陳曄

摘 要 伴隨互聯(lián)網(wǎng)的滲透，傳統(tǒng)的傳播方式已無(wú)法滿足企業(yè)精準(zhǔn)傳播的需求，現(xiàn)在以微信為代表的社交媒體方興未艾，為企業(yè)開(kāi)拓出新的傳播形式，達(dá)到有效傳播的目的。滴滴出行是國(guó)內(nèi)首款結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)運(yùn)而生的出行軟件，其自始至終都力借微信公共平臺(tái)的東風(fēng)，構(gòu)建出獨(dú)特的傳播方式，文章在5W模式的基礎(chǔ)上對(duì)滴滴出行在微信公眾平臺(tái)的品牌傳播策略展開(kāi)分析，意圖為國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播策略提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞 5W模式；滴滴出行；品牌傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）06-0040-02

1 發(fā)展現(xiàn)狀及理論概述

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

滴滴出行從某個(gè)角度來(lái)看屬于舶來(lái)品，創(chuàng)世初期與優(yōu)步的產(chǎn)品頗有相似之處，但是優(yōu)步在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)不久，滴滴出行就收購(gòu)了優(yōu)步的中國(guó)業(yè)務(wù)，從當(dāng)初的如履薄冰到現(xiàn)在的日臻成熟反映出滴滴出行品牌戰(zhàn)略的成功，而一個(gè)品牌在戰(zhàn)略上取得成功就要被大眾所熟知，滴滴出行的品牌傳播渠道眾多：微博、貼吧、支付寶內(nèi)的第三方鏈接等，而微信公眾號(hào)則是滴滴出行品牌宣傳的重要陣地，自上而上，除了全國(guó)到地區(qū)均有公共賬號(hào)，并且有順風(fēng)車(chē)、專車(chē)、快車(chē)各種不同產(chǎn)品服務(wù)的公共賬號(hào)，在滿足用戶需求的同時(shí)進(jìn)行差異化定位，從而達(dá)到良好的宣傳效果。

1.2 理論概述

1）5W模式：美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾于1948年提出了構(gòu)成傳播過(guò)程五項(xiàng)基本要素：Who（誰(shuí)）、Says what（說(shuō)了什么）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、To whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With what effect（有什么效果），被稱為5W模式。5W模式一直被后人當(dāng)作傳播學(xué)研究的范本，圍繞這五個(gè)基本要素衍生出眾多傳播學(xué)學(xué)派。

2）品牌傳播：我國(guó)著名品牌學(xué)專家余陽(yáng)明在《品牌傳播學(xué)》談及：所謂品牌傳播就是指品牌所有者通過(guò)各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程。

2 5W模式下滴滴出行微信公眾號(hào)品牌傳播

策略

2.1 傳播者——迎合用戶，差異化定位

滴滴出行是國(guó)內(nèi)率先涉足出行領(lǐng)域，借鑒UBER的成功經(jīng)驗(yàn)之后，開(kāi)始搶占資源，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，秉持“滴滴一下，美好出行”理念，解決用戶打車(chē)難的問(wèn)題同時(shí)企圖給用戶帶來(lái)的更好的出行體驗(yàn)。出租車(chē)車(chē)主、租賃車(chē)以及身份審核通過(guò)的私家車(chē)車(chē)主借助滴滴出行的平臺(tái)，為其他出行者提供出行服務(wù)，加上手機(jī)移動(dòng)端的普及，用戶只需有智能手機(jī)即可完成出行呼叫，甚至不用下載滴滴出行軟件，滴滴出行在微信設(shè)有第三方鏈接，或者關(guān)注微信公共賬號(hào)即可實(shí)現(xiàn)叫車(chē)服務(wù)，通過(guò)微信平臺(tái)完成支付功能，這種方式，為滴滴出行的公眾號(hào)帶來(lái)了不少關(guān)注者，增加用戶對(duì)微信公眾號(hào)的黏性。作為傳播的主體，滴滴出行的公眾賬號(hào)定期推文，在推文中送福利。截至目前，滴滴出行囊括了：滴滴專車(chē)、滴滴快車(chē)、滴滴順風(fēng)車(chē)、滴滴代駕、滴滴租車(chē)、滴滴公交、滴滴優(yōu)享、滴滴小巴眾多出行服務(wù)。

2.2 傳播對(duì)象——把握用戶、精準(zhǔn)傳播

傳播對(duì)象是指品牌傳播內(nèi)容的最終接受者，明確傳播對(duì)象對(duì)企業(yè)而言，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，達(dá)到事倍功半的效果。隨著移動(dòng)社交滴滴出行微信公眾號(hào)的用戶不僅包括出行乘客、同時(shí)也有出行司機(jī)，針對(duì)兩類人群，滴滴出行也設(shè)置了兩種不同類型的公眾賬號(hào)。一類是服務(wù)乘客的公共賬號(hào)，為乘客提供打車(chē)服務(wù)，并且在推文中定期發(fā)放優(yōu)惠券，提高乘客的參與度。另一類是滴滴車(chē)主公眾賬號(hào)，其功能主要在于注冊(cè)司機(jī)賬號(hào)，答疑解惑，提供實(shí)時(shí)信息，提供與車(chē)主息息相關(guān)的服務(wù)信息。這兩類微信公眾號(hào)推文大多以軟文為主，通過(guò)這些軟文與用戶建立情感聯(lián)系，車(chē)主類的公共賬號(hào)可能有時(shí)候會(huì)推送一些和網(wǎng)約車(chē)政策相關(guān)的硬文。通過(guò)這兩類公眾賬號(hào)不僅向用戶傳達(dá)信息，并向用戶做了最為直觀的宣傳，用最少的成本為品牌帶來(lái)最佳的宣傳效果。

2.3 傳播內(nèi)容——內(nèi)容為王，塑造品牌

所謂的傳播內(nèi)容即企業(yè)把自品牌的相關(guān)信息傳達(dá)給受眾?？v觀滴滴出行的公眾賬號(hào)，都會(huì)有統(tǒng)一的標(biāo)志系統(tǒng)，推文的字體、字體顏色、字體大小都是一致的，重點(diǎn)字體標(biāo)出是滴滴出行的專用的黃色或者加粗加大等。這樣統(tǒng)一的視覺(jué)形象是塑造自身品牌的第一步。在推文中緊扣出行主題同時(shí)與實(shí)時(shí)發(fā)生的新鮮事相關(guān)聯(lián)，例如三八婦女節(jié)、情人節(jié)，推文推送的軟文都與節(jié)日的文化氛圍休戚相關(guān)?？偨Y(jié)下來(lái)，推文內(nèi)容大致分為三種：品牌新聞、互動(dòng)性文章、活動(dòng)內(nèi)容策劃。品牌新聞?lì)櫭剂x即和企業(yè)有關(guān)的新聞包括公司的相關(guān)規(guī)定，國(guó)家出臺(tái)與公司相關(guān)的政策等。互動(dòng)性文章即與用戶互動(dòng)，常見(jiàn)形式為留言評(píng)論隨機(jī)抽取、點(diǎn)贊數(shù)最高者，用戶投稿內(nèi)容的刊登?；顒?dòng)內(nèi)容策劃較多的是與線下融合，例如滴滴出行會(huì)定期評(píng)選優(yōu)秀司機(jī)、策劃線下采訪活動(dòng)放入推文中。種種方式旨在把自身品牌深入人心，打造出美好出行的品牌形象。

2.4 傳播渠道——微信為陣地，線上線下互補(bǔ)

微信逐漸成為人們必不可少的社交軟件，據(jù)悉微信月活躍用戶已超過(guò)10億，如此龐大的受眾群，對(duì)滴滴出行公眾號(hào)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，首先受眾基數(shù)大，為品牌的快速傳播提供了可能，其次眾多受眾信息如何有效傳達(dá)，并獲得良好的口碑是值得商榷的。當(dāng)然值得明確的是，在現(xiàn)有受眾的基礎(chǔ)上，滴滴出行微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)致力于產(chǎn)出高質(zhì)內(nèi)容確保現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上再增加用戶。盡管微信是滴滴出行進(jìn)行品牌傳播的重要陣地，但線上的宣傳與線下的宣傳并不是相脫離的，而是呈現(xiàn)出一種互補(bǔ)的狀態(tài)。線上展開(kāi)宣傳策劃，線下實(shí)施，并產(chǎn)出內(nèi)容供線上推送，譬如，在新春佳節(jié)期間，滴滴出行推出“回家路上找不同，贏全景相機(jī)”文章，發(fā)出回家拍照活動(dòng)；還推出Di-Tech算法大賽活動(dòng)，號(hào)召全世界的算法天才參與活動(dòng)。除此之外，滴滴出行還在粉絲的基礎(chǔ)上建立微信社群，利用社群分享信息，實(shí)施口碑傳播，增加用戶黏性。

2.5 傳播效果——降低成本，增加粉絲

面對(duì)微信推送的信息，受眾會(huì)對(duì)信息篩選，信息如何有限有效的傳達(dá)到受眾，受眾接受信息后對(duì)品牌的態(tài)度、反饋，都屬于傳播效果的分析因素。利用微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳同比而言，成本較低，如果有KOL引導(dǎo)輿論，其傳播的效果不言而喻，在微信平臺(tái)的傳播日益受到品牌的青睞，閱讀量上漲，KPI達(dá)標(biāo)，是一個(gè)置換資源有利保障。再加上微信推文點(diǎn)贊獲獎(jiǎng)活動(dòng)使得用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，提高自身品牌的曝光度，無(wú)形之中吸引到其他受眾，增加粉絲。滴滴出行微信公眾號(hào)將H5玩轉(zhuǎn)朋友圈，在娛樂(lè)同時(shí)激勵(lì)分享，例如以“安全帶了么”為主題的H5，在表意上起到了一語(yǔ)雙關(guān)的作用，既體現(xiàn)出安全帶的重要性，又表現(xiàn)出珍愛(ài)生命的內(nèi)涵，整個(gè)H5界面采用黑白調(diào)，點(diǎn)擊界面的安全帶才能進(jìn)行交互，達(dá)到自然流暢的體驗(yàn)，培養(yǎng)了與用戶之間的情感聯(lián)系同時(shí)讓用戶感受到滴滴出行的品牌理念，雖然從某種程度上而言滴滴出行的微信公眾號(hào)在實(shí)施有效傳播的過(guò)程中還存在一些不足，但就目前而言初有成效。

3 總結(jié)

作為國(guó)內(nèi)第一家出行企業(yè)，滴滴出行將共享理念用的爐火純青，利用微信公眾號(hào)傳播品牌，使得信息傳達(dá)更加精準(zhǔn)，微信多樣的表達(dá)方式區(qū)別于傳統(tǒng)的單一傳播形式，將傳播內(nèi)容變得更加生動(dòng)、具有趣味性，讓受眾更愿意接受傳播的信息，此外規(guī)避了微博的匿名性，弱關(guān)系交流圈，相比而言，微信朋友圈更加具備強(qiáng)關(guān)系，搭建強(qiáng)關(guān)系體系，利于滴滴微信公眾賬號(hào)有效鞏固用戶盡管滴滴出行在微信公眾平臺(tái)的宣傳策略值得借鑒，但依然存在一些問(wèn)題，日益頻繁的推文，最終導(dǎo)致一些傳播內(nèi)容同質(zhì)化，不少粉絲的積攢是因?yàn)楠?jiǎng)項(xiàng)的激勵(lì)，一但此活動(dòng)結(jié)束，就面臨著掉粉的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，另外，微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中僅僅憑借著獎(jiǎng)項(xiàng)激勵(lì)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，這就要求相關(guān)技術(shù)人員爆發(fā)頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)新出新的活動(dòng)方式，用一種新穎的方式增加粉絲，同時(shí)粉絲數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)也要充分考慮用戶的黏性，進(jìn)而推動(dòng)自身的健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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