郭 毅

（云南省地震局，云南 昆明 650224）

一、后微博時(shí)代

“麥克盧漢認(rèn)為——‘媒介即訊息’，他提出每個(gè)時(shí)代有價(jià)值的‘訊息’并非媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代傳播工具的性質(zhì)?！保?］這就是說，媒介優(yōu)先于內(nèi)容。但筆者卻不這么認(rèn)為，“papi醬”“博物雜志”微博的走紅，恰對此觀點(diǎn)進(jìn)行了反證。他們從眾多微博中脫穎而出的制勝要訣在于對傳播內(nèi)容的重構(gòu)。

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)爆炸式增長，由此導(dǎo)致用戶的注意力呈現(xiàn)稀缺性，而新浪微博卻始終立于不敗之地。早期，新浪微博僅可發(fā)送140字以內(nèi)的文字內(nèi)容。但它并未止步于文字，而是在各種新技術(shù)的支持下不斷更新發(fā)布形式和內(nèi)容，之后更依靠短視頻形式爆紅網(wǎng)絡(luò)。

短視頻形式的爆紅緣起于2016年的“papi醬”。“2016年2月22日，姜逸磊在自己的微博上發(fā)布了一則名為‘papi醬的個(gè)人小劇場’的短視頻。這則時(shí)長3分56秒的視頻在兩分鐘之內(nèi)就達(dá)到了10萬以上的閱讀量，同時(shí)她的粉絲數(shù)量也很快突破500萬，并繼續(xù)成倍增加?！保?］（如圖1）之后“papi醬”的首單廣告以2200萬成交，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)廣告單筆成交價(jià)的最高紀(jì)錄。這樣的雙贏局面本質(zhì)在傳遞一條簡單的訊息，如今已是“內(nèi)容為王”的時(shí)代。她的爆紅，究其根本乃是在現(xiàn)有媒介條件下對傳播內(nèi)容、形式的再創(chuàng)造。在媒介工具已然成熟的今天，發(fā)布者的構(gòu)思、呈現(xiàn)的形式和內(nèi)容的革新都已優(yōu)先于傳播工具。筆者將其稱為“后微博時(shí)代”。

圖1 “papi醬”微博

二、微博形式的探索

（一）互動性

新媒體時(shí)代的來臨，使互動性成為了傳播路徑的主流?！爸鲃釉O(shè)置話題的角色逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，如‘博物雜志’微博用戶主動@詢問或私信某一待解的疑問。微博基于新媒體特有的傳播范圍廣及聚合的特性，使話題經(jīng)其他對該問題同樣感興趣的用戶評論轉(zhuǎn)發(fā)，獲得大量曝光可能。之后‘博物雜志’微博將篩選高頻、優(yōu)質(zhì)問題進(jìn)行答復(fù)，用戶可選擇進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)以追加討論，甚至到最后引起相關(guān)領(lǐng)域工作者之間的進(jìn)一步探討，得出更為準(zhǔn)確、權(quán)威的結(jié)論?！保?］

換言之，微博用戶早已跳脫出傳統(tǒng)的垂直互動的模式。微博互動是傳播者向受眾設(shè)置一個(gè)議題，用戶做思考，一段時(shí)間后傳播者給出解答；用戶看到解答后再將自身對于答案的思考反饋給傳播者。微博的互動性為打破傳統(tǒng)互動的形式提供了可能，如今的用戶與傳播者之間崇尚的是一種以平等身份進(jìn)行的互動交流。

（二）“虛擬的”領(lǐng)袖

“博物雜志”微博事件引起了筆者對“虛擬的”領(lǐng)袖的思考?！把胍曅侣劇痹l(fā)微博，稱探險(xiǎn)隊(duì)在雙河洞的科考任務(wù)中，中法聯(lián)合探險(xiǎn)隊(duì)偶遇了一只“飛貓”，學(xué)名“復(fù)齒鼴鼠”。“博物雜志”看到后即刻轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)：“紅白鼴鼠。什么復(fù)齒鼴鼠，最好認(rèn)的都認(rèn)錯(cuò)了?！保?］這一精辟點(diǎn)評，馬上引來大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，由此也開啟其成為一名“虛擬”領(lǐng)袖之路。

深究起來，這是由于在世界已高度互聯(lián)、互通的今天，大家不再是單純、被動地接受知識，而是主動求索知識。對于傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖（如“央視新聞”），用戶可以引入具有專業(yè)知識水平的一方，對其觀點(diǎn)進(jìn)行真?zhèn)卧u判。用戶開始敢于向權(quán)威進(jìn)行挑戰(zhàn)，對于指出權(quán)威觀點(diǎn)錯(cuò)誤的行為也受到越來越多年輕用戶的支持。很多內(nèi)容制作精良并具有自身特色的微博都漸漸成為這個(gè)虛擬世界的意見領(lǐng)袖。他們的受眾多（粉絲多），加之互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣的特性，使其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖。同時(shí)也因?yàn)槠涮摂M性，可能是一個(gè)人、一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)甚至一個(gè)公司運(yùn)作下的產(chǎn)物，整合了運(yùn)營者所有的優(yōu)勢資源，成為一個(gè)更為優(yōu)秀的權(quán)威的存在。

三、啟示與嘗試

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

截至2016年，云南省地震局官方微博擁有粉絲約13萬、發(fā)布微博4000多條，基本涉及話題“地震快訊、震史上的今天、地震微科普”三個(gè)大類，也偶爾在特殊節(jié)日、紀(jì)念日發(fā)微博和評論。總體而言，該微博主攻文字內(nèi)容，視頻及圖片內(nèi)容涉及并不廣泛。

（二）啟示與嘗試

圖2 云南省地震局與同行互動

在這樣的基礎(chǔ)上，“云南省地震局”微博亟待解決的是對自我定位的重新定義。正如USP（獨(dú)特的銷售主張）理論所指出的，我們在商品生產(chǎn)完成后為實(shí)現(xiàn)商品的熱銷，需要找到該產(chǎn)品區(qū)別于市場上其他同類產(chǎn)品的特點(diǎn)，最終打造自身獨(dú)有的銷售主張。就“云南省地震局”微博而言，若想要從同類微博中脫穎而出，即必須先找到自身的特色，并著力彰顯這一特色。對此，“云南省地震局”微博可以從以下兩個(gè)方面著手，一是策劃內(nèi)容，二是積極互動。

從內(nèi)容來看，“云南省地震局”微博目前采用的是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)極具科學(xué)性的學(xué)術(shù)成果，筆者并不否認(rèn)這一做法不妥。但考慮到用戶多數(shù)為非專業(yè)，微博應(yīng)將內(nèi)容在不失科學(xué)性的基礎(chǔ)上增加趣味性，并將內(nèi)容的可讀性放在首位。從互動方式來看，“云南省地震局”微博已開始漸漸打破傳統(tǒng)的垂直式互動，不僅在地震時(shí)積極解答來自受眾的提問，做到盡力安撫受眾的擔(dān)心和焦慮，也注意同行之間、同行與受眾之間的良性互動，增強(qiáng)用戶的參與感。（如圖2）

四、結(jié)語

在這個(gè)日新月異的時(shí)代，主動求證已然成為受眾使用新媒體的動機(jī)之一。大多數(shù)人不再滿足于被動地等待或受教，而是積極主動提出問題、參與討論。這對于如今的官方類型微博而言，無疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。挑戰(zhàn)，源于傳播者以往總是以權(quán)威形象出現(xiàn)在受眾面前。機(jī)遇，則是因傳播媒介發(fā)生改變后，傳與受二者之間架起了一座全新的橋梁，只有善于利用才能不被時(shí)代淘汰，并創(chuàng)造一個(gè)超越以往的良性互動新局面。

［1］彭雪.新媒體時(shí)代科普類微博的傳播路徑探析——以“博物雜志”微博為例［J］.新聞世界，2016（11）：39-42.

［2］李莎.扮演一個(gè)叫papi醬的角色，感覺怎么樣？［J］.vista看天下，2016（35）：34.