閔文

摘 要 得益于數(shù)字科技的發(fā)展，進(jìn)入門檻低，操作簡單，讓自媒體的發(fā)展一日千里，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)人人可以發(fā)布信息，人人都可以成為新聞傳播者的自媒體時(shí)代。而近兩年，微信公眾號(hào)在自媒體領(lǐng)域內(nèi)異軍突起，成為現(xiàn)下最火熱的應(yīng)用，通過對微信公眾號(hào)的運(yùn)營，使自媒體逐漸探索出一條適合自己的盈利模式。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；盈利模式；社群經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0055-02

1 選題的背景以及意義

2011年1月，騰訊公司研發(fā)的最新產(chǎn)品微信正式上線。微信憑借其強(qiáng)大的智能終端即時(shí)通訊服務(wù)功能，迅速成為亞洲地區(qū)擁有用戶量最大的即時(shí)通訊軟件。在短短的兩三年內(nèi)，微信公眾賬號(hào)得到市場的認(rèn)可和青睞，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，截至2014年開通的微信公眾平臺(tái)賬戶已經(jīng)超過600萬，涵蓋了新聞、文化。娛樂、體育、科技等各個(gè)方面。

“羅輯思維”是由資深媒體人、前央視《對話》欄目的制片人羅振宇創(chuàng)立的自媒體類型微信公眾賬號(hào)，現(xiàn)階段的產(chǎn)品主要可以分為兩部分，一是微信公眾平臺(tái)每天推送一段60秒的語音，并回復(fù)語音中的關(guān)鍵詞就可以得到一篇文章；另一部分是每周五左右更新一個(gè)脫口秀視頻，通過微信公眾號(hào)每日推送的文章底部鏈接進(jìn)來。自2012年12月21日“羅輯思維”誕生以來，微信用戶突破300萬，每天有20萬人通過微信公眾號(hào)與其互動(dòng)。短短2年內(nèi)，“羅輯思維”就積累了超多鐵桿粉絲。

因此本文將以“羅輯思維”這個(gè)已經(jīng)成功將流量變現(xiàn)的微信公眾號(hào)為例，對目前市場上的微信公眾號(hào)相關(guān)衍生品盈利模式做深入探究。筆者力求總結(jié)出一套科學(xué)系統(tǒng)的模式框架，為其他自媒體類的微信公眾號(hào)運(yùn)營和發(fā)展提供一些借鑒參考。

2 “羅輯思維”的相關(guān)衍生品介紹

1）知識(shí)產(chǎn)品?！傲_輯思維”的核心產(chǎn)品就是以羅振宇為核心的，甄別、篩選、生產(chǎn)最有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，并且都是全網(wǎng)獨(dú)家，這樣一來產(chǎn)品的稀缺性和價(jià)值性都能夠得到保證，因此有足夠的溢價(jià)空間。在這種情況下，“羅輯思維”能夠做到把自己的知識(shí)和體驗(yàn)實(shí)體化，生產(chǎn)出能夠傳遞給讀者的產(chǎn)品，達(dá)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的目的。

2）社群經(jīng)濟(jì)（會(huì)員制度）。社群經(jīng)濟(jì)是以一個(gè)組織為基礎(chǔ)的傳播模式，在網(wǎng)絡(luò)上把人與人、人與組織相聯(lián)系而形成的虛擬社群。社群經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)

特點(diǎn)：

一是以用戶為中心建立有效的聯(lián)系。也就是說在社群經(jīng)濟(jì)中，并不是商家來主動(dòng)尋找客戶，而是商家通過自身的吸引力來讓客戶主動(dòng)找上門，在這個(gè)過程中收集足夠的用戶信息。

二是去中心化的社群模式。通過微信公眾號(hào)這個(gè)載體，可以打破時(shí)間、空間和地域的局限，讓每個(gè)受眾都成為一個(gè)中心輻射點(diǎn)，而商戶要做的就是維系好每個(gè)用戶。在這個(gè)社群中，所有人各取所需、相互信任、互幫互助、各盡所能。

會(huì)員制度的成功發(fā)起是“羅輯思維”社群經(jīng)濟(jì)的一個(gè)表現(xiàn)。在4個(gè)月內(nèi)“羅輯思維”發(fā)起兩場會(huì)員招募活動(dòng)，所有會(huì)員名額要搶購一空，創(chuàng)造了千萬的會(huì)費(fèi)收益。

3）電商，出售實(shí)體商品。在“羅輯思維”中，最普通和長期的盈利模式除了社群經(jīng)濟(jì)的會(huì)員制度之外，就是電商的模式了。推出的產(chǎn)品是禮品版的圖書套裝。這種圖書套裝已經(jīng)不再屬于原有的書籍范疇，而是屬于禮品范疇，屬于高毛利商品。讀者購買這類產(chǎn)品，一方面是處于對偶像的支持，對“羅輯思維”的喜愛和跟從，另一方面也是迎合了用戶追求高端商品的心理，將圖書打包成禮品出售，不僅讓用戶有了面子，也有了心理滿足感，而其中書籍真正能給讀者帶來多少思想的提高，恐怕還是收獲有限。

3 衍生品盈利模式的特點(diǎn)

1）更關(guān)注人的價(jià)值。從前一部分的產(chǎn)品分析中可以看到，相關(guān)衍生品盈利模式有濃濃的人的色彩。不管是會(huì)員制還是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，都是羅振宇個(gè)人的獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品，會(huì)員購買的動(dòng)力很大程度上是對于羅振宇本人的追崇。甚至連最物質(zhì)化的電商盈利模式，實(shí)質(zhì)上也是羅振宇個(gè)人品牌文化的延伸。比如在其出售的書籍、月餅等產(chǎn)品中，物品本身的使用價(jià)值被隱藏，而加上了羅振宇個(gè)人的思想。

2）淡化盈利色彩，凸顯公益意味。在相關(guān)衍生品盈利中，由于相關(guān)產(chǎn)品具有較高的溢價(jià)水平，讓消費(fèi)者會(huì)有所猶豫，但是通過淡化盈利色彩，凸顯公益意味就可以完美解決這一問題。但是在微信公眾號(hào)的大量用戶眼中，他們所購買的衍生品并不是純粹的市場化商品，而是帶有一定社會(huì)價(jià)值的服務(wù)。在市場化的商品到社會(huì)價(jià)值的服務(wù)轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要途徑就是增加公益意味。在商品銷售的過程中，賣家宣布將收入的一部分甚至全部都投入公益事業(yè)，會(huì)讓商品的職能發(fā)生改變，銷售活動(dòng)的盈利色彩也被淡化。

3）重視產(chǎn)品文化附加值。與追求公益因素類似，對于“羅輯思維”微信公眾號(hào)的目標(biāo)客戶而言，購買商品已經(jīng)不單純是為了滿足物質(zhì)的需求，而是還要求獲得精神上的享受。這表現(xiàn)在消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求已不僅僅停留在圖實(shí)惠、功能多、結(jié)實(shí)耐用上，更講求消費(fèi)的檔次和品位，要求商品能給人以美感和遐想，即“文化味”要濃。

4 “羅輯思維”衍生品盈利模式的局限性

1）影響面有限，長尾效應(yīng)弱。在“羅輯思維”所實(shí)行的衍生品盈利模式中，粉絲是否有認(rèn)同感和歸屬感是最重要的。而被迫過于強(qiáng)調(diào)大群體之間的認(rèn)同感和歸屬感，雖然讓粉絲的忠誠度大大提高，做到將垂直領(lǐng)域的粉絲不斷挖深的效果，但同時(shí)也導(dǎo)致盈利群體過于縱向，缺少橫向的拓展。

2）對羅振宇個(gè)人過于依賴?！傲_輯思維”雖是羅振宇一手創(chuàng)辦，并全權(quán)掌管，但現(xiàn)在的“羅輯思維”已經(jīng)不再是那個(gè)原來意義上僅代表羅振宇個(gè)人的微信公眾號(hào)，而是代表了一種價(jià)值、一種符號(hào)、一種精神。而“羅輯思維”的相關(guān)衍生品盈利卻始終在消費(fèi)羅振宇個(gè)人的號(hào)召力和影響力。

3）盈利目的與共享理念相沖突。雖然本文討論的是盈利模式的問題，但是“羅輯思維”在用戶心中的定位更多的是“知識(shí)”“想法”和“學(xué)習(xí)”，與“金錢”根本扯不上關(guān)系。并且“羅輯思維”一直所倡導(dǎo)的知識(shí)傳遞概念，其本質(zhì)是共享經(jīng)濟(jì)，知識(shí)共享，出發(fā)點(diǎn)即帶有一定的非盈利色彩。因此，當(dāng)我們從盈利模式的角度去研究“羅輯思維”時(shí)，就發(fā)現(xiàn)其營利目的與知識(shí)共享理念之間是存在著巨大的沖突的。

5 結(jié)論

“羅輯思維”作為我國第一個(gè)有著自己穩(wěn)定盈利模式的公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了圍繞著核心用戶群體創(chuàng)收的營收模式，探索經(jīng)驗(yàn)中亦有教訓(xùn)。筆者通過從內(nèi)容、特點(diǎn)、缺陷這3個(gè)角度分析“羅輯思維”公眾號(hào)的盈利策略，我們可以發(fā)現(xiàn)，其能夠成為自媒體微信公眾號(hào)成功盈利的典型代表主要有以下5種策略：用間接的方式來做產(chǎn)品；用情感共鳴來黏住用戶；用共同認(rèn)可感來做社群；用活動(dòng)事件來玩營銷；用個(gè)人魅力來做品牌。

這5種策略可供其他積極探索盈利模式的自媒體公眾號(hào)參考。微信公眾號(hào)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不再僅有單純的分享、傳播作用，而是可以進(jìn)行運(yùn)營、推廣、變現(xiàn)的對象。如果離開了流量變現(xiàn)的考量，再完美的運(yùn)營模式也無用武之地。而單一傳統(tǒng)的廣告盈利會(huì)極大的損害品牌形象，降低粉絲的黏性，并不是一個(gè)進(jìn)行流量變現(xiàn)、形成穩(wěn)定的盈利模式的好方法。因此筆者建議自媒體類的微信公眾號(hào)，應(yīng)該充分借鑒“羅輯思維”的盈利方式，以自身發(fā)展的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，充分考慮自身目標(biāo)用戶的使用習(xí)性和消費(fèi)需求，生產(chǎn)創(chuàng)造出具有持續(xù)盈利能力的相關(guān)衍生品或者衍生盈利模式，以此獲取更長遠(yuǎn)的發(fā)展支持。

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