王 靜

(安徽大學(xué) 商學(xué)院， 安徽 合肥 230601)

一、 商業(yè)模式概念

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再單純指產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)[1]95，企業(yè)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是商業(yè)模式的再設(shè)計(jì)或者創(chuàng)新，因此在學(xué)術(shù)界普遍將商業(yè)模式創(chuàng)新作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的有力工具。

學(xué)者一般將商業(yè)模式看成是多種要素的協(xié)同整合，而商業(yè)模式的創(chuàng)新不是單一要素的改變，而是企業(yè)商業(yè)模式要素做出的綜合創(chuàng)新[2]403。關(guān)于商業(yè)模式要素，Chesbrough認(rèn)為價(jià)值主張、目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是商業(yè)模式的基本要素[3]529。Timmers認(rèn)為商業(yè)模式是由產(chǎn)品流、服務(wù)流和信息流三種要素組成，其中價(jià)值流表示企業(yè)與交易伙伴的價(jià)值主張，收益流描述企業(yè)如何產(chǎn)生收入的商業(yè)邏輯，物流指企業(yè)對(duì)于供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)方式[4]3。但是大多數(shù)研究者都從外部情景如組織學(xué)習(xí)、高層管理者決策等視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新，而忽略了商業(yè)模式要素之間是如何創(chuàng)新從而創(chuàng)新商業(yè)模式的。雖然普遍認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的前提是價(jià)值主張的創(chuàng)新，但很少有學(xué)者探討價(jià)值主張如何推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，因此針對(duì)這一研究空白，本文試圖從價(jià)值主張的視角研究，價(jià)值主張視角下的企業(yè)如何創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。

基于文獻(xiàn)的閱讀，本文將商業(yè)模式的要素概括為價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與盈利模式，雖然普遍認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的前提是價(jià)值主張的創(chuàng)新，但很少有學(xué)者探討價(jià)值主張作為商業(yè)模式要素是如何推動(dòng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與盈利模式的創(chuàng)新從而導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新，本文試圖探討價(jià)值主張的視角下企業(yè)如何推動(dòng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與盈利模式的創(chuàng)新從而推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，并選擇亞馬遜案例驗(yàn)證命題，希望為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的借鑒。

二、 理論背景與研究假設(shè)

商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵是價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變。Wirtz將商業(yè)模式創(chuàng)新描述為企業(yè)為產(chǎn)生或維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)值主張調(diào)整設(shè)計(jì)的一系列過程[5]36。Teece也提出清晰獨(dú)特的價(jià)值主張是企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的前提[6]172。王雪冬認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭就在于新理念的產(chǎn)生或游戲規(guī)則的重新定義和重構(gòu)[7]29。這種產(chǎn)生的新理念就是企業(yè)的價(jià)值主張。

超競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)間驟減，雖然一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)的商業(yè)模式是既定的。但隨著市場(chǎng)需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)多樣性、發(fā)展性的狀態(tài)。企業(yè)為占據(jù)市場(chǎng)地位獲取更高的經(jīng)濟(jì)租金，需要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)的價(jià)值主張，打破自身的商業(yè)模式。市場(chǎng)需求作為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿2]403，推動(dòng)的首先是價(jià)值主張的創(chuàng)新，只有感知到外部市場(chǎng)的需求，企業(yè)產(chǎn)生新的理念，做出價(jià)值主張的創(chuàng)新，才能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與盈利模式的創(chuàng)新，從而整體上創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式。

1.價(jià)值主張創(chuàng)新與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

顧客價(jià)值是企業(yè)生存發(fā)展所必需建立的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)[8]499。只有真正給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的企業(yè)才能維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而企業(yè)的價(jià)值主張即是企業(yè)為顧客提供價(jià)值的一種定位陳述，表明企業(yè)帶給顧客的價(jià)值。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)指包括企業(yè)自身、客戶、市場(chǎng)對(duì)手、聯(lián)盟伙伴等網(wǎng)絡(luò)成員，共同創(chuàng)造滿足用戶差異化、個(gè)性化的需求，最終獲得網(wǎng)絡(luò)整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一種以顧客為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系[9]110。表征企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)重要維度是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模體現(xiàn)在與企業(yè)保持網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的成員構(gòu)成上，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大即伙伴數(shù)量的增加，必然帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的復(fù)雜化。社會(huì)資本認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為資源流動(dòng)提供了最佳渠道，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，企業(yè)獲得異質(zhì)性資源建立模仿壁壘的能力越強(qiáng)。因此可以將網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大看作是企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的體現(xiàn)。

價(jià)值主張的創(chuàng)新要求企業(yè)為顧客提供全新的感知體驗(yàn)，滿足顧客個(gè)性化的需求，因此企業(yè)要重新配置整合企業(yè)資源，建立全新的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)體系。價(jià)值主張的創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)顧客在定位承諾上做出的創(chuàng)新。因此價(jià)值主張的創(chuàng)新，需要企業(yè)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，創(chuàng)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。因此提出命題:

命題1：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新。

2.價(jià)值主張創(chuàng)新與盈利模式創(chuàng)新

宋海燕[10]172從資源基礎(chǔ)觀的視角，提出物質(zhì)資本資源、人力資本資源與組織資本資源的創(chuàng)新是盈利模式的創(chuàng)新，而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)成本采取成本管理的理念，盈利模式的創(chuàng)新體現(xiàn)在收入來(lái)源的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)企業(yè)的收入來(lái)源是賺差價(jià)的方式，這種賺差價(jià)的模式在市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)高度不穩(wěn)定的水平下，面臨盈利缺乏可持續(xù)的弊端，因此只有創(chuàng)新獲利方式才能維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注凈資產(chǎn)利率的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在收入來(lái)源上更關(guān)注用戶流量的存在。根據(jù)資源基礎(chǔ)觀，用戶作為異質(zhì)性資源，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值主張發(fā)生創(chuàng)新，企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)得到重塑，企業(yè)的交易伙伴不再局限于原先的交易伙伴，新加入的合作伙伴與多樣化的市場(chǎng)環(huán)境勢(shì)必促使企業(yè)采取新的盈利方式，為用戶與更多的利益相關(guān)者提供價(jià)值。

因此企業(yè)在收入來(lái)源上需要放棄傳統(tǒng)企業(yè)方式，而進(jìn)行突破式的創(chuàng)新，設(shè)立轉(zhuǎn)型后新的商業(yè)模式的盈利來(lái)源。因此企業(yè)的價(jià)值主張創(chuàng)新帶來(lái)的邏輯變化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形成新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，最后將徹底顛覆傳統(tǒng)的盈利模式。由此提出命題:

命題2：價(jià)值主張的創(chuàng)新會(huì)推動(dòng)盈利模式的創(chuàng)新。

文章的理論模型如圖1所示：

圖1 價(jià)值主張創(chuàng)新推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

三、 案例研究

本文選擇亞馬遜作為案例研究的案例，是由于亞馬遜由最初的傳統(tǒng)零售商通過商業(yè)模式創(chuàng)新為目前世界上市值最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，案例具有典型性與可借鑒性。當(dāng)現(xiàn)象與背景間的界限不明顯或企業(yè)經(jīng)歷的時(shí)間跨度較大時(shí)，研究者比較適合案例研究。

1.價(jià)值主張創(chuàng)新與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

1994年創(chuàng)立之初，亞馬遜是一個(gè)在線書籍零售商，企業(yè)的價(jià)值主張定位于成為地球上最大的書店，2001年，對(duì)于亞馬遜是個(gè)里程碑式的改變，貝索斯在市場(chǎng)需求的引導(dǎo)下，將亞馬遜的價(jià)值主張創(chuàng)新為“世界上最大的以顧客為中心的企業(yè)，人們可以從這里找到和發(fā)現(xiàn)他們希望在線購(gòu)買的任何商品”的企業(yè)。

以顧客為中心的價(jià)值主張創(chuàng)新，要求亞馬遜盡可能地增加品牌商的入住。因此亞馬遜陸續(xù)推出markerplace平臺(tái)，AWS、Prime以及自服務(wù)平臺(tái)向第三方的企業(yè)和商戶開放，使得更多的用戶和商家入駐亞馬遜，用戶和商家的入駐，促使亞馬遜可以進(jìn)行“一對(duì)一”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而改善客戶體驗(yàn)和提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)線上注冊(cè)的客戶進(jìn)行行為跟蹤、挖掘，針對(duì)熱點(diǎn)潛在客戶適時(shí)地展開一對(duì)一的營(yíng)銷?？蛻艨梢赃x擇自己喜歡的方式，同亞馬遜進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。亞馬遜能夠持續(xù)改善客戶體驗(yàn)，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求提供定制化的個(gè)性化的服務(wù)，隨著客戶滿意度的不斷提高，客戶忠誠(chéng)度也將隨之提升，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶數(shù)量的增多，商家希望利用亞馬遜平臺(tái)的用戶數(shù)量必然會(huì)選擇加入亞馬遜，因此商家的入駐數(shù)量也會(huì)進(jìn)一步提高，平臺(tái)雙方的數(shù)量呈指數(shù)式增長(zhǎng)，因此交易數(shù)量成倍數(shù)增加。2007年亞馬遜選擇為第三方賣家提供外包物流服務(wù) Fulfillment by Amazon(FBA)，將貨運(yùn)企業(yè)納入亞馬遜建立的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

因此，正是價(jià)值主張的創(chuàng)新，推動(dòng)參與價(jià)值創(chuàng)造的交易者網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的重構(gòu)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)發(fā)生創(chuàng)新。命題1成立。

2.價(jià)值主張創(chuàng)新與盈利模式創(chuàng)新

亞馬遜在最初是傳統(tǒng)的書籍零售商，企業(yè)的盈利主要來(lái)源于書籍銷售帶來(lái)的差價(jià)。不同于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)帶來(lái)更多的用戶流量，更多的用戶流量會(huì)吸引更多的廣告商與第三方銷售商。

而2001年企業(yè)以顧客為中心的價(jià)值主張創(chuàng)新，促使亞馬遜公司采用提成方式來(lái)鼓勵(lì)其他網(wǎng)站鏈接本公司產(chǎn)品信息，任何一個(gè)擁有自己網(wǎng)站的商業(yè)或機(jī)構(gòu)，都可以注冊(cè)成為Amazon.com的合作伙伴，并選擇亞馬遜商品廣告添加到自身的網(wǎng)站上，即當(dāng)顧客通過此鏈接指向Amazon.com并完成整個(gè)購(gòu)買流程時(shí)合作機(jī)構(gòu)可以得到相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。這種獨(dú)特的合作模式下，雖然亞馬遜的收入被合作機(jī)構(gòu)分享，但其本質(zhì)為亞馬遜節(jié)省了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)擴(kuò)展了亞馬遜宣傳范圍，取得了良好的效果。而且隨著時(shí)間的推移，亞馬遜融入用戶生活后由用戶流量帶來(lái)的商家入駐費(fèi)、產(chǎn)品傭金分成費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)等成為轉(zhuǎn)型后企業(yè)的主要盈利來(lái)源。據(jù)悉，亞馬遜將平臺(tái)上的賣家分為個(gè)人賣家和企業(yè)賣家，相對(duì)于企業(yè)賣家，個(gè)人賣家會(huì)收到更多的限制，亞馬遜對(duì)兩者的收費(fèi)上也有很大區(qū)別。如個(gè)人賣家不需繳納月費(fèi)，但每銷售出一個(gè)產(chǎn)品即需繳納1美元左右的固定費(fèi)用，外加銷售一件商品的產(chǎn)品傭金。而企業(yè)賣家需繳納每月的月費(fèi)，另外按百分比扣除商家銷售每件商品的傭金。亞馬遜收取的傭金比一般在20%。

基于以上認(rèn)識(shí)，亞馬遜盈利模式發(fā)生顛覆式創(chuàng)新來(lái)源于企業(yè)價(jià)值主張的創(chuàng)新，因此命題2成立。

正確識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出價(jià)值主張的創(chuàng)新，會(huì)促使企業(yè)選擇合適的合作伙伴，以設(shè)計(jì)合理的收入機(jī)制應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)更新[11]60。亞馬遜從最初在線零售商的價(jià)值主張，合作伙伴僅限于購(gòu)書者和書籍出版商，盈利來(lái)源較為單一即源于銷售書籍所獲差價(jià)，而2001年亞馬遜價(jià)值主張的創(chuàng)新，將企業(yè)定位于以顧客為中心可在亞馬遜購(gòu)買任何需要商品的理念，驅(qū)動(dòng)企業(yè)完全顛覆原先的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與盈利模式，最終導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新為如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)。因此價(jià)值主張的創(chuàng)新是企業(yè)維持可競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

亞馬遜傳統(tǒng)商業(yè)模式與轉(zhuǎn)型后的商業(yè)模式區(qū)別如下表1所示：

表1 亞馬遜傳統(tǒng)商業(yè)模式與轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后商業(yè)模式的區(qū)別

四、結(jié)語(yǔ)與展望

市場(chǎng)需求推動(dòng)企業(yè)價(jià)值主張的創(chuàng)新，價(jià)值主張創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭，企業(yè)價(jià)值主張創(chuàng)新導(dǎo)致企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與盈利模式的綜合創(chuàng)新。隨后選擇亞馬遜由傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為商業(yè)模式創(chuàng)新的案例，驗(yàn)證所提命題，為傳統(tǒng)企業(yè)尋求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供新的視角。

但本文存在以下不足：

(1)選擇亞馬遜作為單一案例研究對(duì)象，缺乏可信度，擬收集更多案例進(jìn)行多案例研究。

(2)傳統(tǒng)的亞馬遜企業(yè)是零售商企業(yè)，但傳統(tǒng)企業(yè)不止包括零售企業(yè)，還有傳統(tǒng)制造業(yè)，因此應(yīng)多收集其他行業(yè)的案例，如作為制造業(yè)的海爾也在尋求轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但轉(zhuǎn)型的成果還有待考證，擬關(guān)注此案例，做進(jìn)一步驗(yàn)證。

(3)僅僅定性分析價(jià)值主張創(chuàng)新下傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式，缺乏大樣本實(shí)證研究，因此在后續(xù)研究中，應(yīng)進(jìn)行有關(guān)調(diào)查問卷、訪談?dòng)涗浀葦?shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)實(shí)證性分析，增加信度和效度。

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