陳 慧，朱海燕

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝園林學(xué)院，湖南長沙 410128）

經(jīng)濟的高速發(fā)展，帶來競爭激烈的市場環(huán)境，我國茶行業(yè)面臨著緊迫的壓力，茶葉市場逐漸改變了過去遲鈍的進程，部分地區(qū)從政府到中小型茶企為適應(yīng)消費者需求開始進行合理改進，但只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)意識到一個科學(xué)合理的營銷策略的重要性。茶行業(yè)想要不斷發(fā)展，其營銷觀念必需發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，營銷策略必需作出一定調(diào)整。企業(yè)營銷策略的制定與其生存發(fā)展密切聯(lián)系，企業(yè)營銷管理的質(zhì)量會直接影響其產(chǎn)品價值能否實現(xiàn)。

常德市歷來是湖南重要的茶葉主產(chǎn)區(qū)，素有“中國江南茶鄉(xiāng)之稱”，但常德市的茶葉企業(yè)幾乎是以中小型企業(yè)為主，其營銷模式也是以傳統(tǒng)營銷為主，營銷觀念和手段比較落后，非常不利于茶葉品牌建設(shè)和茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，探索科學(xué)而有效的茶葉營銷策略已刻不容緩，本文旨在拋磚引玉，為常德市茶企的產(chǎn)品營銷提供切實的理論參考。

1 常德市茶葉企業(yè)營銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

1.1.1 政治經(jīng)濟環(huán)境

21世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟整體水平不斷提高，我們迎來了經(jīng)濟發(fā)展的新時代。2013年，習(xí)近平主席提議共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”[1]，中國茶曾經(jīng)也是現(xiàn)在“絲綢之路”上不可或缺的重要貨品，我國茶產(chǎn)業(yè)必將伴隨“一帶一路”的建設(shè)進入開創(chuàng)輝煌的新時期。

2014年，湖南省政府發(fā)布《湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，對湘茶發(fā)展前景作出規(guī)劃。近年來，湖南省政府高度重視地方茶業(yè)發(fā)展，各縣市及相關(guān)部門加大了對茶產(chǎn)業(yè)的扶持力度，全面推進湖南茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級[2]。

2014年常德市發(fā)布《常德市茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，貫徹依靠生態(tài)、品牌、企業(yè)、文化和科技興茶的發(fā)展戰(zhàn)略，盡最大努力將常德塑造成中國名茶之鄉(xiāng)和有機茶之鄉(xiāng)，促進常德茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展向新的階段邁進。

1.1.2 社會文化環(huán)境

中國傳統(tǒng)茶文化結(jié)合了佛、儒、道等諸家思想，具有深厚文化底蘊和民族特色。從古至今，茶都是人們生活中重要的一部分，是中華民族的舉國之飲。

湖南茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史悠久，茶文化源遠流長，茶祖文化、茶禪文化和黑茶文化都對國內(nèi)外有著深遠影響。早在西晉之時，常德地域已有產(chǎn)茶的記載。宋代，石門的“牛抵茶”成為“貢茶”，澧縣的“雙上綠芽”在元明時期亦是宮廷用茶。更有“茶禪一味”思想起源于石門縣夾山寺，中國人稱之為茶道的四字真訣，日本人奉其為茶道之魂。雖然有著如此獨厚的文化條件，但常德市目前對茶文化的挖掘力度不夠，宣傳范圍不大，市政府正整合各路資源，構(gòu)建經(jīng)營體系，走文化帶動之路，終將在曲折中不斷前進。

1.1.3 科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技環(huán)境對茶企業(yè)的發(fā)展有很大影響。隨著茶葉科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，以高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)為目標(biāo)的茶樹栽培技術(shù)得到普遍應(yīng)用推廣，茶葉加工也由純手工、單機操作向連續(xù)化、自動化、標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)提升，茶葉的產(chǎn)值也不斷提高。

雖然茶葉生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高，但常德市的茶葉生產(chǎn)仍存在許多問題，如總體加工過程未達到完全現(xiàn)代化的要求，配套設(shè)施不完善，加工理念較落后，工業(yè)設(shè)計不合理，難以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等等，茶園管理、制茶技術(shù)等仍需不斷改進，高科技電子產(chǎn)品的應(yīng)用也有待推進，以適應(yīng)不斷發(fā)展的整體社會環(huán)境。

1.2 微觀環(huán)境分析

1.2.1 主要競爭者分析

常德市茶企業(yè)在市場上面臨著來自國內(nèi)外、省內(nèi)外不少實力雄厚的競爭對手，如擁有上百年歷史、創(chuàng)造了國際茶葉品牌神話的聯(lián)合利華集團旗下的立頓公司（Lipton），如日中天、發(fā)展勢頭強勁的臺灣天福茗茶公司、云南大益茶業(yè)集團、福建正山茶業(yè)有限公司、安徽國潤茶業(yè)有限公司、北京坡頂山茶業(yè)有限責(zé)任公司等等，還有湖南省內(nèi)的一些知名茶企如湖南省怡清源茶業(yè)有限公司、湖南省白沙溪茶廠有限責(zé)任公司、湖南金井茶業(yè)有限公司等等，這些都是常德市茶企在發(fā)展道路上強有力的競爭者，但同時也可以借鑒這些公司各自不同的運營方式和營銷策略，為企業(yè)的發(fā)展提供參考。

1.2.2 消費者需求分析

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)越加復(fù)雜，茶葉作為一個綠色、健康、具有保健功能的飲品，人們對茶葉消費增加的同時，對茶葉品質(zhì)的要求也逐漸提高，茶葉的主流消費由原來的中低檔大宗茶逐漸轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)名茶、有機茶。同時消費者更加追求飲茶的生理和心理雙重需求，人們已逐漸不滿足于傳統(tǒng)茶樓式飲茶的方式，于茶藝館中品茗論道，感受茶文化帶來的精神享受成為他們追逐的潮流。此外，消費者對茶葉產(chǎn)品包裝的款式、質(zhì)量也越加看重，目前市場上包裝豐富多彩。企業(yè)應(yīng)該深刻考慮消費者差異化的需求，根據(jù)不同系列產(chǎn)品選用不同的包裝。

2 武陵秀峰茶業(yè)公司營銷現(xiàn)狀及存在問題分析

2.1 武陵秀峰茶業(yè)公司營銷現(xiàn)狀

湖南武陵秀峰茶業(yè)有限公司成立于2015年12月，是常德市委市政府推動常德地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展組建的混合所有制企業(yè)。公司瞄準(zhǔn)紅茶市場，專注花果香紅茶的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，攜手湖南省茶葉研究所等科研院所，以共生、共贏、共享為主要理念開展全方位合作，共同打造“武陵紅茶”這一常德紅茶區(qū)域公共品牌[3]。公司現(xiàn)有紅茶產(chǎn)品有貢品、珍品、上品、佳品、正品、電商系列、花茶系列等，另有定制綠茶石門銀峰、石門銀毫等，根據(jù)不同系列價格范圍從58元到2288元，滿足了各類客戶群體的需求。武陵秀峰目前的營銷模式主要是自營+分銷，分為4個渠道：企事業(yè)單位渠道，茶樓渠道，經(jīng)銷商渠道和電子商務(wù)渠道，電子商務(wù)渠道目前還在起步期。公司不僅提出了明確品牌營銷戰(zhàn)略，兩度承辦常德市紅茶文化節(jié)，贊助常德首屆茶藝技能大賽，以品牌宣傳會的形式持續(xù)進行品牌推廣，還注重企業(yè)文化的塑造，借一片茶葉，從“茶船古道”出發(fā)，重走“萬里茶道”，積跬步以至千里，匯小流以成江海，力爭從常德到全省再到全國，快速完成市場布局。

2.2 SWOT分析

SWOT分析法是將企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進行總結(jié)和概括，進而分析出企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）的一種科學(xué)分析方法，幫助企業(yè)找出有利的可以發(fā)展的因素，避開不利的阻礙發(fā)展的因素，揚長避短[4]。明確目前存在的主要問題，找出合適解決方法并采取適當(dāng)?shù)拇胧?，使企業(yè)在今后發(fā)展中維持競爭優(yōu)勢。

表1 湖南武陵秀峰茶葉有限公司SWOT分析

2.3 武陵秀峰茶業(yè)公司營銷中存在的問題

2.3.1 品牌認知度不高

雖然武陵秀峰茶業(yè)公司自成立初期就一直堅持自己的品牌建設(shè)，在常德市內(nèi)也有了一定的知名度，但放眼國內(nèi)或省內(nèi)來看品牌知名度并不高，相比“大益”、“中茶”、“君山”、“白沙溪”等品牌還有較大差距，消費者對其認知度不高。另外公司對品牌建設(shè)的投入，在品牌宣傳推廣方面沒有十分專業(yè)化的運作，長期以往必然影響公司將來的發(fā)展。

2.3.2 銷售渠道單一

在直接渠道方面，公司主要以企事業(yè)單位和茶樓為主，這雖然對公司整體的綜合實力要求不高，但市場覆蓋范圍卻十分有限；在間接渠道方面，主要通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，且經(jīng)銷商數(shù)量不多。一些其他較為高效的渠道如大型商場、超市、酒店等渠道還基本處于未開發(fā)狀態(tài)；在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上，主要是通過東方紅茶網(wǎng)代為管理銷售，沒有自主運營的銷售網(wǎng)站或淘寶店鋪。由于狹窄的銷售渠道致使市場開闊不足，在一定程度上阻礙了公司的發(fā)展。2.3.3 營銷手段落后

公司在推廣和銷售產(chǎn)品時，主要是依靠現(xiàn)有的人脈關(guān)系，由于個人的交際往來和人格魅力是有所限制的，其影響范圍是一定的，無法形成規(guī)?；臉I(yè)務(wù)。在廣告投入和推介活動方面，主要是通過靜態(tài)廣告牌和品牌贊助等傳統(tǒng)形式進行，沒能很好利用新型媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。又因為公司自身資金、人員的限制，營銷效果并不理想。

2.3.4 公司人才缺乏，人員配置欠合理

公司由于成立不久，人才缺乏，在企業(yè)管理上相對缺乏，且基本是一人兼任幾個崗位，由此導(dǎo)致公司事務(wù)無法細分，人員無法合理配置。公司急缺專業(yè)人才，特別是茶葉生產(chǎn)技術(shù)人才和產(chǎn)品營銷人才。

3 常德市茶業(yè)企業(yè)營銷策略調(diào)整措施

武陵秀峰茶業(yè)公司是常德市眾多茶企的典型代表之一，通過分析武陵秀峰茶葉公司的營銷現(xiàn)狀及存在問題，結(jié)合常德市茶葉企業(yè)的實際情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，常德市茶企在市場營銷中存在企業(yè)品牌認知度不高、銷售渠道單一、營銷模式傳統(tǒng)、缺少專業(yè)人才等問題。針對這些問題，開展市場營銷策略創(chuàng)新可以從以下幾方面著手。

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是營銷策略組成中重要的一部分，企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時必需要明確能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者的需求，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心，產(chǎn)品策略的正確與否是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵[5]。因此，企業(yè)應(yīng)根究自身條件結(jié)合客戶消費水平和生活習(xí)慣，有針對性地開發(fā)具有個性化和獨創(chuàng)性的新產(chǎn)品。同時，加強產(chǎn)品的質(zhì)量水平，建立統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，融入產(chǎn)品文化特點，提高產(chǎn)品價值。最后，注重消費者的體驗和感受，加強產(chǎn)品售后服務(wù)工作，完善售后服務(wù)體系。

3.2 價格策略

價格是營銷中最關(guān)鍵和最活躍的因素，它隨市場變化而上下波動，影響著買賣雙方的利益關(guān)系。合理的價格策略對企業(yè)的發(fā)展起著重要推動作用，企業(yè)應(yīng)參考市場消費能力、勞動損耗和競爭狀況等，結(jié)合產(chǎn)品的市場定位以及企業(yè)自身發(fā)展所處階段采取差異化的價格策略。本文實際分析后給出以下幾點建議。一、差異化定價策略，是指企業(yè)在提供產(chǎn)品服務(wù)時，通過市場細分，根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求的差異性有針對性地制定不同的價格。二、套餐定價策略，根據(jù)不同產(chǎn)品間的相互關(guān)系，將產(chǎn)品組合成套，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品價格，最大程度地提高整體利潤，且能讓消費者更多地了解產(chǎn)品特色[6]。三、滲透定價策略，在推廣新產(chǎn)品，特別是小型產(chǎn)品時，可采取一個較低的產(chǎn)品價格，通過銷量的增多攤平成本，并以最快的速度吸引消費者，占據(jù)市場份額。

3.3 渠道策略

營銷渠道簡言之就是指生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移商品和服務(wù)過程中的具體路徑，是市場營銷策略的重要組成部分，科學(xué)的營銷渠道能夠快速和有效地推動產(chǎn)品進入市場[7]。常德市茶葉企業(yè)目前的營銷渠道過于單一，市場份額十分有限，可根據(jù)當(dāng)前情況進行合理調(diào)整。一、完善和增加現(xiàn)有渠道：立足于區(qū)域品牌優(yōu)勢，增加力度快速培養(yǎng)經(jīng)銷商；可與連鎖超市和知名酒店合作，進行產(chǎn)品展示和推廣；擴展現(xiàn)有茶樓、茶館渠道，提升品牌知名度和市場覆蓋范圍。二，擴展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：當(dāng)今時代是互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著網(wǎng)上交易越來越多，企業(yè)除建立自己的官網(wǎng)、淘寶店鋪進行產(chǎn)品銷售外，還需利用各種媒體、博客、論壇、微信等平臺進行宣傳推廣，并且建立多種支付平臺，提供多種支付方式，以便消費者購買。及時更新產(chǎn)品信息，投入一定資金用于店鋪推廣和引流，從而帶動公司更好地向前發(fā)展。

3.4 促銷策略

促銷是指企業(yè)向消費者傳遞各種產(chǎn)品信息，通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等方式，引發(fā)和刺激顧客的購買行為，以達到擴大銷售獲得盈利的目的[8]。促銷策略是企業(yè)軟實力的重要體現(xiàn)，一個好的促銷策略在引導(dǎo)消費的同時，能夠樹立企業(yè)品牌形象，維護產(chǎn)品市場定位。

常德市茶葉企業(yè)目前的促銷策略主要是人員直接推銷、傳統(tǒng)廣告宣傳、參加展會活動，給予單位團購一定的折扣，給予經(jīng)銷商貨物支持和坎級返利等形式，促銷活動力度不大，主要是節(jié)假日進行且手段較為傳統(tǒng)單一，建議進行如下調(diào)整。第一，擴大廣告投入。在穩(wěn)定先前的報刊、廣告牌宣傳的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加電視媒體廣告，充分展示茶產(chǎn)品特性，激發(fā)顧客的潛在需求；第二，通過電商平臺配合節(jié)日推出大型促銷活動，通過微信平臺進行文案推廣，定期推送軟文，使顧客產(chǎn)生共鳴和品牌認同感，從而提高產(chǎn)品知名度；第三，在商場、會館舉行免費茶葉品鑒活動以誘導(dǎo)顧客消費，在社區(qū)、機關(guān)單位舉辦主題活動，傳播茶葉知識，拉近與消費者之間的距離。

[1]曾軍偉.絲綢之路文化元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究[J].美與時代（上），2017（6）:101-102.

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