侯明哲

新零售的本質(zhì)是線上與線下融合，那么線上與線下的區(qū)別在哪里，到底要融合什么，傳統(tǒng)門店的營(yíng)銷又要發(fā)生哪些改變，怎樣才能保證融合真正實(shí)現(xiàn)？

關(guān)于新零售的概念，最準(zhǔn)確的還是阿里官方的定義，就是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)。

新零售從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是線上和線下的融合。但是要真的理解這種融合，必須了解線上線下到底有什么區(qū)別，這樣融合起來(lái)才能取長(zhǎng)補(bǔ)短。

線上和線下的7個(gè)不同

1.進(jìn)店的動(dòng)機(jī)不同。線下是因?yàn)槲M(jìn)店，線上是因?yàn)樾枨筮M(jìn)店。線下比如說(shuō)放一個(gè)高音喇叭，或者門頭比較好、門口在搞活動(dòng)，就被吸引進(jìn)去了；而線上是你需要什么，有了這個(gè)需求然后上淘寶自己搜索。

2.產(chǎn)品和店鋪的順序不同。在線下是先進(jìn)入門店，然后再看到產(chǎn)品；而線上是因?yàn)榭吹竭@個(gè)產(chǎn)品比較中意，然后大多數(shù)人直接購(gòu)買，連店鋪首頁(yè)都沒有去，也就是沒有逛這個(gè)店就直接購(gòu)買了。有一些人是看了產(chǎn)品，然后再進(jìn)店。所以線上順序跟線下是相反的。這就告訴我們，線下的競(jìng)爭(zhēng)首先是店鋪和店鋪的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)了店才有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)；而線上的競(jìng)爭(zhēng)首先是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如說(shuō)我們看產(chǎn)品最多就是看前幾頁(yè)，后邊的連展示的機(jī)會(huì)都沒有。

3.客服和導(dǎo)購(gòu)的不同。線下叫導(dǎo)購(gòu)，是主動(dòng)型的，一般來(lái)說(shuō)你走到哪兒跟到哪兒，推銷的意味比較濃；線上叫客服，是被動(dòng)型的，你問什么他答什么，你不問的話他也不會(huì)搭理你。從能力上來(lái)說(shuō)，線下導(dǎo)購(gòu)的能力是大大高于線上客服的。

4.跳轉(zhuǎn)的成本不同。在線下你逛一個(gè)店，體驗(yàn)不好產(chǎn)品不好，你想到別的店逛逛，但是別的店很遠(yuǎn)，一下午也逛不了幾個(gè)店；在線上，產(chǎn)品不好，快速跳轉(zhuǎn)也就是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)的事。所以線上的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，線下雖說(shuō)沒有快速跳轉(zhuǎn)，但顧客的情緒都是隱藏起來(lái)的，要求線下導(dǎo)購(gòu)能察言觀色。

5.購(gòu)買的因素不同。線下購(gòu)買是群體購(gòu)買，常常幾個(gè)人一起逛，而線上購(gòu)物是一個(gè)人拿著手機(jī)獨(dú)立購(gòu)買，所以決策程序不一樣。在線下，你要分清誰(shuí)是主導(dǎo)者，誰(shuí)是掏錢包的，誰(shuí)是影響者，導(dǎo)購(gòu)要著重于那個(gè)關(guān)鍵人。討價(jià)還價(jià)時(shí)如果有好幾個(gè)人，那能不能引發(fā)一些口碑或團(tuán)購(gòu)，這是線下可以營(yíng)造的一個(gè)機(jī)會(huì)。

6.瀏覽的效率和順序不同。線下你進(jìn)入一個(gè)門店，可能幾秒鐘就把店內(nèi)的產(chǎn)品瀏覽得差不多了；而在線上，手機(jī)端一屏只有幾個(gè)產(chǎn)品，瀏覽效率很低，同時(shí)跳轉(zhuǎn)又很高，這就要求我們一定要不斷精選產(chǎn)品，圖片做得一定要足夠好。

7.數(shù)字化程度不同。這是我們要強(qiáng)調(diào)的最核心的不同。線上有全數(shù)字、全過程的購(gòu)買畫像，而線下是沒有數(shù)字化的。線下最多就是結(jié)果數(shù)字，比如有多少銷售額，很多傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化管理只有結(jié)果而沒有過程，尤其是沒有基于用戶行為的全數(shù)字的過程。而在線上，我們可以知道今天來(lái)了多少訪客，他們?cè)诋a(chǎn)品頁(yè)面停留多長(zhǎng)時(shí)間，是通過搜索還是通過直通車、鉆展過來(lái)的，有沒有參加活動(dòng)等等，所有的數(shù)據(jù)全部都有。這些數(shù)據(jù)給我們的決策提供了很好的依據(jù)，比如應(yīng)該哪個(gè)產(chǎn)品上架，什么時(shí)候上架，主圖、單價(jià)設(shè)置等都可以通過直通車來(lái)測(cè)試?，F(xiàn)在新零售要做的，就是把線下全部數(shù)字化，這樣才能做到線上線下的融合。

線上線下到底融合什么

首先，產(chǎn)品要真正做到融合。線上線下要同款同價(jià)，不能線上賣得很便宜，線下賣得很貴，這種消費(fèi)體驗(yàn)是非常差的。

只有好產(chǎn)品、只有爆款才值得在線化銷售。一方面因?yàn)樵诰€的成本也越來(lái)越高，另一方面因?yàn)榫€下有個(gè)概念是線上沒有的，就是“平效”，小米有個(gè)米家有品，它的SKU差不多有2萬(wàn)個(gè)，從里邊篩選出來(lái)大約有2000個(gè)會(huì)進(jìn)入小米商城，小米商城賣爆的產(chǎn)品再選出200個(gè)放到小米之家來(lái)賣，這樣平效才會(huì)更高。

其次，根據(jù)產(chǎn)品的特性來(lái)設(shè)計(jì)渠道及各個(gè)占比。也就不同的產(chǎn)品，它的渠道矩陣是不一樣的。不同的產(chǎn)品可能它的消費(fèi)人群不一樣，它的終端就可能不一樣。比如說(shuō)賣海產(chǎn)品，可能會(huì)跟茅臺(tái)、五糧液去結(jié)合，主要看它的目標(biāo)人群在哪里。

線上已經(jīng)做到了千人千面，那線下能不能做到呢？線下很難做到千人千面，但是一定會(huì)做到千店千面。這打破了我們傳統(tǒng)零售的一些概念，比如標(biāo)準(zhǔn)化陳列、標(biāo)準(zhǔn)化形象，未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化都會(huì)被打破。工業(yè)時(shí)代追求的是低成本標(biāo)準(zhǔn)化，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們都是個(gè)性化的，所以必須基于門店周邊的人群畫像決定應(yīng)該做什么，比如你這個(gè)門店的引流款是什么，要上哪些東西，每個(gè)門店的陳列、形象應(yīng)該是有所變化的，就和線上一樣。

另外，就是要做渠道矩陣。就像前面說(shuō)的小米的矩陣，從米家有品到小米商城，到小米之家，不同布局。

再次，就是促銷的融合。比如線上在淘寶或京東得到的積分、優(yōu)惠券能不能用在線下？或者線下門店領(lǐng)到的優(yōu)惠券、紅包能不能在線上店鋪使用？未來(lái)一定是打通的。另外，品牌自營(yíng)的門店和經(jīng)銷商的門店、加盟的門店未來(lái)也必須要打通，因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里，只要門頭有你的logo都是你這個(gè)品牌。這方面做得最好的是優(yōu)衣庫(kù)，它會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者到線下店里去提貨，由于線下的瀏覽效率更高，一個(gè)顧客在線上可能買一款，到線下門店買得更多，客單價(jià)提高了，同時(shí)體驗(yàn)更好。

最后，傳播也會(huì)發(fā)生很多變化。原先線下的傳播是單向的，而線上的傳播基于內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越互動(dòng)，現(xiàn)在關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的案例已有很多。

未來(lái)在企業(yè)的組織架構(gòu)上會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)，就是電子商務(wù)部門可能會(huì)消失。因?yàn)榫€上線下都打通了，電子商務(wù)也不應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立的王國(guó)存在。

傳統(tǒng)門店?duì)I銷模式的變革

在新零售模式下，傳統(tǒng)門店的營(yíng)銷會(huì)發(fā)生哪些變化？

先說(shuō)說(shuō)選址。傳統(tǒng)零售下門店的選址都是基于經(jīng)驗(yàn)去判斷，而新零售模式下的選址不是基于經(jīng)驗(yàn)，而是基于數(shù)據(jù)，基于消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)來(lái)判斷。盒馬鮮生是怎么選址的？最初它在上海開了很多店，然后找出一些比較好的門店樣板，這些門店有顧客畫像，拿著最佳的用戶畫像來(lái)在很多地方選址。比如要到寧波開店，寧波哪個(gè)區(qū)域的人群畫像跟最佳門店的顧客畫像最一致，就開在哪里。

陳列也會(huì)發(fā)生很多變化。線下的門店將會(huì)變成數(shù)字化門店，或者叫智慧門店，有很多識(shí)別器、傳感器，基于消費(fèi)者在產(chǎn)品前的停留時(shí)間、表情反應(yīng)等數(shù)據(jù)反饋來(lái)布置陳列。為什么這個(gè)產(chǎn)品要放到前面，那個(gè)產(chǎn)品為什么要突顯等，都會(huì)基于數(shù)據(jù)的反饋。

新零售模式下的促銷，不再是傳統(tǒng)的搞個(gè)促銷活動(dòng)吸引人過來(lái)，而是要做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。在線上其實(shí)已經(jīng)做到了，比如你瀏覽過奶粉，接下來(lái)如果尿不濕搞活動(dòng)，知道你家里可能有小孩，就會(huì)把這個(gè)活動(dòng)推送到你面前。線上這種模式一定會(huì)發(fā)展到線下。

至于物流配送，現(xiàn)在物流配送體系已經(jīng)非常成熟，不管是順豐還是四通一達(dá)、菜鳥物流，都是基于大數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化自己的路線，做倉(cāng)儲(chǔ)體系的建設(shè)。

導(dǎo)購(gòu)則會(huì)走向線上和線下的融合。很多時(shí)候線下門店的導(dǎo)購(gòu)會(huì)比較閑，而線上的時(shí)間則比較集中，比如晚上很忙、搞促銷時(shí)很忙。線下導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)其實(shí)更強(qiáng)，因?yàn)榫€下導(dǎo)購(gòu)一般從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力會(huì)比線上更好，所以導(dǎo)購(gòu)會(huì)打通，也會(huì)節(jié)約一些人力成本。另外導(dǎo)購(gòu)還可以做一些追銷，線上線下打通后，線上的某個(gè)消費(fèi)者逛了店但是沒有買，線下的導(dǎo)購(gòu)就可以給他發(fā)送信息，請(qǐng)他到線下最近的門店去看看，去跟蹤這個(gè)顧客，所以線上線下融合之后效益也會(huì)更高。

天貓小店和小米之家

天貓小店

天貓小店是阿里巴巴B2B旗下的，脫胎于零售通，從零售通覆蓋的小店里面優(yōu)選出來(lái)成為天貓小店。零售通在干什么呢？它是在顛覆中國(guó)差不多660萬(wàn)家夫妻老婆店。它通過一個(gè)App，讓小店老板在零售通平臺(tái)下單進(jìn)貨。

阿里巴巴最大的優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)，它根據(jù)小店附近的人群畫像來(lái)提供更好的產(chǎn)品。比如它發(fā)現(xiàn)你附近很多人在線上經(jīng)常買“三只松鼠”而你店里沒有，就會(huì)給你配送一些，很多店老板發(fā)現(xiàn)它推薦的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率會(huì)更高。線下最缺的就是數(shù)據(jù)，隨著你進(jìn)貨的頻率，它對(duì)周圍人的反饋會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)，推薦的商品越來(lái)越好，效率會(huì)越來(lái)越高。因?yàn)槭腔跀?shù)據(jù)來(lái)進(jìn)貨，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用很小，不用囤那么多貨。

變身天貓小店的這些夫妻老婆店首先具有了品牌優(yōu)勢(shì)，店面也會(huì)重新裝修，環(huán)境會(huì)更好，體驗(yàn)也更好。商品配送上，利用三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)體系，比較常用的商品會(huì)放到前置倉(cāng)，通過菜鳥物流很快送到門店。另外在旺季缺少資金的時(shí)候可以獲得貸款，因?yàn)槟悴粩嗟馗脚_(tái)交易，慢慢會(huì)產(chǎn)生信用。還有一個(gè)服務(wù)就是你隨時(shí)可以退貨。

零售通給我們一個(gè)最大的啟示，就是線下傳統(tǒng)的流通體系會(huì)發(fā)生革命性變化。很多品牌尤其線上品牌都想把自己的產(chǎn)品賣到中國(guó)的角角落落，但是他們很難做到?，F(xiàn)在只要介入零售通，它會(huì)把產(chǎn)品一夜之間分配下去，然后你的產(chǎn)品進(jìn)倉(cāng)，配送也由菜鳥網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。

小米之家

按道理小米其實(shí)是沒有資格做零售的，因?yàn)樾∶椎拿臻g幾乎接近于零毛利了，而線下的房租成本、人員成本還是蠻高的，但小米之家快速猛進(jìn)開了很多店，而且都在大型的購(gòu)物中心。按道理幾乎沒有空間的店怎么開了這么多呢？小米的新零售就是抓住了一個(gè)效率，雖然它沒有阿里巴巴那么多的數(shù)據(jù)，但是利用一個(gè)公式，做到了平效全世界第二，第一名是蘋果。

什么公式？就是“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率÷面積”。小米之家的面積一般在200多平方米，它要做的就是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率這幾個(gè)指標(biāo)怎么快速提高。它發(fā)現(xiàn)買小米的人大多數(shù)是無(wú)印良品、星巴克、ZARA的消費(fèi)人群，所以門店就開在離它們最近的地方，這個(gè)蹭流量的模式用得非常好。再就是把低頻變高頻，手機(jī)只能一兩年換一個(gè)，所以它就引入了很多高頻產(chǎn)品，比如電池等等。

提高轉(zhuǎn)化率，雷軍提出爆品戰(zhàn)略，產(chǎn)品都是幫你優(yōu)選出來(lái)的最具性價(jià)比的產(chǎn)品，讓你根本不用比較。他學(xué)的是好事多，一個(gè)品類就一兩個(gè)產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)化率是極高的并且購(gòu)買體驗(yàn)非常好。

為提高客單價(jià)，小米圍繞手機(jī)做了自拍桿、手機(jī)殼、充電器等一大堆周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能賺的錢比手機(jī)還要高，因?yàn)榕浼a(chǎn)品的價(jià)格沒那么透明。

另外就是提高復(fù)購(gòu)率，打通全渠道，通過米家有品、小米商城、小米之家，再利用小米在新媒體上的優(yōu)勢(shì)，不斷打通品牌認(rèn)知，讓復(fù)購(gòu)率變得很高。

傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)

第一，對(duì)于新零售要快速去學(xué)習(xí)。除了學(xué)習(xí)理念，更重要的是要多看各行各業(yè)的案例，對(duì)我們有什么大的影響。對(duì)于新零售，現(xiàn)在你還不能說(shuō)應(yīng)該教我怎么干，因?yàn)闀r(shí)間畢竟不長(zhǎng)，很多行業(yè)還都在摸索。

第二，新零售的本質(zhì)就是線上線下融合，但是融合的前提是線下首先要在線化，要數(shù)字化，否則線上是數(shù)字的，線下是模擬的，這是無(wú)法融合的。所以目前企業(yè)要抓緊把線下數(shù)字化，要把原先封閉的IT系統(tǒng)走向開放，把門店變成智慧門店獲取更多數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來(lái)變成一種資產(chǎn)。

新零售要做到幾個(gè)在線——產(chǎn)品在線，客戶在線，員工在線，管理在線。凡是能在線的都要在線，這樣才會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)協(xié)同的作用，大數(shù)據(jù)才會(huì)產(chǎn)生作用。很多人說(shuō)到底怎么做呢，當(dāng)然你可以購(gòu)買各種設(shè)備獲取線下數(shù)據(jù)，但這個(gè)成本比較高，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最可行的辦法還是基于類似阿里巴巴這樣的平臺(tái)，他們擁有海量數(shù)據(jù)，提供很多資源和方案，可以打通線上線下的數(shù)據(jù)。

【互動(dòng)問答】

問：傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面大部分是“小白”，請(qǐng)問：線上線下運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)從哪幾個(gè)方面去突破，需要哪些能力建設(shè)？如何做？

答：如果你過去開了淘寶店或天貓店，肯定有一些數(shù)據(jù)積累，那么從線上到線下相對(duì)比較容易，可以對(duì)接阿里的相關(guān)部門。如果線上還沒有做，建議還是趕緊做線上，雖說(shuō)線上紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量已經(jīng)到了瓶頸，但你不一定靠線上去贏利，可以把線上作為數(shù)據(jù)獲取的一個(gè)渠道、引流的一個(gè)渠道或者可以做測(cè)款。比如消費(fèi)者第一次購(gòu)買是通過淘寶來(lái)的，接下來(lái)你要盡可能自己把用戶管理起來(lái)。

線下要盡快去做。對(duì)小企業(yè)而言，盡量避免自己購(gòu)買很多智能識(shí)別設(shè)備，成本很高，也沒這個(gè)必要。就像馬云說(shuō)的，沒必要每家都開一個(gè)什么發(fā)電廠。阿里做的就是基礎(chǔ)設(shè)施，就像一個(gè)電網(wǎng)，你只要接入這個(gè)電網(wǎng)就行了，他們會(huì)收取一定的費(fèi)用，但對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)最廉價(jià)的。

很多公司有CRM系統(tǒng)或者IT部門的一些數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)沒有被開發(fā)，沒有產(chǎn)生效益。比如很多公司都有會(huì)員卡，都是消費(fèi)者一些基本信息的數(shù)據(jù)，姓名、電話等，卻沒有讓數(shù)據(jù)變活，這里的空間還很大。

問：傳統(tǒng)小店如何轉(zhuǎn)型對(duì)接新零售？

答：如果你的小店就是一個(gè)單獨(dú)的店，可以嘗試用零售通或者京東的新通路，像前面講的在品牌、形象、退換貨、配送、金融這些方面比從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨好很多。未來(lái)的小店是以消費(fèi)者為中心，他們要什么品牌就進(jìn)什么品牌，他們要多少就進(jìn)多少，用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。

如果是連鎖店，你可以自己買一些設(shè)備，當(dāng)然要算投入產(chǎn)出比劃不劃算。還有就是可以借助一些平臺(tái)的系統(tǒng)，效果也不錯(cuò)。

問：如果做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)還有哪些機(jī)遇？目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還存在的空白市場(chǎng)有哪些？

答：在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有BAT，現(xiàn)在還有TMD，就是美團(tuán)、滴滴和今日頭條，做平臺(tái)留給普通人的機(jī)會(huì)其實(shí)越來(lái)越少，所以考慮做平臺(tái)還不如考慮你的用戶，你的種子用戶是誰(shuí)，然后一步步去做。

在新零售這塊，還有一些不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，比如新零售現(xiàn)在很多是從生鮮著手來(lái)做的，因?yàn)樯r足夠高頻，可以快速幫助我們積累數(shù)據(jù)。另外就是無(wú)人售貨機(jī)現(xiàn)在越來(lái)越火，比如娃哈哈原先聯(lián)銷體是它的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在都在做無(wú)人售貨機(jī)，我們也看到很多品牌把售貨機(jī)開到社區(qū)，還有辦公室無(wú)人貨架，幾乎跟你零距離了，甚至比便利店還要便利。很多企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自己的物流優(yōu)勢(shì)，其實(shí)物流的優(yōu)勢(shì)趕不上距離的優(yōu)勢(shì)，如何給消費(fèi)者提供最低成本的、最好的產(chǎn)品，又是最快捷的，是目前競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方向，現(xiàn)在剛剛開始。所以基于消費(fèi)者的體驗(yàn)去思考還能提供什么，能做什么，我覺得是機(jī)會(huì)所在。

編輯：Sailing market@vip.sina.com