孫連枝

[摘 要] 電商的迅速發(fā)展帶來了高?？爝f業(yè)的發(fā)展，但是也給不少高校帶來了“最后一公里”配送管理上的難題。為了減少高?？爝f混亂的局面，將眾包模式引入到高校末端配送中?；谙嚓P(guān)文獻(xiàn)，以問卷調(diào)查的方式，對大學(xué)生參與高?？爝f眾包的沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用進(jìn)行研究，運(yùn)用SPSS20.0和AMOS21.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)和結(jié)果分析，得出外部激勵(lì)和平臺易用性因素完全轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿，配送風(fēng)險(xiǎn)因素部分轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿。

[關(guān)鍵詞] 高?？爝f；眾包模式；參與意愿；影響因素

[中圖分類號] G646 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）05-0032-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)交易額一直保持著快速的增長勢頭，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，從2011年-2016年，中國網(wǎng)絡(luò)零售的市場交易規(guī)模由8019億元增長到53261億元，且同比增長率保持在40%-65%之間，電子商務(wù)的繁榮帶來了快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展。大學(xué)生作為網(wǎng)購主力軍之一，帶動了高?？爝f業(yè)的發(fā)展，但是這也使不少高校陷入“最后一公里”配送管理難的局面。現(xiàn)在比較普遍的高校配送方式包括快遞公司分散式配送、自提式取貨柜以及高校內(nèi)共同配送終端三種模式（郭麗燕，2015），但是現(xiàn)有配送模式存在無法滿足“門對門”配送服務(wù)、揀選作業(yè)效率低以及成本高等缺陷。

針對高?？爝f存在的問題，一些學(xué)者提出可以利用高校人員密集、閑置勞動力充足的特點(diǎn)，將閑散人員利用起來，形成高?？爝f眾包模式（徐元慶，2017；鐘美環(huán)等，2017；唐秀麗等，2018）。高?？爝f眾包是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用閑散運(yùn)力來進(jìn)行高?！白詈笠还铩迸渌头?wù)（段雅麗，2015）。但是目前研究大多數(shù)采用定性方法研究高?？爝f眾包模式的可行性及優(yōu)劣勢（呂曉永，2016；張旭，2017），而且忽略了大學(xué)生上課時(shí)間靈活、空閑時(shí)間較多的特點(diǎn)，缺乏對大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿的研究。通過采用實(shí)證研究的方法，研究大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿，分析影響大學(xué)生參與高?？爝f的意愿的影響因素，從而為高?？爝f的良性發(fā)展提供參考建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）物流眾包中的大眾參與意愿研究

研究大眾參與眾包意愿的國內(nèi)外文獻(xiàn)有很多，如Hall和Graham（2004）通過案例研究發(fā)現(xiàn)硬性激勵(lì)和軟性激勵(lì)會影響社會參與眾包，朱立冬（2016）、石妙悅（2017）和孫文靜（2017）通過定性分析和案例分析，認(rèn)為大眾參與物流眾包的原因，既包括報(bào)酬、信息系統(tǒng)等外在因素的影響，也有個(gè)人內(nèi)在動機(jī)的刺激，比如個(gè)人興趣以及空閑時(shí)間等，但是通過定量研究的方法研究大眾參與物流眾包意愿的文獻(xiàn)較少（夏恩君，2016；朱立冬，2016），且大多數(shù)文獻(xiàn)忽略了眾包配送可能存在的風(fēng)險(xiǎn)對大眾參與意愿的影響，姚山季和劉德文（2017）通過實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)眾包模式下的不確定性會負(fù)向影響個(gè)體的參與意愿。

此外，一些學(xué)者主張通過實(shí)證來研究個(gè)體參與物流眾包的影響因素，郭捷等（2017）基于整合的技術(shù)接受模型和使用理論，提出個(gè)體參與行為的影響因素模型，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析得出個(gè)體參與眾包意愿的影響因素按影響力從大到小依次為：獲益期望、社會影響及感知風(fēng)險(xiǎn)。盧新元等（2017）將個(gè)體參與意愿的影響因素分為工作價(jià)值取向因素（自我超越、自我開放等）、網(wǎng)站因素（信息質(zhì)量，系統(tǒng)質(zhì)量等）和用戶因素（滿意度、忠誠度等）。石妙悅（2017）以京東和Uber為例，認(rèn)為報(bào)酬等外在因素與用戶粘性顯著相關(guān)，個(gè)人興趣等內(nèi)在因素同樣也有很大影響。

基于前人學(xué)者的研究成果，將大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿的影響因素分為內(nèi)外因因素，外因包括外部激勵(lì)（如工資、補(bǔ)貼等）、眾包平臺的易用性、配送風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)因?yàn)槌两?，表現(xiàn)為從眾包中獲取的成就感、自我效能的提升、結(jié)識新朋友帶來的愉悅感等。由于內(nèi)外部因素與參與意愿的關(guān)系已經(jīng)被廣泛研究，所以不再對此進(jìn)行贅述，主要研究沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足。

（二）研究假設(shè)

1.外部激勵(lì)、沉浸感和參與意愿

沉浸感是指讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境下感到愉悅和滿足。外部激勵(lì)是指指通過支付一定的報(bào)酬，如外籌、獎金及其他額外補(bǔ)貼吸引用戶參與到眾包活動之中。大學(xué)生的收入來源主要來自家庭，但現(xiàn)在大學(xué)生獨(dú)立意識逐漸增強(qiáng)，渴望通過實(shí)習(xí)、兼職等賺取生活費(fèi)用。高校快遞眾包模式下，大學(xué)生就在學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行派件，每送一單都會有一定的報(bào)酬，這在很大程度上會增強(qiáng)大學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)的滿足感，從而增加大學(xué)生參與高校眾包快遞的意愿。因此假設(shè)：H1：外部激勵(lì)通過增強(qiáng)沉浸感對參與意愿產(chǎn)生間接正向的影響。

2.平臺易用性、沉浸感和參與意愿

平臺易用性是指用戶參與平臺的容易程度。一個(gè)好的平臺的設(shè)計(jì)，可以讓公司的項(xiàng)目或者說是活動與用戶之間有一個(gè)好的持續(xù)的媒介，平臺的易用性越高，媒介越簡便高效，發(fā)揮的效用也就越大，用戶的體驗(yàn)感沉浸感越好，參與意愿便能增強(qiáng)且持續(xù)。因此假設(shè)：H2：平臺易用性通過增強(qiáng)沉浸感對參與意愿產(chǎn)生間接正向的影響。

3.配送風(fēng)險(xiǎn)、沉浸感和參與意愿

大學(xué)生雖然可以在配送中獲得一定的報(bào)酬，但是也會因此承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如京東眾包要求眾包人員繳納300元押金，學(xué)生可能擔(dān)心押金無法收回的風(fēng)險(xiǎn)，以及配送過程中，如果出現(xiàn)快遞破損或遺失等情況，責(zé)任到底由平臺承擔(dān)還是大學(xué)生自己承擔(dān)，目前也沒有相關(guān)的法律法規(guī)明確規(guī)定，這可能導(dǎo)致大學(xué)生在眾包模式中處于劣勢地位，降低大學(xué)生參與高校快遞眾包的沉浸感，從而弱化參與意愿。因此假設(shè)H3：配送風(fēng)險(xiǎn)通過降低沉浸感對參與意愿產(chǎn)生間接負(fù)向的影響。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測量

由于本次研究的調(diào)研對象制定為在校大學(xué)生群體，所以在消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等整體相似的方面不予區(qū)分和考慮，所以問卷并沒有對用戶基本信息進(jìn)行調(diào)查。本次問卷只涉及對影響因素的研究，針對量表中的每一個(gè)維度的因素，提出相應(yīng)的問題，共18個(gè)問題，問卷采用五級李克特測量法（1表示完全不同意，5表示完全同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集

在完成問卷的初步設(shè)計(jì)之后，我們進(jìn)行了問卷的試發(fā)放，并回收了有效問卷29份，同時(shí)根據(jù)部分被調(diào)查者反饋的問題和提出的建議，對問卷進(jìn)行了部分的修改，再進(jìn)行大規(guī)模的發(fā)放問卷，并回收最終的樣本數(shù)據(jù)。本次調(diào)研的問卷發(fā)放方式為線上發(fā)放，發(fā)放對象僅為大學(xué)生，保證樣本的隨機(jī)性。共回收問卷320份，為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，將回答時(shí)長少于一分鐘的樣本和所有回答為同一個(gè)數(shù)字的問卷剔除，最終獲得有效問卷263份，樣本有效率為82.19%。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.量表的信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)用以檢測問卷測試結(jié)果的一致性和可靠性，常用的信度測量指標(biāo)為Cronbachsα系數(shù)。Cronbachsα值在0.9水平以上說明信度非常好，在0.8-0.9水平說明信度比較好，在0.7-0.8水平說明信度良好，在0.6-0.7水平可以勉強(qiáng)接受，在0.6水平以下就認(rèn)為該問卷存在較大問題。運(yùn)用SPSS20.0對量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明，量表各測度項(xiàng)的Cronbachsα系數(shù)基本都高于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，問卷整體信度為0.787，整體信度極佳，說明變量之間具有較好的內(nèi)部一致效度，具體見下表2。

2.量表的效度檢驗(yàn)

首先采用探索性因子分析法對問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.770，P值為0.000（見下表3）。通常認(rèn)為KMO檢驗(yàn)值大于0.7時(shí)，模型更適合進(jìn)行因子分析，當(dāng)Bartlett球形度檢驗(yàn)中P值小于0.01時(shí)，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設(shè)，認(rèn)為該組量表相關(guān)系數(shù)矩陣不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析，因此問卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。

3.結(jié)果分析

采用AMOS21.0進(jìn)行分析，選用了？字2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI、RMSEA這幾個(gè)擬合指數(shù)。如下圖所示，？字2/df=1.407，CFI=0.970，GFI=0.935，AGFI=0.913，RMSEA=0.039，各個(gè)指標(biāo)都達(dá)到了界定水平，模型擬合效果較好，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

根據(jù)模型路徑路徑分析表（見下表4），外部激勵(lì)對沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.575，沉浸感對參與意愿有直接正向影響，影響系數(shù)為0.266，而外部激勵(lì)對參與意愿影響不顯著，所以沉浸感的完全中介作用顯著，外部激勵(lì)完全轉(zhuǎn)化為沉浸感進(jìn)而影響參與意愿，假設(shè)H1成立。平臺應(yīng)用性對沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.263，而平臺易用性對參與意愿影響不顯著，平臺易用性完全轉(zhuǎn)化為沉浸感從而影響大學(xué)生參與意愿，假設(shè)H2成立。配送風(fēng)險(xiǎn)對沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.606，對參與意愿也有直接正向的影響，表明配送風(fēng)險(xiǎn)通過沉浸感間接正向影響參與意愿，假設(shè)H3不成立。

四、總結(jié)

由上述數(shù)據(jù)分析可知，外部激勵(lì)和平臺易用性都通過增強(qiáng)大學(xué)生的沉浸感，進(jìn)而提升大學(xué)生參與高校快遞眾包意愿。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類在基本需求得到滿足之后，就會產(chǎn)生更高層次的需求。普遍來說，大學(xué)生群體由家長提供基本費(fèi)用，低層次的需求基本都可以得到保障，從而產(chǎn)生更高的需求層次，追求自身的價(jià)值。大學(xué)生通過參與高?？爝f眾包，可以結(jié)識新的朋友，也可以通過自己的努力賺取生活費(fèi)用，在同學(xué)間收獲好評，獲得情感和歸屬上的需要，提高個(gè)人沉浸感，從而激發(fā)大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿。

高?？爝f眾包存在的配送風(fēng)險(xiǎn)也會激發(fā)大學(xué)生的沉浸感，從而增強(qiáng)其參與意愿。可能的原因有三點(diǎn)：第一，隨著電商的快速發(fā)展，越來越多的人尤其是大學(xué)生在網(wǎng)上購物，所以對快遞的配送也更加了解。我們問卷中設(shè)計(jì)到的配送風(fēng)險(xiǎn)（如快遞丟失或損壞等）都是符合大眾對配送活動的認(rèn)知的，在填問卷時(shí)大家在比較容易設(shè)想相關(guān)場景，而且大家可能強(qiáng)烈的代入感，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，都希望快遞員能及時(shí)安全地將快遞送到自己手中，所以大家對眾包過程中的配送風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。第二，我們調(diào)研的對象是大學(xué)生，文化素質(zhì)水平比較高，責(zé)任意識強(qiáng)烈，深知在享受配送帶來的報(bào)酬的同時(shí)，也應(yīng)履行承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)，表明當(dāng)代大學(xué)生具備強(qiáng)烈的權(quán)利與義務(wù)意識。第三，可能是由于問題設(shè)計(jì)上存在問題，從而使填問卷者沒有很好地理解問題，也有可能是時(shí)間太過急促，填問卷者沒有仔細(xì)閱讀題目而隨便給出答案。

綜上所述，大學(xué)生參與高?？爝f眾包的意愿比較強(qiáng)烈，快遞企業(yè)可以考慮將其作為高?！白詈笠还铩迸渌偷囊环N方式，通過增加外部激勵(lì)和平臺易用性，優(yōu)化大學(xué)生參與渠道，來提高大學(xué)生沉浸感，進(jìn)而激發(fā)其參與意愿，來提高末端配送效率，也緩和目前高?？爝f配送混亂的局面。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]