朱東梅

市場與需求

根據相關研究機構的最新報告，全球商用通風設備（ERV）市場的規(guī)模將從2014年的16億美元增長到2020年的28億美元。在發(fā)達國家，無論是家庭還是商用場所，新風系統(tǒng)都是標配。據統(tǒng)計，目前新風系統(tǒng)在歐美家庭的普及率已經高達96.56%。在美國、日本、英國等發(fā)達國家，新風系統(tǒng)在國內生產總值中所占比重已達2.7%。因為空氣質量好，歐美家庭安裝新風系統(tǒng)的主要目的是為日常密閉的室內通風換氣、增加室內空氣氧含量的作用，凈化空氣并不是最主要的功能。

促進中國新風市場快速發(fā)展的是相隔十余年的兩個關鍵事件，第一次是2003年的非典，第二次是2014年的華北地區(qū)大范圍霧霾的爆發(fā)。

首先，目前中國的新風產品普及率低。新風系統(tǒng)在國內的普及率不足3%。其次，在精裝房市場的配套率不足20%，未來將進入二級配套，或將達到70%的配套率，僅次于廚電、衛(wèi)浴產品。另外，消費升級給新風帶來了產業(yè)升級的機會。最后是大健康、大環(huán)保理念的倡導。為響應國家積極號召和生態(tài)文明的建設，過去考核地方政府以GDP為標準，現在已經完全以環(huán)保的一票否決制為主，環(huán)保成為考核地方政府一個決定性指標，這也是新風產業(yè)發(fā)展的利好契機。

從2016年起，多地出臺了關于住宅全裝修和精裝修的政策。有的省份甚至要求2018年高層和小高層消除毛坯房。例如，上海市政府2016年10月出臺的《上海市裝配式建筑2016-2020發(fā)展規(guī)劃》指出，裝配式建筑是上海建筑業(yè)轉型升級的必然選擇，到2020年，裝配式建筑要成為上海地區(qū)主要建設模式之一?！兑?guī)劃》要求，上海外環(huán)線以內采用裝配式建筑的新建商品住宅、公租房和廉租房項目100%采用全裝修，實現同步裝修和裝修部品構配件預制化。

新政策推出之后，很多大型地產商的住宅設計圖上都預設了新風系統(tǒng)安裝的取風口。這個設計在2017年之前是幾乎看不到的。這一動作的背后是新風已經從建筑的角度被重視，而不僅僅是消費領域才開始。因此，安裝上的便捷將使得未來精裝修房安裝新風系統(tǒng)的占比會越來越高。

數據顯示，2017年，中國新風行業(yè)市場規(guī)模已達80億元，霧霾經濟催生新風行業(yè)快速發(fā)展的同時，國家精裝修政策的相繼出臺以及地方政府精裝房建設的大力推進為新風的快速普及與穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基調。2017年全年精裝房規(guī)模127.4萬套，新風的滲透率約為20%。從各部品配套情況來看，新風配套率達31.7%，同比增長82%，超過空調與熱水器的配套率。新風的配套規(guī)模達40萬套，同比增長95.6%，接近翻番。顯然，房地產精裝修市場已成為新風行業(yè)的主要增長點，同時也將帶動零售市場的穩(wěn)步發(fā)展。

2017年新風市場在全國的發(fā)展表現出巨大的張力，其中華北地區(qū)是家用新風市場的主力，總占比為36%，而華東、華中、華南地區(qū)分別只占24%、18%、6%。隨著消費升級，人們對居住環(huán)境重視度的提升，新風發(fā)展的這一數據還有更大的上升空間。到2020年，中國新風市場的規(guī)模或將達到500億元。

品牌與推廣

目前市場上的新風品牌大致有四種：第一種是具有成熟的技術和品牌優(yōu)勢，產品以在國內代工為主的外資品牌。如松下、霍尼韋爾等。外資的新風品牌在中國市場的布局早，銷售上以各類商用工程項目和建材渠道為主，行業(yè)和渠道的滲透力都比較深。只是，這些外資品牌前期的產品仍是以室內的通風換氣為主，去除霧霾的功效較弱。后期為了使用中國市場的現實情況而增加了產品過濾霧霾和污染物的性能。

第二種是家電品牌強勢介入新風市場。尤其以空調品牌在新風產業(yè)的布局最為快速。如格力、美的、海信等品牌在空調的基礎上都上馬了新風產品，并主要與中央空調一起銷售，產品也以吊頂式產品為主。

第三種是新興互聯網品牌，通過資本整合、網絡營銷進行市場運作。這類品牌可以在短時間迅速覆蓋目標消費群體，營銷優(yōu)勢明顯。如三個爸爸等。

第四種是專業(yè)新風品牌。以技術和資本雙重優(yōu)勢突顯品牌優(yōu)勢，布局全產業(yè)鏈，從投產到設計研發(fā)，包括營銷體系的構建都是一種完整操作方式。這類品牌集自主研發(fā)、生產、銷售、服務為一體。如造夢者、邁迪龍等。

2018年和2019年將是新風行業(yè)競爭最激烈、競爭范圍最廣的兩年。因為應用場景的不同，技術和產品的差異，不同的新風市場板塊將有不同的品牌脫穎而出。

當然，隨著市場的成熟，新風行業(yè)將在2018年進入第一輪行業(yè)整合期，一些缺乏研發(fā)、生產實力的投機性企業(yè)可能首先被行業(yè)淘汰。例如有融資背景的企業(yè)。近兩年新風行業(yè)的融資杠桿很高。市場中的游資很多流入到了新風這個風口行業(yè)。風投進入新風行業(yè)，從好的一方面看起到了推動市場發(fā)展的作用。但是，當新風企業(yè)遇到霧霾減少、行業(yè)萎縮、校園工程大量停滯、民用市場沒有完全啟動的艱難局面時，企業(yè)面臨的壓力會更大，規(guī)模和利潤指標都達不到資本需要的回報預期時，風投會很快撤資，因此，這些依靠風投的投機性企業(yè)不得不被迫退出市場。

在這輪洗牌中，最先受益的是有家電業(yè)背景的企業(yè)。因為品牌、技術、營銷體系、售后服務團隊成熟，這些都是進入和發(fā)展新風行業(yè)的先天優(yōu)勢所在。而這些條件，家電企業(yè)都具備。因此，家電品牌進入新風行業(yè)有一定的優(yōu)越性。

與此同時，新風行業(yè)的參與者，尤其是生產主導型的企業(yè)，要思考和準確定位，在洗牌來臨之際找到自身核心競爭力，做對抗洗牌浪潮席卷的積極準備。

與市場競爭同步尚處于起步階段的中國新風市場需要大量的市場教育工作。因為企業(yè)和市場都處于不成熟的階段，中國新風行業(yè)的市場教育存在很多誤區(qū)。第一個誤區(qū)，很多品牌都在宣傳新風系統(tǒng)的主要作用是去除霧霾。新風系統(tǒng)從字面上看就知道其主要作用是引入新鮮空氣的意思。目前倡導的智慧家居概念中，不但包括恒溫、恒濕、恒凈，還被加入了恒氧，這都是家居的發(fā)展趨勢，恒氧體現的就是新風系統(tǒng)產業(yè)的發(fā)展。因此，新風系統(tǒng)的主要作用并不是去除霧霾，而是提高室內的含氧量。也正是因為錯誤的市場宣導，使得霧霾少了之后，新風市場的銷售量出現了斷崖式下滑。第二個誤區(qū)，只有冬季才需要新風系統(tǒng)使用。這個也跟霧霾有關，因為秋冬季節(jié)的霧霾大。室內制定的恒溫、恒濕、恒凈、恒氧沒有季節(jié)之分，新風系統(tǒng)隨時換氣的作用就非常關鍵，一年四季都需要使用新風系統(tǒng)。第三個誤區(qū)，長期使用新風系統(tǒng)是不節(jié)能的。新風系統(tǒng)的節(jié)能主要體現在冬季的使用上。為了不降低室內的溫度，新風系統(tǒng)的熱交換裝置，讓外面進來的10°C左右的冷空氣經過電加熱到18°C之后再進入到室內，既提高了室內的含氧量，又不會給室內采暖系統(tǒng)帶來很大壓力。

從以上的幾個誤區(qū)我們可以看出，中國的新風行業(yè)需要對市場進行重新的教育和定位。讓市場能夠正確地認知新風系統(tǒng)這個產品，客觀地看待自己的生活環(huán)境，知道如何改善居住環(huán)境，保證自己的健康。

在歐洲，有發(fā)展了上百年的新風企業(yè)。國內的新風行業(yè)目前魚龍混雜，品牌眾多，但也會經過市場競爭最終像空調行業(yè)一樣，主流市場被四五家有實力的品牌占據。而且，會出現更多為專屬通路服務的專業(yè)化品牌和服務商。例如，有的企業(yè)只為金融系統(tǒng)提供配套的新風系統(tǒng)，有的企業(yè)只做幼兒園的新風系統(tǒng)等。因為不同的場景，應用的人群不同，解決方案有很大的差異。例如，校園的環(huán)境共性是每個教室的人數大致相當，教室開門關門的頻次多，辦公室的人數略少，中小學校園新風的污染源需要定期處理。因此，校園新風的專屬解決方案應該有70%的共性，30%的差異化。再看銀行營業(yè)網點的應用場景。服務窗口柜員要在工位上工作8小時，這個出風口與柜臺專員的距離，風量多大，就是個性化的解決方案。客戶所在的大廳則屬于中央新風系統(tǒng)。邁迪龍為金融系統(tǒng)提供的就是集個性化解決方案和中央新風系統(tǒng)結合的立體化解決方案，形成金融系統(tǒng)專用的新風解決方案。所以，隨著市場的成熟，新風市場也將呈現出差異化專業(yè)細分品牌和專業(yè)化服務的商家。各個板塊都更加細化，而不是全能化的品牌。

渠道與服務

家用新風市場的營銷最適合的銷售渠道主要包括舒適家居、家居展會、建材市場、家電連鎖、社區(qū)營銷、裝修公司、電商平臺、地產精裝修等八大體系。每個渠道都有其各自的特點，從產品到營銷手段都存在差異。無論是哪個渠道都要根據客戶的需求從產品到服務的全方位的。

舒適家居行業(yè)的客戶大多數都是高端客戶，新風系統(tǒng)是舒適家居集成的一部分。因此，與眾多的舒適家居集成商合作就能夠占領高端客戶的市場。家居展會是針對有裝修意愿的客戶所進行的宣稱推廣和銷售活動，但是家居展會因為是流動的，所以現場直接簽單的客戶較少，需要后期對客戶做跟蹤。建材市場也是針對裝修意愿的個人客戶，但因為有專賣店信譽度較高，使得這個渠道非常發(fā)展穩(wěn)健，但需要新風經銷商能夠按照建材市場的營銷手法去精準地開發(fā)和服務客戶。裝修公司也是發(fā)展中高端裝修客戶的重要渠道之一。合作的方式是與裝修公司簽訂合作協議并約定銷售扣點，設計師在給客戶做裝修設計的時候將產品推薦給客戶。因為裝修公司的專業(yè)背景，客戶選擇的幾率較高。家電連鎖已經意識到舒適家居市場的巨大，因此紛紛推出部分賣場做此類轉型。一些新風品牌進入升級的家電賣場合作有一定的前景。例如，納風在上海的經銷商就進入了當地正在向家居建材轉型的永樂系統(tǒng)。社區(qū)營銷既有新入住的小區(qū)，也有舊小區(qū)。主要是針對已經裝修好或者尚未裝修，但是有安裝新風設備意愿的家庭，尤其以壁掛式新風機為主。例如，目前經銷商都在用的社區(qū)營銷，邁迪龍要求每個經銷商每年要進入5個小區(qū)、每個小區(qū)用2個月的時間對用戶做深度的溝通和訂單的跟蹤。目前，電商平臺對于新風系統(tǒng)更多的是產品展示和價格標桿的作用，因此，造夢者等品牌都紛紛與天貓和京東平臺合作。浙江納風就在籌劃進入了京東商城，以便消費者能夠通過這個平臺熟悉品牌。地產精裝修屬于房地產商直接合作，需要較強的社會人脈等資源。

另外，服務是新風系統(tǒng)的組成重要部分。目前也是新風系統(tǒng)營銷的渠道之一。某品牌從2013年開始做空氣治理服務，目前已經在全國擁有100多家的服務商網絡，從去年開始，就在持續(xù)的給服務人員做產品培訓、銷售培訓等，引導他們在做清洗、殺菌、除甲醛等服務的同時，可以把設備的銷售聯動起來，做服務資源的整合。將空氣治理的服務流程分解為17步，每一步都給出非常明確的標準，還會用2天的時間把這17步流程做現場培訓，參加培訓的服務人員也都很認真的學習。但因為這些服務商大多是夫妻店或是三五個人湊在一起做生意，缺乏銷售意識，空氣治理服務行業(yè)渠道的設備銷售轉化率還很低。

另外一些服務平臺也在通過線上導流，獲取新風的訂單。首先是品牌進入服務平臺，然后服務人員需要得到服務平臺的認證，服務品控則更多靠品牌商和服務人員自己做管理。但電商平臺自身的品控更為嚴格，在品牌商的安裝服務標準基礎上還要做深度優(yōu)化，有的平臺每15單還要盲測1單，由主管人員做全程跟蹤測評，發(fā)現不合格就必須要整改。但服務平臺銷售的轉換率同樣也很低，原因就是承擔服務的主體還是一些小服務商。

當然，不管做哪個渠道，誰去做，新風市場都面臨以下問題：

第一，確立銷售主體。以遠大為例。以前做中央空調市場時，遠大在全國各地均采用分公司直營制，沒有經銷商。而做民用市場則需要采用代理經銷模式，遠大的新風部門全部為新搭建的渠道體系。目前遠大已經形成線下省級經銷商、市級經銷及門店加盟，發(fā)展有約140家左右的經銷商，開出300家左右的體驗店。2018年遠大計劃將線下的經銷商發(fā)展至1200家左右。在線上渠道也形成包括平臺直營店鋪、網絡經銷商、網絡代理商及代運營商在內的網絡布局。而做新風凈化的零售市場，如果在未來2年之內能夠在各級市場開設2000家體驗店，基本可以支撐一個品牌當前的發(fā)展。

第二，提升營銷水平。由于目前存在很多商家客戶是因為看好行業(yè)的未來而做新風凈化產品，但本身并不具備經營這類產品的能力，這就需要品牌在營銷培訓上給予較大的支持。例如，邁迪龍在華北、華中、東北、華東等地區(qū)的幾十個城市有一百多家的經銷商。2018年，邁迪龍會更加緊密與經銷商的合作。首先將成長中有問題的經銷商分為“不會干”和“不愿意干”兩類。對于不會干的經銷商，邁迪龍聘請專家通過學習和培訓，讓經銷商學會做市場；對于資金實力不足的經銷商，邁迪龍將給客戶成長的時間；對于那些不想做大，在發(fā)展思路上與邁迪龍品牌存在差異的經銷商，只能予以淘汰。邁迪龍還根據客戶的變化，輔導經銷商進入居然之家、紅星美凱龍等家居裝修終端賣場。從2017年9月在杭州開出第一家旗艦店開始，目前邁迪龍在全國已經開出了50家的家用新風系統(tǒng)旗艦店。在進入家用新風市場的目標明確，思路清晰的基礎上，2018年，邁迪龍新風還聘請專業(yè)的營銷團隊，加大招商、動銷體系等方面的建設，打造百萬級經銷商俱樂部的工程。

再如，遠大目前正在做門店運營的體系、市場推廣的體系，把這兩套體系做成標準以后給到各層級的合作客戶，讓合作伙伴能把產品賣好。當然，同時也會淘汰掉一部分低效門店。

第三，市場教育。例如，遠大針對家庭用戶，投入巨資建立相應智能化的服務平臺。今后所銷售的每臺機器在用戶家中的運行情況，濾網的使用情況等都可在服務平臺的監(jiān)測范圍內，時實提醒用戶并主動服務。遠大還將服務標準化，讓服務工程師在上門為用戶服務的過程中每項工作都有標準。如，為用戶做濾網的清洗服務之后，必須要進行檢測，室內空氣的潔凈度是否達到了購買遠大機器時所承諾的凈化效果，效果達到用戶再付費，否則可以不付款。

技術與標準

智能控制、自清潔、高效換氣、新材料、自平衡是新風系統(tǒng)發(fā)展的五大技術方向。從使用便捷度、使用成本、使用效果以及環(huán)保層面，作為新風產品的主攻方向?？傮w來看，目前新風產業(yè)的技術趨勢是：“凈化+補氧”雙循環(huán)模式。包括祛除或分解PM2.5、硫化物、甲醛、有機化合物等有害物質，其次是提高室內含氧量，降低二氧化碳濃度。

產品趨勢可以總結為“智能化大行其道，空新合一是趨勢。”根據互聯網在線零售監(jiān)測數據顯示，新風系統(tǒng)2016年第一季度手機智能操控型號的金額占比達到17.8%，同比增長18.6%，2017年第一節(jié)度這個數字有增無減。而空調和新風相結合的產品目前已經有企業(yè)上市，但尚未達到規(guī)?；圃?，價格偏高，產品技術有待進一步成熟。

應用趨勢上，新風的應用領域將不斷拓寬。一方面，精裝房市場在迅速擴容，教育領域市場已經打開，同時新國標的發(fā)布將進一步帶動酒店、寫字樓等領域開始注重室內空氣質量。所以未來的教育領域將是新風廠商重點的戰(zhàn)略渠道之一，新風系統(tǒng)的應用領域也將從民用住宅向教育，酒店等其他領域迅速拓展。

1、新風凈化新標準的創(chuàng)新

2017年7月，由中國建筑科學研究院建筑環(huán)境與節(jié)能研究院聯合國內從事新風凈化行業(yè)的大專院校、科研機構、著名的企業(yè)共同編制并發(fā)布了國家標準《通風系統(tǒng)用空氣凈化裝置》GB34012-2017，并將于2018年的6月1號開始實施。此標準共九章五個附錄，對空氣凈化裝置使用的范圍和要求，以及最主要的性能參數和相應的試驗的方法都給出具體要求，標準適用于通風和空調系統(tǒng)用空氣凈化裝備。

因為通風和換氣緊密相聯，通風即可以是送風、回風，也可以是排風，也可以是循環(huán)風。通風可以是一種，或者組合起來實現換氣的功能。所以，對于實現通風換氣用的凈化裝置的性能，生產和檢測的標準，在此標準里基本都已經涵蓋，包括新風凈化機也都適合于此標準的范圍。此標準主要的特點和創(chuàng)新點主要體現在：

第一，對空氣凈化裝置能效等級進行了分類，按空氣凈化裝置對顆粒物的凈化效率分為A級、B級、C級和D級四類，A級最高；按空氣凈化裝置對氣態(tài)污染物的凈化效率分為A級、B級和C級三類，A級最高；按空氣凈化裝置對微生物的凈化效率分為A級、B級、C級和D級四類，A級最高。通俗理解，顆粒物，對應PM2.5、PM10；氣態(tài)污染物，對應甲醛、總揮發(fā)性有機物（TVOC）；微生物。既可以是單獨的也可以是復合的，既可以對氣態(tài)污染物發(fā)生作用，也可以對顆粒物發(fā)生作用。

第二，對凈化裝置的性能也進行了分解。在標準中重點給出了這幾個指標，外觀、凈化效率、阻力、風量、機外靜壓、額定功率、凈化能效、噪聲、容塵量、臭氧濃度增加量、紫外線泄漏量、電氣安全，共12項指標，每項指標都有相應的規(guī)定，同樣也有相應的試驗方法，共五個附錄。

第三，研究并確定了空氣凈化裝置PM2.5凈化效率的試驗方法。提出了空氣凈化裝置PM2.5凈化效果工程現場檢測的評價方法，可以滿足不同關注方的需求。這也是我們國家首次提出如何來對PM2.5凈化效率進行測試。規(guī)定了空氣凈化裝置應給出臭氧濃度增加量的要求，并不大于規(guī)定值。標準同時給出臭氧濃度增加量和紫外泄漏量試驗方法，凈化效率該如何檢測和評價，對氣態(tài)污染、微生物以及臭氧濃度的實驗方法和評價在附錄里都給出了相應的要求。

第四，提出了工程現場的檢測方法，即對設備的供應商可以現場測出它現場的凈化效率，也可以對系統(tǒng)集成商在系統(tǒng)完成以后系統(tǒng)的凈化效率該怎么測定和評價，用戶在使用之套系統(tǒng)以后的室內環(huán)境達到了一個什么樣的水平？該怎么測量和評價，給出了滿足不同的關注方的相應標準。

第五，給出了臭氧的增加量，不能大于它的標稱值。因為，目前消費者已經越來越關注臭氧對健康的危害，這一標準有現實意義。

2、正在制定當中的標準

目前我國的室內環(huán)境和新風凈化行業(yè)還在編制相應的工程應用標準，包括《室內空氣質量控制設計規(guī)范》，是建設行業(yè)對新風系統(tǒng)的設計標準；教育部門頒布的《中小學校室內空氣控制標準》，為行業(yè)標準；

關于工程建設的《建筑室內PM2.5污染控制技術規(guī)程》和《建筑室內空氣質量監(jiān)測及評價標準》，這兩個標準是協會標準。

《居住建筑新風應用技術規(guī)程》從新風的設計、選型、安裝、調試、維修、維護各方面都提出了要求，是行業(yè)標準，也是北京市的地方標準。

中國新風市場和新風行業(yè)在大健康和消費升級的雙重帶動下，正在以蓬勃之勢實現著喜人的增長。作為渠道商，在認知到這個大的趨勢之后，能否抓住這個商機，依靠的是代理商對市場的理性判斷和內部資源的整合。