（淮海工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 222005 ）

1977年，美國學(xué)者羅伯特.麥金托什在《旅游學(xué)：要素?實踐?基本原理》中率先提出“文化旅游”的概念，1991年歐洲旅游與休閑教育協(xié)會（ATLAS）明確指出文化旅游與消費者的關(guān)系，是一種由旅游消費而帶動的文化產(chǎn)品。我國從90年代開始進(jìn)行文化旅游的研究，主要通過文獻(xiàn)回顧的方式整理文化旅游研究的發(fā)展脈絡(luò)，進(jìn)而從理論上界定文化旅游的概念和內(nèi)涵，以期指導(dǎo)我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完成產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。視覺傳達(dá)設(shè)計與文化旅游品牌塑造的研究主要在CIS系統(tǒng)設(shè)計上展開。大量的研究資料表明，目前國內(nèi)對文化旅游品牌建設(shè)和圖文符號動態(tài)研究都雖有涉及但未形成較大規(guī)模。

圖文符號的動態(tài)設(shè)計是目前視覺傳達(dá)設(shè)計領(lǐng)域一個比較新的研究課題，文化旅游品牌建設(shè)是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，結(jié)合圖文符號動態(tài)設(shè)計研究文化旅游品牌構(gòu)建，是信息時代發(fā)展的必然。隨著國家產(chǎn)業(yè)升級，將現(xiàn)代信息技術(shù)注入產(chǎn)品經(jīng)營過程，這是一種全新的營銷理念。動態(tài)圖文符號的應(yīng)用具有傳統(tǒng)媒體下圖文符號無法比擬的優(yōu)勢，是實現(xiàn)現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，探索圖文符號動態(tài)設(shè)計與文化旅游品牌構(gòu)建的方法與可行性將有利于動態(tài)圖文設(shè)計與文化旅游產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

一、文化旅游品牌建設(shè)內(nèi)容

文化旅游是一種旅游形式，它依賴于目的地的文化遺產(chǎn)資產(chǎn)并將它們轉(zhuǎn)化成可供旅游者消費的產(chǎn)品。一個品牌應(yīng)該要包含產(chǎn)品屬性、利益、價值、文化、個性和使用者幾方面的含義。直接體現(xiàn)為一套復(fù)雜的符號系統(tǒng)。這套符號系統(tǒng)以文化旅游產(chǎn)品名稱的標(biāo)識為基礎(chǔ)，通過視覺的、口頭的、聽覺的多維符號整合傳達(dá)給旅游者，以影響旅游者對城市旅游的認(rèn)知，強(qiáng)化與經(jīng)營者表達(dá)相一致的認(rèn)知或修正旅游者的認(rèn)知偏差。

1.品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

立足文化旅游產(chǎn)品本身才能談品牌建設(shè)。好的品牌具有持續(xù)性競爭力，品牌的構(gòu)建基礎(chǔ)是產(chǎn)品。不是所有的文化資產(chǎn)都能轉(zhuǎn)化為成功的文化旅游產(chǎn)品。當(dāng)文化資產(chǎn)具備足夠的市場吸引力時才具備作為文化旅游產(chǎn)品成功的可能。強(qiáng)勁的市場吸引力建立在文化價值基礎(chǔ)上，其次是產(chǎn)品的物質(zhì)價值，規(guī)模是否夠大，是否能有游客接待力等，最后才能考量旅游價值和體驗價值。因此，在進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)時應(yīng)對產(chǎn)品本身在物質(zhì)與文化兩方面做好充足的考量，只有具備以上的條件，品牌建設(shè)才能順利實施并發(fā)揮效能。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品品牌定位

文化旅游產(chǎn)品，品牌定位非常重要。旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展到“品牌競爭”階段，文化旅游品牌能夠?qū)β糜握咝纬删薮蟮耐苿有?yīng)，成為旅游者目的地選擇的重要影響因素，要使品牌發(fā)揮作用，關(guān)鍵在于品牌的定位?！岸ㄎ痪褪悄骋划a(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）”“是組織設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象從而在目標(biāo)顧客心目中確定與眾不同的有價值的地位?！蔽幕糜萎a(chǎn)品的定位應(yīng)從文化價值入手，不同的文化旅游產(chǎn)品類型有不同的產(chǎn)品內(nèi)容，梳理其最具代表性和差異性的部分，遵循可操作性原則，以長期動態(tài)化構(gòu)建的思想進(jìn)入完成產(chǎn)品定位。

3.文化旅游產(chǎn)品品牌傳達(dá)

旅游品牌定位要完整有效的傳達(dá)依賴于品牌的設(shè)計。文化旅游品牌的設(shè)計包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、文化資產(chǎn)管理者和旅游經(jīng)營者關(guān)于文化旅游品牌的“表達(dá)”。這種表達(dá)是復(fù)雜的，但在品牌傳達(dá)范疇往往體現(xiàn)為一句核心宣傳語，即宣傳口號。品牌設(shè)計應(yīng)遵循易記、含義豐富性、可接受性、可轉(zhuǎn)移性、適應(yīng)性與保護(hù)性幾個原則，力爭做到簡潔、準(zhǔn)確、情感、創(chuàng)意和便于營銷的高度統(tǒng)一。

4.文化旅游產(chǎn)品品牌的管理

品牌的建設(shè)離不開系統(tǒng)的管理，而文化旅游產(chǎn)品的管理還涉及文化資產(chǎn)管理。能成為文化旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是具有可開發(fā)的文化資產(chǎn)，對文化資產(chǎn)的管理目標(biāo)是為后代保留物質(zhì)和費物質(zhì)文化資產(chǎn)中具有代表性的樣本。因此，對文化旅游產(chǎn)品管理除了使文化資產(chǎn)得以使用，也是對文化資源的保護(hù)，品牌的建立能使文化資產(chǎn)產(chǎn)品與文化資源的保護(hù)得到良性循環(huán)發(fā)展。

二、圖文動態(tài)符號在文化旅游品牌建設(shè)中的作用

圖文符號的動態(tài)設(shè)計離不開信息時代的大背景。以計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的信息時代，改變了人們信息傳遞的方式進(jìn)而深刻影響了視覺設(shè)計的發(fā)展。視覺傳達(dá)設(shè)計從靜態(tài)、單向的單一媒介專向動態(tài)的，交互的多媒介表達(dá)。最直觀的變化就是圖文動了起來，符號性更強(qiáng)，在借鑒非線性表現(xiàn)方式后時間延長，信息量變大，同時故事性上升。這種變化非常利于產(chǎn)品營銷。信息時代的圖文符號具有豐富的形式與載體可以為文化旅游品牌的塑造所用。圖文符號的動態(tài)設(shè)計為新的創(chuàng)意思維提供了可能，這是文化旅游品牌建設(shè)和圖文符號動態(tài)表達(dá)融合的契機(jī)

1.動態(tài)標(biāo)識與海報

在解決了技術(shù)平臺問題后，圖文符號借鑒影視的非線性表現(xiàn)方式實現(xiàn)了動態(tài)化，這種動效廣泛應(yīng)用在標(biāo)志與海報設(shè)計中。標(biāo)志與海報的圖文符號從現(xiàn)代設(shè)計時代的二維表現(xiàn)，到后現(xiàn)代設(shè)計時代的三維表現(xiàn)，再到借助新媒體的多維表現(xiàn)，傳播效能增強(qiáng)，視覺沖擊力更顯著。影視化動效的表述方式，擴(kuò)大了創(chuàng)作空間，延長了信息傳達(dá)的時間，擴(kuò)展了信息傳達(dá)的容量。動態(tài)標(biāo)識與海報動態(tài)的韻律和組織方式，讓設(shè)計充滿視覺趣味，表現(xiàn)出多姿多彩的視覺意象。將動態(tài)標(biāo)識可以在網(wǎng)絡(luò)世界迅速流傳，易于下載和傳播，同時兼具視覺與聲音的多重美感，利于文化旅游品牌的塑造。

2.網(wǎng)頁

網(wǎng)頁日益變成我們獲取信息的重要界面。技術(shù)的發(fā)展，使得圖文符號的載體和形態(tài)發(fā)生了很大的變化。存在于電腦、手機(jī)等智能終端的網(wǎng)頁設(shè)計，圖文符號的使用依然是傳播信息的關(guān)鍵因素。網(wǎng)頁上的圖文符號的動態(tài)，除了符號本身的空間移動，還增加了交互的動效。使得作品、媒介與受眾間連接愈加緊密。

3.APP界面

信息時代各行各業(yè)推出了眾多專屬APP，APP在呈現(xiàn)大量信息的同時，對信息進(jìn)行了分類整合，細(xì)化了受眾市場，提升了傳播的精確性?；诖?，對構(gòu)成APP界面的圖文符號有了新的要求。APP界面設(shè)計的核心在于對用戶體驗的深刻體察，APP界面中的圖文更簡潔、更具符號意謂。APP界面中圖文符號的動態(tài)化呈現(xiàn)具有增強(qiáng)視覺識別性，減少用戶操作步驟的功能。這些努力，都使得用戶能夠更方便、更容易理解和使用信息。

4.電子圖書

信息時代傳統(tǒng)紙媒市場在萎縮，電子圖書作為補充與時代發(fā)展的新寵兒進(jìn)入人們的視野。電子圖書具有傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的優(yōu)點，同時也彌補了紙質(zhì)書籍的缺點，對書籍內(nèi)容的信息傳達(dá)手法更多樣。電子圖書中圖文符號的處理更多元、也更具動態(tài)。極大的增強(qiáng)了讀者的閱讀興趣，提升信息傳達(dá)的效能。

三、連云港老街圖文動態(tài)符號設(shè)計嘗試

傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品視覺設(shè)計重在標(biāo)識設(shè)計、宣傳冊設(shè)計、紀(jì)念品設(shè)計、門票設(shè)計幾部分，以靜態(tài)設(shè)計為主，圖文符號的動態(tài)設(shè)計目前主要呈現(xiàn)載體有動態(tài)標(biāo)志、網(wǎng)頁、電子圖書、APP界面、圖文動畫等，相比傳統(tǒng)的二維印刷圖文設(shè)計，動態(tài)圖文更利于多種媒體平臺的傳播，并具有多感官體驗、非線性結(jié)構(gòu)、互動性傳播的特點。符合受眾信息時代信息接受行為習(xí)慣，這種多元化傳播方式能從多角度闡釋同一創(chuàng)意主題，幫助旅游產(chǎn)品建立差異化品牌形象。

連云港民主路是新浦老城區(qū)的城市符號，是新浦近代崛起的歷史記錄。老街自1933年連云港建港，經(jīng)民國政府管理、日寇侵華占領(lǐng)及1948年解放后至今，山城石街石房的特殊地理風(fēng)貌和不同歷史階段留下的時代印記，形成了具有一定自然特色和人文積淀的海濱山城石鎮(zhèn)。目前，連云港對老街進(jìn)行了整體的修繕，我們從文化旅游產(chǎn)品的角度對連云港老街進(jìn)行了品牌設(shè)計，主要包括連云港民國街區(qū)文化旅游品牌的設(shè)計定位、新媒體技術(shù)在文化旅游品牌建設(shè)中的應(yīng)用兩部分內(nèi)容。針對老街的歷史結(jié)合連云港本地文化，以“初發(fā)”為概念，延展出不屈不忘不停的品牌內(nèi)涵。視覺符號為紙飛機(jī)。設(shè)計以品牌標(biāo)識為核心，從品牌營銷的角度完成了地圖、海報、景區(qū)環(huán)境視覺導(dǎo)視系統(tǒng)、宣傳品和文創(chuàng)產(chǎn)品幾部分的設(shè)計。在宣傳品的設(shè)計部分采用圖文符號動態(tài)化設(shè)計思維，利用微信二維碼掃碼的方式結(jié)合網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)老街特色店鋪、特色產(chǎn)品和特色文化典故。圖文符號的動態(tài)設(shè)計改變了傳統(tǒng)的旅游街區(qū)設(shè)計形態(tài)豐富了傳播載體，是一次較為成功的設(shè)計實踐，得到多方好評。

通過本次粗淺的圖文符號動態(tài)化設(shè)計嘗試，初嘗將之應(yīng)用于文化旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)中的甜頭，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在的圖文符號與信息技術(shù)結(jié)合可實現(xiàn)的動態(tài)效果豐富，除了在營銷方面增強(qiáng)傳播效能，還能深化旅游體驗。時代的發(fā)展日新月異，隨著我們隊圖文符號動態(tài)化設(shè)計的研究深入，必將在文化旅游品牌建設(shè)中大放異彩。

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