王紫薇

中國(guó)的大國(guó)形象正在以新的方式展現(xiàn)在世界舞臺(tái)上：“一帶一路”戰(zhàn)略受到了“絲綢之路”沿線(xiàn)國(guó)家的歡迎和期待；博鰲亞洲論壇年會(huì)上“人類(lèi)命運(yùn)共同體”的提出震撼人心；G20峰會(huì)上，中西合璧的“最憶是杭州”晚會(huì)令人印象深刻。

中國(guó)以更加積極的姿態(tài)不斷融入國(guó)際話(huà)語(yǔ)體系，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)贏(yíng)得時(shí)間與空間。

當(dāng)下，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)。2018年政府工作報(bào)告提出“全面開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)，推進(jìn)與國(guó)際先進(jìn)水平對(duì)標(biāo)達(dá)標(biāo)”“來(lái)一場(chǎng)中國(guó)制造的品質(zhì)革命”。

品質(zhì)革命的最終落點(diǎn)在于品牌。自2017年“中國(guó)品牌日”設(shè)立以來(lái)，各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體在重要時(shí)段、重要版面紛紛安排了自主品牌公益宣傳。提升社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，擴(kuò)大優(yōu)秀品牌的影響力。

中國(guó)廣告學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、華中科技大學(xué)品牌傳播研究中心主任舒詠平認(rèn)為，“中國(guó)品牌日”的設(shè)立是國(guó)家行為，旨在喚起整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌事業(yè)的支持?！耙獑酒鸶鄧?guó)人的品牌自覺(jué)、行動(dòng)自覺(jué)，就需進(jìn)行國(guó)家層面的品牌導(dǎo)向?！?/p>

消費(fèi)者變了：消費(fèi)升級(jí)倒逼品牌塑造

隨著人們生活水平提高，以及中國(guó)城市中等收入群體出現(xiàn)，追求品質(zhì)的需求日益增大。中國(guó)也形成巨大的品牌消費(fèi)市場(chǎng)。為了滿(mǎn)足人們美好生活的愿望，中國(guó)民族品牌建設(shè)“箭在弦上”。

“消費(fèi)者變了，大家不再追求低價(jià)，取而代之的是開(kāi)始重視品質(zhì)與品牌概念了?！本亲稍?xún)董事長(zhǎng)、中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家謝偉山說(shuō)，“隨著80后、90后加入到消費(fèi)主力中來(lái)，很多消費(fèi)觀(guān)念也在發(fā)生改變。”

“在這個(gè)新的過(guò)程中，企業(yè)也開(kāi)始追求品牌溢價(jià)的增長(zhǎng)。”品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副秘書(shū)長(zhǎng)孫瑞說(shuō)，“在一片向好的形勢(shì)中，我們既應(yīng)看到中國(guó)品牌成長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，也應(yīng)看到一些問(wèn)題與障礙亟待解決?！?/p>

《中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告2016》中提到，相對(duì)世界主要經(jīng)濟(jì)體完整的品牌戰(zhàn)略思路和支持政策體系，我國(guó)還沒(méi)形成縱覽全局、內(nèi)涵全面、覆蓋全面、重點(diǎn)突出、層次遞進(jìn)的品牌戰(zhàn)略制度體系和工作機(jī)制。

相對(duì)于世界品牌大國(guó)而言，中國(guó)的品牌還沒(méi)有形成鮮明的氣質(zhì)。相比于提到可口可樂(lè)就能聯(lián)想到美國(guó)的自由與開(kāi)放，提到香奈兒就會(huì)聯(lián)想到法國(guó)的輕松與浪漫，中國(guó)品牌還有很長(zhǎng)的路要走。氣質(zhì)依托于民族精神的內(nèi)涵，是區(qū)別于其他民族的重要標(biāo)志，也是民族品牌成長(zhǎng)為世界品牌的核心要素。

品牌能帶來(lái)的最直觀(guān)的感受就是溢價(jià)。來(lái)自品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)商品的成本價(jià)基本占到銷(xiāo)售價(jià)格的80%，而品牌價(jià)值僅占到售價(jià)的20%。而西方的一些大品牌則正好相反：品牌溢價(jià)占到了售價(jià)的80%，商品成本不足20%。

制造業(yè)對(duì)國(guó)家品牌的發(fā)展有著重要影響。日本在位居全球第二大經(jīng)濟(jì)體時(shí)，制造業(yè)品牌溢價(jià)穩(wěn)定在30%左右。中國(guó)從2010年起開(kāi)始成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)卻沒(méi)有帶動(dòng)起民族品牌的內(nèi)涵式增長(zhǎng)。中國(guó)制造業(yè)的品牌溢價(jià)一直偏低。

“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚為冰山一角

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了深刻的影響。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進(jìn)和推動(dòng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”以顛覆性的姿態(tài)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了新動(dòng)能。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)也深刻地改變了人們的生活方式和思維方式。越來(lái)越多的人們習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)，根據(jù)阿里巴巴2017年11月12日零點(diǎn)公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年“雙十一”天貓、淘寶總成交額達(dá)到1682億元，刷新歷年紀(jì)錄。

在交易額新高的背后，也應(yīng)該看到“雙十一”之后，淘寶一個(gè)月以?xún)?nèi)巨量的退貨記錄。在質(zhì)量與低價(jià)之間，消費(fèi)者用行動(dòng)表明了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越高的要求。

謝偉山認(rèn)為，企業(yè)與渠道仍囿于習(xí)慣，用低價(jià)去闖市場(chǎng)?！耙?yàn)橐酝慕?jīng)驗(yàn)表明，低價(jià)確實(shí)能吸引消費(fèi)者?！爆F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)格戰(zhàn)依然是企業(yè)獲得利潤(rùn)的主要手段。而在產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格降低、渠道價(jià)格不變的情況下，質(zhì)量很容易打折扣。

“血拼的重點(diǎn)不應(yīng)該在商品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的終端——價(jià)格上，而應(yīng)在前期的投入上?！敝x偉山總結(jié)。

另一方面，一些依托互聯(lián)網(wǎng)思維形成的新品牌，在渠道里被消化了大量的資源。

例如，我國(guó)東北地區(qū)的五常大米逐漸在全國(guó)形成了好口碑。市場(chǎng)反饋表明，消費(fèi)者愿意以高于普通大米的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)五常大米，這說(shuō)明“五?！币呀?jīng)形成品牌，并產(chǎn)生了品牌溢價(jià)。“但其實(shí)，品牌溢價(jià)產(chǎn)生的超額利潤(rùn)，有多少真正反哺給了真正從事生產(chǎn)的普通農(nóng)民，真正成為他們持續(xù)高質(zhì)量生產(chǎn)的動(dòng)能，這個(gè)問(wèn)題值得我們深入思考的。”孫瑞說(shuō)。品牌溢價(jià)沒(méi)有“溢”出渠道就被消化，前線(xiàn)生產(chǎn)者看不到產(chǎn)出，這對(duì)品牌建設(shè)是一種損耗和傷害。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)滿(mǎn)足于成為商品銷(xiāo)售渠道，而應(yīng)為發(fā)揮更深層次的作用。目前互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設(shè)當(dāng)中的作用猶如冰山一角，隨著技術(shù)更迭升級(jí)，未來(lái)的運(yùn)用存在著無(wú)限創(chuàng)新可能。

應(yīng)用于客戶(hù)研究，是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向之一。比如伊利集團(tuán)在全產(chǎn)業(yè)鏈下游，利用大數(shù)據(jù)深層分析消費(fèi)需求，研發(fā)并推出國(guó)內(nèi)第一款解決“乳糖不耐受”的牛奶——伊利舒化奶。伊利集團(tuán)正通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，開(kāi)發(fā)更多個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)信息化和智能化升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)ofo小黃車(chē)與“鳳凰牌”自行車(chē)攜手走向海外，此舉將中國(guó)品牌以新的形式亮相海外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+老字號(hào)”的營(yíng)銷(xiāo)模式備受矚目。

“街邊的小商販都開(kāi)始掃碼收款了，這其實(shí)表明了不同的產(chǎn)業(yè)層級(jí)都可參與到‘互聯(lián)網(wǎng)+中來(lái)，這是對(duì)原有品牌架構(gòu)的突破?！睂O瑞說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)以其獨(dú)有的特點(diǎn)給品牌的成長(zhǎng)帶來(lái)了新的路徑。

拭目未來(lái)：品牌生態(tài)型增長(zhǎng)

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供需結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。舒詠平認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的信息爆炸時(shí)代，人們每天被巨量信息所包圍。能接受、沉淀、識(shí)記下來(lái)的信息只能被品牌這強(qiáng)有力的磁核所聚集。

“中國(guó)品牌日”的設(shè)立讓業(yè)界備受鼓舞。孫瑞希望，“中國(guó)品牌日”應(yīng)被賦予儀式感、公益屬性、責(zé)任意識(shí)和社會(huì)擔(dān)當(dāng)?！拔覀兿Ｍ梢猿珜?dǎo)更多的媒體為真正的中國(guó)自主品牌提供公益的、真誠(chéng)的宣傳；倡導(dǎo)更多的品牌專(zhuān)家和品牌策劃公司為弱小的中國(guó)品牌提供公益的、創(chuàng)意的支持；倡導(dǎo)更多品牌的所有者去展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任、價(jià)值精神和文化魅力；倡導(dǎo)更多的消費(fèi)者像愛(ài)護(hù)自己的眼睛一樣愛(ài)護(hù)民族品牌?！?/p>

在品牌的發(fā)展過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)知識(shí)的作用越來(lái)越凸顯。謝偉山表示，希望企業(yè)家通過(guò)“中國(guó)品牌日”可以理解打造品牌的真諦、擁有打造品牌的知識(shí)、樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念。

在實(shí)踐中，企業(yè)越來(lái)越明白，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)，并不僅僅停留在廣告營(yíng)銷(xiāo)，而是貫穿于設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、生產(chǎn)管理等每一個(gè)環(huán)節(jié)。

廣告在以往的品牌建設(shè)中發(fā)揮了不少作用。舒詠平認(rèn)為，廣告是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的一種途徑，對(duì)品牌建設(shè)有積極影響。但品牌建設(shè)不只是表面的信息傳播，更需要企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)。產(chǎn)品首先要做得好，然后才能傳出去。

孫瑞也認(rèn)為，品牌建設(shè)不等于品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌建設(shè)是中長(zhǎng)期的投資行為，是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，而不是今天投入明天見(jiàn)效的“短線(xiàn)”行為，更不能投機(jī)取巧。

未來(lái)，體驗(yàn)型實(shí)體經(jīng)濟(jì)將重塑回歸。不少專(zhuān)家認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到新階段的必然趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)只有更好地與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，才能發(fā)揮出更大的作用。

孫瑞說(shuō)：“中國(guó)品牌的發(fā)展將進(jìn)入品牌溢價(jià)向品牌生態(tài)型增長(zhǎng)的新時(shí)代，服務(wù)將超越產(chǎn)品成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎，這是中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑之一。”隨著生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為“更好”買(mǎi)單，品牌的引領(lǐng)作用將更加被凸顯。

談及未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)，謝偉山很感慨。他說(shuō)：“在‘一帶一路的效應(yīng)下，中國(guó)本身廣闊的市場(chǎng)如今更為擴(kuò)大。在市場(chǎng)細(xì)分的情形下，企業(yè)應(yīng)該珍惜時(shí)代給予的機(jī)會(huì)?！笔嬖伷桨褜?duì)中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展寄語(yǔ)寫(xiě)成了四句話(huà)：踏實(shí)做品質(zhì)，創(chuàng)新重轉(zhuǎn)化，注入中國(guó)魂，傳播獲人心。