劉百靈， 徐 偉， 夏惠敏

華中師范大學(xué) 信息管理學(xué)院，武漢 430079

引言

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，以移動(dòng)購(gòu)物為代表的新型購(gòu)物方式潛移默化地影響著人們的購(gòu)物習(xí)慣，人們享受了與以往不同的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于企業(yè)來說，用戶的持續(xù)使用已經(jīng)成為衡量其是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)[1]。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)獲取一個(gè)新用戶所需要的成本是留住一個(gè)現(xiàn)有用戶成本的5倍，并且用戶的保留率增加5%，可能會(huì)降低18%的運(yùn)營(yíng)成本，提高25%～95%的企業(yè)利潤(rùn)[2]，移動(dòng)購(gòu)物用戶的留存率會(huì)間接影響企業(yè)的盈利水平。如今，移動(dòng)購(gòu)物企業(yè)要在日趨飽和的激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于解決如何留住現(xiàn)有用戶群的問題，因此有必要研究移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

艾瑞研究報(bào)告指出，移動(dòng)端APP是用戶進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的主要入口，占比達(dá)66.600%，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。阿里巴巴、京東、蘇寧、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等核心企業(yè)對(duì)移動(dòng)端APP投入力度進(jìn)一步加大。但對(duì)活躍用戶的分析發(fā)現(xiàn)，1個(gè)月以后，50%的用戶會(huì)流失；2個(gè)月以后，57%的用戶會(huì)流失；3個(gè)月以后，62%的用戶會(huì)流失；5個(gè)月以后，69%的用戶會(huì)流失。移動(dòng)購(gòu)物用戶群流失現(xiàn)狀不容小覷，這就必然增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本及其他由用戶群流失而導(dǎo)致的成本，影響企業(yè)的盈利水平。目前，移動(dòng)購(gòu)物使用行為的研究中探討初次采納意愿的較多，而探討持續(xù)使用意愿的較少，對(duì)持續(xù)使用意愿影響因素的研究有待進(jìn)一步深入[3]。有研究表明，對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物這類體驗(yàn)性較強(qiáng)的新興信息技術(shù)應(yīng)用，外部因素的技術(shù)特性和內(nèi)部因素的個(gè)人特質(zhì)都是影響用戶采納意圖的重要因素[4]。因此，本研究聚焦于用戶使用移動(dòng)購(gòu)物APP的體驗(yàn)(體驗(yàn)中的特性和狀態(tài)、體驗(yàn)后的結(jié)果)，以此探索用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

一方面，與傳統(tǒng)實(shí)體店購(gòu)物或PC端在線購(gòu)物相比，由于移動(dòng)終端界面較小，移動(dòng)購(gòu)物有自身獨(dú)有的特點(diǎn)。用戶面對(duì)的是手機(jī)屏幕，與商家缺乏面對(duì)面的接觸，為此，移動(dòng)購(gòu)物APP成為用戶了解商品、服務(wù)和商家的重要渠道。移動(dòng)支付系統(tǒng)特征(如方便性和安全性)會(huì)對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生影響[5]。另一方面，已有研究表明，移動(dòng)商務(wù)用戶的使用動(dòng)機(jī)可以從以用戶為中心的模式中探索和評(píng)價(jià)，用戶的個(gè)人特質(zhì)(如自我效能感和態(tài)度)作為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也是影響其行為意愿的重要因素[4]，即用戶的個(gè)人特質(zhì)因素也會(huì)對(duì)其移動(dòng)購(gòu)物的使用意愿產(chǎn)生影響。為此，本研究試圖從移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征和用戶個(gè)體特質(zhì)雙重視角探討用戶持續(xù)使用意愿的影響因素。

1 相關(guān)研究評(píng)述

移動(dòng)購(gòu)物作為移動(dòng)商務(wù)發(fā)展到一定程度所衍生出來的一個(gè)分支，已成為人們進(jìn)行購(gòu)物的重要選擇，針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶行為意愿的相關(guān)研究也日益廣泛，且主要集中于移動(dòng)購(gòu)物的采納意愿和購(gòu)買意愿。有學(xué)者從個(gè)人用戶的角度展開相關(guān)研究，鄭稱德等[4]從用戶感知價(jià)值和用戶個(gè)人特質(zhì)角度出發(fā)，對(duì)影響用戶采納移動(dòng)購(gòu)物意圖進(jìn)行研究，結(jié)果表明用戶的感知有用性和自我效能感影響感知價(jià)值，并與感知價(jià)值一起影響采納意圖；YANG[6]從技術(shù)特征的角度，基于拓展的計(jì)劃行為理論，對(duì)用戶的移動(dòng)購(gòu)物采納意愿展開討論，發(fā)現(xiàn)用戶的感知愉悅是決定用戶態(tài)度最重要的因素，且不同用戶的技術(shù)特征水平也有所不同；YANG et al.[7]基于拓展的用戶信息技術(shù)接受和使用模型研究用戶技術(shù)焦慮水平對(duì)移動(dòng)購(gòu)物采納意愿的調(diào)節(jié)影響，發(fā)現(xiàn)與技術(shù)焦慮程度高的用戶相比，便利條件對(duì)功利和享樂績(jī)效預(yù)期的影響對(duì)焦慮程度低的用戶更大，且技術(shù)焦慮水平高的用戶在移動(dòng)購(gòu)物的使用中更多地依賴于社會(huì)影響。有研究同時(shí)考慮個(gè)人用戶和地理位置因素，HOLMES et al.[8]從移動(dòng)購(gòu)物用戶的態(tài)度、參與度及其移動(dòng)購(gòu)物的地理位置角度對(duì)用戶的移動(dòng)購(gòu)買意愿進(jìn)行探討，結(jié)果表明用戶使用移動(dòng)購(gòu)物主要考慮便利性，且用戶在家使用移動(dòng)購(gòu)物最頻繁。還有學(xué)者從移動(dòng)商務(wù)特征的視角展開研究，陸敏玲等[9]認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)的感知個(gè)性化、感知情景提供和感知風(fēng)險(xiǎn)無處不在，這3個(gè)顯著特征對(duì)用戶移動(dòng)購(gòu)物意愿有顯著影響。

隨著移動(dòng)購(gòu)物發(fā)展的逐漸飽和，與用戶的采納行為和購(gòu)買行為相比，用戶的持續(xù)使用行為對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的穩(wěn)定發(fā)展有著更為重要的作用，且對(duì)用戶持續(xù)使用行為的研究仍然處于不斷豐富和深化的過程[10]。陳容等[10]通過構(gòu)建中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用行為的期望確認(rèn)模型，對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)感知有用性對(duì)滿意度的作用不顯著，這可能是與移動(dòng)購(gòu)物的特性有關(guān)，雖然用戶感受到移動(dòng)購(gòu)物在其日常生活中發(fā)揮的作用，但與達(dá)到滿意還有一定差距；LU et al.[11]從文化價(jià)值觀角度，研究中國(guó)和美國(guó)用戶移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿，結(jié)果表明無論是宏觀(國(guó)別差異)，還是微觀(個(gè)體差異)，文化價(jià)值觀都對(duì)用戶移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用決策過程產(chǎn)生影響；GAO et al.[12]基于信息系統(tǒng)成功模型、沉浸理論和信任理論，構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿綜合模型，發(fā)現(xiàn)信任、沉浸體驗(yàn)和滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的解釋力度達(dá)到64.2%。

綜上所述，有關(guān)移動(dòng)購(gòu)物行為意愿的研究中，針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶采納和購(gòu)買意愿的研究較多，對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的研究相對(duì)較少；大部分研究都聚焦于移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征或移動(dòng)購(gòu)物用戶個(gè)人特征等單一視角，較少融合移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征和移動(dòng)購(gòu)物用戶個(gè)人特征雙重視角進(jìn)行研究；移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用作為一種體驗(yàn)性較強(qiáng)的應(yīng)用，鮮有研究聚焦于移動(dòng)購(gòu)物過程中的用戶體驗(yàn)。為此，本研究聚焦移動(dòng)購(gòu)物的用戶體驗(yàn)，從移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征和用戶個(gè)體特質(zhì)雙重視角出發(fā)，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)理進(jìn)行研究。

2 理論基礎(chǔ)和模型構(gòu)建

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 沉浸理論

CSIKSZENTMIHALYI[13]首次提出沉浸理論，他認(rèn)為沉浸體驗(yàn)即人們?cè)趨⑴c某一活動(dòng)時(shí)因?yàn)榱己玫捏w驗(yàn)感而沉浸其中的理想狀態(tài)，處于這一狀態(tài)中的個(gè)體會(huì)將注意力集中于參與某一活動(dòng)而忘卻周圍的環(huán)境。相關(guān)研究證實(shí)，沉浸體驗(yàn)是用來證明移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)[14]。如果用戶在使用移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的過程中達(dá)到沉浸體驗(yàn)的狀態(tài)，將會(huì)驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生持續(xù)使用意圖[15]。

NOVAK et al.[15]對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的沉浸體驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為沉浸體驗(yàn)的特性包括鼓舞、玩樂性、控制、互動(dòng)、注意力專注、涉入、技能、挑戰(zhàn)、遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感、時(shí)間扭曲10個(gè)方面。本研究采用NOVAK et al.[15]的研究成果，由于鼓舞、玩樂性、控制和互動(dòng)這4個(gè)方面是個(gè)體在參與活動(dòng)的過程中活動(dòng)本身所產(chǎn)生或給個(gè)體帶來的體驗(yàn)，因此，本研究用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征來反映，即移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征帶給用戶的體驗(yàn)。鼓舞和玩樂性是指活動(dòng)能夠給個(gè)體帶來熱誠(chéng)的、激動(dòng)人心的情緒，讓其感到舒適、輕松快樂的感受，本研究用感知愉悅測(cè)量，即用戶使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用產(chǎn)生的愉悅感；控制和互動(dòng)是指?jìng)€(gè)體能夠?qū)顒?dòng)的內(nèi)容和形式進(jìn)行修正及與活動(dòng)參與者進(jìn)行互動(dòng)的程度，本研究用感知交互測(cè)量，即用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用信息呈現(xiàn)形式的控制及與服務(wù)商和其他人進(jìn)行互動(dòng)的程度。同時(shí)，用戶參與移動(dòng)購(gòu)物的目的是通過移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用獲取所需的產(chǎn)品或服務(wù)，因此，移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用本身的質(zhì)量(如適用性、方便性、靈活性等)及其所展示的產(chǎn)品或服務(wù)的信息質(zhì)量的好壞，即移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的感知質(zhì)量直接影響用戶的使用體驗(yàn)。而移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用作為移動(dòng)購(gòu)物信息系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，根據(jù)DELONE et al.[16]的信息系統(tǒng)成功模型對(duì)感知質(zhì)量的二維度劃分，即劃分為系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量，本研究用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用本身的系統(tǒng)質(zhì)量及其提供給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)的信息質(zhì)量測(cè)量感知質(zhì)量。

由于注意力專注、涉入、技能和挑戰(zhàn)4個(gè)方面與個(gè)體自身高度相關(guān)，即個(gè)體參與活動(dòng)過程中自身的體驗(yàn)，因此，本研究用移動(dòng)購(gòu)物用戶個(gè)體特質(zhì)來反映。注意力專注是指?jìng)€(gè)體將其注意力集中于目前正在進(jìn)行的活動(dòng)或環(huán)境中，本研究用專注度測(cè)量，即進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物的注意力集中程度；涉入是指?jìng)€(gè)人通過內(nèi)心的需求、價(jià)值和興趣，判斷活動(dòng)與自身的關(guān)聯(lián)程度，本研究用涉入度測(cè)量，即用戶感受到移動(dòng)購(gòu)物與自身的相關(guān)性；技能和挑戰(zhàn)是指?jìng)€(gè)體對(duì)于進(jìn)行活動(dòng)自身具有的能力和處理問題的能耐的主觀認(rèn)知，本研究用自我效能測(cè)量，即用戶對(duì)自身的能力是否能夠參與移動(dòng)購(gòu)物的認(rèn)知。

遠(yuǎn)距臨場(chǎng)感是指用戶在活動(dòng)所處環(huán)境中體驗(yàn)到的引人矚目的感覺，時(shí)間扭曲是指用戶參與活動(dòng)時(shí)感受到時(shí)間迅速流逝的感覺[15,17]。由于這兩個(gè)方面受到活動(dòng)所處環(huán)境的影響，因此，結(jié)合本研究的視角，暫不考慮這兩方面的特性，即不考慮用戶參與移動(dòng)購(gòu)物所處環(huán)境的影響。

綜上所述，應(yīng)用沉浸理論，聚焦于用戶移動(dòng)購(gòu)物的沉浸體驗(yàn)特性，本研究從移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征(感知質(zhì)量、感知愉悅、感知交互)和用戶個(gè)體特質(zhì)(專注度、涉入度、自我效能)雙重視角探討影響移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿的機(jī)理。

2.1.2 隱私計(jì)算理論

隱私計(jì)算理論是被廣泛用于探究用戶隱私感知及行為的一種經(jīng)典理論，隱私計(jì)算理論認(rèn)為，用戶的行為決策取決于其對(duì)預(yù)期的積極影響與消極影響的權(quán)衡計(jì)算[18]。感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)分別是測(cè)量積極影響和消極影響最常見的變量，是隱私計(jì)算的核心[19]。目前，隱私計(jì)算理論已被眾多學(xué)者應(yīng)用于研究不同情景下的用戶行為，如移動(dòng)APP采納意愿、信息披露意愿等[19-21]。KEHR et al.[21]研究移動(dòng)環(huán)境下的用戶個(gè)人信息披露行為，認(rèn)為移動(dòng)用戶的個(gè)人信息披露意愿和行為是評(píng)估其個(gè)人信息披露所帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益的計(jì)算結(jié)果。眾多研究中，隱私擔(dān)憂已被認(rèn)為是隱私計(jì)算權(quán)衡狀態(tài)中最主要的風(fēng)險(xiǎn)因素，而感知收益則與經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、產(chǎn)品吸引力、個(gè)性化服務(wù)、社會(huì)利益緊密相關(guān)[20]。

移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境下，用戶參與移動(dòng)購(gòu)物必然面臨個(gè)人信息泄露所產(chǎn)生的困擾，因此，本研究用隱私擔(dān)憂測(cè)量用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。有研究表明，信任與感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益存在密切聯(lián)系，信任包含著一種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，且信任通常被視為感知風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)立因素[22]。KEHR et al.[21]認(rèn)為，信任是用戶相信收集其個(gè)人信息的企業(yè)不會(huì)濫用自己的信息的一種自信，信任反映了隱私計(jì)算中的感知收益。用戶參與移動(dòng)購(gòu)物時(shí)對(duì)移動(dòng)服務(wù)商的信任讓其有一種自信，認(rèn)為移動(dòng)服務(wù)商不會(huì)濫用其個(gè)人信息，因此，本研究用信任測(cè)量用戶的感知收益，通過感知風(fēng)險(xiǎn)(隱私擔(dān)憂)與感知收益(信任)的權(quán)衡影響用戶的行為意愿。

2.1.3 沉浸理論與隱私計(jì)算理論的融合

沉浸體驗(yàn)對(duì)用戶的行為意愿并不完全產(chǎn)生直接影響，而會(huì)通過中間變量(如用戶態(tài)度和心理感知等)間接影響用戶的行為意愿。HSU et al.[17]基于拓展的技術(shù)接受模型證實(shí)沉浸體驗(yàn)通過影響用戶參與在線游戲態(tài)度，進(jìn)而影響其在線游戲參與意愿；CHANG et al.[23]運(yùn)用期望確認(rèn)模型研究沉浸體驗(yàn)通過影響用戶滿意感進(jìn)而對(duì)其社交網(wǎng)站持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響的作用機(jī)理；ZHOU et al.[24]探討即時(shí)通信用戶的沉浸體驗(yàn)通過感知有用性和滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度產(chǎn)生的影響。

本研究中，由于隱私擔(dān)憂和信任也被認(rèn)為是用戶的心理感知，用戶參與移動(dòng)購(gòu)物的沉浸體驗(yàn)特性將影響用戶隱私擔(dān)憂與信任的權(quán)衡，進(jìn)而影響其行為意愿。因此，本研究融合沉浸理論和隱私計(jì)算理論，認(rèn)為用戶的沉浸體驗(yàn)特性是用戶隱私擔(dān)憂與信任權(quán)衡的前置因素，以此探討對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)理。

2.2 模型構(gòu)建

基于沉浸理論和隱私計(jì)算理論看待用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)使用意愿時(shí)，依據(jù)NOVAK et al.[15]的研究，將這一過程分為3個(gè)階段。首先，從移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征和用戶個(gè)體特質(zhì)兩方面探索影響用戶使用移動(dòng)購(gòu)物沉浸體驗(yàn)特性因素；其次，通過隱私擔(dān)憂與信任的權(quán)衡體現(xiàn)其達(dá)到沉浸體驗(yàn)的狀態(tài)；最后，以用戶的自我披露意愿和持續(xù)使用意愿體現(xiàn)其沉浸體驗(yàn)的結(jié)果。基于此，提出移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿研究模型，見圖1。

2.3 研究假設(shè)

2.3.1 移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征與信任和隱私擔(dān)憂的關(guān)系

根據(jù)DELONE et al.[16]和李國(guó)鑫等[25]對(duì)感知質(zhì)量的理解，本研究將感知質(zhì)量定義為用戶感知到移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的系統(tǒng)質(zhì)量及其提供的信息質(zhì)量，即其能夠提供穩(wěn)定可靠的購(gòu)物環(huán)境、快速的響應(yīng)、簡(jiǎn)易靈活的操作，能夠依照個(gè)體需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)信息。信息系統(tǒng)成功模型表明，系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量正向影響用戶對(duì)信息系統(tǒng)的滿意度[16]。有研究表明，社區(qū)網(wǎng)站通過提供簡(jiǎn)單的操作、穩(wěn)定的系統(tǒng)和有用的信息，不僅可以提高消費(fèi)者社區(qū)參與的滿意度，還能提高消費(fèi)者對(duì)社區(qū)及成員的信任度，降低其對(duì)隱私信息的擔(dān)憂[25]。因此，移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用通過提供可靠的購(gòu)物系統(tǒng)及詳細(xì)的、準(zhǔn)確的產(chǎn)品或服務(wù)信息，也能夠在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的信任度，改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，本研究提出假設(shè)。

圖1 移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿研究模型Figure 1 Mobile Shopping User′s Continued Use Intention Research Model

H1a感知質(zhì)量正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的信任；

H1b感知質(zhì)量負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的隱私擔(dān)憂。

根據(jù)KOUFARIS et al.[26]對(duì)感知愉悅性的理解，本研究將感知愉悅定義為用戶在使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用過程中感受到快樂和心情舒暢的狀態(tài)。網(wǎng)上購(gòu)物的愉悅性體驗(yàn)會(huì)使消費(fèi)者形成對(duì)網(wǎng)站的積極態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者與購(gòu)物網(wǎng)站形成良好的客戶關(guān)系，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度[26]。即使在隱私風(fēng)險(xiǎn)較高的情況下，愉悅的購(gòu)物環(huán)境也有助于轉(zhuǎn)移用戶注意力，降低其對(duì)個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)的感知[27]。因此，本研究提出假設(shè)。

H2a感知愉悅正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的信任；

H2b感知愉悅負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的隱私擔(dān)憂。

根據(jù)ZHAO et al.[28]對(duì)互動(dòng)性的理解，本研究將感知交互定義為用戶在使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用時(shí)，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用信息呈現(xiàn)形式的控制程度及互動(dòng)方式的感知。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)所產(chǎn)生的身臨其境感會(huì)影響其對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的信任，與網(wǎng)站的互動(dòng)強(qiáng)度直接影響其控制感的強(qiáng)弱[29]。據(jù)此，在移動(dòng)購(gòu)物情景下，消費(fèi)者控制感越強(qiáng)，就會(huì)與移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用進(jìn)行更多的互動(dòng)，收集更多與服務(wù)和產(chǎn)品有關(guān)的信息，此過程中，與商家取得了更多的聯(lián)系，有助于與商家保持良好的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物應(yīng)用和商家信任感的形成，降低移動(dòng)環(huán)境給消費(fèi)者帶來的隱私風(fēng)險(xiǎn)[28]。因此，本研究提出假設(shè)。

H3a感知交互正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的信任；

H3b感知交互負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的隱私擔(dān)憂。

2.3.2 用戶個(gè)體特質(zhì)與信任和隱私擔(dān)憂的關(guān)系

根據(jù)FOGEL et al.[30]對(duì)專注度的理解，本研究將專注度定義為用戶在使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用過程中對(duì)目標(biāo)商品或服務(wù)的注意力集中度。當(dāng)消費(fèi)者自身的注意力聚焦時(shí)，消費(fèi)者能感受到此移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用與其他應(yīng)用不同的購(gòu)物體驗(yàn)，會(huì)積極主動(dòng)評(píng)價(jià)該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)商和商家的信任[30]。移動(dòng)購(gòu)物過程中，如果消費(fèi)者注意力集中于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)會(huì)降低[31]。因此，本研究提出假設(shè)。

H4a專注度正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的信任；

H4b專注度負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的隱私擔(dān)憂。

根據(jù)WEBSTER et al.[32]對(duì)涉入度的理解，本研究將涉入度定義為移動(dòng)用戶感受到的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用與自身的相關(guān)程度。主觀上，若用戶認(rèn)為移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用對(duì)自己很重要，則能激發(fā)其產(chǎn)生信任心理，因此，涉入度對(duì)用戶信任具有顯著的正向影響[24]。消費(fèi)者對(duì)某移動(dòng)應(yīng)用的涉入度越高，就會(huì)對(duì)該應(yīng)用愈加關(guān)注，從而提升對(duì)該移動(dòng)應(yīng)用的信任度。有研究表明，用戶使用微電腦的涉入度越高，能夠提高對(duì)微電腦的積極評(píng)價(jià)，降低使用微電腦產(chǎn)生的消極感知(如隱私風(fēng)險(xiǎn)感知等)[32]。因此，本研究提出假設(shè)。

H5a涉入度正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的信任；

H5b涉入度負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的隱私擔(dān)憂。

根據(jù)LIANG et al.[33]對(duì)自我效能的理解，本研究將自我效能定義為用戶在進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，個(gè)人能力與活動(dòng)所具有的挑戰(zhàn)相匹配的程度。自我效能越高的用戶越相信自己可以避免購(gòu)物過程中出現(xiàn)的隱私問題[33]。在此情況下，用戶會(huì)產(chǎn)生一種自信感，自信有助于用戶消除或降低因擔(dān)憂所做出的主觀臆斷，從而與信息系統(tǒng)保持良好的關(guān)系，促進(jìn)用戶對(duì)信息系統(tǒng)信任感的形成[34]。由此，消費(fèi)者的自我效能可以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)商和商家的信任度，減緩隱私擔(dān)憂程度。因此，本研究提出假設(shè)。

H6a自我效能正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的信任；

H6b自我效能負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的隱私擔(dān)憂。

2.3.3 信任和隱私擔(dān)憂與自我披露意愿和持續(xù)使用意愿的關(guān)系

根據(jù)鄧朝華等[22]和林家寶等[35]對(duì)信任的理解，本研究將信任定義為用戶認(rèn)為移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用能夠提供讓自己滿意的商品或服務(wù)，具備可靠、誠(chéng)實(shí)的品德的信念。有研究表明，如果消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)銀行有較高的信任水平，他會(huì)認(rèn)為移動(dòng)銀行企業(yè)很少違背其對(duì)消費(fèi)者做出的承諾，意味著高的信任水平會(huì)降低消費(fèi)者感知的風(fēng)險(xiǎn)[35]。劉百靈等[36]的研究也表明，用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)商的信任負(fù)向影響其隱私擔(dān)憂，且信任與其個(gè)人信息提供意愿呈顯著正相關(guān)?？梢?，如果用戶對(duì)移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)商和商家充分信任，用戶將會(huì)愿意在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用上提供自己的個(gè)人信息。同時(shí)，金玉芳等[37]認(rèn)為，當(dāng)在線消費(fèi)者對(duì)賣家產(chǎn)生信任時(shí)，他們對(duì)今后的交易意愿就更強(qiáng)，即信任能夠促進(jìn)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的信任體現(xiàn)出其對(duì)移動(dòng)服務(wù)商積極的態(tài)度和滿意度[21]，進(jìn)而影響其對(duì)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的持續(xù)使用意愿[23]。因此，本研究提出假設(shè)。

H7信任負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的隱私擔(dān)憂。

H8信任正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的自我披露意愿。

H9信任正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的持續(xù)使用意愿。

根據(jù)THEOTOKIS et al.[34]對(duì)隱私擔(dān)憂的理解，本研究將隱私擔(dān)憂定義為用戶在使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用時(shí)，對(duì)自己隱私信息的擔(dān)憂。大量研究表明，隱私擔(dān)憂與用戶個(gè)人信息披露意愿顯著負(fù)相關(guān)，即隨著用戶對(duì)隱私擔(dān)憂程度的加重，用戶更不愿意提供個(gè)人信息或提供虛假的信息[37-38]。同時(shí)，用戶的隱私擔(dān)憂也是影響用戶持續(xù)使用的關(guān)鍵因素之一[39]。因此，本研究提出假設(shè)。

H10隱私擔(dān)憂負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的自我披露意愿。

H11隱私擔(dān)憂負(fù)向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的持續(xù)使用意愿。

2.3.4 自我披露意愿與持續(xù)使用意愿的關(guān)系

根據(jù)JIANG et al.[40]對(duì)自我披露的理解，本研究將自我披露意愿定義為用戶愿意在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用上提供自己的信息。在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)用戶自愿披露信息時(shí)，不僅會(huì)披露大量信息，而且披露有關(guān)自己的真實(shí)信息[41]。移動(dòng)服務(wù)商通過與用戶保持良好的關(guān)系，使用戶自愿提供信息給服務(wù)商。如果用戶自愿披露信息給服務(wù)商，那么表明用戶愿意持續(xù)使用該服務(wù)應(yīng)用[42]。因此，本研究提出假設(shè)。

H12自我披露意愿正向影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的持續(xù)使用意愿。

3 研究方法

本研究采用問卷調(diào)查的方式驗(yàn)證實(shí)證模型，為保證量表的內(nèi)容效度，測(cè)量量表均來源于國(guó)內(nèi)外已有研究中的成熟量表，并根據(jù)本研究的目的和內(nèi)容在語(yǔ)義上進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模⒀?qǐng)本領(lǐng)域相關(guān)專家對(duì)量表的結(jié)構(gòu)和文字表述進(jìn)行修改潤(rùn)色。考慮本研究的移動(dòng)購(gòu)物情景，隨機(jī)選取武漢市某高校70名具有移動(dòng)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)問卷進(jìn)行前測(cè)，針對(duì)反饋意見對(duì)問卷進(jìn)行再次修正，形成正式問卷。正式問卷包括3個(gè)部分，第1部分為樣本人口統(tǒng)計(jì)信息，包括性別、年齡和學(xué)歷；第2部分為樣本行為特征的測(cè)量題項(xiàng)，如隱私侵犯經(jīng)歷、使用最頻繁的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用等；第3部分為研究變量的測(cè)量題項(xiàng)，對(duì)測(cè)量研究變量的題項(xiàng)采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分法進(jìn)行打分，1為非常不同意，7為非常同意。

問卷量表中，借鑒李國(guó)鑫等[25]關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)測(cè)量感知質(zhì)量，借鑒KOUFARIS et al.[26]關(guān)于購(gòu)物愉悅性的研究測(cè)量感知愉悅，借鑒ZHAO et al.[28]關(guān)于互動(dòng)促進(jìn)的研究測(cè)量感知交互，借鑒WEBSTER et al.[32]關(guān)于涉入度的研究測(cè)量涉入度，借鑒ZHOU et al.[24]關(guān)于注意力聚焦的研究測(cè)量專注度，借鑒LIANG et al.[33]關(guān)于自我效能的研究測(cè)量自我效能，借鑒鄧朝華等[22]關(guān)于在線患者信任的研究和林家寶等[35]關(guān)于信任的研究測(cè)量信任，借鑒ZHAO et al.[28]關(guān)于隱私擔(dān)憂的研究測(cè)量隱私擔(dān)憂，借鑒JIANG et al.[40]關(guān)于自我披露的研究測(cè)量自我披露意愿，借鑒GAO et al.[12]關(guān)于持續(xù)使用的研究測(cè)量持續(xù)使用意愿。具體題項(xiàng)見表1，表中APP為本研究中的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用。

本研究選取手機(jī)購(gòu)物為研究對(duì)象，以正在使用或具有移動(dòng)購(gòu)物使用經(jīng)驗(yàn)的用戶作為問卷調(diào)查目標(biāo)群體。為了擴(kuò)大移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征維度的自變量的取值范圍，且使研究結(jié)果更具普適性，要求被試填寫最近1個(gè)月中使用最頻繁的一種移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，并回憶近1個(gè)月使用該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的經(jīng)歷，根據(jù)這些經(jīng)歷填寫問卷。

正式調(diào)研包括線上和線下問卷。調(diào)查對(duì)象主要選取武漢市高校的在校本科生和研究生，從社會(huì)的發(fā)展看，新技術(shù)和新生活方式總是在這些人群中首先被接受、被嘗試。問卷調(diào)查于2016年9月1日開始，10月24日結(jié)束，歷時(shí)54天，共收集490份問卷。對(duì)問卷進(jìn)行有效篩選，共篩選出346份有效問卷，問卷有效回收率為70.612%，符合統(tǒng)計(jì)分析的標(biāo)準(zhǔn)，且有效問卷的數(shù)量大于問卷中題項(xiàng)數(shù)的10倍，符合使用結(jié)構(gòu)方程模型分析的樣本數(shù)要求。

表1 信度和收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 1 Test Results for Reliability and Convergent Validity

樣本人口統(tǒng)計(jì)特征和行為特征見表2，男女比例均衡，男性占50.867%，女性占49.133%；年齡集中在18歲～24歲，占57.514%，說明調(diào)查對(duì)象以年輕人為主，這也是中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民比較集中的年齡區(qū)間[4]；使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用時(shí)間為3年及以上的人數(shù)居多，占58.671%，說明大部分被試對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物較為熟悉，有助于保證問卷填寫的質(zhì)量；使用最多的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用為手機(jī)淘寶。從樣本特征可以看出選取的樣本具有代表性，說明本研究結(jié)果有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

4 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 數(shù)據(jù)分析

為確保數(shù)據(jù)分析結(jié)果的正確性，在進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)之前，運(yùn)用Spss 19.0檢驗(yàn)量表的Cronbach′sα信度系數(shù)，再采用Amos 22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表1和表3。各潛變量的復(fù)合信度(CR)值均大于0.700，說明測(cè)量模型具有較好的內(nèi)部一致性；所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷均在0.600以上，各潛變量的平均抽取方差(AVE)都大于0.500，說明量表具有較好的收斂效度；所有潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明量表的判別效度較好。

表2 人口統(tǒng)計(jì)特征和行為特征統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 2 Statistics Results for Demographic and Behavioral Characteristics

表3 各變量AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)Table 3 Variables′ Square Root of AVE and Correlations

表4 模型擬合指標(biāo)和判別標(biāo)準(zhǔn)Table 4 Model Fit Indicators and Criteria

注：***為p<0.001，**為p<0.010，*為p<0.050，虛線箭頭表示該路徑不成立。

圖2研究模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果
Figure2HypothesisTestingResultsfortheResearchModel

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos 22.0對(duì)模型的路徑系數(shù)和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。理論模型與樣本數(shù)據(jù)的適配情況見表4，擬合度指標(biāo)中除GFI和NFI外，基本符合判別標(biāo)準(zhǔn)，說明假設(shè)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)的擬合程度良好[43]。

對(duì)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果見圖2。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，H3b、H4a、H6b、H7、H9未得到驗(yàn)證；H1b、H2a、H4b、H8、H11、H12在0.001水平上顯著，H5a、H5b、H6a在0.010水平上顯著，H1a、H2b、H3a、H10在0.050水平上顯著，均得到驗(yàn)證。

對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果的具體分析如下：

(1)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征中，感知質(zhì)量、感知愉悅和感知交互對(duì)用戶信任均產(chǎn)生顯著的正向影響，感知質(zhì)量和感知愉悅對(duì)用戶隱私擔(dān)憂產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，與趙占波等[27]和ZHAO et al.[28]的研究結(jié)果類似。對(duì)信任而言，感知愉悅的影響最大，路徑系數(shù)達(dá)到0.301，說明提高用戶使用移動(dòng)購(gòu)物的愉悅感，讓用戶感到快樂和心情舒暢，能夠有效改善其使用移動(dòng)購(gòu)物的沉浸體驗(yàn)，增加其對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的信任。同時(shí)，通過加強(qiáng)信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，讓用戶能夠方便地尋找產(chǎn)品信息，增強(qiáng)用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用及個(gè)人信息的控制感，提供用戶與移動(dòng)服務(wù)商的有效溝通渠道，也能夠在一定程度上提高用戶的信任。

對(duì)隱私擔(dān)憂而言，感知質(zhì)量的影響最大，路徑系數(shù)達(dá)到-0.528，說明提高移動(dòng)購(gòu)物的服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量可以給予用戶實(shí)質(zhì)性的幫助，及時(shí)回應(yīng)并快速、高效解決用戶難題，為用戶提供所需要的、有用的產(chǎn)品信息和消費(fèi)信息等，是降低其隱私擔(dān)憂的關(guān)鍵因素之一。此外，當(dāng)用戶參與移動(dòng)購(gòu)物感到快樂和開心時(shí)，也能夠緩解其對(duì)個(gè)人隱私信息的擔(dān)憂。然而，感知交互對(duì)用戶隱私擔(dān)憂的影響沒有得到驗(yàn)證，可能原因是，①目前用戶使用移動(dòng)購(gòu)物對(duì)互動(dòng)的感知主要是與商家及其他買家進(jìn)行互動(dòng)，與移動(dòng)服務(wù)商的互動(dòng)較少，且這些互動(dòng)局限于簡(jiǎn)單的客服交流，實(shí)際服務(wù)效果并不好，用戶對(duì)于移動(dòng)服務(wù)商收集其哪些個(gè)人信息、如何使用其個(gè)人信息等仍無從獲知；②用戶進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，移動(dòng)服務(wù)商較少提供其對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用及個(gè)人信息的控制方式，用戶對(duì)于移動(dòng)服務(wù)商收集其哪些個(gè)人信息、如何使用其個(gè)人信息缺乏控制感，因而感知交互無法緩解其隱私擔(dān)憂。

(2)用戶個(gè)體特質(zhì)中，涉入度和自我效能對(duì)用戶信任產(chǎn)生顯著的正向影響，與ZHOU et al.[24]和LIANG et al.[33]的研究結(jié)果類似。說明當(dāng)用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用較為關(guān)注時(shí)，意味著其對(duì)該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用持有積極正面的態(tài)度，這無疑會(huì)提高其對(duì)移動(dòng)服務(wù)商的信任，且當(dāng)用戶覺得自己具備使用移動(dòng)購(gòu)物的能力、能夠更容易地解決操作過程中遇到的問題時(shí)，將會(huì)對(duì)移動(dòng)服務(wù)商有更多的信任感。專注度對(duì)用戶信任的影響不顯著，究其原因，當(dāng)用戶被吸引、全神貫注于該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的活動(dòng)時(shí)，可能是因?yàn)橛脩舯辉撘苿?dòng)購(gòu)物應(yīng)用的界面設(shè)計(jì)或服務(wù)商的促銷活動(dòng)等吸引，并且在交易并未完成的情況下，僅憑這些外在特征并不能反映移動(dòng)服務(wù)商的誠(chéng)信和態(tài)度，因而并不能增加用戶的信任感。

專注度和涉入度對(duì)用戶隱私擔(dān)憂產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，與NOVAK et al.[31]和WEBSTER et al.[32]的研究結(jié)果類似。專注度的影響最大，路徑系數(shù)達(dá)到-0.242，說明當(dāng)用戶能夠集中精力使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用、全神貫注于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其隱私擔(dān)憂會(huì)明顯降低。且當(dāng)用戶對(duì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的涉入度較高時(shí)，意味著其比較熱愛、關(guān)注該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，會(huì)認(rèn)為移動(dòng)服務(wù)商對(duì)其個(gè)人信息的處理方式是合理的，因而隱私擔(dān)憂有所降低。自我效能對(duì)用戶隱私擔(dān)憂的影響沒有得到驗(yàn)證，可能是因?yàn)楸辉囍饕獮榫哂懈邔W(xué)歷的本科生和研究生，都能熟練使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，能夠有效地解決使用該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用遇到的難題。

(3)用戶信任和隱私擔(dān)憂均通過影響自我披露意愿進(jìn)而對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接的顯著影響，與FOGEL et al.[30]的研究結(jié)果類似。當(dāng)用戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)商較為信任、隱私擔(dān)憂較低時(shí)，會(huì)認(rèn)為該移動(dòng)服務(wù)商尊重并保護(hù)其個(gè)人信息，因而在使用過程中愿意披露其個(gè)人信息，甚至?xí)掷m(xù)使用它。同時(shí)，隱私擔(dān)憂對(duì)其持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接的顯著負(fù)向影響，與ZHOU et al.[39]的研究結(jié)果類似，即用戶隱私擔(dān)憂越高，越不愿繼續(xù)使用。而信任對(duì)其持續(xù)使用意愿的直接正向影響沒有得到驗(yàn)證，可能是因?yàn)槟壳爸袊?guó)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用發(fā)展迅速，如手機(jī)淘寶、手機(jī)京東等，各大商家都有自己的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，用戶對(duì)這些服務(wù)商的信任度差異不大，因此是否持續(xù)使用該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用不會(huì)受信任的影響。

此外，研究還發(fā)現(xiàn)信任對(duì)移動(dòng)購(gòu)物用戶隱私擔(dān)憂的負(fù)向影響沒有得到驗(yàn)證，可能的原因有兩點(diǎn)：①隨著目前移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的逐漸飽和，用戶對(duì)市面上各種移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的信任度差異不大，因而隱私擔(dān)憂可能不會(huì)受到影響；②根據(jù)本研究中信任的定義，信任主要是指用戶認(rèn)為移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用能提供讓其滿意的商品或服務(wù)、設(shè)身處地考慮其利益的信念，而并未突出強(qiáng)調(diào)移動(dòng)服務(wù)商對(duì)用戶個(gè)人信息收集和處理的可信度，用戶對(duì)其個(gè)人信息的使用和處理情況仍然無從獲知。因此，即便移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用能為用戶提供令人滿意的服務(wù)，關(guān)心、尊重用戶利益或許并不能降低其隱私擔(dān)憂。

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)論

本研究運(yùn)用沉浸理論和隱私計(jì)算理論，面向移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境，從移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征和用戶個(gè)體特質(zhì)的雙重視角，聚焦用戶參與移動(dòng)購(gòu)物的沉浸體驗(yàn)，并將用戶使用移動(dòng)購(gòu)物的體驗(yàn)看作3個(gè)階段，即沉浸體驗(yàn)特性(移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征、用戶個(gè)體特質(zhì))、沉浸體驗(yàn)權(quán)衡狀態(tài)(信任、隱私擔(dān)憂)、沉浸體驗(yàn)結(jié)果(自我披露意愿、持續(xù)使用意愿)，對(duì)影響移動(dòng)購(gòu)物用戶的持續(xù)使用意愿的因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征和用戶個(gè)體特質(zhì)均能通過影響信任和隱私擔(dān)憂進(jìn)而對(duì)移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，且用戶在移動(dòng)購(gòu)物中的自我披露意愿也能促進(jìn)其持續(xù)使用意愿。

5.2 理論貢獻(xiàn)和管理啟示

5.2.1 理論貢獻(xiàn)

(1)已有研究主要聚焦于用戶個(gè)人特征或移動(dòng)應(yīng)用特征等單一維度，對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶的持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究，而針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物持續(xù)使用意愿的研究相對(duì)較少。本研究運(yùn)用沉浸理論，深入分析沉浸體驗(yàn)的10個(gè)方面特性，從移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特征(感知質(zhì)量、感知愉悅、感知交互)和用戶個(gè)體特質(zhì)(專注度、涉入度、自我效能)雙重視角，對(duì)用戶持續(xù)使用移動(dòng)購(gòu)物的影響機(jī)理進(jìn)行實(shí)證分析。

(2)已有研究主要基于期望確認(rèn)模型和技術(shù)接受模型[2]探究用戶的持續(xù)使用意愿。移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用作為一種體驗(yàn)性較強(qiáng)的應(yīng)用，本研究聚焦于用戶參與移動(dòng)購(gòu)物的體驗(yàn)，融合沉浸理論和隱私計(jì)算理論，將用戶移動(dòng)購(gòu)物的體驗(yàn)過程劃分為沉浸體驗(yàn)特性、沉浸體驗(yàn)權(quán)衡狀態(tài)、沉浸體驗(yàn)結(jié)果3個(gè)階段，并構(gòu)建移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿影響因素三階段模型，深化并拓展了已有研究。

5.2.2 管理啟示

通過實(shí)證分析，本研究結(jié)果為移動(dòng)服務(wù)商開發(fā)設(shè)計(jì)有效的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用提供一些實(shí)踐意義。

(1)移動(dòng)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)注重移動(dòng)應(yīng)用特征的實(shí)際效果，根據(jù)用戶的需求設(shè)計(jì)、開發(fā)有效的移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用。例如，提高移動(dòng)購(gòu)物的信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)信息，設(shè)計(jì)美觀、易操作的應(yīng)用，讓用戶使用時(shí)感到順手、輕松，提高用戶使用移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用的愉悅感、舒適性；此外，還應(yīng)注重與用戶的互動(dòng)溝通，在溝通過程中及時(shí)回應(yīng)用戶的請(qǐng)求，有效解決用戶遇到的難題，加強(qiáng)溝通的實(shí)際服務(wù)效果。

(2)移動(dòng)服務(wù)商需要重視用戶的個(gè)體特質(zhì)，滿足用戶的個(gè)性化需求。例如，在設(shè)計(jì)移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用時(shí)，盡量改善用戶的使用體驗(yàn)，在應(yīng)用平臺(tái)上推送一些有趣的、與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品信息，使用一些通俗易懂的生活化語(yǔ)言，簡(jiǎn)化應(yīng)用的操作和使用過程，提供一些有趣的小游戲等，讓用戶覺得該移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用與生活密切相關(guān)、容易使用，使用起來有意義，愿意花時(shí)間、集中精力使用。

(3)移動(dòng)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)盡量提高用戶信任，降低其隱私擔(dān)憂。用戶的心理感知是影響其行為意愿的關(guān)鍵因素，具體而言，移動(dòng)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)在移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用上張貼隱私政策，表明其處理用戶個(gè)人信息的態(tài)度和承諾，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供高質(zhì)量信息，提高用戶的信任感；同時(shí)，移動(dòng)服務(wù)商還應(yīng)當(dāng)尊重并保護(hù)用戶個(gè)人信息，采用一些有效的隱私保護(hù)技術(shù)，合理保護(hù)用戶個(gè)人隱私，降低用戶對(duì)個(gè)人信息的擔(dān)憂程度。

5.3 局限和未來研究

本研究在假設(shè)推導(dǎo)和實(shí)證分析上雖力求研究的科學(xué)性，但仍存在一些不足。

(1)樣本選取上存在局限性。本研究樣本主要集中于高校學(xué)生群體，盡管高校學(xué)生群體是中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物的主力軍，但研究結(jié)論是否適用于所有移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)群體值得商榷。因此，未來研究可擴(kuò)大樣本的選取范圍，提高研究樣本的普適性。

(2)模型重點(diǎn)考察了移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用特性和移動(dòng)用戶個(gè)體特質(zhì)要素，或許還存在其他影響用戶持續(xù)使用意愿的因素，如文化環(huán)境、社會(huì)影響、任務(wù)類型等。未來研究可以考慮其他的影響因素，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)使用意愿展開進(jìn)一步研究。

(3)本研究?jī)H探討移動(dòng)購(gòu)物用戶的持續(xù)使用意愿，但使用意愿與實(shí)際使用行為之間還存在差距，未來研究應(yīng)當(dāng)嘗試探索移動(dòng)購(gòu)物用戶持續(xù)使用意愿與其實(shí)際持續(xù)使用行為之間的聯(lián)系。

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