趙志偉

2013年的市場高峰過后，冰箱業(yè)進入橫盤調整通道，2014～2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢。不過在2017年，冰箱市場迎來了久違的轉機。

在“冰臨X境 AI·鮮行——2018中國冰箱行業(yè)高峰論壇”上，奧維云網（AVC）副總裁郭梅德帶來的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國冰箱零售量為3376萬臺，同比下降0.6%，零售額為939億元，同比增長3.9%。這是近四年來，冰箱市場零售額首次實現(xiàn)正增長。

進入2018年，冰箱市場延續(xù)了量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。奧維云網全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年1～4月中國冰箱市場零售量為920萬臺，同比下降3.2%，零售額為281億元，同比增長5.0%。奧維云網預測數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場零售量將達到3396萬臺，同比增長0.6%，零售額將達到978億元，同比增長4.1%。

競爭加劇品牌集中度將進一步提升

冰箱市場大盤相對穩(wěn)定，不過企業(yè)競爭格局卻是日趨激烈。

奧維云網線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場占有率已經達到了77.6%。奧維云網副總裁郭梅德表示，在綜合成本持續(xù)增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下，主流企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和高端市場競爭優(yōu)勢凸顯，中小品牌則生存狀況堪憂面臨著洗牌出局的危險。

結構升級線上保持高增長態(tài)勢

在國內冰箱市場大盤整體穩(wěn)定的情況下，線上市場繼續(xù)高歌猛進，為冰箱行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力支撐。奧維云網數(shù)據(jù)顯示，2017年線上市場冰箱零售量為1223萬臺，同比增長28.1%，零售額231億元，同比增長37.6%；2018年1-4月，線上市場冰箱零售量為335萬臺，同比增長19.3%，零售額71億元，同比增長43%。

京東家電冰洗采銷部總經理孫志濤認為，線上市場的高增長態(tài)勢還會繼續(xù)保持，一方面隨著電商平臺開放賦能、渠道下沉、服務升級、營銷升級力度的加大，會給冰箱乃至大件家電帶來比較可觀的增長；另一方面，傳統(tǒng)渠道主力消費人群逐漸轉向并習慣網購家電，同時高收入消費群體和年輕新勢力推動著線上產品結構不斷升級。京東家電公布的資料顯示，從價位段來看，3000元及以上冰箱產品銷售占比不斷提升，且銷售額同比增長較快；從門體結構來看，以十字對開、多門冰箱為代表的中高端冰箱持續(xù)走俏。

從產品結構來看，現(xiàn)在風冷、變頻技術配置逐漸飽和，市場滲透基本完成，大容量冰箱容積段結構格局趨于穩(wěn)定，比較引人注目的是差異化門體創(chuàng)新的深入推進。多門產品不斷對溫區(qū)進行演繹，對開逐漸向“三門對開”、“四門對開”發(fā)展，主動幫助消費者進行分區(qū)管理，滿足日益增長的精細化存儲需求。

渠道賦能三四級市場成新增長點

從京東家電的市場等級銷售狀況來看，四、五、六級市場銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。奧維云網的線下監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，傳統(tǒng)低占省區(qū)的爆量以及農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛在需求的釋放也為冰箱市場的穩(wěn)定發(fā)展立下了“汗馬功勞”。2018年1-4月，在全國一至三級市場零售額同比下降2.1%的情況下，廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應市場零售額分別同比增長10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售額同比上升5.8%的情況下，福建、廣西、貴州、湖南、江西、內蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場零售額分別同比增長17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。

近幾年，家電消費已經由普及型消費向改善型消費轉變，健康保鮮、大容量、智能、風冷、變頻、美觀的中高端冰箱產品持續(xù)走俏。事實上，在各種差異化賣點輪番發(fā)力后，炫技型技術和設計對冰箱銷售的拉動作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)紛紛回歸冰箱產品本質，對保鮮技術進行創(chuàng)新升級。