◇ 劉志杰 閆紅瑩

一、引言

社交媒體的迅猛發(fā)展與快速普及，極大地激發(fā)了個(gè)體與組織參與新聞供給的積極性，使新聞生產(chǎn)由專業(yè)化生產(chǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。 在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，由于新聞信息供給主體數(shù)量的增加、供給動(dòng)機(jī)的不同以及社交媒體管理方面的不足，導(dǎo)致新聞信息在供給數(shù)量劇增的同時(shí)，質(zhì)量嚴(yán)重下降，虛假、充滿煽動(dòng)性和刺激性的新聞屢禁不止，商業(yè)炒作、過(guò)度娛樂(lè)化等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，這些問(wèn)題表明推進(jìn)新聞供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革需要有的放矢、全面深化。做好新聞供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，需要了解社交媒體環(huán)境下新聞供給結(jié)構(gòu)變化的原因，分析供給主體類型、動(dòng)機(jī)與存在問(wèn)題，并針對(duì)不同類型的供給主體設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)與約束機(jī)制，強(qiáng)化新聞的公共性，增加有效新聞供給數(shù)量，對(duì)新聞信息產(chǎn)品質(zhì)量低下、缺乏輿論導(dǎo)向意識(shí)乃至違背新聞原則等行為予以有效約束。

二、社交媒體時(shí)代新聞信息供給結(jié)構(gòu)的變化

（一）社交媒體成為人們獲取新聞資訊的重要途徑

社交媒體的出現(xiàn)對(duì)信息生產(chǎn)與獲取產(chǎn)生了深刻的影響，路透社研究所（Reuters Institute）發(fā)布的《數(shù)字新聞報(bào)告2016》在對(duì)26個(gè)國(guó)家約5萬(wàn)名受訪者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，約51%的受訪者每周使用社交媒體作為新聞來(lái)源。社交媒體作為受眾的新聞來(lái)源呈逐年上升趨勢(shì)，這一趨勢(shì)在年輕人中表現(xiàn)尤其明顯。與此同時(shí)，美國(guó)皮尤研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)與路透社研究所的研究結(jié)果遙相呼應(yīng)，2016年約62%的美國(guó)成年人從社交媒體獲取新聞。社交媒體在我國(guó)的發(fā)展并不落后于歐美。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩艚y(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞的網(wǎng)民占比達(dá)到 90.7%，通過(guò)微信、微博獲取新聞的比例分別為74.6%、35.6%。 越來(lái)越多的受眾選擇社交媒體作為新聞資訊的重要來(lái)源，顯示出社交媒體在信息傳播方面強(qiáng)大的生命力和優(yōu)越性。

（二）社交媒體導(dǎo)致新聞信息供給主體多元化

政府、企業(yè)和個(gè)人的加入，使新聞信息的供給主體呈現(xiàn)出多元化格局。首先，對(duì)政府機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，社交媒體的出現(xiàn)和應(yīng)用，極大地提升了政府機(jī)構(gòu)信息傳播與應(yīng)對(duì)速度，這不僅有利于政府信息公開(kāi)，而且為政府機(jī)構(gòu)提供了了解民情民意的渠道，很快形成了數(shù)量龐大的政府機(jī)構(gòu)新聞信息供給主體。其次，企業(yè)利用社交媒體平臺(tái)，可以隨時(shí)傳播自己希望傳播的信息，提升企業(yè)品牌和影響力價(jià)值，大大降低了企業(yè)傳播新聞信息的成本，而且很多企業(yè)會(huì)根據(jù)品牌和產(chǎn)品設(shè)立多個(gè)微博與微信公眾號(hào)，形成社交媒體矩陣。第三，社交媒體信息發(fā)布技術(shù)門(mén)檻較低，發(fā)布成本可以忽略不計(jì)，這大大激發(fā)了受眾參與新聞生產(chǎn)的主動(dòng)性和積極性。在一些突發(fā)事件、視頻相關(guān)新聞、直播等新聞信息的供給中，作為目擊者或當(dāng)事人，不僅具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)社交媒體發(fā)布新聞，也滿足了個(gè)人自我表達(dá)與宣泄的需求。加上社交媒體的交互性造成的新聞信息的再生產(chǎn)，共同構(gòu)成了個(gè)人供給新聞信息的強(qiáng)大動(dòng)力。最后，社交媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息傳播效率提升也是一個(gè)機(jī)遇。通過(guò)社交媒體發(fā)布新聞，不僅解決了原有媒體資源不足，信息傳播數(shù)量受限的問(wèn)題，而且在速度、范圍、用戶管理等方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。通過(guò)社交媒體發(fā)布新聞已成為傳統(tǒng)媒體的新常態(tài)。

三、不同類型新聞信息供給主體的供給動(dòng)機(jī)與存在問(wèn)題

（一）政府機(jī)構(gòu)：被動(dòng)傳播，受眾意識(shí)不強(qiáng)

盡管很多政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)社交媒體傳播信息，但從供給動(dòng)機(jī)來(lái)看，多數(shù)政府機(jī)構(gòu)的社交媒體屬于被動(dòng)傳播，在內(nèi)容上偏向于工作簡(jiǎn)報(bào)，缺乏顯著性、時(shí)效性和趣味性，不太關(guān)心受眾的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，也很少與受眾互動(dòng)交流，把對(duì)外的大眾傳播與對(duì)內(nèi)的組織傳播混為一體，自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè)，無(wú)視社交新聞話語(yǔ)體系，甚至出現(xiàn)官話套話一大堆的情況。從形式上看，仍舊傾向于傳統(tǒng)的制度與實(shí)踐方法，缺乏圖片、視頻、文字的綜合運(yùn)用，以及與受眾的互動(dòng)。

（二）企業(yè)：商業(yè)利益至上

在社交媒體環(huán)境下,信息流重構(gòu)時(shí)受到多方因素的影響，其中尤其以商業(yè)利益動(dòng)機(jī)為導(dǎo)向的劣質(zhì)新聞對(duì)傳統(tǒng)新聞業(yè)的影響最為明顯。 企業(yè)的目標(biāo)是追逐商業(yè)利益，當(dāng)企業(yè)把這一目標(biāo)應(yīng)用于社交媒體傳播信息時(shí)，低質(zhì)、庸俗的新聞信息往往會(huì)層出不窮。為了達(dá)到商業(yè)目的，企業(yè)在生產(chǎn)和傳播信息時(shí)更強(qiáng)調(diào)如何吸引注意力，如何將自己的產(chǎn)品或服務(wù)傳播和兜售出去，甚至為此不惜制造新聞，而對(duì)于新聞的專業(yè)品質(zhì)和公共利益往往視而不見(jiàn)。此外，在企業(yè)微信公眾號(hào)中，為了商業(yè)利益而大肆傳播低劣信息也并不少見(jiàn)。從本文追蹤的企業(yè)公眾號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)公眾號(hào)所發(fā)文章存在標(biāo)題黨嫌疑，其中有的文章標(biāo)題惡俗，有的宣揚(yáng)自私自利、拜金主義、享樂(lè)主義等價(jià)值觀，這類信息在網(wǎng)絡(luò)上大量供給，嚴(yán)重污染了新聞信息環(huán)境。

（三）個(gè)人：缺乏輿論導(dǎo)向意識(shí)，情緒化表達(dá)嚴(yán)重

盡管社交平臺(tái) UGC的特質(zhì)賦予人人能夠成為記者”的可能性 ，但必賦予“人人都是把關(guān)人”的能力。大多數(shù)個(gè)體由于缺乏系統(tǒng)的新聞專業(yè)教育，在新聞信息供給時(shí)缺乏輿論導(dǎo)向意識(shí)，尤其是在涉及到個(gè)人利益時(shí)，情緒化表達(dá)嚴(yán)重，多從個(gè)人利益而不是從公共利益出發(fā)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心篩選的2016年十大謠言來(lái)看，有八個(gè)謠言來(lái)源于個(gè)人社交媒體賬號(hào)，這些謠言通常在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，逐漸累積放大形成不穩(wěn)定的社會(huì)因素。眾所周知，權(quán)力與責(zé)任通常是對(duì)等的，個(gè)人擁有了信息傳播的權(quán)力，卻沒(méi)有相應(yīng)的責(zé)任意識(shí)，這自然會(huì)給新聞信息產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)很多麻煩。據(jù)2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞?dòng)脩艚y(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.3%的網(wǎng)民在轉(zhuǎn)發(fā)新聞前不會(huì)核實(shí)信息的真實(shí)性而直接轉(zhuǎn)發(fā)。 這種只負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)機(jī)制亟需予以規(guī)制。

此外，個(gè)人傳播信息時(shí)缺乏導(dǎo)向意識(shí)的情緒化表達(dá)，還表現(xiàn)在對(duì)新聞事實(shí)的評(píng)論方面。以《刺死辱母者》事件為例，在新聞報(bào)道如火如荼的同時(shí)，個(gè)人社交媒體也出現(xiàn)了大量罔顧法律、戲謔嘲諷、過(guò)度娛樂(lè)化等不良評(píng)論，客觀與理性被輿論狂歡所淹沒(méi)。這類新聞信息的過(guò)度供給，消解了新聞的嚴(yán)肅性與公共性，致使新聞產(chǎn)品供給的市場(chǎng)失靈。

（四）媒體：價(jià)值取向受到干擾

社交媒體因其傳播的迅捷性加速了新聞生產(chǎn)，但這種加速帶來(lái)的壓力也暗中破壞了新聞信息的質(zhì)量 。媒體人在新聞生產(chǎn)的速度和質(zhì)量取舍中，往往會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤選擇。為了追求速度，傳統(tǒng)媒體在社交媒體賬號(hào)上發(fā)布新聞時(shí)常常不注意對(duì)新聞的核實(shí)，虛假新聞和反轉(zhuǎn)新聞不時(shí)出現(xiàn)，新聞的真實(shí)性和媒體的權(quán)威性不斷削弱。2016年2月，一則關(guān)于“上海女逃離江西農(nóng)村”事件的報(bào)道突然成為新聞熱點(diǎn)，@華西都市報(bào)、@新浪江西等諸多媒體微博轉(zhuǎn)載，并隨后登上騰訊、鳳凰等各大國(guó)內(nèi)新聞媒體，最后經(jīng)江西網(wǎng)信辦證實(shí)是一則假消息。社交媒體時(shí)代，新聞信息供給市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，但愈是如此，媒體愈要堅(jiān)守新聞底線。唯有堅(jiān)持新聞的真實(shí)客觀，突出“把關(guān)者”的角色與作用，確保新聞信息傳播的質(zhì)量，彰顯新聞專業(yè)品質(zhì)的可貴，才能贏得受眾的尊重。

四、新聞信息供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

（一）政府機(jī)構(gòu)：健全社交媒體運(yùn)營(yíng)者的激勵(lì)機(jī)制

政府機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)好社交媒體，需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和專業(yè)運(yùn)營(yíng)者的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行激勵(lì)，通過(guò)建立健全社交媒體運(yùn)營(yíng)者的激勵(lì)機(jī)制，從制度上提升新聞信息供給的質(zhì)量。2016年1月28日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文指出政務(wù)微博的三大短板：僵尸賬號(hào)、官腔賬號(hào)和應(yīng)付賬號(hào)，有些網(wǎng)站和微博要么不回復(fù)，要么神回復(fù) 。但也有不少政務(wù)微博，內(nèi)容定期更新，大量使用社交語(yǔ)言，頻繁與用戶互動(dòng)。之所以如此，說(shuō)到底還是人的問(wèn)題。調(diào)動(dòng)人的積極性必須要設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)與約束機(jī)制，政府的社交媒體要根據(jù)自身情況，首先設(shè)計(jì)考核指標(biāo)，其次對(duì)考核指標(biāo)進(jìn)行操作量化，使之與運(yùn)營(yíng)者的薪酬掛鉤。有效的激勵(lì)機(jī)制能使運(yùn)營(yíng)者逐漸形成新聞信息傳播的受眾意識(shí)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)政府新聞信息的廣泛傳播。

（二）企業(yè)：矯正新聞信息供給中的負(fù)外部性

企業(yè)追求商業(yè)利益本無(wú)可厚非，但企業(yè)在向大眾傳播信息時(shí)，則必須考慮其所帶來(lái)的社會(huì)影響，因?yàn)槊嫦虼蟊妭鞑サ男侣勑畔⒁巡粌H僅是企業(yè)產(chǎn)品，而且是公共產(chǎn)品。企業(yè)以商業(yè)利益為導(dǎo)向，新聞信息傳播所帶來(lái)的收益由企業(yè)享有，而造成的成本（負(fù)面影響和后果）卻由社會(huì)承擔(dān)。這種忽視新聞信息的公共物品屬性所帶來(lái)的直接后果，就是形成了負(fù)的外部性。其表現(xiàn)是企業(yè)為了吸引公眾注意力，營(yíng)銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品，向社會(huì)公眾輸出低俗價(jià)值觀的新聞信息，這些信息內(nèi)容給社會(huì)帶來(lái)不良影響的同時(shí)，企業(yè)卻受到更多關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的目的。對(duì)于這種行為，應(yīng)當(dāng)通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段的調(diào)控，改善和優(yōu)化新聞信息供給生態(tài)，構(gòu)建企業(yè)新聞信息傳播的激勵(lì)與約束機(jī)制，糾正其在新聞信息產(chǎn)品供給中的負(fù)外部性。

（三）個(gè)人：強(qiáng)化社交媒體平臺(tái)對(duì)用戶的監(jiān)管和激勵(lì)

對(duì)于個(gè)人而言，通過(guò)社交媒體發(fā)布的新聞信息，究竟是個(gè)人空間的私人表達(dá)，還是公共空間的大眾傳播，不僅取決于內(nèi)容，更多的取決于其所發(fā)布的社交媒體平臺(tái)。因此，對(duì)于個(gè)人新聞信息供給的監(jiān)管，重心應(yīng)該是社交媒體平臺(tái)。平臺(tái)作為個(gè)人社交媒體信息傳播的把關(guān)者，應(yīng)當(dāng)建立個(gè)人信息傳播激勵(lì)與約束機(jī)制，對(duì)具有正能量的優(yōu)質(zhì)新聞信息予以傳播資源傾斜乃至經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，相反地，對(duì)于標(biāo)題黨、暴力、低俗、過(guò)度娛樂(lè)化的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)予以過(guò)濾和處罰。目前大部分社交媒體平臺(tái)都在不斷完善平臺(tái)管理制度，但在商業(yè)利益的驅(qū)使下，對(duì)有些具有煽動(dòng)性、刺激性、違反道德、缺乏導(dǎo)向意識(shí)的信息仍然監(jiān)管不力。這就要求政府監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)當(dāng)提升監(jiān)管水平，能夠使用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)管理有違道德卻又不違反法律法規(guī)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，以迫使其向下級(jí)用戶傳導(dǎo)此種監(jiān)管機(jī)制，其核心仍然是明確社會(huì)效益的具體指標(biāo)，通過(guò)指標(biāo)的衡量，將負(fù)社會(huì)效益新聞信息產(chǎn)品所獲的超額經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)經(jīng)濟(jì)處罰的手段矯正過(guò)來(lái)，從而減少劣質(zhì)新聞信息產(chǎn)品的供給。與此同時(shí)，對(duì)于那些為獲取正社會(huì)效益而付出高成本的新聞信息產(chǎn)品予以補(bǔ)償，增加高質(zhì)量新聞信息產(chǎn)品的供給。

（四）媒體：規(guī)范社交媒體的管理體制與激勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體運(yùn)用社交媒體實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，但社交媒體不僅僅是一個(gè)工具，它同時(shí)會(huì)對(duì)原有新聞準(zhǔn)則和管理制度產(chǎn)生潛在影響，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的社交媒體運(yùn)營(yíng)急需規(guī)范管理體制和激勵(lì)機(jī)制。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，多數(shù)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體渠道傳遞的新聞信息把關(guān)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)社交媒體信息發(fā)布把關(guān)意識(shí)較弱，社交媒體的考核指標(biāo)也不夠細(xì)致，導(dǎo)致頻頻出現(xiàn)隨意轉(zhuǎn)發(fā)、篡改標(biāo)題、侵犯隱私等問(wèn)題，有的甚至連錯(cuò)別字這樣的低級(jí)錯(cuò)誤也大量存在。在這方面，西方傳統(tǒng)媒體對(duì)社交媒體管理的做法值得我們學(xué)習(xí)?！睹缆?lián)社雇員社交媒體指南》規(guī)定，禁止員工在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)證實(shí)的傳聞，對(duì)于網(wǎng)上信息源的核查，要像線下信息核查一樣嚴(yán)格。英國(guó)衛(wèi)報(bào)、華盛頓郵報(bào)等都有鼓勵(lì)公眾評(píng)論和與公眾互動(dòng)的規(guī)范性指南。此外，對(duì)于社交媒體環(huán)境下出現(xiàn)的新的考核指標(biāo)，諸如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)與分享、點(diǎn)贊與評(píng)論、回復(fù)次數(shù)等，也應(yīng)加入到新聞工作者的考核當(dāng)中，引導(dǎo)媒體從業(yè)人員做好社交媒體的新聞信息供給。

五、結(jié)語(yǔ)

在社交媒體環(huán)境下，新聞信息供給結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，新聞信息供給多元化在帶來(lái)信息快速流動(dòng)的同時(shí)，也產(chǎn)生了許多新問(wèn)題，這些問(wèn)題的解決僅僅從受眾需求的滿足和發(fā)現(xiàn)角度入手，很難得到改觀。所以，扎實(shí)推進(jìn)新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也是新媒體對(duì)新聞業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。新聞供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要深刻把握當(dāng)前新聞信息供給的變化，特別是社交媒體時(shí)代，不同類型新聞信息供給主體動(dòng)機(jī)各異，如何使其在傳播信息中實(shí)現(xiàn)自身利益與社會(huì)利益、公眾利益的統(tǒng)一還是個(gè)難題。尤其是對(duì)于那些為道德所不容卻又未能上升到法律層面的不良信息的管理，還有社會(huì)需要且大力提倡的正能量新聞信息，則非要激勵(lì)與約束并舉才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體和個(gè)人，需要分別設(shè)計(jì)與社交媒體相適應(yīng)的激勵(lì)與約束機(jī)制，通過(guò)制度的完善實(shí)現(xiàn)新聞信息供給結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

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