高紅梅

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

隨著社會(huì)的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，自媒體平臺(tái)崛起，公民的話語(yǔ)意識(shí)增強(qiáng)，表達(dá)渠道增多。截至2017年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，微博使用率為38.7%。［1］作為基于社交關(guān)系來(lái)進(jìn)行信息傳播的媒體平臺(tái)，微博兼具媒體和社區(qū)屬性，成為網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)表達(dá)的集散地。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的語(yǔ)境下，微博的話語(yǔ)表達(dá)呈現(xiàn)出碎片化和平民化的特點(diǎn)。但是微博內(nèi)容繁雜，其中只有部分可稱得上是新聞，其形成機(jī)制也不同于傳統(tǒng)新聞。

一、微博輿論的形成路徑

由于網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、交互性和去中心化等特征，微博上呈現(xiàn)出新的輿論生態(tài)。微博輿論的形成主要有自下而上的民意聚推和自上而下的議程設(shè)置兩種模式。

（一）自下而上的輿論

不同于傳統(tǒng)媒體所構(gòu)建的權(quán)威式封閉的傳播環(huán)境，微博的節(jié)點(diǎn)式傳播和扁平化結(jié)構(gòu)架起了平民和政府、名人和草根之間的橋梁，使碎片化的信息得到迅速傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和上網(wǎng)成本的降低使互聯(lián)網(wǎng)的普及度上升，技術(shù)賦予了人們行使話語(yǔ)權(quán)的權(quán)利，人們的政治參與意愿與參與渠道也逐漸增多。此外，網(wǎng)絡(luò)的匿名性使人們更加大膽自如地在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)意愿，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

在微博輿論中，最典型的一個(gè)特點(diǎn)就是輿論的形成路徑是自下而上。任何人都可以通過(guò)注冊(cè)成為微博用戶，根據(jù)自身的選擇發(fā)布信息。由于用戶處在第一現(xiàn)場(chǎng)，所以對(duì)許多新聞的報(bào)道能夠做到即時(shí)性和新鮮性。在自下而上的形成路徑中，用戶可以爆料新聞，引起其他用戶或媒體的注意，進(jìn)行討論，使輿論蔓延；隨著輿論領(lǐng)袖的發(fā)聲以及事件信息的逐漸明朗，形成一種或幾種較為穩(wěn)定的意見；這些意見在相互的碰撞中不斷更新信息，直至事件真相明晰；相關(guān)部門的介入使事件得以解決，輿論逐漸緩解；隨后用戶對(duì)事件的關(guān)注度逐漸降低，但是，由于網(wǎng)絡(luò)的記憶性和用戶興趣和利益訴求的多元性，用戶對(duì)此事件的關(guān)注并未完全終止，輿論進(jìn)入長(zhǎng)尾期。微博上自下而上的輿論形成路徑如圖1所示。

互聯(lián)網(wǎng)的匿名、分散和廣泛性特征給人們的意見表達(dá)帶來(lái)了某種心理安全感，用戶極具參與意識(shí)，呈現(xiàn)出圍觀結(jié)構(gòu)，并且在輿論的表達(dá)中社會(huì)情緒比較強(qiáng)烈，反權(quán)威心理比較濃重。自下而上的輿論表達(dá)路徑體現(xiàn)了民眾社會(huì)參與意愿的增強(qiáng)和對(duì)話語(yǔ)權(quán)的把控。在這個(gè)過(guò)程中，信息擴(kuò)散迅速，社會(huì)情緒表達(dá)強(qiáng)烈，但同時(shí)非理性輿論表達(dá)增多，圍觀現(xiàn)象更加明顯。這就需要相關(guān)部門在應(yīng)對(duì)輿情的時(shí)候應(yīng)更加迅捷，更加有針對(duì)性。

圖1 微博輿論自下而上的形成路徑①

（二）自上而下的輿論

微博作為使用量和用戶量居于前位的綜合類社交媒體，是我國(guó)“兩微一端”傳播格局的重要組成部分，在輿論管理上發(fā)揮著重要的作用。

基于龐大的受眾群和垂直細(xì)分的受眾領(lǐng)域，微博的用戶特征更加明顯，對(duì)于自上而下的輿論形成路徑有著天然的傳播優(yōu)勢(shì)。自上而下的微博輿論傳播指政務(wù)微博或相關(guān)傳統(tǒng)媒體借助微博進(jìn)行議程設(shè)置的傳播路徑。在這個(gè)過(guò)程中，議題被自上而下給出，政務(wù)微博或相關(guān)傳統(tǒng)媒體微博主體通過(guò)給出議題、跟進(jìn)報(bào)道主導(dǎo)問題的走向，引導(dǎo)意見進(jìn)行互動(dòng)與整合，進(jìn)而形成穩(wěn)固的意見，產(chǎn)生一定的輿論效應(yīng)。這些由政府設(shè)置的議題，一般而言政府對(duì)于信源有優(yōu)先的接近權(quán)，對(duì)于議題的設(shè)置有主導(dǎo)權(quán)，并在上下互通的過(guò)程中打通輿論、修正決策，既體現(xiàn)了國(guó)家在重大事件中的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了決策的民意。自上而下的輿論傳播路徑如圖2所示。

圖2 自上而下的微博輿論形成路徑①

在自上而下的微博輿論形成路徑中，政府或媒體議程能夠影響網(wǎng)民議程，推動(dòng)信息的流動(dòng)和主流化。通過(guò)上下互動(dòng)的方式，既擴(kuò)大了議題的影響力又促進(jìn)了上情下達(dá)，體現(xiàn)了民意在輿論決策中的重要作用。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

同微博一樣，微信等其他社交媒體也具有網(wǎng)絡(luò)輿論的一般特征，因此，研究分析微博輿論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)具有啟示作用。

（一）輿論主體：分眾引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)上的輿論主體數(shù)量龐大、分層明顯，不同的社交工具具有不同的用戶特征，用戶的關(guān)注興趣點(diǎn)也可能不同。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論要分眾引導(dǎo)，根據(jù)事件的性質(zhì)不同和關(guān)注主體的不同，調(diào)整引導(dǎo)策略。

網(wǎng)絡(luò)上雖然信息眾多、表達(dá)碎片化，但是垂直細(xì)分明顯，信息能夠?qū)崿F(xiàn)定制化，因此就某一具體的問題，其輿論主體具有一般性的特征。分眾引導(dǎo)更具有針對(duì)性和靈活性，能夠因地制宜就不同的輿論議題采取權(quán)威信息引導(dǎo)法、政府形象引導(dǎo)法、政策解讀引導(dǎo)法、情緒疏導(dǎo)法、文化感染法等輿論引導(dǎo)方法，促進(jìn)事件更快更好地解決。

再者，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性和進(jìn)入的低門檻，網(wǎng)絡(luò)輿論中更容易出現(xiàn)非理性的聲音和信謠傳謠的情況，并出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“水軍”“鍵盤俠”等不健康的現(xiàn)象，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，給網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)帶來(lái)一定的難度。

（二）輿論客體：聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)

作為輿論客體的問題，其議題具有聯(lián)動(dòng)性?！八^議題聯(lián)動(dòng)性，是指一個(gè)議題爆發(fā)之后，傳統(tǒng)大眾媒體，新聞網(wǎng)站、網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖會(huì)在自己所關(guān)注的信息點(diǎn)或者是層面上注入不同的事實(shí)性信息和意見性信息?！保?］這種聯(lián)動(dòng)的議題分布使得原有議題發(fā)生裂變，議題中的意見分布、價(jià)值取向得到多元化發(fā)展，并產(chǎn)生不同的群體意識(shí)傾向。因此在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論客體進(jìn)行引導(dǎo)的時(shí)候要進(jìn)行聯(lián)動(dòng)處理，在同一個(gè)核心的指導(dǎo)下采取不同的手段，對(duì)議題進(jìn)行個(gè)性化引導(dǎo)，使輿論客體在各個(gè)層面上都能得到有效的處置，避免產(chǎn)生群體極化的現(xiàn)象。

（三）輿論本體：整體引導(dǎo)

作為輿論的本體——意見具有集合性和表層性，在信息流量大、更新快的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這種特征更顯得突出。意見的表層性說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)輿論是一定規(guī)模的、多元化的公眾聲音，它包含認(rèn)知、情感和意志行為三種成分，能夠在互動(dòng)整合中形成相對(duì)一致的看法，從而產(chǎn)生一定的輿論壓力。意見的表層性說(shuō)明意見居于社會(huì)心理的最表層，是公眾對(duì)社會(huì)刺激、社會(huì)問題的一種反應(yīng)，具有明確的針對(duì)性，并且在輿論的過(guò)程中具有互動(dòng)和整合的可能性。因此，輿論是一個(gè)可以被引導(dǎo)、被感知的動(dòng)態(tài)過(guò)程，輿論引導(dǎo)工作應(yīng)該抓住輿論形成過(guò)程中的各個(gè)階段，進(jìn)行整體引導(dǎo)，使輿論健康發(fā)展，從而有助于事件的解決。

在對(duì)輿論本體進(jìn)行整體引導(dǎo)的過(guò)程中，可以從輿論的預(yù)警系統(tǒng)建設(shè)、應(yīng)急系統(tǒng)建設(shè)，輿情處置過(guò)程中的專業(yè)化、規(guī)范化流程建設(shè)，事后的反饋、問責(zé)機(jī)制建設(shè)等方面入手，建立科學(xué)的輿論引導(dǎo)機(jī)制。

（四）輿論媒介：把關(guān)引導(dǎo)

在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的過(guò)程中，媒介系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用。作為輿論的集散地，媒介應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任，為和諧健康的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)建設(shè)出力。網(wǎng)絡(luò)媒介中的各種論壇、自媒體軟件等作為網(wǎng)民意見和情緒的出口，其信息良莠不齊。這就要求網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方在保證公民言論自由的同時(shí)，也要守住法律底線，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的把關(guān)，降低不良信息和信謠傳謠現(xiàn)象發(fā)生的概率。

再者，網(wǎng)絡(luò)媒介要配合國(guó)家政策的實(shí)施，不僅要建立政府與網(wǎng)民對(duì)話溝通機(jī)制，而且要配合國(guó)家輿論宣傳，提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，維護(hù)國(guó)家形象。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)輿論作為大眾輿論生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，既具有大眾輿論的一般特征，又具有自己的特色。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)既要忠于事實(shí)、符合國(guó)家和人民的利益，又要維護(hù)輿論生態(tài)和諧、符合網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)表達(dá)體系，從網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)制入手，具體問題具體分析，進(jìn)行科學(xué)的輿論引導(dǎo)。

注釋：①微博自下而上的輿論形成路徑圖參考韓運(yùn)榮、喻國(guó)明《輿論學(xué)原理方法與應(yīng)用》中網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)制所繪制。

［1］第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》［DB/OL］.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，2017-09-20.

［2］韓運(yùn)榮，喻國(guó)明.輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013：114.