孫斌

摘 要：媒介肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的社會(huì)職責(zé)，公益廣告的輿論引導(dǎo)功能是構(gòu)建和諧社會(huì)、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀強(qiáng)大推動(dòng)力。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，公益廣告主題的公共性、受眾的公眾性、內(nèi)容的藝術(shù)性、媒介的融合性等特點(diǎn)決定了公益廣告?zhèn)鞑バ纬奢浾摗⒁龑?dǎo)輿論的優(yōu)勢(shì)。然而，媒介市場(chǎng)化的推進(jìn)使公益廣告媒介資源變得更為有限，公益廣告須緊跟法規(guī)政策、精選傳播主題、軟化訴求方式、整合媒介策略、定位傳播受眾來(lái)提升輿論引導(dǎo)能力以此實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的傳播效果。

關(guān)鍵詞：公益廣告；輿論；引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2017）08-0087-03

18世紀(jì)，伏爾泰在其《社會(huì)契約論》一書中首次使用“public opinion”一詞，意為“輿論”。自人類社會(huì)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)代以來(lái)，報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視等媒介的普及使得信息在社會(huì)大眾之中加速流通，這也加速了輿論形成的進(jìn)程。因此，大眾傳播對(duì)輿論有著強(qiáng)烈的影響。媒介社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)，媒介自由必須要建立在媒介履行社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上。在我國(guó)，媒介的社會(huì)責(zé)任很重要的一點(diǎn)就是發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)功能，積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，傳播正能量，構(gòu)建和諧社會(huì)。在新聞之外，廣告、影視等大眾傳播形態(tài)對(duì)社會(huì)和公眾也有著很大影響。因此，這些大眾傳播形態(tài)也應(yīng)像新聞傳播一樣承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。大眾媒介的社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)不能僅僅依靠新聞傳播，廣告作為有強(qiáng)大影響力的傳播形態(tài)也要參與其中，要起到傳播正能量，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。具有公益精神和傳導(dǎo)公益文明的公益廣告發(fā)揮著潤(rùn)滑劑及粘合劑的功能，一面?zhèn)鲗?dǎo)裨益大眾的思想觀念以減緩心理摩擦，一面營(yíng)造和諧共創(chuàng)的心態(tài)以凝聚大眾[1]。

一、公益廣告輿論引導(dǎo)力的形成

（一）主題的公共性

在我國(guó)，公益廣告發(fā)布的主體多是大眾媒體，它們承擔(dān)著引導(dǎo)輿論、維護(hù)公眾利益的重要職責(zé)。例如，中央電視臺(tái)將2012年命名為“公益廣告年”，并將各頻道的公益廣告進(jìn)行精心地整合進(jìn)行欄目化地推廣?！皡R聚力量，傳播文明”這一欄目公益廣告主題多以關(guān)愛(ài)老人、保護(hù)未成年、保護(hù)環(huán)境等社會(huì)關(guān)注度和影響力廣泛的公共性議題為主。十八大以來(lái)，反腐倡廉、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀開創(chuàng)了社會(huì)的新風(fēng)氣，公益廣告與社會(huì)熱點(diǎn)保持一致，相關(guān)主題的公益廣告層出不窮，營(yíng)造出了良好的輿論氛圍。

（二）受眾的公眾性

公益廣告與商業(yè)廣告相比較具有較強(qiáng)的人文性和公益性，因?yàn)楣鎻V告的選題和公眾的切身利益有著緊密的關(guān)聯(lián)，這些選題往往能夠得到社會(huì)公眾的普遍關(guān)注和回應(yīng)，形成較為廣泛的社會(huì)輿論。公益廣告是廣告的重要類別之一，它與商業(yè)廣告最大區(qū)別就是不以盈利為目的，而是以教育為目的。借助藝術(shù)的表現(xiàn)手法和媒體的傳播性來(lái)宣傳、倡導(dǎo)某種社會(huì)觀念，呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，從而推動(dòng)問(wèn)題的解決[2]。

（三）內(nèi)容的藝術(shù)性

藝術(shù)性是廣告的基本屬性之一，公益廣告的這一屬性更為明顯。公益廣告的傳播目的是通過(guò)廣告內(nèi)容的傳播影響受眾的生活態(tài)度、價(jià)值觀取向來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此，公益廣告的內(nèi)容更注重情感訴求方式。公益廣告若想深入人心，就要注重創(chuàng)意，在情感上與受眾形成共鳴。例如，2007年，央視播放的《平安中國(guó)，和諧為本》的廣告就感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈共鳴。獨(dú)自晚歸的女孩在黑夜中摸黑騎行，偶遇一淳樸慈祥的賣夜宵的老人。女孩親切地和老人打了招呼，正在收攤的老人停了下來(lái)，轉(zhuǎn)而在她身后為她手持一盞暗黃的燈，照亮她前行的路。公益廣告通過(guò)藝術(shù)化處理才能將廣告主題深入受眾內(nèi)心，形成共鳴，產(chǎn)生反響。

（四）媒介的融合性

新媒介環(huán)境下，大眾傳媒依然有著其他媒介望塵莫及的權(quán)威性、受眾覆蓋率。在公益廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，大眾傳媒仍然是最主要的引領(lǐng)者。網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、以微博和微信為代表的自媒體等也是當(dāng)下媒介環(huán)境中公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾馈４蟊娒襟w的“議程設(shè)置”的功能可以將公益觀念顯著地呈現(xiàn)在受眾眼前，凸顯議程的知曉度和重要性。媒介的融合性可以在利用不同層次和類別受眾的媒介接受習(xí)慣的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)公益廣告更加精準(zhǔn)和軟性傳播。微博、微信等自媒體能夠使公益廣告議題迅速傳播、擴(kuò)散影響、形成輿論熱點(diǎn)。

綜上所述，公益廣告是媒介社會(huì)責(zé)任的重要形式，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚、引導(dǎo)社會(huì)輿論是其必然的職責(zé)；公益廣告主題的公共性、受眾的公眾性、內(nèi)容的藝術(shù)性、媒介的融合性等特點(diǎn)決定了其傳播過(guò)程中形成輿論的必然性。近年來(lái)，我國(guó)媒介市場(chǎng)化進(jìn)程在快速推進(jìn)，媒介尤其是報(bào)紙、電視等有著廣泛影響力的傳統(tǒng)大眾媒體面臨著突如其來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，往往會(huì)產(chǎn)生重視商業(yè)廣告而輕視公益廣告的情況。雖然，不論傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、戶外媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是微博微信等自媒體公益廣告數(shù)量上有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是從數(shù)量上與商業(yè)廣告比顯得相當(dāng)微不足道，而且其播放的頻率、投放的時(shí)段、投放的版面往往差強(qiáng)人意，公益廣告很難通過(guò)它們的傳播引導(dǎo)公眾輿論進(jìn)而形成強(qiáng)烈的社會(huì)影響力。因此，提高公益廣告輿論引導(dǎo)力就成為其必須面對(duì)的重要課題。

二、提升公益廣告輿論引導(dǎo)力的思考

（一）緊跟政策法規(guī)

2015年9月1日起，新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》正式施行。其重要的亮點(diǎn)之一就是：“國(guó)家鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚?！备鶕?jù)2015年9～12月的監(jiān)播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視公益類廣告投放時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)30%[3]。政策法規(guī)成為了公益廣告輿論引導(dǎo)的重要力量，各級(jí)媒體及其監(jiān)管部門還應(yīng)發(fā)揮工作的能動(dòng)性將新《廣告法》的相關(guān)規(guī)定切實(shí)落實(shí)并開展有效監(jiān)管。宣傳國(guó)家政策是公益廣告一大重要職能。大眾媒體有必要、有義務(wù)、有責(zé)任通過(guò)公益廣告的形式使國(guó)家政策深入人心，起到“議程設(shè)置”的作用。“大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下黨中央作出的重要戰(zhàn)略部署，《國(guó)務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》和《關(guān)于建設(shè)大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新示范基地的實(shí)施意見》相繼出臺(tái)，各級(jí)各類媒體廣泛的宣傳報(bào)道傳播了政策精神并將創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)打造成為高頻詞匯和輿論熱點(diǎn)。在此背景下，央視發(fā)布了一則以鼓勵(lì)年青人創(chuàng)新創(chuàng)意為主題的公益廣告《我創(chuàng)故我在》。廣告以年青人的視角闡述創(chuàng)客的意義和價(jià)值，將意義的說(shuō)教變成了年青人喜聞樂(lè)見的流行音樂(lè)和動(dòng)畫，在寓教于樂(lè)中實(shí)現(xiàn)了政策宣傳的傳播效果。公益廣告很好地跟進(jìn)了新聞宣傳，在廣泛的新聞宣傳提升議程公眾知曉度的基礎(chǔ)上，提高了傳播的精確度，有效地引導(dǎo)了公眾輿論。

（二）精選傳播主題

媒體應(yīng)具備較高的新聞敏感度和輿論感知度，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)議題要有一定的判斷力。公益廣告的主題要注重時(shí)效性，以社會(huì)熱點(diǎn)為切入點(diǎn)更容易引起輿論關(guān)注。2015年是抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利七十周年，央視以“抗戰(zhàn)勝利七十周年”為主題發(fā)布了《長(zhǎng)城謠》、《忠義老兵》、《勿忘歷史——小小解說(shuō)員》、《勿忘國(guó)恥》、《我們的勝利》、《勝利花》、《平凡的英雄》、《鐵血山河》等一系列公益廣告，并加大廣告投放力度，與“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利七十周年”相關(guān)新聞報(bào)道相呼應(yīng)，強(qiáng)化了議題的知曉度和輿論的關(guān)注度。

（三）軟化訴求方式

我國(guó)公益廣告產(chǎn)生初期，形式上往往比較機(jī)械和呆板，內(nèi)容也多以宣傳性、教育性的口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)為主。與商業(yè)廣告相比較而言，公益廣告的選題范圍十分有限，選題的趨同性必然使公益廣告很難給受眾留下鮮明的印象，帶有明顯說(shuō)教色彩的公益廣告就更不會(huì)吸引受眾關(guān)注。這樣的廣告訴求方式不僅不能引發(fā)受眾對(duì)廣告主題的關(guān)切，引導(dǎo)社會(huì)輿論，更是對(duì)公益廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。因此，公益廣告創(chuàng)意化的訴求方式成為公益廣告實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有傳播效果的關(guān)鍵因素。十八大以來(lái)，“中國(guó)夢(mèng) 我的夢(mèng)”系列公益廣告緊跟“中國(guó)夢(mèng)”輿論熱點(diǎn)，創(chuàng)造性、親切而又形象地闡釋“中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)涵，獲得了良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，在中國(guó)公益廣告歷史上留下濃墨重彩的一頁(yè)?！爸袊?guó)夢(mèng) 我的夢(mèng)”系列公益廣告的成功在于廣告刊播的范圍廣、作品數(shù)量大，更在于將以往宏大主題的說(shuō)教式的訴求方式轉(zhuǎn)變成更為微觀的、更接地氣的、更親民的的訴求方式。同以往史詩(shī)般的群體的、組織的、抽象概括式的廣告表現(xiàn)所不同的是，這組公益廣告著眼于每一個(gè)普通中國(guó)人的"中國(guó)夢(mèng)”，這個(gè)夢(mèng)存在于生活、工作、學(xué)習(xí)、人際交往等方方面面，它是細(xì)小的、具體的、無(wú)組織的，卻是傳統(tǒng)、認(rèn)同度高、受推崇的[4]。當(dāng)下，公益廣告要將“俯視”的說(shuō)教視角變成“俯下身”的姿態(tài)，以親切、形象、生動(dòng)的軟性訴求方式實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

（四）整合媒介策略

以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)大眾媒體擁有其他傳播媒體無(wú)法比擬的權(quán)威性、公信力、廣泛性，在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)大眾媒體仍然是公益廣告?zhèn)鞑サ淖詈诵年嚨?。大眾媒體的“議程設(shè)置”功能，能夠形成對(duì)公眾公益觀念的輿論引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體等媒介能夠延續(xù)輿論的時(shí)間維度、擴(kuò)散度和影響力。對(duì)不同性質(zhì)的媒體加以整合利用可以提升傳播效果和公益廣告主題的影響力。例如，每逢春節(jié)前夕，“回家”、“家鄉(xiāng)”、“團(tuán)圓”等話題都是時(shí)效性很強(qiáng)的輿論話題，大眾媒體通過(guò)各種途徑對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行預(yù)熱宣傳，央視還適時(shí)地推出了多檔新聞專題節(jié)目，并連續(xù)四年在春晚中植入相關(guān)主題的公益廣告，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播和點(diǎn)播的形式實(shí)現(xiàn)了超過(guò)一千萬(wàn)以上的播放量。截至2月15日，中央電視臺(tái)制作的《父親的旅程》、《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》、《門》、《行李》四則春節(jié)公益廣告，在全臺(tái)17個(gè)開路頻道共播出9100余次，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4400分鐘，網(wǎng)絡(luò)播放量超過(guò)1500萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論量超過(guò)30萬(wàn)條，引起社會(huì)各界廣泛好評(píng)[5]。

（五）定位傳播受眾

有人認(rèn)為，公益廣告主題的公共性特點(diǎn)意味著公益廣告?zhèn)鞑](méi)有受眾定位的必要。然而，公益廣告受眾的廣泛性決定了公益廣告受眾構(gòu)成的復(fù)雜性。具有不同心理、需求、媒介接觸習(xí)慣的受眾，對(duì)不同的主題的公益廣告有著不同的敏感度和參與度。只有精確地定位傳播受眾，掌握受眾的心理、需求、媒介接觸習(xí)慣，才能達(dá)到更好的傳播效果，使不同類型的受眾關(guān)注貼近自己生活的的社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)而從態(tài)度層面引導(dǎo)輿論共識(shí)的形成。

為了響應(yīng)“依法治國(guó)”的方針，引導(dǎo)公眾強(qiáng)化依法維權(quán)意識(shí)，央視制作了以“有法律撐腰，做自己的大英雄”為主題的系列公益廣告。其中的“濟(jì)公篇”借用了濟(jì)公經(jīng)典人物形象，被老板莫名百般刁難的職場(chǎng)新人在忍無(wú)可忍之際搖身一變成為了濟(jì)公，手握“勞動(dòng)合同法”的蒲扇，蠻橫的老板瞬間安靜起來(lái)。近年來(lái)，依法維權(quán)成為了社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)于許多年青人而言，在工作中很可能會(huì)遇到自身勞動(dòng)權(quán)益被侵犯的問(wèn)題，相關(guān)主題的公益廣告會(huì)更容易吸引他們的關(guān)注。另外，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成長(zhǎng)起來(lái)的年青人來(lái)說(shuō)，詼諧幽默的表現(xiàn)形式更加符合他們的接受心理。“濟(jì)公篇”發(fā)布之后不僅吸引了大量的電視受眾，還迅速地在網(wǎng)絡(luò)上形成了病毒式的傳播。精巧的創(chuàng)意增強(qiáng)了目標(biāo)受眾的維權(quán)意識(shí)，引發(fā)了他們對(duì)普法話題的關(guān)注和討論，使依法維權(quán)意識(shí)深入人心。

參考文獻(xiàn)：

〔1〕周瑩瑩.電視公益廣告的紀(jì)實(shí)敘事策略探析——基于對(duì)央視《真誠(chéng)溝通》欄目的考察[D].蘇州大學(xué)，2014.

〔2〕于歡.中國(guó)公益廣告的特征及現(xiàn)狀與發(fā)展[J].作家雜志，2013，（12）：295.

〔3〕吳凡.新廣告法實(shí)施4個(gè)月：違規(guī)養(yǎng)生節(jié)目驟減 公益廣告增多[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2016-01-27.

〔4〕秦欣.“中國(guó)夢(mèng) 我的夢(mèng)”系列公益廣告解讀[D].西安：西北大學(xué)，2013.

〔5〕中華人民共和國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局.中央電視臺(tái)春節(jié)公益廣告引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注.http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/2/18/art_114_29779.html，2016-02-18.

（責(zé)任編輯 王文江）