魏巍

提及便利店，很多人第一個想到的就是上海，以至于有公眾號作者寫出了“假如非要離開上海，我只想帶走一間便利店”這樣的標(biāo)題。如今，伴隨著消費升級，不止是上海，便利店在越來越多的城市迎來了爆發(fā)式增長。

2017年8月28日，南京首批開業(yè)的羅森便利店門前排滿長隊，堪比蘋果手機(jī)的發(fā)售現(xiàn)場，排隊人群將店內(nèi)的鮮食甜點瘋搶一空，位于南京市區(qū)的丹鳳街店，其單日銷售額突破了羅森在中國的單日最高銷售記錄。

就連被譽(yù)為“便利店大坑”的北京，這兩年開的便利店也越來越多。北京一直被認(rèn)為是便利店的“天敵”，有知乎用戶將原因總結(jié)為“三個半”——冬天寒冷，只能做“半年”生意；夜生活不豐富，只能做“半天”生意；馬路太寬隔絕人流，只能做“半條路”生意。再加上北京獨特的“大院文化”，社區(qū)和街道之間缺少有效聯(lián)通，都是封閉且獨立的存在。即便如此，最近兩年，北京市場上的便利店數(shù)量和品牌都在增長。

而商務(wù)部在2017年第四季度發(fā)布的《中國便利店景氣報告》顯示，2017年第四季度便利店行業(yè)整體景氣指數(shù)為71.28，環(huán)比第三季度上升2.03?！?017中國便利店發(fā)展報告》也指出，2016年中國連鎖品牌化便利店銷售達(dá)1300億元，而且開店數(shù)量及同店銷售雙雙增長。

為什么迎來爆發(fā)式增長？

在電商的沖擊之下，很多商超的日子過得無比艱難，可為啥便利店能異軍突起？

首先，不得不說的還是“消費升級”，居民收入水平的提升淡化了價格敏感度，提升了對品質(zhì)和便利的需求，而城鎮(zhèn)化水平的提升也催生了“宅、懶、饞、急、忙、老”等現(xiàn)象，便利店很好的補(bǔ)充了這一群體的需求。

其次，便利店是單身生活的標(biāo)配，早在2015年就有媒體報道國家民政局的相關(guān)數(shù)據(jù)：“中國單身男女人數(shù)已經(jīng)接近2億”，“全國獨居人口已從1990年的6%上升至14.6%”，而便利店可以代替家里的冰箱、餐桌甚至廚房，它幾乎可以滿足單身人群的所有日常需求。

第三，結(jié)合國際經(jīng)驗，便利店的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)水平密切相關(guān)，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時，便利店會進(jìn)入市場導(dǎo)入期，當(dāng)人均GDP達(dá)到10000美元時（中國正逼近這一數(shù)據(jù)），便利店會進(jìn)入到大幅增長階段。

除此之外，政策也放寬了對便利店的限制，在一些新開業(yè)的便利店里，煙草、堂食區(qū)、食品加熱廚房等需要單獨證照的項目都有存在。

營造一種生活方式

與傳統(tǒng)小賣鋪相比，便利店提供的除了“便利”，還有一整套生活解決方案。

便利店首要的就是位置好，讓人很容易的找到，所以街角是最佳選擇；其次，購物只是便利店能提供的最基礎(chǔ)服務(wù)，除此之外還可以提供各種其他服務(wù)，在臺灣的7-11里，有一臺叫ibon便利生活站的機(jī)器，在這里可以繳費、充值、買票、免費倒垃圾、購物、寄快遞、打印……7-11提供的服務(wù)項目達(dá)700多項。而這些服務(wù)，又反哺了便利店的經(jīng)營，因為只要顧客進(jìn)店，就存在著消費的可能。

便利店還為顧客營造了一種新的生活方式。根據(jù)馬斯洛的需求金字塔，中國一二線城市的消費者普遍已經(jīng)超越了生理需求，在滿足生理需求的基礎(chǔ)上，還需要品質(zhì)、環(huán)境以及個性化的彰顯。

尤其是新一代消費者，更加注重便捷、個性、高品質(zhì)的購物體驗。新一代消費者已經(jīng)成為便利店消費市場中的主力軍，據(jù)“全家”便利店的數(shù)據(jù)，目前80、90后在來客中占比88.4%；7-11的數(shù)據(jù)也顯示，20歲至40歲的消費者在便利店消費人群中占比達(dá)到88%，而這一人群正是消費升級的推動力。

上海羅森便利店總經(jīng)理此前在接受媒體采訪時為便利店人群做了一個畫像：“獨身、年輕、受過良好教育、喜歡用好東西?！?/p>

另外，說起便利店，被提及最多的就是全家、羅森、7-11這樣的品牌連鎖，而人們記住他們的原因是那里的便當(dāng)、關(guān)東煮或者咖啡。由此可見，個性化的特色產(chǎn)品成為現(xiàn)在人們記住和認(rèn)同一家便利店的重要因素。購物環(huán)境也同樣重要，全家、羅森、7-11的招牌非常耀眼，而且店內(nèi)也整潔明亮，而很多本土品牌無論是招牌還是環(huán)境都顯得暗淡陳舊。

并且，便利店也會借不同的節(jié)日和主題進(jìn)行“營銷”，除了傳統(tǒng)的節(jié)目以及國際盛事外，便利店還會營造獨特的主題，比如上海的羅森就曾推出過柯南主題店，吸引了不少柯南的粉絲。

7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文曾經(jīng)針對“如何讓消費者的心活躍起來”說過：“現(xiàn)在最需要的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而是心理學(xué)?！?/p>

生活中的“第三空間”

其實不止是便利店，在2017年很多實體店都告別“閉店潮”，線下零售業(yè)也開始回暖。就連京東、阿里這樣的電商巨頭也紛紛擁抱線下，開啟了自己的實體商業(yè)。

這種變化很重要的原因是消費者在線下購物時的體驗升級，這是線上購物所無法提供的。在電商時代的初期，消費者更關(guān)心的是商品的性價比，到了電商時代成熟期，消費者的核心需求是減少去實體店造成的時間和精力的浪費。而如今，新生代的消費者更追求生活的品質(zhì)，也愿意為真正好的產(chǎn)品付出更多的時間、精力和金錢。

而電商巨頭在線下的實體商業(yè)，很大程度上也是對消費者“消費升級”的一種訓(xùn)練。最典型的例子，京東和阿里投入的“超市+餐飲”模式，以一個不奢侈的價格解決了很多人想要吃點“好的”，卻不會選、不會做的煩惱，完成了對消費者的“消費升級”訓(xùn)練。

另外，很多實體商業(yè)，尤其是便利店，可以成為城市人除了家和工作以外的“第三空間”。對于很多人來說，便利店其實可以成為客廳，在這里完成吃、喝、簡單購物、娛樂、文創(chuàng)體驗、辦公等。以無印良品為例，無印良品線下店與咖啡餐飲、文化藝術(shù)、時尚美容等跨界融合，試圖打造一種新型體驗的社交化場所。

成為“第三空間”的便利店，除了滿足便捷購物需求以外，還讓人多了一分眷戀，增加了對城市的認(rèn)同感。

摘自微信公眾號“今日話題”