胡能

中國石化潤滑油有限公司荊門分公司

本文對(duì)中小型船舶專用油的市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，確定了市場開發(fā)思路，采取傳統(tǒng)會(huì)議推廣和互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)相結(jié)合的市場開發(fā)模式，提升了中小型船舶專用油在廣東、福建地區(qū)的市場占有率。

近年來，中國石化潤滑油有限公司荊門分公司（下稱荊門分公司）在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，中低檔船用柴油機(jī)油市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，用戶很難選擇到一款質(zhì)量穩(wěn)定且性價(jià)比高的產(chǎn)品。對(duì)福建、浙江、廣東、江蘇、山東船用油市場的走訪結(jié)果表明，長城潤滑油在這5省的市場占有率較低。服務(wù)好廣大中小型船舶船東，同時(shí)提高產(chǎn)品的市場占有率，意義重大。中小型船舶專用油作為長城潤滑油為針對(duì)市場需求開發(fā)的一款特色產(chǎn)品，較好地滿足了中小型船舶發(fā)動(dòng)機(jī)的使用要求，產(chǎn)品質(zhì)量得到了可靠保證。雖然產(chǎn)品已經(jīng)過一段時(shí)間的市場推廣，但銷量上升比較緩慢，客戶認(rèn)知度不高。本文對(duì)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試采取傳統(tǒng)會(huì)議推廣和互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)相結(jié)合的市場開發(fā)模式，提升了客戶認(rèn)可度，進(jìn)一步促進(jìn)了銷量的增長，提高了產(chǎn)品市場占有率。

市場現(xiàn)狀分析

中小型船舶專用油已在華東、華南地區(qū)的5個(gè)省份構(gòu)建了基本的經(jīng)銷渠道，形成了穩(wěn)定的銷量。相對(duì)而言，華東地區(qū)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較為健全，每月銷量穩(wěn)定。而在華南地區(qū)，市場競爭較為激烈，部分發(fā)動(dòng)機(jī)OEM（原始設(shè)備制造商）強(qiáng)制要求客戶使用其發(fā)動(dòng)機(jī)專用油，再加上區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還不夠健全，導(dǎo)致油品的市場推廣難度較大。201X年中小型船舶專用油的各地區(qū)銷量占比情況見圖1。

由圖1可見，廣東和福建地區(qū)銷量明顯落后于其他地區(qū)。因此，要提升整體市場占有率，必須進(jìn)一步提升這2個(gè)省份的銷量，同時(shí)做好其他3個(gè)成熟區(qū)域省份的維護(hù)。

市場開發(fā)思路及具體實(shí)施

必須選擇合適的途徑來有效促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提升，計(jì)劃采用線上和線下2種方式推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施，最終確定的開發(fā)思路如下：

◇第一階段：利用自媒體開展宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

◇第二階段：利用可視化材料加強(qiáng)用戶直觀感受。

◇第三階段：梳理優(yōu)化經(jīng)銷渠道，規(guī)范產(chǎn)品經(jīng)營管理。

◇第四階段：完善推介會(huì)內(nèi)容，提升銷售人員技巧和能力。

◇第五階段：利用銷售后所得積分鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)一步擴(kuò)寬市場。

充分利用微信平臺(tái)和公司網(wǎng)站宣傳“中小型船舶專用油”

圖1 201X年中小型船舶專用油各地區(qū)銷量占比

◇開通“長城中小船舶專用油”微信公眾號(hào)，堅(jiān)持以原創(chuàng)報(bào)道為主，輔以船舶潤滑、漁業(yè)知識(shí)及生活小知識(shí)等，以獲得廣大客戶的認(rèn)可。

◇開通“長城中小型船舶專用油”的訂閱號(hào)，區(qū)分于荊門分公司其他產(chǎn)品，只用于中小型船舶專用油的介紹，更專業(yè)地為經(jīng)銷商及終端用戶服務(wù)?！伴L城中小型船舶專用油”訂閱號(hào)由專人負(fù)責(zé)編輯，每周二、周四進(jìn)行信息推送。目前微信訂閱號(hào)制作了下拉菜單，客戶可直接通過微信查看產(chǎn)品宣傳冊(cè)、高清圖片、視頻等。

◇在中國石化潤滑油公司官網(wǎng)上，也對(duì)中小型船舶專用油進(jìn)行了宣傳。

拍攝中小型船舶專用油的視頻

選擇中小型船舶專用油的生產(chǎn)基地荊門、臨近京杭大運(yùn)河且船舶眾多的江蘇揚(yáng)州以及山東威海榮成石島漁港作為拍攝地址，以生活化的形式把船、人、潤滑油緊密地結(jié)合在一起，使視頻達(dá)到以情動(dòng)人的目的，可更好地宣傳長城中小型船舶專用油，贏得客戶的信賴。

配合各區(qū)域銷售公司進(jìn)行規(guī)?？蛻舻淖R(shí)別和開發(fā)

對(duì)規(guī)?？蛻舨扇∽灾鏖_發(fā)模式

針對(duì)規(guī)?？蛻舨扇×俗灾鏖_發(fā)模式，在提升銷量增量的同時(shí)提高了“中小型船舶專用油”的市場占有率和影響力。經(jīng)銷商A是一家經(jīng)營柴油、重油等船舶燃料油的經(jīng)銷商，供應(yīng)燃料油給漁船、抽沙船、運(yùn)輸船等已有十多年，業(yè)務(wù)范圍覆蓋珠江口及粵西沿海的漁港碼頭海域，擁有成熟的船舶用油銷售體系。荊門分公司通過與廣東銷售分公司緊密配合，開發(fā)了經(jīng)銷商A，對(duì)中小型船舶專用油中桶進(jìn)行廣東全省包銷，利用后者在漁業(yè)市場上的分銷體系，提高了中桶產(chǎn)品的市場占有率。

優(yōu)化經(jīng)銷商的選擇

優(yōu)先選擇船用油經(jīng)銷商、船舶配件商或燃料油經(jīng)銷商作為“中小型船舶專用油”的經(jīng)銷商，避免選擇工業(yè)油和車用油的經(jīng)銷商，每個(gè)地市公司選擇1～2家經(jīng)銷商，以避免惡性競爭，同時(shí)也便于銷售分公司對(duì)市場的管理和監(jiān)控，減少串貨事件發(fā)生。

重點(diǎn)梳理廣東、福建兩省的經(jīng)銷渠道

銷售人員對(duì)廣東和福建兩省各地市經(jīng)營部及經(jīng)銷商進(jìn)行了逐一走訪，在了解了市場行情的同時(shí)，也與各地市經(jīng)營部及經(jīng)銷商之間建立了信任度，有利于油品的銷售及市場開拓。

對(duì)產(chǎn)品推介會(huì)內(nèi)容進(jìn)行完善，提升銷售專業(yè)化水平

不斷優(yōu)化PPT內(nèi)容，提升PPT講解能力

在產(chǎn)品推介會(huì)的過程中，銷售人員不斷地優(yōu)化產(chǎn)品PPT內(nèi)容，從而提升了推介會(huì)質(zhì)量，助力了產(chǎn)品的市場推廣。目前產(chǎn)品PPT已形成經(jīng)銷商版、大客戶版、終端客戶版等版本。通過開展產(chǎn)品PPT的演講活動(dòng)，鼓勵(lì)年輕銷售人員參加演講，有效提升了銷售人員的推介水平，保證了產(chǎn)品推介會(huì)的質(zhì)量。

開展船用油知識(shí)培訓(xùn)，提升中小型船舶專用油銷售的專業(yè)化水平

為讓銷售人員變得更加專業(yè)，積極開展了“船用油三大油”油品及航星船用油相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)，在做好中小型船舶專用油銷售工作的同時(shí)，使銷售人員了解氣缸油、中速機(jī)油、系統(tǒng)油、航星船用油相關(guān)知識(shí)，提升客戶對(duì)中小型船舶專用油銷售的專業(yè)化水平的認(rèn)可。

開展中小型船舶專用油銷售的積分兌換工作

按照中小型船舶專用油年度營銷方案，結(jié)合終端用戶對(duì)促銷品的需求，同時(shí)配合5家銷售分公司、協(xié)助經(jīng)銷商更好地銷售中小型船舶專用油，開展了中小型船舶專用油銷售積分的兌換工作。

中小型船舶專用油銷售積分按照大桶和中桶進(jìn)行積分，大桶（170 kg）為5分/桶，中桶(16 kg )0.5分/桶，1分折合人民幣1元。積分按照經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，采取季度兌換的方式兌換促銷品（圖2），積分可兌換中小型船舶專用油工作服（帶中小型船舶專用油字樣及LOGO）、水杯、雨傘、手套等物品，兌換的物品全部用于促銷活動(dòng)，發(fā)放至船舶最終用戶手中，從而提升中小型船舶專用油的市場影響力，提高產(chǎn)品的市場占有率。201X年中小型船舶專用油積分統(tǒng)計(jì)見表1。

由表1可見，4季度積分兌換明顯上升，說明經(jīng)銷商正在努力增加產(chǎn)品銷量。

效果驗(yàn)證

提高產(chǎn)品推介會(huì)召開的數(shù)量和質(zhì)量，提升油品銷量

201X年開始，由以往的“開大會(huì)”逐步轉(zhuǎn)型為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營銷支持。參與產(chǎn)品推介會(huì)的大多數(shù)為中小型船舶專用油的經(jīng)銷商及終端用戶，在他們了解了中小型船舶專用油的性能特點(diǎn)及優(yōu)勢后，會(huì)向他們的客戶或者朋友進(jìn)行二次推廣，從達(dá)到“一傳十，十傳百”的效應(yīng)，有效加速了中小型船舶專用油的推廣。

經(jīng)銷渠道優(yōu)化完成，銷量顯著提升

對(duì)福建、廣東等相對(duì)薄弱區(qū)域，重點(diǎn)與銷售公司加強(qiáng)對(duì)船用油主要地區(qū)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立和健全，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行走訪，對(duì)潛在客戶和規(guī)?？蛻暨M(jìn)行識(shí)別。通過開展優(yōu)秀經(jīng)銷商會(huì)議、參觀生產(chǎn)工廠，提高了經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售信心，渠道得到了進(jìn)一步的優(yōu)化。市場開發(fā)措施實(shí)施前后的各地區(qū)年度銷量占比見圖3。

由圖3可見，廣東和福建地區(qū)銷量明顯提升，廣東地區(qū)銷售量占比同比提升27.3%，福建地區(qū)銷量占比同比提升28.0% 。

圖2 促銷品實(shí)物

結(jié)論

通過對(duì)市場情況進(jìn)行分析，并制定有效的措施，在線下推介和現(xiàn)場宣傳相結(jié)合的方式下，逐步完善了經(jīng)銷渠道和銷售政策，對(duì)中小船舶專用油的市場推廣起到了積極的作用，有效地提升了產(chǎn)品的市場占有率。

表1 201X年中小型船舶專用油積分統(tǒng)計(jì)表

圖3 市場開發(fā)措施實(shí)施前后的各地區(qū)年度銷量占比