蔣偉 齊義山

摘 要：本文以徐州市在建的一號線、二號線和三號線周邊商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀和地鐵沿線消費者心理和行為變化為依據(jù)，分析地鐵開發(fā)對沿線商業(yè)業(yè)態(tài)的影響。借鑒諸如廣州、鄭州等已經(jīng)建成運營的地鐵對沿線零售業(yè)影響研究的經(jīng)驗，探討徐州地鐵開通后對沿線商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢的影響及其運作模式。

關(guān)鍵詞：地鐵經(jīng)濟；商業(yè)業(yè)態(tài)；運作模式

一、前言

自1863年世界上第一條地鐵在倫敦建成至今，世界上有很多城市正在規(guī)劃或在建地鐵，但縱觀全局，除了香港地鐵外，其他城市地鐵運營取得的效益均不理想。學(xué)者們也對地鐵經(jīng)濟進行了積極的探索，如：洪增林研究廣州地鐵得出地鐵運營使沿線商業(yè)“聚合化、立體式”發(fā)展的結(jié)論，聚合化即通過各類商業(yè)項目的有序化而產(chǎn)生經(jīng)濟效益模式，使鐵路沿線各種商業(yè)業(yè)態(tài)科學(xué)規(guī)劃合理布局，立體式指從橫向和縱向考慮使商業(yè)空間布局呈現(xiàn)完整性的一種商業(yè)經(jīng)濟模式。方向針對地鐵口零售商業(yè)聚散類型的研究得出地鐵客流的大小把零售業(yè)聚集分為斑點狀、條帶狀、面狀和立體狀。龔清將自組織演變引入到地鐵經(jīng)濟研究中得出消費者作用于商家，商家作用于商業(yè)空間過程的結(jié)論。陳忠暖得出商圈、道路和地鐵差異是影響地鐵商業(yè)聚集的主要因素。林耿指出地鐵建設(shè)會使業(yè)態(tài)向心聚集、購物中心興盛和換乘站商業(yè)區(qū)生長。零售業(yè)態(tài)總是隨著經(jīng)濟發(fā)展朝著信息熵增的方向發(fā)展。消費者心理和行為的變化是引起地鐵站點商業(yè)業(yè)態(tài)變化的基礎(chǔ)，消費者需求會隨外界環(huán)境變化而改變，又反過來影響地鐵沿線商業(yè)環(huán)境。商業(yè)業(yè)態(tài)變化最終會影響城市功能空間布局。目前，徐州地鐵1、2和3號線正在建設(shè)進行中，預(yù)計到2019年6月地鐵1號線試運行，2和3號線到2020年將實現(xiàn)通車。在建的徐州地鐵對沿線的影響已經(jīng)開始出現(xiàn)，沿線房價溢價明顯，商業(yè)業(yè)態(tài)也隨地鐵建設(shè)逐漸發(fā)生變化。因此，關(guān)于地鐵對沿線商業(yè)業(yè)態(tài)將產(chǎn)生什么影響以及如何引導(dǎo)沿線商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展的研究將具有重要的理論意義及現(xiàn)實價值。

二、徐州地鐵對沿線商業(yè)業(yè)態(tài)的影響效應(yīng)分析

1.研究范圍和方法

本文通過對徐州地鐵沿線消費者收入水平、喜愛偏好、年齡階段以及對徐州商業(yè)環(huán)境的綜合評價展開問卷調(diào)查，來了解地鐵開發(fā)對沿線商業(yè)業(yè)態(tài)的影響效應(yīng)。問卷調(diào)查的目標(biāo)消費者為地鐵沿線居民，實地考察的對象則為地鐵站點沿線的大型商店，調(diào)查時間為2017年12月到2018年1月?？偣舶l(fā)放問卷300份，回收300份，其中有效問卷279份，有效回收率為93%。

2.地鐵沿線站點綜合商業(yè)環(huán)境的評價

根據(jù)調(diào)研分析，徐州地鐵沿線主要商圈及其商業(yè)業(yè)態(tài)情況如下表1所示。按商圈的功能和服務(wù)范圍劃分為市級商圈和區(qū)級商圈，其中古彭廣場中心商圈功能最全，服務(wù)范圍最廣為市級商圈，其他七大商圈為區(qū)級商圈，功能與服務(wù)范圍有所限制。消費者在選擇消費場所時會受到距離的影響，分別從時間距離、心理距離和金錢距離三個方面產(chǎn)生影響，地鐵以快速、舒適、花費低的特點很好的解決距離問題，使沿線消費者可以在更大的范圍進行選擇，因此地鐵開通后，中心商圈的購物中心和大型超市聚集效應(yīng)會進一步加強。而區(qū)級商圈的連鎖便利店和專營店等業(yè)態(tài)會作為市級商圈的補充而得到發(fā)展強化。

地鐵路線連接了徐州所有商圈，位于三條地鐵路線中心的是古彭廣場中心商圈，該商圈通過地鐵連接其他商圈，可以匯聚徐州所有客流，擁有徐州最健全成熟商業(yè)環(huán)境，無疑會在地鐵建成通車后擴大商圈的服務(wù)范圍，削弱空間距離帶來的阻礙，增強中心商圈地位。其他區(qū)級商圈中的高級商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展受到阻礙，因此市級商圈淘汰或者因為租金或空間限制等原因不能發(fā)展的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到區(qū)級商圈，即與中心商圈同質(zhì)業(yè)態(tài)會衰退，異質(zhì)業(yè)態(tài)會發(fā)展，例如東三環(huán)建材基地由于異質(zhì)的特征，會隨著地鐵開通而獲得更多的消費者，發(fā)展出以建材專業(yè)市場為主體的商業(yè)業(yè)態(tài)，其他同質(zhì)業(yè)態(tài)則會受到抑制或轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)。

從表2中可以看出地鐵線路相交于古彭廣場、淮塔和火車站，處于徐州中心商圈的中心，地鐵口附近的商業(yè)在地鐵開通后，外部環(huán)境發(fā)生改變，商業(yè)組織會自發(fā)發(fā)生改變以適應(yīng)改變了的環(huán)境。通過地鐵增強對四周消費者的集散能力，從而擴大商圈的影響范圍，有利于零售業(yè)的輻射范圍的增加，使零售業(yè)態(tài)發(fā)生改變。具體的變化：一為商業(yè)業(yè)態(tài)朝著更加高級的組織形式進化，專賣店取代雜貨店，超級市場取代百貨市場，購物中心取代傳統(tǒng)商業(yè)街；二為商業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)雜化、立體化，表現(xiàn)在空間布局的橫向和縱向發(fā)展，隨著地鐵的開通許多沒出現(xiàn)或者還處于萌芽期的商業(yè)形式蓬勃發(fā)展，如地下商業(yè)空間的開發(fā)，業(yè)態(tài)形式也變得愈加復(fù)雜化，多種商業(yè)業(yè)態(tài)并存，互為補充相輔相成；三為中心商圈的零售業(yè)聚集性增強表現(xiàn)在業(yè)態(tài)組織上為同質(zhì)業(yè)態(tài)相互遠(yuǎn)離、異質(zhì)業(yè)態(tài)相互聚集。因為影響消費者購物地區(qū)的選擇重要因素空間距離的減小，就是人們可以更多選擇，而加劇同質(zhì)業(yè)態(tài)的競爭，使其相互遠(yuǎn)離，而加大異質(zhì)業(yè)態(tài)的相互合作，使不同業(yè)態(tài)的零售組織相互協(xié)作以盡可能滿足消費者不同購物需求。

3.地鐵開發(fā)對商業(yè)業(yè)態(tài)影響的消費者心理與行為解釋

為解釋地鐵開發(fā)對沿線地鐵的影響，從地鐵沿線消費者的特征角度來考察。通過問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)分析（如圖1），可知沿線消費者個人月收入低于2000元為42.13%，但是貢獻(xiàn)消費從圖1可以看出一次花費在50元以下的占大多數(shù)，此次月收入大于5000元的占28.65%，貢獻(xiàn)消費多集中在一次購物200元以上，并且這部分消費者在相同質(zhì)量與價格的商品更偏愛大型百貨市場。地鐵開通后必會促使中心商圈大型高端百貨市場業(yè)態(tài)的發(fā)展。在交通選擇影響因素中，舒適度為最大影響因素為43.82%，相對于城市地上公交系統(tǒng)，更多人會選擇地鐵作為自己出行首選。無疑會加強地鐵對客流強大的匯聚與疏散能力，必然會影響地鐵沿線周邊的商業(yè)業(yè)態(tài)，其中消費者最希望增加的零售服務(wù)分別為電子科技（33.15%）和家具家電（25.28%），最希望增加的服務(wù)是飲食（33.15%）、文化教育（15.73%）、個人服務(wù)（包括美容美發(fā)健身等為14.61%）和金融服務(wù)（14.04%）等。這些消費者需求出現(xiàn)是對現(xiàn)在業(yè)態(tài)的發(fā)展方向的指引，同時也為地鐵開通后消費者向商業(yè)中心匯聚提供依據(jù)，中心商圈內(nèi)的以科技電子產(chǎn)品為代表的時尚消費會得到發(fā)展，非中心商圈站點周圍餐飲和個人服務(wù)等實用性消費則會迅速發(fā)展。

從表3可以得出消費者對購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的主觀評價比較低，而對商品質(zhì)量和商品價格的評價比較高。地鐵開發(fā)會使沿線消費者尋找更高服務(wù)質(zhì)量和更好購物環(huán)境的中心商圈，使以商品質(zhì)量和商品價格為特征的實用性消費轉(zhuǎn)移到非中心商圈，繼而實現(xiàn)徐州整體商業(yè)業(yè)態(tài)的合理布局。

三、徐州地鐵沿線商業(yè)業(yè)態(tài)的運作趨勢

1.地鐵開發(fā)會使商業(yè)業(yè)態(tài)分布趨向合理化

地鐵開發(fā)不會均質(zhì)商業(yè)業(yè)態(tài)分布，而是使時尚消費的高端百貨市場和購物中心更加聚集城市中心，從而使一些低級商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)移到郊區(qū)，從而使業(yè)態(tài)布局更合理，中心城區(qū)和郊區(qū)各自分工相互協(xié)作各自承擔(dān)不同功能。城區(qū)承擔(dān)時尚消費為主體的功能，郊區(qū)承擔(dān)實用性消費的功能。地鐵開發(fā)使城區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)多樣化的同時，也會使郊區(qū)片狀商業(yè)業(yè)態(tài)單一化，這是地鐵開發(fā)不可避免的趨勢。其中古彭廣場商圈的中心地位得到加強，其他七大商圈會承擔(dān)疏解古彭廣場商圈主要作用以外的作用。

2.地鐵開發(fā)塑造商業(yè)業(yè)態(tài)新的空間形式

地鐵開發(fā)使城市商業(yè)業(yè)態(tài)復(fù)雜化，客流的增加會使購物中心、大型超市和高端百貨的業(yè)態(tài)穩(wěn)固發(fā)展，并會產(chǎn)生新業(yè)態(tài)結(jié)合形式，從而改變業(yè)態(tài)空間存在形式。地鐵換乘站往往能發(fā)展出復(fù)雜的地下商業(yè)空間，地鐵與公交換乘站往往會產(chǎn)生購物中心和商業(yè)步行街。地鐵開發(fā)使消費者來源更加復(fù)雜更加多元，為迎合消費需求結(jié)構(gòu)的改變，商業(yè)業(yè)態(tài)會產(chǎn)生新的結(jié)合形式，具體體現(xiàn)在地下商業(yè)的比重會增加，傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)會疏散到郊區(qū)站點周圍。符合改變過的環(huán)境的業(yè)態(tài)則會發(fā)展下去。

3.地鐵開發(fā)會促進沿線商業(yè)業(yè)態(tài)升級

由于消費者流動性增強，各個商圈的客流量也會增加，隨著人們收入的增加，其消費偏好從專賣店轉(zhuǎn)移到高級百貨市場，因此消費者的需求轉(zhuǎn)移到高級商業(yè)業(yè)態(tài)之中。相對有同區(qū)域非地鐵站點附近的業(yè)態(tài)，原本的一些同質(zhì)性強的個體商戶和專賣店會被更具深度和廣度的超級市場，購物中心和大型百貨所取代。沿線消費者相對于商品質(zhì)量和價格更關(guān)心購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，因為在調(diào)查中消費者對商品質(zhì)量和價格的滿意程度明顯高于購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，而更高級的商業(yè)業(yè)態(tài)的購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量會高一些，加上地鐵的引流使高級商業(yè)業(yè)態(tài)的需求集中，從而使沿線業(yè)態(tài)發(fā)生升級的外界環(huán)境形成。沿線商業(yè)存在的內(nèi)在發(fā)展要求為業(yè)態(tài)升級提供內(nèi)在動力，最終地鐵的開發(fā)加速沿線商業(yè)業(yè)態(tài)的升級。

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作者簡介：蔣偉（1994- ），男，漢族，江蘇豐縣人，在讀本科生；齊義山（1974- ），男，漢族，山東淄博人，管理學(xué)博士，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷、組織與人力資源管理