宗德嬋 齊雪妍 周 琴

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230601）

一、傳播與社區(qū)的關系

社區(qū)是由若干社會群體或社會組織的聚集，是某些領域里所形成的，生活上相互關聯(lián)的大集體。從微觀上說，它是社會有機體中最基本的內容；而宏觀上，它又是我們整體社會的縮影。①人在社會中生存，必然脫離不了組織、集體，也一定存在于多個現(xiàn)實甚至是虛擬的社區(qū)之中。

由社區(qū)的描述可見，社區(qū)的形成有兩個重要因素：群體和聚集。為此，不得不談與之有密切關系的社會傳播。社會傳播是一定人際關系中形成的社會行為，是一定社會關系的體現(xiàn)。傳播與社區(qū)之間久遠而深刻的聯(lián)系，在傳播學中有清楚的闡述。英語構詞法中，傳播（Communication）與社區(qū)（community）一詞有著共同的詞根。施拉姆曾說：沒有傳播，就沒有社區(qū)的產生。［1］對于傳播來說，社區(qū)擁有大量、復雜的受眾，提供了大量的傳受主體以及豐富的傳播內容，為傳播創(chuàng)造了可傳遞、交流、溝通、通信、交往等環(huán)境。社區(qū)為人們的社會傳播創(chuàng)造了空間。因此，如果沒有社區(qū)，傳播也就脫離了人類與社會，就沒有社會傳播的渠道，傳播也無從談起，也就失去了社會傳播的價值。

如果說某一社區(qū)之中存在沒有說過話、聊過天的人，這種情況或許比較常見，但如果說社區(qū)中很多人沒有溝通和交流，就忽視了社區(qū)中存在的傳播活動，那絕對是以偏概全。陌生人存在于同一社區(qū)中，從事交往活動，人與人之間必然存在細微的聯(lián)系，甚至是接收附近的信息、表達一定的觀點，都無時無刻不影響著他人。特別是大眾傳媒與新興媒介普及到每家每戶，傳播在社區(qū)之中是無所不在的。

新傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)普及到了千家萬戶，交流重心也由現(xiàn)實社區(qū)轉向虛擬社區(qū)，人與人之間的聯(lián)系和溝通變得更加復雜多樣，難以捉摸。就如鄰居之間可能在線上聊天多年，卻一直不知道和對方竟是如此接近那樣，虛擬社區(qū)的傳播活動從一開始就變得迷霧重重，存在真實與虛假兩極對立的情形。而由于對虛擬社區(qū)的過度開發(fā)，忽視了在現(xiàn)實社區(qū)中人與人之間的溝通，造成人與人交流的巨大隔閡與障礙，久而久之甚至會產生大面積的人際傳播隔閡與傳播障礙，這對于人類的生存與發(fā)展是極為不利的。

因此，回歸現(xiàn)實社區(qū)，如果不能有效地增強社區(qū)管理者與居民之間、居民與居民之間良好的聯(lián)系和交流，就會加大社區(qū)傳播的難度，增加溝通障礙。能否在兩者之前找到平衡，讓新媒體助力現(xiàn)實社區(qū)管理，有效利用新媒體為現(xiàn)實社區(qū)的居民提供現(xiàn)實交往的渠道，是當下我們需要思考與探討的問題。

二、濱湖世紀社區(qū)新媒體工作室的現(xiàn)狀

2014年8月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《即時通信工具公眾信息服務發(fā)展管理暫行規(guī)定》，文件提出：“鼓勵各級黨政機關、企事業(yè)單位和各人民團體開設公眾賬號，服務經(jīng)濟社會，滿足公眾需求。”一些由街道及社區(qū)主辦的政務類微信公眾號逐漸產生并受到大眾歡迎。騰訊公司在2015年發(fā)布的《全國政務新媒體報告》中顯示，2015年我國政務微博賬號近28萬個，政務微信公眾號已逾10萬個，縣鄉(xiāng)級微信公號占到了50%以上。在黨政機關或人民團體主辦的新媒體平臺迅速崛起的同時，不少基層社區(qū)也開通了社區(qū)內部的微信公眾號或居民微信群。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的逐步推進，社區(qū)治理、社區(qū)傳播也呈從線下向線上擴展、線上向線下延伸的趨勢。

在合肥市則出現(xiàn)了全國首家社區(qū)新媒體工作室，該社區(qū)新媒體工作室于2015年7月16日落戶合肥市濱湖世紀社區(qū)，全稱為“早茶新媒體工作室”，由社區(qū)與合肥發(fā)布網(wǎng)聯(lián)合打造，主要依托“新聞、視聽、生活、服務”類移動應用平臺等。［2］共有工作人員11人，全面負責運營社區(qū)“世紀早茶”微信公眾號、“世紀早茶”APP和社區(qū)微博等新媒體平臺，制作微視頻、H5等新媒體產品。

在所有平臺當中，目前工作室仍以“世紀早茶”微信公眾號為主。截至筆者采訪相關負責人時，公眾號共有32981個關注者，女性、老年人所占比例較高，一星期的閱讀量穩(wěn)定在1.5萬～2萬次。

“世紀早茶”公眾號基本每天都會推送微信，推送時間固定在每天的24時左右，主要是1條主推送加上1～2條副推送的搭配結構。公眾號內容地方性、區(qū)域性特點較為突出，內容多是關于合肥以及濱湖地區(qū)的生活服務類、娛樂化的資訊，但在一些特殊情況下會將內容擴展開來。例如，在黨的十九大召開之前，公眾號在2017年10月17日推送的文章為《十九大代表束紅英就這樣確立了她在居民心中的地位》。

初期“世紀早茶”微信公眾號的欄目分別是“早茶會”“鄰里圈”以及“公益坊”?！霸绮钑眰戎赜谛侣剤蟮?，“鄰里圈”側重于展示社區(qū)生活、發(fā)布社區(qū)活動信息，“公益坊”側重于社區(qū)的志愿服務。經(jīng)過兩三年的發(fā)展，公眾號的欄目內容有了一些新變化，增加了“微視頻”“五周年”“在直播”欄目?！拔⒁曨l”欄目包含往期推送中有微視頻內容的微信，其中多為公眾號整合或轉發(fā)的熱門視頻，還有部分是由公眾號運營團隊原創(chuàng)的?！拔逯苣辍睓谀渴菫榧o念公眾號5周年而特別開辟的一個欄目。“在直播”則是與其他直播平臺合作的，用以直播社區(qū)重大活動的欄目，居民可以在這個欄目中留言、競答等。

三、濱湖世紀社區(qū)新媒體工作室傳播情況

濱湖世紀社區(qū)的居民有3個特點：移民社區(qū)、年輕社區(qū)、網(wǎng)絡社區(qū)。移民社區(qū)指的是居民大多來自外市，需要了解社區(qū)乃至合肥市政策等內容的渠道。年輕社區(qū)是從居民年齡段描述的，即20～40歲年齡層的居民占比大。網(wǎng)絡社區(qū)是指社區(qū)居民了解社區(qū)的渠道大多通過網(wǎng)絡。結合這3個特點，濱湖世紀社區(qū)在最初成立時按照圈層構建模式，建立了社區(qū)微信群、業(yè)主QQ群等新媒體圈層傳播體系。這8個網(wǎng)格，即8個社區(qū)的居民交流群可以幫助居民在群里咨詢一些政策服務問題。這是“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”的1.0版本。隨著居民數(shù)量的增多，微信群更加細分，按照樓棟成立微信群，社區(qū)的新媒體宣傳工作升級到2.0版本?！笆兰o早茶”微信公眾號則是3.0版本，同時它也是“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”創(chuàng)新的縮影。濱湖世紀社區(qū)的新媒體工作室既是3次版本進化的產物，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的傳播新現(xiàn)象。

根據(jù)調研內容，筆者從傳播角度對濱湖世紀社區(qū)新媒體工作室進行了分析。

第一，“兩微一端”多種傳播載體，信息傳播渠道多樣化。題范圍容易受到限制。此類貼近民生的平臺雖然對于內容深度要求不高，但“標題黨”泛濫的現(xiàn)象不利于其長遠發(fā)展。

第六，新媒體平臺自身主動性較小，難以舉辦貼合自身性質的活動，不利于和用戶互動，不易突破自身的局限性。

四、社區(qū)新媒體平臺的建設與服務發(fā)展模式

社區(qū)傳播是社區(qū)居民參與社區(qū)決策的中介，正是借助社會傳播，社區(qū)居民才能在生活環(huán)境中保持與他人的互動交往，實現(xiàn)自我認同，分享社區(qū)責任，同時也實現(xiàn)了自我認同。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，社區(qū)新媒體逐漸成為社區(qū)傳播的重要平臺。社區(qū)新媒體除了具有新媒體的普遍特征——即時、海量、互動、個人化、融合之外，其定位也更加明確，傳播范圍也更加精準。因此，社區(qū)新媒體有存在的必要。結合調研內容，筆者對于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社區(qū)新媒體的發(fā)展模式進行了以下探究。

首先，在我國，社區(qū)新媒體的本質是黨和人民的喉舌，這就決定了社區(qū)新媒體要堅持黨性和民主性的原則。社區(qū)新媒體在保持社區(qū)媒體特性的同時，還需要和其他各類新聞媒體協(xié)同完成的任務，在發(fā)布日常內容時，要注重與黨的路線、方針、政策相結合，遵循國家的法律法規(guī)，起到正確指導社區(qū)居民的作用。社區(qū)新媒體的另一主要職能是服務社區(qū)，應正確定位自己的身份，以平等、親和的態(tài)度與社區(qū)居民溝通交流，以開放的心態(tài)接納居民的意見，以真誠的方式為居民提供服務。

表1 社區(qū)治理“兩微一端”的主要功能與特點

第二，內容生產多以社區(qū)生活為切入點，進而宣傳大政方針等省市乃至國家層面的內容。例如，2018年3月6日的微信推送《看完〈紅海行動〉想?yún)④妶髧?？別急，機會來啦！》便是結合熱門電影宣傳合肥市的兵役登記活動。

第三，自身定位明確，在扎根本土化傳播的基礎上，不斷豐富傳播形式。以“世紀早茶”公眾號為例，它的選題貼近生活，語言風格輕松明快，是典型的社區(qū)媒體。如今的新媒體工作室不僅每日推送微信圖文，還增加了“微視頻”“在直播”欄目。

第四，“兩微一端”的發(fā)展不夠均衡。其中，微信公眾號最為活躍，但微博、客戶端的活躍度很低。

第五，內容生產方面，由于定位為社區(qū)新媒體，選

再者，社區(qū)新媒體工作室的運營團隊需要定期接受專業(yè)培訓。貼近生活是社區(qū)媒體的特色，但同時也不應忽視新聞專業(yè)主義的要求。

最后，傳統(tǒng)社區(qū)文化建設的兩大途徑和來源是社區(qū)自建與政府投資，而新媒體社區(qū)的建設應有效突破上與下的界限。

注釋：①百度詞條社區(qū)定義。

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社出版，2011：20-25.

［2］ 揭秘全國首個社區(qū)新媒體工作室［DB/OL］.中國文明網(wǎng)，2015-08-27.