崔小花

2013年9月，習(xí)近平總書記在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出了共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）偉大倡議，得到國際社會高度關(guān)注?！耙粠б宦贰笔侵袊岢龅膫ゴ蟪h和國際合作公共產(chǎn)品，標(biāo)志著中國從參與全球化到塑造全球化的態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，乃是五千年未有之變局。

2015年3月，商務(wù)部發(fā)布“一帶一路”路線圖，明確“一帶一路”貫穿亞歐非大陸，一頭是活躍的東亞經(jīng)濟圈，一頭是發(fā)達的歐洲經(jīng)濟圈，中間廣大腹地國家經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮??！耙粠б宦贰睆V袤而雄偉的經(jīng)濟帶人口超20億，本身就是一個巨大的市場，存在一個個在未來一段時間極具潛力的新興經(jīng)濟體，存在巨大的合作與開發(fā)潛力。

我們處于一個偉大的時代，充滿著各種機遇與挑戰(zhàn)?！耙粠б宦贰钡奶岢龊头e極推進，為中國企業(yè)“走出去”，特別是向“一帶一路”沿線“走出去”提供了前所未有的歷史機遇。截至目前，中央投資設(shè)立境外單位一共9 000余戶，為全球185個國家和地區(qū)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。毫無疑問，中國企業(yè)尤其是中央企業(yè)，已經(jīng)成為全球市場的重要力量，在綜合國力不斷上升的過程中，我們應(yīng)該如何將更多的“中國制造、中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品、中國服務(wù)”帶給全球用戶，展現(xiàn)中國文化，彰顯中國自信。

央企“走出去”要“先聲奪人”

央企是中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中至為關(guān)鍵的組成部分，涵蓋由國資委監(jiān)管的近百家大型企業(yè)，還有證監(jiān)會、銀監(jiān)會、保監(jiān)會所監(jiān)督管理的金融企業(yè)和部委所屬、部分群眾團體管理的企事業(yè)單位等，在這個重要的歷史關(guān)口扮演著中國經(jīng)濟“發(fā)動機”的角色，在提升中國國家形象、增強國際競爭力、實現(xiàn)與傳播“中國夢”的重要戰(zhàn)略部署上占有不可替代的地位與作用。央企要較快完成海外商業(yè)布局，首先得穩(wěn)住腳跟才能有所作為。在海外市場的搏擊進取中，央企面臨的挑戰(zhàn)絕非僅僅來自于市場這個維度，所謂的“天時、地利、人和”都是成功的關(guān)鍵，從這點看，央企的海外傳播工作絕非是“錦上添花”，更是要做好戰(zhàn)略規(guī)劃、風(fēng)險預(yù)測、危機應(yīng)對、公共外交等提升企業(yè)整體實力的“常規(guī)武器”。央企發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃帶動對外傳播的需求，發(fā)展面臨的諸多問題帶來傳播理念的創(chuàng)新，發(fā)展遭遇的國際化挑戰(zhàn)倒逼央企自身的制度轉(zhuǎn)型，抓住目前央企對外傳播的大好機遇，我們理應(yīng)做好整體層面上的傳播設(shè)計，“先聲奪人”、有所作為。

目前，中國企業(yè)在“走出去”時普遍存在傳播滯后的現(xiàn)象，最先“走出去”的往往是資本和勞務(wù)服務(wù)，其次是產(chǎn)品，再次是技術(shù)。在開展業(yè)務(wù)的過程中，通常是出現(xiàn)負(fù)面輿情后，企業(yè)才開始著手應(yīng)對、開展正面宣傳、打造品牌形象、踐行社會責(zé)任?！白叱鋈ァ钡幕韭窂绞恰百Y本——服務(wù)——產(chǎn)品——技術(shù)——輿論宣傳——品牌形象”。

而我們熟悉的國際知名公司，大眾首先熟識他們的是產(chǎn)品、服務(wù)，尤其是品牌。他們在拓展國際業(yè)務(wù)時，往往是輿論宣傳和品牌傳播先行，然后是產(chǎn)品和服務(wù)、投資建廠、賣技術(shù)和專利，最后再進行資本輸出。比如改革開放早期，日本企業(yè)進入中國市場，首先進行大量的社會攻關(guān)活動，建立中日友好醫(yī)院、組織中日青年大聯(lián)歡、建設(shè)中日友好林、建立中日友好城市等。第二步則加大品牌形象的投入，松下、索尼、夏普、東芝等日本品牌在我國電視、廣播、報紙等傳播渠道頻繁亮相，并且采取“饑餓營銷”，品牌宣傳聲勢巨大，產(chǎn)品卻供不應(yīng)求。第三步才是合資建廠、轉(zhuǎn)賣技術(shù)。最后再進行資本輸出。日本企業(yè)開發(fā)國際市場基本遵循的是“輿論——品牌——產(chǎn)品和服務(wù)——技術(shù)——資本”的路徑。

對中國企業(yè)來說，“走出去”是實現(xiàn)國際化發(fā)展的必由之路。通過觀察，外資企業(yè)“走出去”，通常是公共關(guān)系、品牌文化宣傳等軟實力先行，中國企業(yè)“走出去”，則多是資本等硬實力先行。實踐證明，面對海外市場，企業(yè)軟實力先行，各項事業(yè)發(fā)展事半功倍；軟實力滯后，則事倍功半。

央企“走出去”要把握海外市場和國際輿論傳播規(guī)律

央企本質(zhì)上是現(xiàn)代企業(yè)，企業(yè)必須在市場中成長，經(jīng)歷市場風(fēng)雨的洗禮。而長期以來，央企在國內(nèi)處于特殊的行業(yè)領(lǐng)先地位，國家給予政策傾斜和資金保障，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好，發(fā)展基礎(chǔ)優(yōu)越，使得很大部分央企市場競爭意識較為淡薄 。西方媒體比喻走出國門的央企為“身軀龐大的恐龍，行動遲緩，反應(yīng)靈敏度低”。這種觀點雖然偏頗，但也頗為形象，在海外市場錯綜復(fù)雜的情況下，央企既要站穩(wěn)腳跟，以國家利益為重，同時又要深入了解所在地區(qū)的國情、政情、民情，擔(dān)子委實不輕。

以前些年承擔(dān)某海外基建項目的央企為例，該公司承擔(dān)所在國的鐵路建設(shè)，由于前期上馬決策倉促，成本控制欠佳，加上國際市場原材料價格幾個起伏，造成建設(shè)周期過長，出現(xiàn)巨額虧損，進而引發(fā)海外媒體的報道。該國政府也意欲更換承包商，導(dǎo)致企業(yè)不僅未能盈利，連帶影響我國在該地區(qū)商業(yè)信譽下滑。對此央企內(nèi)部人士有清晰的判斷：樹大招風(fēng)，行業(yè)特殊導(dǎo)致國內(nèi)外輿情炒作熱度高；執(zhí)行國家意志與市場責(zé)任間并非完全無縫對接。此外，國外媒體對于我國企業(yè)“走出去”始終帶著“有色眼鏡”，持批評態(tài)度，對央企海外并購、投資設(shè)廠等正常的企業(yè)行為作各類負(fù)面解讀。從對外傳播角度來看，央企在面對西方媒體的圍剿時，往往以沉默應(yīng)對，認(rèn)為“捂一下”就好，或向國內(nèi)相關(guān)部門訴求輿情救援。國外媒體在報道上也并非扮演客觀公正的角色，而是鮮明地體現(xiàn)西方產(chǎn)業(yè)與金融集團的利益訴求。與這些媒體打交道，不能用中國式的輿論“撲火”思維，而是要學(xué)會西方式的圖表、數(shù)據(jù)、論據(jù)來說話。要有清晰的身份定位，不能是簡單的不說話或者說些國內(nèi)的套話。

央企要做好海外傳播工作，必須要統(tǒng)籌好海外市場與海外輿論兩個方面，要善于適應(yīng)海外市場規(guī)律，同時要借助媒體平臺給力企業(yè)發(fā)展。同樣是海外基建項目，李克強總理在出訪東南亞和東歐國家時，成功地把中國高鐵推向世界，同時在輿論層面為“中國制造”提供了新內(nèi)涵（從簡單的耐用消費品升級為高科技大型成套設(shè)備），扭轉(zhuǎn)了之前有關(guān)中國高鐵的負(fù)面形象。這些事務(wù)背后與相關(guān)央企做足功課，做好前期市場與媒體溝通宣傳工作是密不可分的。

央企對外傳播能力的培養(yǎng)要從危機止損過度到主動創(chuàng)新

必須指出，大部分央企并未將對外傳播視為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，亟須相關(guān)頂層設(shè)計做推動。

部分央企也在一些危機事件中積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗，從早期的危機止損，開始向積極的主動創(chuàng)新過度，這是目前央企開展對外傳播工作值得矚目的趨勢。

根據(jù)國資委統(tǒng)計數(shù)據(jù)，央企所面臨的海外輿情以特大型企業(yè)為主，其中以三家石油化工企業(yè)為代表。中石油占41%，中石化占18.7%，中海油占13%。實際上，三家企業(yè)在央企群體中均屬于市場化和透明度較高的梯隊，也直接面臨國際媒體和公眾輿論的考驗。

以2012年中石化香港聚丙烯粒漏撒事件為例，由于中石化下屬公司在靠近香港海域發(fā)生原材料泄漏（無毒害）事件，造成香港公眾的恐慌和部分媒體的熱炒。中石化內(nèi)部對此進行密集討論，因為涉及港澳事務(wù)和潛在的巨額賠償，企業(yè)在依靠政府還是走市場應(yīng)對道路上取舍難分。經(jīng)過一番斟酌，最終公司高層決定采納熟悉當(dāng)?shù)貍鞑ヒ?guī)律和市場的香港某公關(guān)公司進行危機方案處理，同時以本公司對外新聞發(fā)言人團隊輔以咨詢配合，進行高效的危機止損公關(guān)，著重強調(diào)中石化的企業(yè)責(zé)任、法律責(zé)任、賠償責(zé)任，即時召開新聞發(fā)布會，并公開致歉，把一場可能的輿論風(fēng)潮平息了下去。

且中石化并未止步于此，而是跳出簡單的危機止損后就平安無事的做法，繼而深入對香港本地居民進行石化企業(yè)科普知識和企業(yè)文化介紹工作，主動邀請香港各界人士走進企業(yè)，了解企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和環(huán)境保護領(lǐng)域的成果和成效，使得許多之前對中石化不了解或有負(fù)面看法的人士改變了原有的印象，了解了央企在支持香港本地經(jīng)濟建設(shè)中的重要作用，部分媒體也對此類活動作了評論。為此，中石化獲得“2013年亞太地區(qū)品牌與聲譽杰出成就獎”。

從日后一系列舉動來看，雖然石化行業(yè)依舊處于媒體高度關(guān)注的高危領(lǐng)域，風(fēng)險事件并未絕跡，但一整套危機止損措施已經(jīng)建立，加大對外合作中傳播的投資力度，從而有效地提高了話語權(quán)。

更豐富、更主動、更有效地提升國際傳播力

客觀地看，中國企業(yè)“走出去”的做法還不夠成熟。雖然這幾年的實踐對于海外傳播積累了一定的經(jīng)驗，海外傳播力也有所提升，但總體來說對于海外傳播的建設(shè)還不夠重視，往往滯后于資本投資，并且在遇到輿情時，通常采用中國式的處理方式，不能被所在國文化接受，導(dǎo)致海外市場對中國企業(yè)的印象不佳，通常是“大而不強”，無形中對中國企業(yè)實現(xiàn)“走出去”設(shè)置了障礙。中國企業(yè)在“走出去”的過程中，必須充分重視品牌聲譽的重要性，在練好內(nèi)功的同時加強自身海外傳播力的建設(shè)，更好地營造企業(yè)在海外的品牌形象和聲譽。

要加強與國內(nèi)國際媒體的溝通合作。一是利用“走出去”的中央媒體積極開展境外傳播，特別是那些在國際上本土化程度較高的媒體，打造中國企業(yè)的形象和品牌，并走出去邀請國外媒體來到中國，來體驗中國發(fā)展的偉大成就，促進溝通和了解。二是加強與國際主流媒體的有效溝通。目前，西方國家的輿論基本上還是被金融時報、路透社、彭博新聞社等國際傳媒集團掌控。中國企業(yè)應(yīng)主動出擊，以坦誠開放的姿態(tài)面對海外媒體，通過與國際媒體駐華代表處深入溝通，加深了解和交流合作，通過“請進來、走出去”等方式，為其提供有效信息，組建起海外傳播的“朋友圈”，構(gòu)筑起自己的媒體記者庫，并準(zhǔn)備一個完整的媒體資料包，內(nèi)容包括：企業(yè)概況、歷史、重要產(chǎn)品/服務(wù)性質(zhì)、高管簡介（包括能夠以何種語言接受什么形式的采訪以及過往的一些重要演講、采訪資料）、以往重要的新聞通稿、重要的媒體報道；形式上應(yīng)該包括文字、圖片、視頻等；技術(shù)上要方便獲取及保存。這樣可以大大節(jié)省與媒體間溝通了解的時間成本。三是要加強自辦國際化媒體的建設(shè)。中央企業(yè)已經(jīng)普遍建立了自己的英文網(wǎng)站，部分央企還建立了多個語種的企業(yè)網(wǎng)站，及時向全球發(fā)布企業(yè)信息，成為世界了解中國企業(yè)的重要窗口。

做好分區(qū)域的傳播策略研究。首先，要做好所在國（地區(qū)）的文化研究，設(shè)計符合當(dāng)?shù)孛褡逦幕厣膫鞑シ桨?。前幾年，中國石化作為國際田聯(lián)的官方合作伙伴，制作了企業(yè)宣傳片進行投放，內(nèi)容是綠色低碳發(fā)展的“小清新”風(fēng)格。這一風(fēng)格的內(nèi)容在歐美地區(qū)受到廣泛好評，但在莫斯科舉辦的國際田聯(lián)世界錦標(biāo)賽上，卻沒有得到認(rèn)可。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，因為俄羅斯民族崇尚實力，通常更加注重企業(yè)的世界排名和經(jīng)營業(yè)績，“小清新”風(fēng)格不對其“胃口”。這個例子說明，不同的文化傳統(tǒng)會導(dǎo)致同一內(nèi)容的傳播效果大相徑庭。“走出去”企業(yè)必須對目的地國家的政治、經(jīng)濟和媒體環(huán)境進行研究，因地制宜、有的放矢地制訂精準(zhǔn)傳播策略。第二，要強化講好“中國故事”的利他性，將利己和利他結(jié)合，選擇對象國家需要的，而不是中國所獨有的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一些在中國發(fā)展比較成功的外資企業(yè)，它們都在竭力弱化本國色彩，更多地強調(diào)要造福中國本地。比如，韓國三星集團一直強調(diào)扎根中國，做中國人民喜愛的企業(yè)；美國通用電氣公司曾表示在中國的使命就是要向中國人民轉(zhuǎn)移知識，用技術(shù)造福中國人民；荷蘭皇家殼牌集團一直以“以負(fù)責(zé)任的方式滿足全球目前和未來的能源需求者”自居。這些跨國公司大都在展示自身的全球視野、開放胸懷，把解決全世界大多數(shù)人民的需求和困難作為自己的使命。“走出去”的中國企業(yè)也要在這方面下功夫，實現(xiàn)自身更好發(fā)展，才能為祖國作出更大更多的貢獻。

要充分利用新媒體。很多企業(yè)在新媒體發(fā)展初期沒有對其給予足夠重視，這種認(rèn)識必須轉(zhuǎn)變。如今，海外信息傳播方式和信息載體正在發(fā)生巨大變化，中國企業(yè)要及時適應(yīng)，充分利用各種平臺和渠道積極發(fā)聲。2017年12月26日發(fā)布的《2017央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告》，不僅橫向觀察了我國央企在海外網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播力概況，還縱向?qū)Ρ攘?015、2016年的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，我國央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力進步明顯。一是利用海外社交媒體傳播的能力有所改善，維基百科詞條普及率、twitter賬號普及率以及Instagram賬號普及率均有上升。二是少數(shù)央企海外社交平臺運營初見成效。例如：中國南方航空公司、中國中車集團公司等央企在海外社交媒體平臺的運營取得不錯進展。但各行業(yè)央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力差距明顯，第一名是最后一名得分的7 500倍。而在單項維度上，很多企業(yè)在維基百科、twitter、Facebook、Instagram四個平臺上的得分甚至為零。在近百家央企中，67.3%沒有twitter賬號、86.7%沒有Facebook帳號、88.9%沒有Instagram帳號，僅有4家央企擁有Facebook官方認(rèn)證帳號，2家央企擁有twitter官方認(rèn)證帳號。

對外傳播非常重要。當(dāng)前我國企業(yè)尤其是央企，時刻處于國際輿論的聚光燈之下，面對復(fù)雜的國際輿論環(huán)境，必須增強對外傳播的意識，以更主動、更豐富、更有效的對外傳播講述好“中國故事”，傳遞好“中國聲音”，解讀好“中國政策”，為我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展?fàn)I造好良好的外部輿論環(huán)境。

責(zé)任編輯：崔 曉