三聯(lián)生活周刊：從生活習(xí)慣與社交習(xí)慣上看，“00后”一代有什么新特點？

黃磊：根據(jù)我們的觀察，“00后”正在成為前沿生活方式的重要傳遞者，也是未來生活方式升級的引領(lǐng)者。他們喜歡追求且更加能夠接受輕量、高效和智慧的生活體驗。例如，相比整體人群，“Z世代”年輕人更易接受無現(xiàn)金的生活模式。當(dāng)移動支付、小程序等新科技工具出現(xiàn)時，他們往往是第一批使用者。

出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建了年輕人的新文化圈子?！?0后”在社交平臺上呈現(xiàn)出興趣個性化、認知多元化、娛樂至上、二次元、顏值正義等特點。社交習(xí)慣上，“00后”的年輕用戶熱衷于向不同的人表達不同的自己，他們表現(xiàn)出四大社交新趨勢——更互動、更挑剔、更大膽和更前沿，是名副其實的社交C位。

三聯(lián)生活周刊：騰訊是以產(chǎn)品創(chuàng)新見長的一家公司。在騰訊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，針對“00后”這一代，有什么樣的布局？

黃磊：說到對于“00后”的布局，我認為始終不變的是QQ在每一代年輕人中都具有強大黏性，承載了每一代人的青春。而騰訊不斷創(chuàng)新和變化的，是基于QQ來延展開的更加細分、多元的QQ系場景和功能。

經(jīng)過近20年的發(fā)展，QQ系場景已不再局限于QQ這一個平臺。打開手機QQ入口，你可以看到好友動態(tài)、附近的人、興趣部落、QQ看點、NOW直播等豐富的應(yīng)用場景，每一個場景對走在潮流前沿的“00后”年輕人來說獨具吸引力。例如，平均每天會有超過4000萬的“說說”在表達心情，3000萬的年輕人通過 “附近的人” 開啟半陌生社交模式，超過1億用戶透過QQ看點了解熱點資訊?？梢哉f，QQ系場景實現(xiàn)了對“00后” 從綜合社交、資訊瀏覽、生活服務(wù)、游戲娛樂到工具助手的全場景覆蓋。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“00后”是社交平臺雙棲或多棲用戶。他們在社交網(wǎng)絡(luò)上圈子多，跨度廣。QQ系社交場景的與眾不同之處在于，年輕人在這里可以拋開一切外在人設(shè)，展現(xiàn)更真實的自我。

三聯(lián)生活周刊：從消費趨勢和消費特點來看，“00后”真實的消費觀是什么樣的？

黃磊：“00后”在成長過程中得益于“70后”“80后”父母殷實的物質(zhì)條件，在消費方面并沒有受到太多的限制條件。低年齡不等于可支配收入低，因為他們不是“房奴”“車奴”或是“孩奴”。他們愿意消費，不會刻意節(jié)約。

另一方面，他們不追求大牌大Logo，更加重視品牌的全方面品質(zhì)，不論是產(chǎn)品、包裝還是品牌歷史、文化，并且相信國產(chǎn)品牌并不比國外品牌差?！?0后”是一批愛消費、能消費、懂消費的優(yōu)質(zhì)消費者，是一批更具有個性、更有見解的消費者，他們不盲目追隨主流，喜好也變得理性——他們?yōu)榕d趣消費，會把錢花在彰顯自己個性的地方。

三聯(lián)生活周刊：“00后”獨特的消費觀能給品牌營銷帶來哪些啟示？

黃磊：未來品牌“勾搭”年輕人的正確姿勢，是深入“00后”的線上社交圈子，從他們的社交興趣特點入手，展開體驗與內(nèi)容并重的品牌營銷。通過廣告技術(shù)實現(xiàn)對年輕用戶的理解洞察，打造走心的廣告內(nèi)容，同時搭配創(chuàng)意的廣告展示形態(tài)、黑科技玩法，豐富營銷體驗感。例如，我們之前與蘭蔻的合作案例中，我們發(fā)現(xiàn)QQ空間核心的年輕用戶群體與代言人王俊凱粉絲高度重合，因此為品牌量身定制了這場粉絲營銷派對，借助AI黑科技、好友霸屏等年輕人喜歡的創(chuàng)意玩法，打動粉絲自發(fā)分享傳播。

同時，社交環(huán)境也讓每一個“00后”成為未來品牌營銷的“代言人”，在信息接收的過程中，他們也將成為重要的內(nèi)容傳遞者，內(nèi)容再創(chuàng)造者。強大的口碑效應(yīng)，也將成為未來“00后”營銷中不可或缺的一環(huán)。

三聯(lián)生活周刊：針對“00后”的營銷，QQ廣告將提供什么樣的形式和內(nèi)容的支持？

黃磊：在形式上，除了常規(guī)的信息流廣告外，我們也一直在順應(yīng)當(dāng)下最前沿的營銷趨勢，開放與時俱進的廣告產(chǎn)品形態(tài)。今年是短視頻元年，QQ廣告推出了各場景多形態(tài)的短視頻廣告產(chǎn)品。比如雅詩蘭黛最近在手機QQ，就選擇了如今短視頻營銷的新貴——沉浸式豎屏廣告。相比傳統(tǒng)的橫屏廣告，豎屏廣告在用戶觀看時具有更舒適的手持感受，不僅突出了視頻中的內(nèi)容信息，更拉近了品牌與受眾之間的距離；針對長品牌故事，我們推出了QQ空間視頻故事廣告，打破了15秒視頻廣告限制，給品牌足夠的時間，用好的內(nèi)容說話。

在內(nèi)容方面，QQ廣告既是幫手也是創(chuàng)造者?；隍v訊社交廣告開放的數(shù)據(jù)生態(tài)，QQ廣告為品牌在內(nèi)容營銷上提供洞察方向，例如我們基于QQ瀏覽器TBI人群洞察技術(shù)，幫助品牌野獸派發(fā)現(xiàn)目標人群的“貓系人格”傾向，打造精致優(yōu)雅的廣告展示內(nèi)容，實現(xiàn)了相當(dāng)于一篇精品文章的點擊率——9.28%。同時，我們也積極為品牌集結(jié)會講故事的優(yōu)質(zhì)“能力者”。近期我們在美妝領(lǐng)域率先開啟“尋找生活美學(xué)家”行動，吸納QQ系場景中的優(yōu)質(zhì)美妝內(nèi)容創(chuàng)作者。為其提供優(yōu)質(zhì)廣告主資源的同時，將美學(xué)家們創(chuàng)作的品牌故事通過QQ廣告豐富的“00后”社交場景分發(fā)至用戶，實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌的共贏。