文｜本刊記者 姜林燕

打敗了直播平臺(tái)的短視頻，新風(fēng)口的到來(lái)已經(jīng)不容小覷，特別是今年獨(dú)占鰲頭的抖音短視頻，帶火了旅游城市西安、青島等，更有一大批品牌企業(yè)入駐抖音，開啟短視頻營(yíng)銷策略。

近幾年，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新風(fēng)口，也是當(dāng)前社會(huì)信息傳播的重要出口。短視頻的出現(xiàn)，滿足了當(dāng)下年輕人碎片化閱讀的日常需要，較之于文字傳播，更直接、生動(dòng)，表達(dá)的信息也更豐富，更容易聚焦重點(diǎn)、吸引眼球，產(chǎn)生巨大的傳播效應(yīng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)短視頻領(lǐng)域的MAU已超過(guò)3億。從去年到今年3月，短視頻APP的月活躍用戶由2.1億增加到4.6億，增加了116%，以抖音為例，業(yè)內(nèi)人士透露，其日活在今年5月底達(dá)到1.5億。

2016年，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的短視頻的元年。短視頻作為符合移動(dòng)端使用的新媒介，呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，據(jù)測(cè)算，到2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億元。

打敗了直播平臺(tái)的短視頻，新風(fēng)口的到來(lái)已經(jīng)不容小覷，特別是今年獨(dú)占鰲頭的抖音短視頻，帶火了旅游城市西安、青島等，更有一大批品牌企業(yè)入駐抖音，開啟短視頻營(yíng)銷策略。

火的為什么是短視頻

2014年9月，“一條”首播，拉開了短視頻商業(yè)化探索的序幕。短視頻從2016年興起到2017年呈現(xiàn)熱潮被稱作上半場(chǎng)，那么前半場(chǎng)的局面是許多平臺(tái)不遺余力吸引流量，甚至以低俗不雅的內(nèi)容來(lái)滿足用戶的庸俗化需求。

互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)本身就是一個(gè)不斷去中心化的過(guò)程。每個(gè)人都有表達(dá)欲。因?yàn)槲覀兌枷氚炎约盒闹忻篮玫?、有價(jià)值的東西，表達(dá)出來(lái)。十幾年前，表達(dá)還是掌握在精英手中，比如詩(shī)歌，小說(shuō)，音樂，繪畫，演講，電影。不過(guò)，我們希望我們的表達(dá)被圍觀，被欣賞，被稱贊。這會(huì)帶給我們極大的愉悅和滿足感。比如說(shuō)“歌手夢(mèng)”讓KTV與選秀節(jié)目大紅大紫。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種app就是為滿足人們宣泄表達(dá)欲而生的。

對(duì)于發(fā)布者而言，制作短視頻操作簡(jiǎn)單，成本低廉。只需要一部智能手機(jī)就能滿足人們成為“主角”的需求。而對(duì)于觀眾而言，生活中有非常多的碎片化時(shí)間需要信息去填補(bǔ)心靈的空虛。這個(gè)時(shí)候，游戲、長(zhǎng)視頻或是小說(shuō)在填補(bǔ)碎片化時(shí)間的效果上就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及短視頻來(lái)得好。短視頻真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地，隨開隨關(guān)，不需要結(jié)合上下文，堪稱地鐵上、廁所里、排隊(duì)時(shí)最方便的消遣方式。

短視頻實(shí)質(zhì)上是下一個(gè)時(shí)代社交的入口和載體。短視頻與長(zhǎng)視頻有著本質(zhì)的區(qū)別，長(zhǎng)視頻與電影、戲劇等形式相同，功能相近，用戶消費(fèi)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，需要更強(qiáng)大的理由吸引用戶消費(fèi)，不具有社交的功能；短視頻則可看做是圖文的延伸，以一種更加生動(dòng)的方式滿足人們的社交需要。

社交的載體也隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生著變遷，之前是通過(guò)書信，后來(lái)通過(guò)短信，如今則通過(guò)微信、微博、陌陌等。社交的形式也被廣泛擴(kuò)大，不僅僅局限于文字，語(yǔ)音、視頻更加高效而形象化，更加受到人們的喜愛。在這樣的背景下，短視頻的異軍崛起也就可以理解了。

與此同時(shí)，這幾年除了VR、AI、區(qū)塊鏈，信息技術(shù)在應(yīng)用上沒有出現(xiàn)什么特別進(jìn)展，在技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施沒有實(shí)質(zhì)變革的情況下，抖音以如此黑馬的姿態(tài)在飽和的線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)能占據(jù)如此一席地位，說(shuō)明了兩件事：

用戶需求永遠(yuǎn)沒有被完美滿足，所以大部分不具有強(qiáng)壁壘的領(lǐng)域都有被重構(gòu)的可能；

由用戶需求主導(dǎo)的產(chǎn)品在泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，人們享受更好的產(chǎn)品。

泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶的需求通常在馬斯洛需求層次里較高，高于生理與安全需求。抖音與快手都是基本形態(tài)為短視頻的產(chǎn)品，體量都接近天花板，而用戶在泛娛樂內(nèi)容產(chǎn)品中所消耗的時(shí)間又相對(duì)一定，所以二者未來(lái)在相互滲透上的可能有很多人討論過(guò)。比如快手的農(nóng)村包圍城市，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量并向一二線城市滲透。比如抖音的高維打低維，對(duì)快手目前所覆蓋的市場(chǎng)進(jìn)行降維打擊等等。抖音與快手核心上的區(qū)別自然是其覆蓋的市場(chǎng)及用戶分布不同，但從本質(zhì)上歸納，將用戶個(gè)人還原成用戶心理需求，抖音滿足的是用戶“情感與歸屬”需求，快手則滿足用戶“尊重和自我實(shí)現(xiàn)”需求。

在00后已經(jīng)成年，90后馬上30歲了的當(dāng)下，1990~1999年這一代人已成為社會(huì)基石，2000年及之后人群也逐漸進(jìn)入主場(chǎng)。與這一人群走上社會(huì)主流舞臺(tái)相應(yīng)的是，他們也早就到了適婚的年紀(jì)，甚至都應(yīng)該說(shuō)是晚婚了。無(wú)論是古代還是近現(xiàn)代，由于包辦婚姻及社會(huì)背景的原因，男女婚嫁平均年齡要比現(xiàn)在早很多，也就是說(shuō)，1990~1999年這一代人早就是應(yīng)該結(jié)婚甚至孩子都能打醬油的了。

所以現(xiàn)在社會(huì)上的年輕人、新人群，在本應(yīng)結(jié)婚生子的年紀(jì)，不僅沒結(jié)婚，甚至還沒男/女朋友，這種情況對(duì)于人所造成的影響是根本上、生理上的。在精神層面上，人是需要陪伴的，需要被滿足“情感與歸屬”需求。

抖音上的短視頻主要由手機(jī)后置和前置攝像頭進(jìn)行創(chuàng)作，所以我們看到的視頻基本都是第一與第二人稱視角的。在短視頻這一輪爆發(fā)之前，泛娛樂內(nèi)容領(lǐng)域爆火過(guò)的是移動(dòng)直播，移動(dòng)直播是典型的第二人稱視角。第二人稱視角是強(qiáng)烈代入感的最好表現(xiàn)形式，尤其是在游戲中靈活運(yùn)用第二人稱視角(如《戰(zhàn)神3》、《逃出生天》)。由于在抖音中使用前置攝像頭所錄制的第二人稱視角視頻的內(nèi)容特點(diǎn)，第二人稱視角之于抖音，還可以有一種新的稱唿：女/男朋友視角。

短視頻的腥風(fēng)血雨

近日有消息透露，快手于今年4月完成了最新一輪的融資，騰訊在此輪融資中追加了4億美元。至此，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，快手的估值已接近200億美元。騰訊與今日頭條的公關(guān)大戰(zhàn)從5月開始已交鋒多個(gè)回合，導(dǎo)火索就是因?yàn)轭^條投訴騰訊在微信和QQ平臺(tái)上頻頻封殺抖音鏈接，兩者掐架稍作停歇之際，騰訊在這個(gè)節(jié)點(diǎn)追加對(duì)快手的投資，可謂時(shí)機(jī)巧妙。

今年，短視頻成為了各家追逐的風(fēng)口。騰訊復(fù)活微視、百度由all in AI變?yōu)閾肀б曨l時(shí)代，愛奇藝加大力度扶持短視頻產(chǎn)品納逗，阿里旗下的釘釘前幾日宣布要入局短視頻。對(duì)融資頻率平均一年一次的快手，離上次融資不到3個(gè)月的時(shí)間里又開啟了新一輪融資。

即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，快手和抖音依然是目前短視頻領(lǐng)域中用戶活躍度最大的兩個(gè)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，快手的月活用戶連續(xù)五個(gè)月維持在2億～3億，穩(wěn)坐短視頻領(lǐng)域頭把交椅。抖音的月活用戶也呈上漲趨勢(shì)，達(dá)1.8億。兩大平臺(tái)如此規(guī)模的活躍用戶，對(duì)其他后來(lái)入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，望塵莫及。

不過(guò)，雖然快手和抖音均為短視頻頭部企業(yè)，但兩者的定位與玩法截然不同。以快手為代表的短視頻平臺(tái)，傾向于聚焦普通人的生活記錄與分享，注重普惠；以抖音為代表的短視頻平臺(tái)則以中心化控制引導(dǎo)流行、容易催生爆款。形式相同，內(nèi)核不同，就如快手創(chuàng)始人兼CEO宿華所說(shuō)：“本質(zhì)上來(lái)說(shuō)我們和抖音是非常不同的產(chǎn)品，只是在前往各自終點(diǎn)的路上碰到了一起?！?/p>

相比抖音更多集中在一二線城市，快手的用戶覆蓋面更加廣泛，長(zhǎng)尾效應(yīng)更加顯著?？焓帜壳暗挠脩羧杭扔幸痪€城市，也包括二三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的長(zhǎng)尾用戶，能夠最大限度呈現(xiàn)中國(guó)地域多元、經(jīng)濟(jì)多元、人群多元與文化多元的特點(diǎn)，這是目前短視頻領(lǐng)域較為稀缺的特征。

但用戶的多樣性分布，也正是快手引起外界較多爭(zhēng)議的根本點(diǎn)?？焓忠蚱洹坝涗洝睘橹鞯奶匦?，得到了許多長(zhǎng)尾用戶的青睞。宿華曾在極客公園Re-build2017·奇點(diǎn)創(chuàng)新者峰會(huì)上被要求用四個(gè)標(biāo)簽形容快手，他脫口而出的第一個(gè)詞就是“記錄”：“最重要的應(yīng)該是記錄，快手是在做對(duì)世界的記錄，通過(guò)普通人的視角，以每個(gè)人的視角記錄他生活中的方方面面，有意思的人、有意思的事、觀察到的外部世界，還有想留下的關(guān)于自己的影像?！?/p>

因此，許多快手的用戶并不介意能否在平臺(tái)上出名，更多的是有著排解孤獨(dú)，或者尋求身份認(rèn)同的需求。他們并不是特別在乎粉絲量和作品播放量，只是想要記錄生活，倘若能找到欣賞自己的同好就最好不過(guò)。

不同于快手，抖音從音樂、舞蹈切入短視頻，講究創(chuàng)意、傳播和參與性，內(nèi)容主要是供用戶娛樂消遣，本質(zhì)上是“殺時(shí)間”的消費(fèi)品。因此也就不難理解為何抖音平臺(tái)上多是漂亮或俊美的“小姐姐”“小哥哥”、萌萌的寵物或娃娃，內(nèi)容多以新潮酷炫的配樂和畫面、搞笑的情節(jié)、場(chǎng)景和劇情反轉(zhuǎn)作為傳播點(diǎn)。

此外，抖音的沉浸式表現(xiàn)形式也使其成為了隱形的時(shí)間殺手。不同于快手一屏四個(gè)小視頻的瀑布流展示，抖音采取全屏形式，上下滑動(dòng)可跳轉(zhuǎn)前后視頻，雙擊屏幕即可為視頻點(diǎn)贊。配合當(dāng)下流行的大屏幕智能手機(jī)，這樣的操作極易令用戶進(jìn)入一種沉浸狀態(tài)。

“留住時(shí)間”還是“殺死時(shí)間”體現(xiàn)了快手和抖音截然不同的價(jià)值取向，背后則是對(duì)待用戶的不同態(tài)度。

快手不刻意追求爆款、不貼標(biāo)簽，堅(jiān)持輕運(yùn)營(yíng)；抖音則是一款將中心化+重傳播發(fā)揮到極致的產(chǎn)品。

重傳播的另一面必然是對(duì)爆款的追求以及對(duì)觸達(dá)用戶數(shù)的關(guān)注，抖音上許多顏值高、才藝好、制作精的視頻就對(duì)普通用戶設(shè)置了相對(duì)較高的門檻。

因此，快手的用戶在這樣的產(chǎn)品理念下，多認(rèn)為自己在“玩”快手，他們既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者，他們相互關(guān)注與欣賞，黏性更高，用戶生態(tài)也相對(duì)更加豐滿。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從微博、微信再到短視頻，用戶無(wú)法預(yù)知下一個(gè)風(fēng)口，快手也好抖音也罷，用戶在技術(shù)的變遷中享受著表達(dá)形式的日益豐富，也正因?yàn)槿绱?，新媒體技術(shù)的才能在時(shí)代的浪潮中更好地賦能大眾。

短視頻營(yíng)銷進(jìn)入下半場(chǎng)

穩(wěn)步發(fā)展的抖音，正在移動(dòng)營(yíng)銷上發(fā)力。

短視頻，從增長(zhǎng)速度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為移動(dòng)新時(shí)代的流量洼地。

在時(shí)間碎片化的時(shí)代，短視頻比文本和圖片包含更豐富的信息，比長(zhǎng)視頻更符合人在碎片化時(shí)間中的消遣需求，更何況其內(nèi)容又如此豐富和有趣。

和所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，短視頻火爆之后，就必然走向商業(yè)之路，而其方向，也必然有廣告，必然會(huì)做營(yíng)銷平臺(tái)。

整個(gè)短視頻的市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，2020年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到300億;而用戶每天刷短視頻的時(shí)候，會(huì)看到大量不同的創(chuàng)意和內(nèi)容，所以，做短視頻一定要高產(chǎn)出、快迭代;同時(shí)，現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域是人設(shè)為王的流量時(shí)代，要吸引現(xiàn)在的90后、00后，必須要從他們喜歡的、相似的的人來(lái)入手。

事實(shí)上，就移動(dòng)營(yíng)銷這事來(lái)說(shuō)，智能短視頻的爆發(fā)有著社會(huì)趨勢(shì)的必然。

營(yíng)銷，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，就是把合適的東西賣給有需要的人。這里面，兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是產(chǎn)品，二是人。在一個(gè)供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，營(yíng)銷最后還得圍繞著人來(lái)轉(zhuǎn)。

非移動(dòng)營(yíng)銷也好，移動(dòng)營(yíng)銷也好，最終都是想盡千方百計(jì)讓消費(fèi)者看到賣的產(chǎn)品，被它所吸引，然后買下它，然后通過(guò)口碑傳播出去，使得更多的人來(lái)圍觀，下單購(gòu)買，再傳播。

大量時(shí)間在碎片化，在碎片化的時(shí)間里看短視頻。于是，短視頻必然成為吸流量之王，吸廣告之最具潛力新力量。

而在過(guò)去，品牌更傾向于介紹自己的Slogan，這種形式更適合和明星做代言，而不適合和博主來(lái)做，真正能夠把KOL用到極致的方式，就是把他的人設(shè)用起來(lái)。

在洋蔥集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德指出強(qiáng)社交關(guān)系鏈傳播性是微博營(yíng)銷的核心，而快手、抖音等豎屏視頻平臺(tái)，豎屏瀑布信息流推薦池是關(guān)鍵。用戶使用微博是在場(chǎng)景中尋找認(rèn)同感，使用抖音卻是在交流中滿足需求感。

因此無(wú)論在什么平臺(tái)上，也有營(yíng)銷的共通點(diǎn)，那就是不僅僅在規(guī)則上依賴平臺(tái)，還需要從內(nèi)容上反哺平臺(tái)。

談及該如何和短視頻KOL合作時(shí)，聶陽(yáng)德表示價(jià)值觀、品牌觀和數(shù)據(jù)觀相符才是合適的合作對(duì)象。其中，數(shù)據(jù)觀不僅僅是點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)，真正的數(shù)據(jù)觀需要包括這個(gè)KOL以前做過(guò)什么樣的廣告，以前的廣告數(shù)據(jù)如何、輿情數(shù)據(jù)(評(píng)論)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等，多個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合下，才能確定二者是否合適。

而KOL也需要清晰地認(rèn)知到行業(yè)、品牌主的數(shù)據(jù)情況，可以用數(shù)據(jù)去引導(dǎo)內(nèi)容的方向，去了解現(xiàn)在最熱的什么、品牌主需要什么、粉絲需要什么。

品牌主與KOL的合作過(guò)程就像戀愛過(guò)程，品牌主不應(yīng)要求面面俱到，而是尋找最適合雙方的品牌特點(diǎn)來(lái)著重展現(xiàn)，也不要對(duì)KOL過(guò)于指手畫腳，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的KOL是對(duì)自己的內(nèi)容有所把控的。