畢曉娟

世界杯賽場外，越來越多的中國企業(yè)針對世界杯營銷資源發(fā)起爭奪，激烈程度不亞于賽場內(nèi)。家電、汽車、食品、運(yùn)營商等行業(yè)依舊是體育營銷的大金主，今年，一些P2P網(wǎng)貸平臺也開始發(fā)力體育營銷。《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者發(fā)現(xiàn)，和信貸、禮德財(cái)富、拍拍貸、360你財(cái)富、愛錢進(jìn)等10多家平臺紛紛通過贊助球隊(duì)或推出球迷福利等方式借世界杯營銷。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，P2P平臺在世界杯期間的營銷“借力”特征明顯，是其提升品牌知名度和關(guān)注度的常用方式，但大部分營銷策略都是短期性的，未來關(guān)鍵在于形成長期性的營銷策略，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)可度。

P2P的世界杯營銷手段有哪些？

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年世界杯期間，10多家P2P網(wǎng)貸平臺推出的“搭車”營銷策略大致可分為兩種。

一種是贊助合作，例如和信貸、禮德財(cái)富兩家平臺都采用了贊助世界杯參賽球隊(duì)的營銷方式。

2018年5月，在體奧動力的牽線下，和信貸、禮德財(cái)富分別成為阿根廷和葡萄牙國家隊(duì)中國區(qū)官方贊助商。葡萄牙隊(duì)的當(dāng)家球星C羅和阿根廷隊(duì)的當(dāng)家球星梅西，其影響力和粉絲隊(duì)伍均十分強(qiáng)大，這兩支球隊(duì)本身就足夠具有話題性。

成為球隊(duì)贊助商會獲得哪些權(quán)益？禮德財(cái)富方面透露，“禮德財(cái)富是葡萄牙國家隊(duì)中國區(qū)官方贊助商，會享有官方贊助商的相關(guān)權(quán)益，但因?yàn)樯婕吧虡I(yè)內(nèi)容，所以不方便一一列出”，但記者提到的“品牌露出、球隊(duì)標(biāo)志、球員等這些權(quán)限目前都有使用”。和信貸方面也表示，“這是商業(yè)合同，不能透露，但大概說的（使用球隊(duì)標(biāo)志、頭像等）都有”。記者在禮德財(cái)富、和信貸官網(wǎng)上均發(fā)現(xiàn)了所贊助球隊(duì)球員的照片。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，此類合作需要的贊助費(fèi)用應(yīng)該在千萬元級別。

兩家P2P平臺在受訪時(shí)并未透露實(shí)際金額。和信貸市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前合作的具體價(jià)格不便透露，但阿根廷國家隊(duì)在國際足壇的地位有目共睹。禮德財(cái)富首席執(zhí)行官張文生也表示，“由于涉及商業(yè)機(jī)密，具體金額不方便透露”。

除了贊助球隊(duì)，P2P平臺的另一種“搭車”模式便是產(chǎn)品促銷。360你財(cái)富、拍拍貸、愛錢進(jìn)、粵盛金融、房互網(wǎng)、友金所、財(cái)富星球、民貸天下等紛紛在開賽之際推出世界杯相關(guān)福利活動。記者發(fā)現(xiàn)，形式多為競猜送福利、投資返現(xiàn)以及額外加息。

所謂競猜送福利，即投資人支持的球隊(duì)獲勝或者進(jìn)球后，可獲得相應(yīng)福利。拍拍貸等平臺推出“ 【競猜世界杯】瓜分300000現(xiàn)金，組團(tuán)贏iPhone X！”活動。

而在加息方面，在360你財(cái)富平臺上，競猜世界杯小組賽勝負(fù)，每猜對一場可以獲得1%加息福利，累計(jì)最多加息48%（編者注：小組賽共48場）。

投資返現(xiàn)上，愛錢進(jìn)推出“邀好友千元紅包等你拿”活動，老用戶在活動期內(nèi)邀請好友注冊，根據(jù)每名好友的投資金額，老用戶即可獲得相應(yīng)紅包獎勵。

盈燦咨詢高級研究員張葉霞認(rèn)為，這次世界杯營銷活動大部分是競猜活動，參與門檻低，并且相當(dāng)一部分獎勵以投資紅包和加息券的形式存在，可以吸引投資者投資。

蘇寧金融研究院特約研究員江瀚分析認(rèn)為，“互金的活動（競猜類）相當(dāng)于類足球博彩，很容易激發(fā)用戶的積極性，但是這種投資往往是非理性的，所以是否可以使用值得商榷”。

P2P為什么急于“搭車”世界杯？

為什么此次P2P平臺積極“搭車”世界杯？不少受訪者認(rèn)為，監(jiān)管、品牌、用戶是三大原因。

首先，監(jiān)管趨嚴(yán)是一大因素。

在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)“野蠻生長”時(shí)期，部分后來“爆雷”的非法集資平臺在電視、樓宇、地鐵等渠道進(jìn)行轟炸式宣傳，比較典型的便是披著P2P外衣的e租寶。

在此背景下，監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的廣告營銷監(jiān)管日趨嚴(yán)格。一位網(wǎng)貸行業(yè)資深專家向記者分析說，2016年10月，原工商總局等17部門印發(fā)《開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財(cái)名義從事金融活動風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，明確要求互聯(lián)網(wǎng)金融廣告不能包含9類內(nèi)容，如不得含有利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象做推薦、證明的內(nèi)容；2017年，原工商總局又聯(lián)合整治虛假違法廣告聯(lián)席會議成員單位等10部門出臺了《嚴(yán)肅查處虛假違法廣告維護(hù)良好廣告市場秩序工作方案》，提出加大對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的監(jiān)管力度。

上述專家表示，在廣告營銷路子受限的情況下，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺在電視、地鐵、樓宇等場景的廣告投放明顯減少。但體育賽事贊助等營銷方式，只涉及品牌展示、露出，形象又健康陽光、不碰觸監(jiān)管紅線，因此受到平臺青睞。

第二個(gè)因素是提升品牌形象。

網(wǎng)貸之家研究院院長于百程認(rèn)為，借熱點(diǎn)活動來營銷，是網(wǎng)貸平臺提升品牌知名度和關(guān)注度的常用方式之一。贊助賽事給平臺帶來的更多是品牌知名度提升，以吸引在互金行業(yè)外的潛在客戶的注意。品牌性的活動帶來的知名度提升，影響是長期的。

第三個(gè)因素是增強(qiáng)與用戶互動。

騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《金融行業(yè)世界杯營銷白皮書》顯示，從用戶年齡結(jié)構(gòu)看，80后、90后等中青年是互聯(lián)網(wǎng)金融投資的核心群體，以一線城市為主，二三四線城市用戶占比逐年上升。其中，P2P投資群體中，大多數(shù)是因?yàn)闊釔圩闱蚨P(guān)注世界杯的“鐵桿粉”。

于百程認(rèn)為，不少平臺會利用世界杯開展競猜獎勵活動，提升人氣和客戶黏性。目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷費(fèi)用和獲客成本上升，原有的一些營銷渠道效果下降，互金平臺也會不斷尋找熱點(diǎn)和性價(jià)比高的IP領(lǐng)域提升營銷效果。

禮德財(cái)富張文生回應(yīng)說，平臺用戶大多數(shù)是熱愛體育、善于拼搏和奮斗的年輕群體，體育營銷也讓我們和用戶之間進(jìn)行了更加深入的互動。

不過，張葉霞認(rèn)為，根據(jù)目前的研究調(diào)查，還未發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)貸平臺具體的與世界杯相關(guān)的資產(chǎn)端的產(chǎn)品。目前的世界杯營銷活動基本是短期的。江瀚也認(rèn)為，“關(guān)鍵在于讓互金有持續(xù)投資體系，不是短期激勵，而是長期的場景建設(shè)”。

記者發(fā)現(xiàn)，P2P網(wǎng)貸平臺借助世界杯營銷只是其借體育營銷的一個(gè)縮影。在此之前，宜人貸已經(jīng)連續(xù)三年（2016—2018年）贊助了無錫馬拉松；人人貸是2017中國網(wǎng)球公開賽白金贊助商；小牛在線贊助了2017國際冠軍杯中國賽；你我貸連續(xù)三年（2015—2017年）贊助國際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站，去年底還成為NBA球隊(duì)休斯敦火箭隊(duì)的主場贊助商；掌眾財(cái)富冠名2018中國足協(xié)超級杯；小黑魚科技冠名蘇寧體育旗下PP體育中超賽事直播后，又成為國際米蘭中國區(qū)官方合作伙伴；禮德財(cái)富也是體育營銷的?？停瑥埼纳嘎?，早在2017年8月，禮德財(cái)富便牽手皇家西班牙人足球俱樂部，助力西班牙人征戰(zhàn)西甲聯(lián)賽。