■文/本刊記者侯鵬飛 發(fā)自北京

2018年5月4日，“國家品牌讓生活更美好——CCTV‘國家品牌計劃’2018高峰論壇”在北京舉辦。論壇主議題為“國家品牌讓生活更美好”，同時設(shè)有“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變——初心與夢想的堅守者”“推動中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變——新時代轉(zhuǎn)型的實踐者”和“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變——高質(zhì)量發(fā)展的奮斗者”三個分議題。在此次高峰論壇上，數(shù)十家中國頂尖品牌的負責(zé)人、多位著名專家學(xué)者發(fā)表了演講。

“國家品牌計劃”助力美好生活

2017年4月，國務(wù)院批準將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，鼓勵各級媒體在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳，講好中國品牌故事。這標志著主流媒體發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用上升到一個新的高度。

CCTV選在“中國品牌日”之前舉辦此次高峰論壇具有重要意義。作為國家電視臺推出的重點項目，“國家品牌計劃”擔負著助力美好生活的時代使命，落實習(xí)近平總書記提出的“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的指示精神，參與推動“三個轉(zhuǎn)變”的實現(xiàn)進程。

為完成上述使命，CCTV“國家品牌計劃”推出三大舉措。

一是響應(yīng)習(xí)近平總書記提出的“精準扶貧戰(zhàn)略”，推出“廣告精準扶貧”公益項目，免費播出貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品廣告。截至2017年底，CCTV免費播出了四個省區(qū)的22種農(nóng)產(chǎn)品公益廣告片，屏幕資源價值達6.78億元，惠及貧困農(nóng)戶151.2萬余人。今年，CCTV對該項目優(yōu)化升級，將公益廣告的播出頻道從5個增加到8個，覆蓋面擴大到8個省，讓更多地區(qū)和人受益。

二是關(guān)注我國重點領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果，推出“國家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播”公益項目，通過定制化的傳播方案，塑造、傳播大國重器的品牌形象。目前已啟動實施國家基因庫、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)、航天動力、北京時間5個項目，共拍攝制作了6支公益廣告片，總計播出13964次。

三是中國品牌升級服務(wù)項目，在堅持國有資產(chǎn)保值的前提下，以社會效益為第一考量，嚴格把關(guān)入選企業(yè)。經(jīng)過慎重篩選，四十余家中國種子品牌入選2018年“國家品牌計劃”，接受CCTV的品牌培育和品牌提升服務(wù)。

“國家品牌計劃”自推出以來，得到了社會各界的高度評價和認可。在此次高峰論壇上，與會企業(yè)家和專家們圍繞“三個轉(zhuǎn)變”和“國家品牌計劃”，展開深入交流和探討。

“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”

北京師范大學(xué)文學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師康震闡釋論壇第一個議題“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變——初心與夢想的堅守者”。他表示，中國制造和中國創(chuàng)造的意義不僅僅是弘揚優(yōu)秀的品質(zhì)和響亮的品牌，更在于始終要抱有創(chuàng)造美好生活與美好未來的初心與夢想。敢于創(chuàng)造，才能擁有充滿希望的熱土；堅持創(chuàng)造，才能走上勝利的坦途。相信通過“國家品牌計劃”，我們的品牌將會更加響亮、更加明亮，也更加洪亮。

海爾集團總裁周云杰在演講中表示，顛覆式創(chuàng)新是中國創(chuàng)造之魂。技術(shù)的創(chuàng)新是基礎(chǔ)，特別是原創(chuàng)性的技術(shù)創(chuàng)新，對中國創(chuàng)造至關(guān)重要。但創(chuàng)新不限于技術(shù)，創(chuàng)造能夠引領(lǐng)時代的模式才是關(guān)鍵。在物聯(lián)網(wǎng)時代，消費者需要的不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是創(chuàng)造美好生活的解決方案。

在針對“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變”議題的討論環(huán)節(jié)中，北京汽車集團有限公司董事長徐和誼表示，從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變是歷史的必然，也是艱難的過程。我國是制造大國，但不是制造強國。近年來中國汽車的制造能力逐漸提升，積蓄了資金、人才、管理經(jīng)驗等，但要向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，還有很長的路要走。

蘇寧副董事長孫為民認為，在從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變的過程中，最大的動因是創(chuàng)意。蘇寧在自身發(fā)展過程中很重視創(chuàng)意，過去蘇寧開連鎖店的時候要標準化，所有的店都一模一樣，而現(xiàn)在蘇寧要千店千面。這是基于大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、消費者研究得出的創(chuàng)意。

“推動中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變”

清華大學(xué)金融系主任、中國與世界經(jīng)濟研究中心主任李稻葵闡釋論壇第二議題，他表示，從整個宏觀經(jīng)濟來講，從發(fā)展速度到發(fā)展質(zhì)量，關(guān)鍵詞是升級。李稻葵認為，從高速度到高質(zhì)量，意味著產(chǎn)品品質(zhì)要過硬。這要靠領(lǐng)軍企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)家，更要靠領(lǐng)軍品牌的力量。

中國聯(lián)通總經(jīng)理陸益民表示，由中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，是新時代轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)涵之一，主要把握三個方面：第一，既要有又要好；第二，既要做大又要做強；第三，既要破舊又要立新。當前中國聯(lián)通正在全面實施混合所有制改革，并以此為契機建設(shè)“五新”聯(lián)通，為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國和智慧社會貢獻力量。

在分組討論中，格力電器董事長兼總裁董明珠表示，由中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，是由短跑變?yōu)殚L跑的過程。今天更多的企業(yè)開始看到自己的使命是什么。當有使命感的時候，一個企業(yè)的決策、戰(zhàn)略都會發(fā)生變化。格力選擇以消費者為導(dǎo)向，做產(chǎn)品講求工匠精神，這關(guān)乎消費者的生活質(zhì)量和企業(yè)的存在價值。

京東副總裁門繼鵬表示，由中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，不意味著要放棄速度，而是更多注重追求質(zhì)量。京東從創(chuàng)立之初就把客戶體驗和品質(zhì)放在第一位，如今已經(jīng)成為智能商業(yè)體，和很多實體經(jīng)濟實現(xiàn)深度融合。京東希望把自身積累的技術(shù)、物流、金融、營銷等能力開放給中國品牌，助推中國品牌由中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授陳春花闡釋論壇第三個議題，她表示，當中國企業(yè)面向世界時，不能只談產(chǎn)品，而是必須讓世界傾聽中國企業(yè)的聲音，這個聲音是由品牌做支撐和載體的。一家企業(yè)如果想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要呈現(xiàn)三個最重要的價值：第一，被市場、行業(yè)和顧客公認的價值；第二，能夠真正推動人類進步的價值；第三，需要承擔社會責(zé)任及貢獻對社會本身的價值。

匯源集團董事長朱新禮表示，十年前可口可樂曾經(jīng)出價25億美元要收購匯源果汁的業(yè)務(wù)。其實，對方看中的不是匯源果汁的某個產(chǎn)品，而是品牌和品牌背后的市場。這筆收購最終被國家否決，國家在意的也不是一個產(chǎn)品，而是這個產(chǎn)品的品牌和它的民族影響力?！皣移放朴媱潯睂ζ髽I(yè)來講不是廣告帶來的知名度，也不是搭上列車的榮譽，最重要的是一份責(zé)任，就是始終要保證質(zhì)量，不斷創(chuàng)新求變，不斷為消費者服務(wù)。

華為消費者業(yè)務(wù)副總裁、大中華區(qū)總裁朱平認為，品牌源于誠信，誠信的基礎(chǔ)就是質(zhì)量及對客戶的承諾。一方面，在華為的質(zhì)量文化中，非常重要的就是標準的落地。以通信為例，華為符合全球主流運營商的所有通信標準。另一方面，華為要把高科技和藝術(shù)、情感聯(lián)結(jié)在一起，從而為用戶帶來美好的使用體驗和情感體驗。

國美零售總裁王俊洲表示，對國美零售而言，品牌的含義主要是零售商的服務(wù)能力。要從一個零售商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商，第一個轉(zhuǎn)變是從原來以產(chǎn)品和價格為推動力向滿足用戶需求的拉動力轉(zhuǎn)變；第二個轉(zhuǎn)變是從售賣單一產(chǎn)品向為顧客提供生活解決方案轉(zhuǎn)變。

當前，在中國經(jīng)濟步入新常態(tài)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進入關(guān)鍵期的大背景下，品牌已經(jīng)成為消費結(jié)構(gòu)不斷升級、提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益的重要抓手。由中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，關(guān)系到中國經(jīng)濟和企業(yè)在世界市場的影響力。

作為主辦方代表，CCTV副總編輯張寧在高峰論壇中表示，“國家品牌計劃”是CCTV基于國家電視臺的平臺自信、價值自省和使命自覺而推出的。今年3月，中央決定組建中央廣播電視總臺，三臺合并組建后將帶來更多新的變化和機遇，CCTV作為社會主流媒體的地位也將進一步凸顯。未來，CCTV將進一步拓寬服務(wù)平臺和渠道，使“國家品牌計劃”的每一個成員企業(yè)享受更加完善的服務(wù)，與企業(yè)家一起同心共進，為中國品牌打贏世界之戰(zhàn)厲兵秣馬。