許麗云

(安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院 視覺藝術(shù)系，安徽 蕪湖 241008)

1　地域視覺形象設(shè)計(jì)課程緣起

1.1　地域視覺形象設(shè)計(jì)的必要性

地域性視覺文化是具有強(qiáng)烈地方風(fēng)格的視覺文化，千年傳襲而文脈清晰，有著山形水廓的風(fēng)貌和風(fēng)俗人情的殊異，也有著內(nèi)在精神與審美的共性[1]。全球化帶來(lái)的世界文化趨同使我們反思，因而更多的開始關(guān)注歷史文脈地理特征中孕育出的獨(dú)特地域文化?！白⒅匕l(fā)展教育的民族特色、地方特色，是世界教育發(fā)展的大趨勢(shì)?！边@是聯(lián)合國(guó)教科文組織面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來(lái)的單一化文化教育模式時(shí)所提出的保護(hù)多元文化教育模式的策略。2016年國(guó)務(wù)院下文要深化各地特色旅游的發(fā)展，打造地方名片，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化的再次騰飛；2017年十九大再次明確了要促進(jìn)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝等全力發(fā)展。要深化發(fā)展地方特色，就要挖掘地方的特色視覺文化，從視覺整體上打造品牌形象。尤其是在信息終端消弭了地域距離與特征的今天，將眼光再次投向傳統(tǒng)，通過(guò)回溯文脈將傳統(tǒng)積淀的審美與精神鋪墊在當(dāng)下的底色當(dāng)中，才能有厚重而富于特色的未來(lái)。

1.2　課程的目的和意義

當(dāng)前視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教育嚴(yán)重同質(zhì)化，設(shè)計(jì)語(yǔ)匯貧乏、學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和能力不夠、專業(yè)綜合素質(zhì)無(wú)法應(yīng)對(duì)社會(huì)需求等問(wèn)題造成了專業(yè)發(fā)展瓶頸。雖然隨著全國(guó)擴(kuò)招，生源逐年急速擴(kuò)張，但同質(zhì)化封閉式教學(xué)模式影響了整個(gè)視覺設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。將地域視覺文化設(shè)計(jì)研究帶入視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)中，不僅可以訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計(jì)表達(dá)能力，豐富設(shè)計(jì)語(yǔ)匯，還能培養(yǎng)學(xué)生對(duì)社會(huì)問(wèn)題的思考和解決能力，引導(dǎo)學(xué)生在當(dāng)下地域性社會(huì)文化語(yǔ)境中認(rèn)識(shí)到視覺設(shè)計(jì)的價(jià)值。

基于傳承地域視覺文化的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)課程教學(xué)改革，首先應(yīng)該有計(jì)劃、系統(tǒng)分類的整理和運(yùn)用區(qū)域視覺文化傳統(tǒng)，放大區(qū)域視覺特征；其次強(qiáng)化專業(yè)設(shè)計(jì)方向課程的在地性，形成以解決實(shí)際設(shè)計(jì)問(wèn)題為導(dǎo)向的課程教學(xué)方式。這不僅有利于培養(yǎng)創(chuàng)新型本土視覺設(shè)計(jì)專業(yè)人才，而且有助于學(xué)生重視地域文化、關(guān)注地方社會(huì)，使地域視覺文化得以傳承和創(chuàng)新發(fā)展。建立立足打造地區(qū)品牌形象發(fā)展、彰顯地域文化特色的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)體系，也是地方院校打造品牌專業(yè)、創(chuàng)建特色教育的根本途徑。

2　實(shí)踐教學(xué)課程模塊設(shè)計(jì)

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅僅是對(duì)二維空間視覺形式語(yǔ)言的訓(xùn)練，也是對(duì)社會(huì)和專業(yè)問(wèn)題的觀察和解決。在趨同化的文化視覺現(xiàn)狀下，挖掘本地視覺語(yǔ)匯，是對(duì)地域文化視覺符號(hào)體系的整理，也是對(duì)傳統(tǒng)的傳承。再加以創(chuàng)新設(shè)計(jì)并宣傳推廣，加強(qiáng)地域文化視覺符號(hào)的識(shí)別力，在更大更廣的范圍內(nèi)增加地域文化的影響力，打造地域獨(dú)特視覺品牌形象，為當(dāng)下設(shè)計(jì)的發(fā)展提供地方文化特色[2]。

實(shí)踐教學(xué)課程安排在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)的三年級(jí)下學(xué)期，課程為期五周，課程內(nèi)容具體分為“案頭調(diào)研”“田野調(diào)查”“再設(shè)計(jì)”三個(gè)模塊，是集插畫設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等專業(yè)方向課為一體的綜合設(shè)計(jì)課程，是對(duì)一個(gè)特定地域的整體視覺品牌形象的再設(shè)計(jì)。該課程致力于結(jié)合地域地理文脈歷史，挖掘典型視覺元素，綜合地方特色旅游、土特產(chǎn)、形象宣傳等，解決地域視覺品牌形象模糊等問(wèn)題，樹立典型明確的特征以便于傳播推廣。

本課程的主要從兩方面著手。一是實(shí)地調(diào)研和收集案例，在地方進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)、建筑裝飾紋樣和其他特色視覺樣式進(jìn)行拍攝收集，匯編成冊(cè)，提取典型視覺符號(hào)和代表性色彩體系；二是基于整理分析的基礎(chǔ)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)實(shí)踐，提煉現(xiàn)有的區(qū)域性視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)與特征，在不同的視覺傳達(dá)門類中展開再設(shè)計(jì)，通過(guò)創(chuàng)新推進(jìn)地域性藝術(shù)符號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)用。

2.1　模塊一：“發(fā)現(xiàn)”——案頭調(diào)研

課程的第一階段就是導(dǎo)入即“發(fā)現(xiàn)”。首先，向?qū)W生介紹成功的地域形象品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)案例，如倫敦市城市l(wèi)ogo的設(shè)計(jì)和色彩的規(guī)劃運(yùn)用、德國(guó)慕尼黑城市標(biāo)識(shí)和吉祥物紀(jì)念品地圖設(shè)計(jì)等。從地方人文、歷史淵源和自然環(huán)境等方面對(duì)視覺風(fēng)格的影響做詳細(xì)論述，引導(dǎo)學(xué)生收集、分析和總結(jié)優(yōu)秀的地域視覺形象推廣案例。學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀案例，給學(xué)生展示地方視覺品牌形象推廣的新視角，為第二階段的調(diào)研以及后面的綜合再設(shè)計(jì)打下良好基礎(chǔ)。其次，讓學(xué)生選擇目標(biāo)設(shè)計(jì)地域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣、市均可，并開始資料的收集和分析工作。對(duì)資料的搜集和掌握是所有設(shè)計(jì)和研究的基礎(chǔ)能力，如在書籍資料的搜集方面，地理文化風(fēng)俗類要求學(xué)生查閱地方志、古地圖等地域古籍圖文資料等。此外，讓學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，如設(shè)計(jì)類網(wǎng)站、地方門戶網(wǎng)站、知網(wǎng)等，全面了解所要設(shè)計(jì)的目標(biāo)地域，以備后用。

2.2　模塊二：“體驗(yàn)”——田野調(diào)查

設(shè)計(jì)是與實(shí)踐相結(jié)合的項(xiàng)目，這一階段要求學(xué)生實(shí)地調(diào)查，走訪目標(biāo)設(shè)計(jì)地，在充分了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境和視覺生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行采集與設(shè)計(jì)。本次課程結(jié)合寫生考察的機(jī)會(huì)，基于之前的文獻(xiàn)搜集，讓學(xué)生以組為單位，深入徽州黟縣、山西平遙、陜西西安等地進(jìn)行實(shí)踐考察。

田野調(diào)查的主要方式是讓學(xué)生進(jìn)行參與式觀察和訪談。例如在徽州展開的實(shí)地寫生與調(diào)研選擇黟縣宏村、西遞、屏山、塔川等有特色的村落，進(jìn)行徽州風(fēng)景寫生與場(chǎng)景速寫，從徽州村落自然景觀中直觀體驗(yàn)徽州風(fēng)土人情，參觀存留下來(lái)的徽州古代建筑，實(shí)地?cái)z影，對(duì)徽派裝飾與色彩信息進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)錄與取樣，設(shè)置多項(xiàng)專題如三雕圖案、建筑彩畫、鋪首銜環(huán)、徽派盆景等，并對(duì)徽州特有民俗工藝品如竹編竹器、漁亭糕磨具等進(jìn)行走訪調(diào)研。最后利用這些整理匯編裝飾圖樣色彩信息，形成徽州圖形調(diào)查與取樣，在photoshop 和AI軟件中進(jìn)行圖片處理、線稿繪制等。根據(jù)大量的照片資料，分析徽州工藝裝飾邏輯，歸納圖形視覺特征，形成徽州特有的視覺語(yǔ)匯，為地域視覺形象設(shè)計(jì)提供創(chuàng)意圖形資源庫(kù)。同時(shí)基于法國(guó)色彩學(xué)家提出的色彩地理學(xué)，以域分色，主要從自然地理、民居建筑、城市景觀、人文民俗等幾個(gè)角度進(jìn)行色彩采集、提取當(dāng)?shù)氐牡湫蜕?，匯編成色彩手冊(cè)，以供色彩規(guī)劃、地方特色產(chǎn)品及包裝等設(shè)計(jì)色彩應(yīng)用參考。本階段取得的調(diào)研結(jié)果包括多份專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告——《徽州古建筑裝飾雕刻圖形紋樣調(diào)查與取樣》《徽州色彩信息提取》等，為徽文化的視覺形象再設(shè)計(jì)和運(yùn)用提供借鑒、參考和咨詢。這一模塊讓學(xué)生深入到目的地，從內(nèi)部的視角觀察、體驗(yàn)，成為當(dāng)?shù)厝说囊徊糠?，感受在地性的行為方式和思考。深入了解現(xiàn)有工藝、特產(chǎn)、獨(dú)特地形地貌、風(fēng)俗人情，通過(guò)攝影攝像、繪制、手工藝考察地圖和日志等取得第一手材料，訓(xùn)練學(xué)生的設(shè)計(jì)調(diào)研能力、分析整合、綜合思考的能力，奠定后續(xù)設(shè)計(jì)實(shí)踐的基礎(chǔ)。

2.3　模塊三：“再設(shè)計(jì)”——設(shè)計(jì)實(shí)踐

在課堂設(shè)計(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)中，基于前期所有的工作，鼓勵(lì)學(xué)生以設(shè)計(jì)師的身份和角度挖掘當(dāng)?shù)氐囊曈X符號(hào)，為打造地方視覺形象和推廣工作服務(wù)。并且在此過(guò)程中，增強(qiáng)地域文化的保護(hù)與創(chuàng)新意識(shí)，強(qiáng)化地方品牌價(jià)值。學(xué)生設(shè)計(jì)實(shí)踐作品呈現(xiàn)以下幾種類型：

2.3.2海報(bào)設(shè)計(jì)以地方風(fēng)土人情為設(shè)計(jì)主題，完成一組設(shè)計(jì)海報(bào)。從構(gòu)成、意境、形狀色彩上著力，打造符合地方文化內(nèi)涵的海報(bào)，以便進(jìn)行宣傳推廣。從媒介上來(lái)說(shuō)，海報(bào)設(shè)計(jì)不僅針對(duì)印刷媒體和戶外廣告，更多的考慮到現(xiàn)在的“屏”面媒體。在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，采用地域特有圖形語(yǔ)言，結(jié)合地方文化特色，傳達(dá)出鮮明的地域形象。以圖1為例，兩套海報(bào)，通過(guò)簡(jiǎn)潔明確的圖形，用白墻黛瓦、鱗次節(jié)比的屋檐、馬頭墻等有力的傳達(dá)了“徽州印象”。

圖1　徽州品牌形象系列設(shè)計(jì)

2.3.3VI形象設(shè)計(jì)地域性形象設(shè)計(jì)，是指從地方整體的社會(huì)文化氛圍角度，結(jié)合自然地理環(huán)境、村落城鎮(zhèn)布局、地方傳統(tǒng)特色等方面進(jìn)行全方位的視覺品牌形象設(shè)計(jì)。作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)系統(tǒng)的重要組成部分，特色且富有個(gè)性風(fēng)格的地域性VI設(shè)計(jì)，是對(duì)地域文化視野下的表層元素和深層元素的挖掘。提煉特有的圖形元素，將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念通過(guò)特殊的圖形表達(dá)出來(lái)，設(shè)計(jì)成標(biāo)識(shí)logo，然后將提取的色彩與圖形應(yīng)用到整體視覺形象中，使其具有強(qiáng)烈的識(shí)別性。這些文化元素為設(shè)計(jì)者指明了方向并提供了靈感，設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)其進(jìn)行分析歸納和提煉，充分體現(xiàn)其視覺沖擊力和文化內(nèi)涵，使其具有顯著的地域文化特征。其中，標(biāo)志logo是基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)地域、經(jīng)濟(jì)、文化各方面因素的采集和分析，再創(chuàng)作后形成采用抽象的、特殊的字體和圖形來(lái)體現(xiàn)地域化個(gè)性特色的整體形象的靜態(tài)視覺識(shí)別符號(hào)。它就像是地方的“臉”，通過(guò)塑造、渲染和傳播地方的視覺形象，把不同的地域以視覺識(shí)別方式從根本上加以辨識(shí)判定而區(qū)別開來(lái)，是一種具體化、視覺化的傳播方式。除此之外，特色圖形的設(shè)計(jì)與應(yīng)用也是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。在筆者設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，曾以西安品牌形象設(shè)計(jì)為項(xiàng)目命題，讓剛剛從西安進(jìn)行藝術(shù)考察的學(xué)生進(jìn)行不同層面的視覺品牌設(shè)計(jì)。其中有學(xué)生從旅游與歷史建筑文化方向進(jìn)行插畫圖形設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)城市品牌形象，通過(guò)矢量插畫的方式繪制每一個(gè)特色建筑，并輔以特色植物或云紋傳統(tǒng)紋樣，用富有中國(guó)傳統(tǒng)特色的大唐時(shí)期的古典設(shè)色，展現(xiàn)出濃濃歷史感與厚重的形式美感(見圖2)。

圖2　西安品牌形象設(shè)計(jì)系列之人文景點(diǎn)插畫——新安唐影　(朱蕾　繪)

2.3.4包裝設(shè)計(jì)地域性包裝設(shè)計(jì)通俗來(lái)說(shuō)就是當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品盒等周邊的設(shè)計(jì)，主要從兩個(gè)方面實(shí)行：一方面是運(yùn)用地方上豐富的自然材料，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)當(dāng)?shù)刈匀徊牧系陌b設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)意運(yùn)用；二是圖形圖像與色彩在地方特色產(chǎn)品包裝外形上的設(shè)計(jì)應(yīng)用。每一個(gè)推廣的地方品牌形象中都包含了當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是地方獨(dú)有的物品，同樣需要進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和推廣。

2.3.5旅游地圖信息設(shè)計(jì)在發(fā)掘地域特色的基礎(chǔ)上尋找合適的區(qū)域形象表現(xiàn)方式，并分析傳統(tǒng)地圖的不足，確定手繪地圖的設(shè)計(jì)原則。具體設(shè)計(jì)實(shí)施步驟包括：分析城市意象空間要素，確定設(shè)計(jì)思路，提取城市特色典型元素進(jìn)行視覺創(chuàng)作，再對(duì)典型要素的藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整和完善，最后統(tǒng)一設(shè)計(jì)形象，統(tǒng)一畫面視覺效果(見圖3)。實(shí)踐教學(xué)課程可以設(shè)置不同項(xiàng)目目標(biāo)，以不同人文自然特征的旅游地為設(shè)計(jì)對(duì)象，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪、考察等方式將保存完好的古城以數(shù)字插畫和信息圖標(biāo)設(shè)計(jì)的方式表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)用且富于地方特色。

2.3.6APP及站點(diǎn)設(shè)計(jì)網(wǎng)站與手機(jī)軟件是實(shí)時(shí)方便的宣傳門戶，也是信息終端中的地域品牌形象的宣傳媒介，也是以上所有門類設(shè)計(jì)的展示宣傳平臺(tái)，需要從品牌整體形象角度規(guī)劃設(shè)計(jì)。

圖3石塘鎮(zhèn)五岙村旅游地圖設(shè)計(jì)——許麗云繪

3　教學(xué)效果與啟示

地域視覺文化是一個(gè)地域記憶的外衣，只有地域特色多元化創(chuàng)新發(fā)展才能遏制住視覺文化的趨同化和單一性。地域視覺品牌形象實(shí)踐課程包括了大量的案頭文獻(xiàn)、田野調(diào)查、設(shè)計(jì)實(shí)踐等工作流程，學(xué)生通過(guò)具體個(gè)案的詳細(xì)分析，探索了視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)用的規(guī)律和原則。在課程設(shè)計(jì)實(shí)踐的過(guò)程中，學(xué)生廣泛搜集資料，總結(jié)提煉，分類研究，將實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)、案例分析與設(shè)計(jì)創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，從整體上提高問(wèn)題設(shè)計(jì)能力；在學(xué)會(huì)分享優(yōu)質(zhì)資源的同時(shí)，培養(yǎng)了采集、整合、分析、自主設(shè)計(jì)和深入研究的能力；在實(shí)際調(diào)研和設(shè)計(jì)實(shí)踐的過(guò)程中，加強(qiáng)了多方的合作與交流能力。最終通過(guò)項(xiàng)目化的綜合設(shè)計(jì)課程，促進(jìn)地域特色文化視覺符號(hào)的開發(fā)和再設(shè)計(jì)，并推動(dòng)地域特色文化符號(hào)的設(shè)計(jì)傳播和應(yīng)用推廣。

參考文獻(xiàn)：