孟慶新

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)非常盲目，過于追求境外奢侈品消費(fèi)，其消費(fèi)群體主要為富人以及追求時(shí)尚潮流的年輕人兩大類，理性消費(fèi)觀念有所不足。針對(duì)這種情況，必須對(duì)癥下藥，縮小奢侈品境外消費(fèi)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)價(jià)差，培育奢侈品理性消費(fèi)文化，增加國(guó)內(nèi)奢侈品品牌，只有這樣，才能促進(jìn)中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)回歸理性，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)回流，從而拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。本文以我國(guó)奢侈品境外消費(fèi)的現(xiàn)狀以及原因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，對(duì)如何讓中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)回歸理性進(jìn)行了深入分析。

關(guān)鍵詞：奢侈品；境外消費(fèi)；理性

近幾年以來，國(guó)際奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸走向低迷，為了尋求更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，它們紛紛把目光投向中國(guó)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)猶如未經(jīng)開發(fā)的處女地吸引著全世界的奢侈品品牌。而中國(guó)的消費(fèi)人群更加追求品牌文化，在購(gòu)買商品時(shí)缺少理性觀念，更多地按照自己的價(jià)值觀選擇國(guó)際大牌。這一系列因素造成我國(guó)的奢侈品境外消費(fèi)規(guī)模日漸擴(kuò)大，奢侈品消費(fèi)外流日益嚴(yán)重。因此，必須對(duì)中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以期能夠促進(jìn)中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)回歸理性。

一、中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.境外奢侈品消費(fèi)規(guī)模在全球保持領(lǐng)先水平

目前，我國(guó)的奢侈品境外消費(fèi)仍然保持著高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，隨著境外奢侈品品牌逐漸演變?yōu)槎嘣厔?shì)，我國(guó)的境外奢侈品消費(fèi)不僅追求國(guó)際知名品牌，更多地追求體驗(yàn)性消費(fèi)，奢侈品境外消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟。根據(jù)貝恩公司曾經(jīng)對(duì)中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，在2014年時(shí)，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到了4688億元，奢侈品境外消費(fèi)為2215億元，其中所占的比例為47.25%。而2015時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已經(jīng)突破了5612億元，而奢侈品境外消費(fèi)達(dá)到2814億元，在奢侈品消費(fèi)總額中所占的比例達(dá)到50.14%；在2014年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額的4688億元中，其中歐洲市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)就達(dá)到1135億元，同時(shí)不包括一些飛機(jī)、游艇以及其它豪華車輛。在2015年時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的5612億元中，占據(jù)著全球份額的35%，同比增長(zhǎng)了16.46%。在2015年春節(jié)期間，我國(guó)的境外奢侈品消費(fèi)達(dá)到1026億元，創(chuàng)下歷史最早消費(fèi)，其中消費(fèi)地點(diǎn)分布為歐洲占據(jù)了53.2%，北美洲占據(jù)了28.5%，香港、澳門和臺(tái)灣等地占據(jù)了18.3%。這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的境外奢侈品消費(fèi)規(guī)模逐年遞增，并始終在全球保持領(lǐng)先水平。

2.境外奢侈品消費(fèi)更多的以地名品牌為主

我國(guó)的境外奢侈品消費(fèi)主要以歐美城市為主，由于歐美等地區(qū)在奢侈品品牌上呈現(xiàn)多元化特色，其中許多服裝、箱包以及鐘表珠寶聚集于歐美國(guó)家，所以我國(guó)的奢侈品境外消費(fèi)在歐洲所占的比例為37.8%，美國(guó)占據(jù)了25.8%，港澳臺(tái)占據(jù)21.8%，日韓地區(qū)占據(jù)了14.6%。還有一些其它生活用品消費(fèi)主要在亞洲周邊地區(qū)。在2016年春節(jié)期間，我國(guó)的日用品消費(fèi)主要在日本地區(qū)，其中主要以馬桶蓋、電飯煲、數(shù)碼產(chǎn)品、日用品、化妝品、藥品以及各種食品為主，這些消費(fèi)者認(rèn)為日本的科技成品具有較高的質(zhì)量保障，相比于國(guó)內(nèi)日用品來說，更加耐用、方便。通過對(duì)中國(guó)奢侈品的購(gòu)買渠道分析發(fā)現(xiàn)，其中有62%的消費(fèi)者是直接出境旅游購(gòu)買的，18%的消費(fèi)者通過各種海外代購(gòu)以及電子商務(wù)網(wǎng)站來進(jìn)行購(gòu)買的，還有20%的消費(fèi)者直接在國(guó)內(nèi)專營(yíng)店購(gòu)買的。

3.境外奢侈品消費(fèi)更加追求多元化品牌

目前，中境外奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)具有這樣兩大特征：第一，中國(guó)的境外奢侈品消費(fèi)更加追求多元化。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，2015年時(shí)中國(guó)境外奢侈品消費(fèi)的品牌在不斷更換，其中有75%以上的消費(fèi)者喜歡嘗試不同的款式和風(fēng)格。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)，不僅追求時(shí)尚和個(gè)性，同時(shí)也把奢侈品品牌作為購(gòu)買的重要考慮因素，其中有80%以上的消費(fèi)者準(zhǔn)備在未來嘗試更多的新興奢侈品品牌，而不是專注于傳統(tǒng)的奢侈品品牌，這一現(xiàn)象反映了我國(guó)奢侈品境外消費(fèi)品牌架構(gòu)在不斷發(fā)生變化。第二，諸如香奈兒、迪奧、愛馬仕等國(guó)際知名品牌的標(biāo)志性持續(xù)下滑。根據(jù)香奈兒集團(tuán)在2015年發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其在中國(guó)的奢侈品銷售額度只有78.56億美元，同比增長(zhǎng)了2%，相對(duì)于以前的增長(zhǎng)額度呈現(xiàn)跌幅。由此可以看出，這些傳統(tǒng)奢侈品品牌的影響力在不斷下降，消費(fèi)者更加注重多元化奢侈品品牌。

二、中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)日益增加的原因

1.境外奢侈品的價(jià)格相對(duì)于國(guó)內(nèi)來說更加便宜

根據(jù)商務(wù)部對(duì)我國(guó)奢侈品價(jià)格調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中服裝、箱包手表、珠寶首飾和數(shù)碼產(chǎn)品等奢侈品在國(guó)內(nèi)的價(jià)格與港澳臺(tái)等地區(qū)相比，高了42%左右，和歐洲國(guó)家相比高68%，和美國(guó)相比高57%。由此可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格過于高昂，這種市場(chǎng)價(jià)格差是造成奢侈品境外消費(fèi)的主要原因。而國(guó)內(nèi)奢侈品的市場(chǎng)價(jià)格高昂的主要原因在于這幾點(diǎn)：第一，奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和各種增值稅成本過高，例如：一塊歐洲進(jìn)口手表在國(guó)內(nèi)銷售15000元，其中進(jìn)口關(guān)稅達(dá)到12%，消費(fèi)稅達(dá)到31%，增值稅達(dá)到18%，也就是各種稅務(wù)成本就是61%，也就是9150元，占據(jù)著一大半的成本費(fèi)用。第二，奢侈品在國(guó)內(nèi)流通需要支付各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用。第三，奢侈品進(jìn)口方式上存在較大的區(qū)別，境外購(gòu)買更有保障。

2.奢侈品境外消費(fèi)具有更多的選擇面，能夠保障質(zhì)量

由于奢侈品比較稀有和昂貴，消費(fèi)者為了保障奢侈品的質(zhì)量和正品，所以更多地選擇境外購(gòu)買，對(duì)于品牌的原產(chǎn)地充滿著極高的信賴度，購(gòu)買起來比較放心。同時(shí)，在境外購(gòu)買奢侈品，具有更加豐富的種類，能夠選擇更多的奢侈品品牌，不會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣的產(chǎn)品，減少了奢侈品消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.奢侈品境外消費(fèi)能夠增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)

奢侈品消費(fèi)是一項(xiàng)花費(fèi)比較高的消費(fèi)，所以現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)非常重要，只有讓消費(fèi)者充分享受到服務(wù)體驗(yàn)，才能更好地進(jìn)行消費(fèi)。目前，在歐洲和美國(guó)等地區(qū)的奢侈品門店已經(jīng)配備了專業(yè)的中文解說和服務(wù)，能夠讓中國(guó)消費(fèi)者獲得現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，從而滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

三、讓中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)回歸理性的策略

1.縮小國(guó)內(nèi)和境外奢侈品的價(jià)格差距

價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最關(guān)注的因素，所以，為了吸引境外奢侈品消費(fèi)回流，首先必須縮小國(guó)內(nèi)和境外奢侈品的價(jià)格差距。具體可以從這兩點(diǎn)做起：第一，降低各種進(jìn)口關(guān)稅。目前，我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要階段，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的高額進(jìn)口稅已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)體制，高額的進(jìn)口關(guān)稅不僅會(huì)減少稅收，而且會(huì)造成奢侈品消費(fèi)外流，所以可以適當(dāng)?shù)亟档蜕莩奁返倪M(jìn)口稅率，按照不同的奢侈品類型來征收進(jìn)口稅。第二，建立完善的奢侈品流通體系。當(dāng)前，我國(guó)的奢侈品流通體系非常復(fù)雜，需要維持各種成本費(fèi)用，導(dǎo)致奢侈品的交易費(fèi)用大大提高。所以，必須完善奢侈品物流的配送體系，使大型物流企業(yè)和全球奢侈品品牌門店建立合作關(guān)系，使消費(fèi)者和國(guó)外品牌門店直接對(duì)接，這樣才能夠減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，促進(jìn)中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)回流。

2.注重培養(yǎng)中國(guó)奢侈品品牌

由于我國(guó)的奢侈品品牌種類比較少，奢侈品市場(chǎng)一直被境外奢侈品品牌包攬，許多奢侈品都來源于歐洲和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)更加注重實(shí)用性品牌，其中少數(shù)的奢侈品主要聚集在煙酒以及茶葉上，例如：中華牌香煙、茅臺(tái)酒、五糧液等國(guó)有知名品牌，但是這些奢侈品無法滿足大眾消費(fèi)群體的需求，而西方的奢侈品種類更多，做工精致，為了使中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)回歸理性，必須大力培養(yǎng)中國(guó)奢侈品品牌，才能吸引更多的消費(fèi)者

3.加強(qiáng)培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的理性奢侈品消費(fèi)文化

目前，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加追求表面性消費(fèi)，比較注重奢侈品的品牌價(jià)值，而忽略了商品本身價(jià)值。其購(gòu)買境外奢侈品主要為了送禮，體現(xiàn)自己的品味，把奢侈品作為一種攀比物品證明自己的能力。根據(jù)我國(guó)奢侈品消費(fèi)協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，其中有大部分消費(fèi)者利用奢侈品來作為社交工具，送禮或者追求潮流時(shí)尚，其中出現(xiàn)了許多年輕消費(fèi)者，認(rèn)為奢侈品能夠張揚(yáng)自己的個(gè)性，體現(xiàn)自己的人生價(jià)值。其中完全為了喜歡或品牌文化購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者非常少。但是根據(jù)奢侈品的概念分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品的價(jià)格高昂的主要原因在于其稀缺性、引領(lǐng)性以及制作成本高昂，所以奢侈品的價(jià)值體現(xiàn)在它本身的文化理念以及設(shè)計(jì)手工上的藝術(shù)內(nèi)涵。所以，必須加強(qiáng)培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者理性的奢侈品消費(fèi)文化，引起人們的重視，改變當(dāng)前攀比、跟風(fēng)的社會(huì)現(xiàn)象。

四、結(jié)語

綜上所述，目前，中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)規(guī)模在不斷增加，消費(fèi)品牌呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，奢侈品消費(fèi)迅速外流。為了改變這種奢侈品消費(fèi)不理性的現(xiàn)象，必須縮小國(guó)內(nèi)和境外奢侈品的價(jià)格差距，注重培養(yǎng)中國(guó)本土奢侈品品牌，加強(qiáng)培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的理性奢侈品消費(fèi)文化，大力宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，才能夠使中國(guó)奢侈品境外消費(fèi)回歸理性。

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