C=CBNweekly L=Jacco van der Linden

中國啤酒公司近兩年的日子并不太好過。一大批精釀啤酒廠裹挾著消費升級的前奏，卻未能扭轉(zhuǎn)整體市場增速放緩的局面。今年年初，大酒廠終于按捺不住，紛紛開始漲價。高端市場成為啤酒公司的新戰(zhàn)場。與此同時，外資啤酒公司占據(jù)的中高端市場變得越發(fā)擁擠。作為全球出口量最大的啤酒公司，喜力自然不會低估中國市場的復雜度和挑戰(zhàn)性。喜力中國區(qū)總裁Jacco van der Linden認為，啤酒品牌的高端化不是依靠漲價，而是取決于長期的品牌投入和顧客認知價值。

C：喜力在各地市場推出新產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯是什么？

L：策略上，喜力會首先在已建立起強勢品牌的市場去試驗新產(chǎn)品。除了經(jīng)典款的喜力拉格（Lager）啤酒，我們還擁有喜力Light和喜力0.0。其中淡啤酒產(chǎn)品喜力Light選擇首先在美國市場推出，這個市場本身的主流是淡口味啤酒。無酒精啤酒也不是新概念，喜力之所以到去年才推出無酒精的喜力0.0，主要是為了確保能夠提供以喜力品牌命名的口味極佳的無酒精啤酒。整體而言，無酒精啤酒的口感通常不如普通啤酒。它的主要釀造方法有兩種，一種是在釀造普通啤酒的工藝流程當中把酒精成分去掉；另外一種是工藝流程從一開始就為釀造無酒精啤酒設(shè)計。喜力把這兩種方法結(jié)合，最終生產(chǎn)出口味不輸經(jīng)典款拉格啤酒的無酒精啤酒喜力0.0。

C：國際品牌進入中國后通常要經(jīng)歷一個本土化過程，喜力是否有對應的本土化策略？

L：中國是一個有趣且復雜的市場。中國消費者對啤酒的喜好及中國市場的發(fā)展趨勢和歐美市場是相異的。一開始中國消費者的啤酒口味都比較淡，但是現(xiàn)在中國啤酒市場往高端化發(fā)展，越來越多的消費者喜歡喝口味濃重的啤酒。所有品牌在中國市場都面臨一個挑戰(zhàn)，那就是中國并非一個單一市場，它是不同區(qū)域的復合體。消費者的口味、需求、社交方式全都不同。所以想在中國市場深入發(fā)展，品牌需要制定針對多個不同市場的策略，而不是將這里單一定位成中國市場。至于本土化，首先要明確喜力是一個國際品牌，在全球所有市場都需盡量保持調(diào)性一致。另一方面，我們也在嘗試跟當?shù)厥袌鼋⑦B結(jié)。本土化的關(guān)鍵是要恰到好處，不要用力過度。喜力并非企圖成為一個中國品牌。我們本地化戰(zhàn)略的一個例子就是代言人的選擇。喜力品牌在國際上選擇的代言人是好萊塢影星Benicio del Toro。然而考慮到中國消費者的接受度，我們選擇了中國影星張震作為中國區(qū)代言人。這是一個典型的本地化策略。此外，中國的社交媒體非常發(fā)達，利用這一個潮流趨勢開展直播等營銷活動，也是本土化的另一種體現(xiàn)。

C.啤酒品牌做體育營銷似乎有天然優(yōu)勢，你認為體育營銷的關(guān)鍵是什么？

L：體育營銷的關(guān)鍵在于通過全方位的體驗激發(fā)出體育迷的熱情?？赡苡行w育活動本身不夠誘人，但通過營銷方案，可以給消費者帶來更多新奇體驗，達到傳播體育活動的目的。比如喜力和歐冠的合作，體驗就是很重要的一環(huán)。包括在線互動、有獎參與的線下活動等。體育賽事是一個非常好的平臺，通過它可以很好地傳遞喜力的價值觀，接近年輕消費者。

C.今年年初，中國啤酒市場經(jīng)歷了一輪漲價，許多品牌在嘗試轉(zhuǎn)型和高端化。中國啤酒品牌高端化可能會遇到哪些問題？

L：雖然最近3年以來啤酒市場整體在下滑，高端品類仍增長迅速。我想原因在于消費者對啤酒的消費習慣發(fā)生了變化。中國消費者擁有的可支配收入多了，他們希望喝到更高品質(zhì)的啤酒，也就是所謂的消費升級。對啤酒品牌來說，漲價很容易，更重要的是能否證明你的產(chǎn)品價值與價格匹配。高端啤酒需要長年累月全方位的持續(xù)投資，才能建立品牌。本土品牌的挑戰(zhàn)在于，中國消費者有越來越多的機會接觸到國際品牌，對國外啤酒的開放度也在提升。（采訪：鄭晶敏）