(重慶工商大學(xué)　重慶　400000)

研究表明，跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為跨國企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)合作的重要形式，由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷變化，出于對市場擴(kuò)張的考慮，營銷聯(lián)盟逐漸成為企業(yè)之間合作的形式。然而跨國營銷聯(lián)盟的企業(yè)之間的信任機(jī)制還不夠成熟，由此導(dǎo)致聯(lián)盟的高失敗率也引起管理層和學(xué)者的關(guān)注。目前國內(nèi)外針對營銷聯(lián)盟研究較為有限，且主要集中于渠道等單因素對聯(lián)盟績效的靜態(tài)影響分析方面，從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度對營銷聯(lián)盟的整體性動(dòng)態(tài)研究則比較稀缺，對企業(yè)之間的信任關(guān)系研究也較少，而信任又是聯(lián)盟穩(wěn)定的基礎(chǔ)，對于聯(lián)盟之間信任形成機(jī)制的研究就顯得極為必要。

一、跨國營銷聯(lián)盟分析

跨國營銷聯(lián)盟的形成是由于跨國企業(yè)追求快速進(jìn)入市場和利益最大化，通過尋求公司資源和能力的多樣化聯(lián)合，在研究與開發(fā)產(chǎn)品、資源互補(bǔ)、市場進(jìn)入、供求關(guān)系、分銷渠道、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、品牌效益、價(jià)格協(xié)議和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行的合作，增加公司的競爭力，以便市場機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)便能迅速作出反應(yīng)。

二、信任形成機(jī)制分析

跨國營銷聯(lián)盟本身存在著極大地不穩(wěn)定性和易損性，當(dāng)合作順利時(shí)易于形成信任氣氛，以形成協(xié)同效應(yīng)并實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟績效。許多學(xué)者對戰(zhàn)略聯(lián)盟信任的動(dòng)態(tài)性進(jìn)行了多種角度的研究，本文把跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的信任模式分為三個(gè)階段，一是計(jì)算型信任，通過對文化認(rèn)同和預(yù)期收益的分析產(chǎn)生；二是認(rèn)知型信任，演進(jìn)前提是了解合作伙伴的協(xié)同能力與不斷發(fā)展的聯(lián)盟文化基礎(chǔ);三是認(rèn)同型信任，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)是彼此認(rèn)同企業(yè)文化與價(jià)值體系所帶來的聯(lián)盟穩(wěn)定。不同階段信任關(guān)系的表現(xiàn)特征由聯(lián)盟的控制水平、溝通程度、組織適配度以及彼此文化融合力等要素綜合影響而成。

三、跨國營銷聯(lián)盟信任機(jī)制的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建

(一)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究框架

跨國營銷聯(lián)盟是由境外企業(yè)，本土區(qū)域企業(yè)及上下游企業(yè)等多個(gè)不同性質(zhì)的企業(yè)所共同組成，以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)的統(tǒng)一聯(lián)合體。這些企業(yè)通過資源共享、協(xié)商交流、信任和制約機(jī)制吧聯(lián)盟各方聯(lián)立成有機(jī)的共生系統(tǒng)，在聯(lián)盟發(fā)展的過程中，存在著較為復(fù)雜的物質(zhì)流、信息流，任意一個(gè)因素的變動(dòng)都會(huì)對聯(lián)盟的發(fā)展造成一定的影響，導(dǎo)致聯(lián)盟的解體，聯(lián)盟的穩(wěn)定可以表現(xiàn)為這些信息流、物質(zhì)流和信任的不斷優(yōu)化和良性循環(huán)，即系統(tǒng)的有序性。

(二)信任形成機(jī)制關(guān)系流圖分析

如圖所示，在企業(yè)建立營銷聯(lián)盟的初期，盟員之間將理性地分析對方的渠道資源、品牌資源、市場營銷能力、產(chǎn)品等營銷因素，以判斷聯(lián)盟的預(yù)期收益。且通過獲求當(dāng)?shù)卣С譁p小貿(mào)易壁壘和文化差異，尋求法律、契約和社會(huì)規(guī)范等保證，使聯(lián)盟成員得到文化認(rèn)同?；诟髯越?jīng)濟(jì)利益考量的計(jì)算型信任的穩(wěn)固性與可靠性較弱，聯(lián)盟的控制水平在很大程度上將影響彼此信任度的高低。由于正式控制機(jī)制具有不完備性，現(xiàn)實(shí)中單純依賴正式控制機(jī)制，將制約戰(zhàn)略聯(lián)盟展開進(jìn)一步的深度合作。此時(shí)，基于員工尤其是高層管理者的認(rèn)知和情感因素日益變?yōu)橛绊憫?zhàn)略聯(lián)盟信任關(guān)系的主導(dǎo)因素并影響信任形成的下一階段。

在信任關(guān)系演進(jìn)的第二階段，隨著盟員間不斷加深了解，不斷交流，合作活動(dòng)的可預(yù)見性日益增強(qiáng)，機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)概率降低，聯(lián)盟的正式控制機(jī)制逐漸處于次要地位，伙伴企業(yè)之間的溝通交流與信息共享開始成為推動(dòng)信任演進(jìn)的主導(dǎo)因素。認(rèn)知型信任產(chǎn)生的前提是充分的信息共享，交流為盟員提供了一個(gè)搜集可信證據(jù)的途徑。及時(shí)且真誠的信息溝通，能夠加強(qiáng)成員相互了解，作為彼此深入合作的聯(lián)盟文化基礎(chǔ)，從而增進(jìn)聯(lián)盟成員之間的互信意識，成為聯(lián)盟穩(wěn)定與信任演進(jìn)的推動(dòng)器。

經(jīng)過長期合作，聯(lián)盟成員的合作意識與行為規(guī)范逐漸趨同，所形成的聯(lián)盟文化易于被盟員接受，極大地降低了機(jī)會(huì)主義行為出現(xiàn)的概率。此時(shí)維系伙伴互信的基礎(chǔ)為彼此之間的深層認(rèn)可與文化和諧，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)部交易成本不斷減少，合作利益隨之增長。第三階段所形成的彼此認(rèn)同的信任關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟信任所能達(dá)到的最理想狀態(tài)，也是聯(lián)盟運(yùn)作過程中應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而認(rèn)同型信任又可以反過來促進(jìn)文化認(rèn)同，以此形成信任的動(dòng)態(tài)機(jī)制。

四、研究不足與展望

該研究目前只體現(xiàn)了跨國營銷聯(lián)盟信任形成的系統(tǒng)流圖，論述了各變量之間存在的關(guān)系，并未限定聯(lián)盟周期并通過Vensim PLE等軟件測量具體變量對信任發(fā)展的影響程度，也并未找出聯(lián)盟處于最佳狀態(tài)的臨界值，這在后續(xù)的研究中將得以展現(xiàn)。

當(dāng)前跨國營銷聯(lián)盟越來越受到跨國企業(yè)的認(rèn)可，對于跨國企業(yè)快速進(jìn)入異國市場，擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)但是目前對于營銷聯(lián)盟的研究還需要逐步完善以便實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)的共贏。