陳光 張恒 李曉芳 萬(wàn)鳴宇 王瑩瑩

別人家的食堂，才是最好的。對(duì)西交利物浦大學(xué)的學(xué)生們來(lái)說(shuō)，尤其如此。

“西浦”是西安交通大學(xué)和英國(guó)利物浦大學(xué)一起合辦的學(xué)校，位于蘇州，一條馬路之隔，就是蘇州大學(xué)獨(dú)墅湖校區(qū)。能到這個(gè)校區(qū)食堂吃飯，是很多“西浦”學(xué)生的一大愿望，烤鴨泡飯是名震兩校的食堂網(wǎng)紅，西浦的學(xué)生已“種草”很久。

蘇大獨(dú)墅湖校區(qū)門(mén)衛(wèi)會(huì)阻攔外校人員，想要進(jìn)去并不容易。甚至有“西浦”學(xué)生開(kāi)玩笑說(shuō)，找蘇大男朋友，只是為了讓他帶自己去蘇大食堂。

5月6日這一天，“西浦”上空和該校學(xué)生的朋友圈里，忽然彌漫出濃烈的烤鴨泡飯的味道。人們對(duì)吃的欲望總能激發(fā)出潛力，“西浦”一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和蘇大一個(gè)食堂討論了一個(gè)月，開(kāi)通了特供“西浦”的外賣服務(wù)，當(dāng)天，訂單超過(guò)800單。

“我都沒(méi)買到?！标愌┤鸾邮鼙究稍L時(shí)說(shuō)。她是“西浦”大二的學(xué)生，對(duì)她和朋友來(lái)說(shuō)，這原本就是校園里一件好玩兒的小事件而已。但不用過(guò)太久，她們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)烤鴨泡飯的故事，竟然和馬云的天貓新零售戰(zhàn)略有相通之 處。

在中國(guó)，很多事情，正在悄然發(fā)生，只是人們很少意識(shí)到。正如人們不會(huì)意識(shí)到，烤鴨泡飯的外賣，背后到底蘊(yùn)含著怎樣的理念一樣，而這個(gè)理念，正在顛覆人們的生活。

“歷史從來(lái)沒(méi)有誕生過(guò)”的新事物

時(shí)間要先回到2016年。

對(duì)不同人來(lái)說(shuō)，這個(gè)年份具有不同的意義。對(duì)陳雪瑞來(lái)說(shuō)，這一年她高中畢業(yè)，從四川成都來(lái)到蘇州，進(jìn)入“西浦”。她很快認(rèn)識(shí)了室友張珺茹，兩年多之后，她又通過(guò)張珺茹認(rèn)識(shí)了孫榮嶸和張曌璐，以及比她們大一級(jí)的學(xué)姐鄒馨慧。她們5個(gè)人，將會(huì)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)馬云提出的新零售議題，進(jìn)行調(diào)研。

對(duì)阿里巴巴和馬云來(lái)說(shuō)，2016年也是非常重要的年份。當(dāng)年10月，就在陳雪瑞、張珺茹、孫榮嶸、張曌璐四個(gè)人開(kāi)學(xué)不久，阿里巴巴董事局主席馬云出席了在杭州舉辦的云棲大會(huì)。

這是阿里云的一個(gè)開(kāi)發(fā)者大會(huì)，2009年創(chuàng)立，很快就成為科技界的一場(chǎng)重要會(huì)議。到2016年，這場(chǎng)大會(huì)吸引了將近5萬(wàn)人參加。

人們對(duì)阿里的傳統(tǒng)印象是，這是一家“電商”平臺(tái)。但在這場(chǎng)會(huì)議上，馬云說(shuō)，未來(lái)，“電子商務(wù)”這四個(gè)字，會(huì)被淘汰，“從明年開(kāi)始，阿里巴巴將不再提‘電子商務(wù)這一說(shuō)，因?yàn)殡娮由虅?wù)只是一個(gè)擺渡的船，它只是把這個(gè)船，從河岸的這一頭端到了那一頭?！?/p>

馬云說(shuō)的“那一頭”是五個(gè)新的領(lǐng)域，“新零售”“新制造”“新金融”“新技術(shù)”“新資源”。而依靠這五個(gè)新領(lǐng)域，馬云后來(lái)描述道，“我們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)歷史從來(lái)沒(méi)有誕生過(guò)的跨邊界、跨時(shí)空和跨國(guó)界的經(jīng)濟(jì)體?！?/p>

一年之后的7月11日，馬云給集團(tuán)內(nèi)部發(fā)信，宣布成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”，由阿里巴巴CEO張勇?lián)挝瘑T會(huì)主席，統(tǒng)籌阿里巴巴生態(tài)體系內(nèi)的所有力量，包括天貓、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等，全力推動(dòng)“五新”建設(shè)。

“五新”之中，阿里第一步要做的就是新零售。馬云向外界解釋道，“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”

這次演講一個(gè)月后，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》指出，為推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，釋放活力，鼓勵(lì)促進(jìn)線上線下真正融合。時(shí)任商務(wù)部副部長(zhǎng)房愛(ài)卿也稱，“線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向?！?/p>

為了推動(dòng)新零售，阿里巴巴建立了新零售一體化網(wǎng)絡(luò)，而天貓成為新零售的主力軍。

此時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始大學(xué)生活的陳雪瑞、張珺茹、孫榮嶸、張曌璐等人，還沒(méi)有接觸到新零售的概念，但很快，她們就發(fā)現(xiàn)，校園里的生活，正在悄悄發(fā)生變化。

不一樣的“6·18”

6月2日，中國(guó)社科院大學(xué)大二學(xué)生劉凱回到宿舍，發(fā)現(xiàn)桌子底下藏著一個(gè)黑色的家伙。那是一臺(tái)冰箱，室友剛從淘寶的電器商城買來(lái)的。12天后，世界杯就要開(kāi)賽了，他特意買來(lái)冰箱冰鎮(zhèn)啤酒，可以和室友們?cè)谒奚徇吅冗吙幢荣悺?/p>

作為僅次于“雙11”的消費(fèi)狂歡節(jié)，各大電商的“6·18”大促?gòu)?月1日就拉開(kāi)帷幕。這一次，又趕上了世界杯，更是刺激了消費(fèi)熱潮。天貓超市也迎來(lái)訂單暴增期。

數(shù)據(jù)顯示，6月1日，“天貓6·18理想生活狂歡季”開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，就賣出56萬(wàn)只小龍蝦，13萬(wàn)支冰淇淋。6天后，天貓、盒馬、口碑、餓了么共賣出了6000多萬(wàn)只小龍蝦。劉凱也在琢磨，要和室友一起湊單，買些啤酒和零食，解決半夜看球可能帶來(lái)的饑餓感。

劉凱和“西浦”的陳雪瑞、張珺茹等人并不認(rèn)識(shí)，不過(guò)，此時(shí)，他們已經(jīng)成了對(duì)手。

4月26日，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)道平臺(tái)刺猬公社聯(lián)合《經(jīng)濟(jì)學(xué)人·商論》舉辦了一場(chǎng)“新零售校園調(diào)研大賽”，他們發(fā)動(dòng)高校學(xué)生，對(duì)新零售話題進(jìn)行調(diào)研。

陳瑞雪、張珺茹等人組成了“西浦”隊(duì)，參加了比賽。而劉凱也被師兄唐銀彬拉入，成立“社會(huì)科學(xué)院大學(xué)隊(duì)”。據(jù)刺猬公社提供的數(shù)據(jù)，全國(guó)共有150多個(gè)大學(xué)、100支隊(duì)伍參加，最后，評(píng)選出十支隊(duì)伍進(jìn)行決賽。

“在各種新型消費(fèi)形式的帶動(dòng)下，時(shí)代正悄然發(fā)生改變”，刺猬公社在介紹這次大賽的一篇文章中寫(xiě)道：“街頭無(wú)人超市如雨后春筍般冒出;老字號(hào)重新連接用戶煥發(fā)出新生機(jī);刷臉支付、虛擬試妝、虛擬試衣等層出不窮;有些城市整片街區(qū)都被新的商業(yè)形態(tài)所改變;甚至連老外，都開(kāi)始感嘆中國(guó)支付的便利，感慨中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的巨大變化……”

更大的不同在于，這是阿里成立“五新執(zhí)行委員會(huì)”之后的第一個(gè)“6·18”。在過(guò)去一年多里，阿里一直在力推新零售業(yè)務(wù)，為此，集團(tuán)內(nèi)部也做出大幅調(diào)整。

“今年1月份我們整體進(jìn)入到天貓，成為天貓新零售的操作系統(tǒng)和引擎”，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉接受本刊采訪時(shí)說(shuō)，“整個(gè)天貓新零售事業(yè)部有幾百個(gè)員工，大部分都是產(chǎn)品和技術(shù)人員，我們的想法就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的思維，和大家一起升級(jí)改造?！?/p>

阿里巴巴CEO張勇也對(duì)新零售做出進(jìn)一步解釋，在他看來(lái)，新零售就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將人、貨、場(chǎng)（場(chǎng)景）等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過(guò)程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、商家與消費(fèi)者的關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)等。

正如本文開(kāi)篇提到的烤鴨泡飯的例子，人，指的是“西浦”想吃烤鴨泡飯卻吃不到的學(xué)生;貨，當(dāng)然就是烤鴨泡飯了;場(chǎng)，則是生產(chǎn)泡飯的蘇大食堂。按照傳統(tǒng)的售賣模式，“西浦”學(xué)生吃泡飯的體驗(yàn)非常差，好不容易繞過(guò)門(mén)衛(wèi)，趕到食堂時(shí)常發(fā)現(xiàn)賣完了。

但“西浦”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)用互聯(lián)網(wǎng)思維解決了這個(gè)問(wèn)題。先是提前預(yù)定數(shù)量，再與食堂確定生產(chǎn)規(guī)模，之后又通過(guò)外賣通道，送到訂飯學(xué)生面前。

這只是非常初級(jí)、低技術(shù)含量的“新零售”。但是背后的理念卻是相似的。

“新零售的本質(zhì)就是提高效率，降低成本，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)度，這樣的模式就屬于新零售了。” 中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心行業(yè)研究員張健說(shuō)。從去年起，他給自己加了一個(gè)稱呼，“新零售專家”。做互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)咨詢之前，張健一直做傳統(tǒng)零售的相關(guān)工作，對(duì)商超、賣場(chǎng)都很熟。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代崛起

6月12日，剛剛結(jié)束了期中考試，陳雪瑞、孫榮嶸等人開(kāi)始搬寢室。大二學(xué)期已經(jīng)結(jié)束，她們要換新宿舍了。東西太多，孫榮嶸一度非常發(fā)愁，“我覺(jué)得很需要學(xué)長(zhǎng)推出的搬家項(xiàng)目”。

“西浦”的一些男生看到很多女生搬家比較繁瑣，便推出了幫忙搬家的服務(wù)。操作也很簡(jiǎn)單，制作一個(gè)文圖廣告，后面附上二維碼，很快，就在學(xué)生的手機(jī)間流傳開(kāi)來(lái)。

在“西浦”，這樣依托簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目還有很多。早餐可以定制，想吃點(diǎn)好的，可以通過(guò)餓了么點(diǎn)外賣，飲料水果網(wǎng)上超市都可以買到。哪怕是不想上課，都有學(xué)生提供在線補(bǔ)課服務(wù)。如果有人想一學(xué)期不出寢室，完全可以生活。

25歲的劉弼城也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題。他是清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院研二的學(xué)生，同樣，他聯(lián)合本校和人民大學(xué)的幾個(gè)學(xué)生一起，組成一支戰(zhàn)隊(duì)，參加了新零售調(diào)研大賽，成為陳雪瑞等人的另一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。

六年前，劉弼城剛剛考入清華大學(xué)時(shí)，網(wǎng)購(gòu)雖然已經(jīng)普及，但學(xué)生們還是會(huì)經(jīng)常線下消費(fèi)。到現(xiàn)在，無(wú)人貨架已經(jīng)遍布學(xué)校寢室，教學(xué)樓里還出現(xiàn)了自助咖啡機(jī)。學(xué)校超市也有了自助結(jié)算通道。學(xué)生們吃飯，也開(kāi)始經(jīng)常叫外賣。據(jù)他介紹，以前，同學(xué)聚餐會(huì)約著去附近餐廳，現(xiàn)在，大家連過(guò)生日都直接訂外賣在宿舍慶祝了。

“我們就是網(wǎng)購(gòu)的一代”，劉弼城說(shuō)，對(duì)90后來(lái)說(shuō)，已經(jīng)坦然接受了技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的便利。

“隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一代年輕人，他們希望想起什么就能隨時(shí)得到什么。之前在線下，是看得見(jiàn)，摸得著一個(gè)商品，我才買。而網(wǎng)購(gòu)是我看到商品的影像介紹再?zèng)Q定買?，F(xiàn)在，我們希望發(fā)展到你所想即所得。” 天貓超市總經(jīng)理津月接受本刊采訪時(shí)說(shuō)。

據(jù)她介紹，天貓超市的消費(fèi)主力是年齡集中在18到25歲的年輕人，他們多是從校園里剛畢業(yè)到剛結(jié)婚的年輕白領(lǐng)或年輕家庭，這部分人已非常習(xí)慣于在線上購(gòu)物。

為了讓年輕人的購(gòu)買過(guò)程更加便捷，天貓超市還開(kāi)通了一小時(shí)達(dá)服務(wù)。從去年9月起，天貓與易果、安鮮達(dá)等在北京啟動(dòng)了“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃。將線下超市與線上平臺(tái)和物流高效結(jié)合，從用戶下單到送貨上門(mén)只需1小時(shí)。到今年天貓6·18期間，一小時(shí)達(dá)的服務(wù)范圍擴(kuò)大到21個(gè)城市。

8號(hào)上午，津月和十多位同事來(lái)到農(nóng)科院店考察。這里是天貓超市一小時(shí)達(dá)服務(wù)在北京銷售第一的線下站點(diǎn)。約120平米的店鋪由一大排擺滿果蔬的冰柜式貨架隔成兩部分，前部碼放著零食、飲料、柴米油鹽等貨品，后部相當(dāng)于一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)，存放著肉禽、生鮮、速凍食品等貨物。店員們前后穿梭時(shí)還會(huì)處理來(lái)自網(wǎng)上的新訂單。

天貓一小時(shí)達(dá)，是阿里通過(guò)大數(shù)據(jù)、物流改造零售業(yè)的一個(gè)新嘗試?！斑@將會(huì)把整個(gè)快速消費(fèi)品帶到一個(gè)嶄新的時(shí)代?！碧熵埧偛镁附菡J(rèn)為，“消費(fèi)者沒(méi)有任何的限制，無(wú)論是時(shí)效還是限重，想消費(fèi)任何品類，天貓超市都會(huì)聯(lián)動(dòng)商家以最快的方式滿足?！?/p>

以天貓一小時(shí)達(dá)為例，工作人員會(huì)根據(jù)每個(gè)地區(qū)的歷史大數(shù)據(jù)判斷店里哪些商品好賣，經(jīng)過(guò)包括銷售、訂單、商品、庫(kù)存等一系列預(yù)估，安排產(chǎn)品什么時(shí)候從原產(chǎn)地送到地區(qū)大倉(cāng)，又何時(shí)轉(zhuǎn)移到城市倉(cāng)，何時(shí)送到門(mén)店。一般商品至少要經(jīng)過(guò)三段運(yùn)送，且每段都要保證最快捷。

“如果不能解決貨源精確的運(yùn)算和分布，那這個(gè)模式?jīng)]辦法跑通，成本巨大，” 菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人林彪說(shuō)，“這個(gè)事為什么別人做不了？就是因?yàn)榘⒗镉羞@么大一個(gè)消費(fèi)和物流體系在，我們能夠算出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)字，如果是一個(gè)自營(yíng)的體系，是沒(méi)有辦法做這種業(yè)態(tài)的?！?/p>

就在津月接受本刊采訪時(shí)，又一位快遞員進(jìn)店，核對(duì)訂單后，拎起裝滿零食和飲料的包裹飛馳而去，整個(gè)過(guò)程不到半分鐘。

“方便就行了”，劉弼城說(shuō)，對(duì)很多商品的價(jià)格，年輕人并不是特別敏感，貴上幾塊錢(qián)，也可以接受。

愿意多花錢(qián)的年輕人

“西浦”團(tuán)隊(duì)的新零售之旅，是從五月開(kāi)始的。她們五個(gè)人都看到了新零售大賽的消息，于是組成戰(zhàn)隊(duì)，開(kāi)始做調(diào)研。經(jīng)過(guò)討論后，她們決定把調(diào)研目標(biāo)放在蘇州的老字號(hào)上。

老字號(hào)和新零售，看起來(lái)，這是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的物種，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最火的新零售，應(yīng)該是更年輕，更現(xiàn)代的門(mén)店。

經(jīng)過(guò)阿里一年多的布局和力推，新零售已經(jīng)成為一個(gè)新風(fēng)口，包括阿里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，各種新零售的網(wǎng)紅店也開(kāi)始出現(xiàn)。

在北京、上海等城市，盒馬鮮生已經(jīng)成為當(dāng)仁不讓的網(wǎng)紅店。這是一家將線上和線下完美打通的門(mén)店，用戶可以選擇到線下店消費(fèi)，購(gòu)買生鮮，或者在店里烹飪后現(xiàn)場(chǎng)食用，如果不愿意出門(mén)，周圍三公里，能夠?qū)崿F(xiàn)一小時(shí)送貨，超過(guò)三公里，也能次日達(dá)。為了能享受盒馬的服務(wù)，有些年輕人租房時(shí)，開(kāi)始選擇“盒區(qū)房”——房子是否在盒馬三公里范圍內(nèi)。

“年輕人總是容易被‘網(wǎng)紅種草”，唐銀彬接受本刊采訪時(shí)說(shuō)。他是劉凱的師兄，最先看到了新零售大賽的消息，便攛掇另一位師弟召集同學(xué)，組織了一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)。在他看來(lái)，容易受網(wǎng)紅影響，并非是盲目從眾，而是現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)，還帶有社交功能，“你穿這個(gè)，我穿這個(gè)，大家一看，你是我的人，我們是一個(gè)圈子的人，就有了共同話題”。

“西浦”隊(duì)的成員們也贊同這個(gè)說(shuō)法。她們還記得5月初的那次“烤鴨泡飯”事件，買到泡飯的人，大都會(huì)在朋友圈里曬經(jīng)歷，其他人則紛紛點(diǎn)贊。它并不僅僅是一場(chǎng)消費(fèi)，而是成了一個(gè)小范圍內(nèi)的話題。

與這些網(wǎng)紅相比，老字號(hào)的命運(yùn)則顯得有些沒(méi)落，因?yàn)椤袄稀?，很多商家正處在逐漸落伍的路上?！拔髌帧标?duì)的五個(gè)隊(duì)員調(diào)查也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，她們到當(dāng)?shù)乩献痔?hào)食品店去，發(fā)現(xiàn)食品的包裝都破破爛爛的，商品也都無(wú)序地堆在一起，“讓人們一看就有一種不想買的欲望”。

這些老字號(hào)沒(méi)有意識(shí)到，消費(fèi)者的觀念已經(jīng)改變了?！拔覀冏龅哪莻€(gè)調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)中，很直觀的，80%的年輕人來(lái)蘇州旅游，都會(huì)選擇住那種古典裝修風(fēng)格的酒店?！薄拔髌帧标?duì)的成員張珺茹受本刊采訪時(shí)說(shuō)，但她們父輩一代的人，超過(guò)一半人會(huì)選擇快捷酒店。二者最大的不同是，上一代人仍然更看重商品的實(shí)用性——只要能住，住得干凈整潔就好，但年輕人則看重實(shí)用功能之外的東西，比如文化，比如更好的設(shè)計(jì)，哪怕要為這些非實(shí)用的部分付出更高的價(jià)格。

陳雪瑞則舉了蘇州誠(chéng)品書(shū)店的例子。這里賣的文創(chuàng)產(chǎn)品，比學(xué)校周邊文具店賣的貴很多，但她仍然愿意去誠(chéng)品消費(fèi)，哪怕要花更多的錢(qián)，“因?yàn)槲矣X(jué)得它已經(jīng)不僅僅是一種產(chǎn)品或者工具了，它更多象征了一種精神或者文化的東西，這種東西是值得我們付出更多金錢(qián)的”。

“今天的消費(fèi)者不僅僅在購(gòu)買商品，還在消費(fèi)著內(nèi)容，泛內(nèi)容，所有跟商品、品牌有關(guān)的資訊、情感的聯(lián)系，包括貨品本身、服務(wù)都是泛內(nèi)容”，天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉接受本刊采訪時(shí)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，“今天是前所未有的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，不把人、貨、場(chǎng)重構(gòu)，很難達(dá)到他們的要求”。

“不是技術(shù)沖擊了你”

85后的張壽軍和妻子吳小燕是一家北京居民區(qū)里的超市老板，超市之前由張壽軍的老丈人管理，已有20年歷史。超市數(shù)百米的范圍內(nèi)，有7-11、快客、京東便利店等連鎖店，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。張壽軍介紹，特別從去年開(kāi)始，北京大力疏解人口，住在地下室和群租房的外地消費(fèi)者也都沒(méi)了，線下生意更少。

好在，2015年開(kāi)始，他們接受餓了么邀請(qǐng)，同時(shí)在線上開(kāi)店，沒(méi)想到，生意頓時(shí)火爆起來(lái)，超市一年進(jìn)賬高達(dá)300萬(wàn)。

上線后，夫妻倆發(fā)現(xiàn)夜間訂單很多，便將超市也改為24小時(shí)運(yùn)營(yíng)。配送范圍也從3公里擴(kuò)大到20公里，基本一小時(shí)內(nèi)送達(dá)?，F(xiàn)在，店鋪日均接200訂單，每天往來(lái)于此的騎手就有小100人，都是流動(dòng)的。50平米的超市就像一個(gè)火車站。

“很多人講，互聯(lián)網(wǎng)在沖擊各行各業(yè)，電子商務(wù)打擊、摧毀，或者沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)?！?016年10月，馬云在云棲大會(huì)上一字一頓地說(shuō)，“不是技術(shù)沖擊了你，而是傳統(tǒng)思想、保守思想、昨天的觀念沖擊了你?！?/p>

6月6日凌晨，一款六神雞尾酒正式上線，一瓶六神花露水加兩瓶這個(gè)味的Rio雞尾酒共48元，這是“6·18”的限量款，只供應(yīng)五千瓶。結(jié)果，17秒內(nèi)售罄，這款跨界雞尾酒正式晉升為網(wǎng)紅。不少網(wǎng)友大呼遺憾，坐等買家描述味道。

這款雞尾酒引起的反應(yīng)也超出商家的意料。六神品牌負(fù)責(zé)人介紹，雖然六神的產(chǎn)品銷量一直不錯(cuò)，但也許是包裝或傳播上的問(wèn)題，大家還是覺(jué)得品牌形象比較傳統(tǒng)，主力消費(fèi)者的年齡區(qū)間能達(dá)到40歲。為解決年輕化戰(zhàn)略問(wèn)題，近幾年六神也嘗試和迪士尼合作，推出米老鼠包裝，請(qǐng)90后參與設(shè)計(jì)包裝，請(qǐng)年輕歌手華晨宇做代言。

“西浦”隊(duì)成員孫榮嶸現(xiàn)在也是六神的用戶?！八趾枚嘞盗校裁春谄?、藍(lán)瓶子、薄荷綠瓶子”，孫榮嶸說(shuō)，顏色還不一樣，有一些也是小而精的包裝，“每個(gè)我都噴了聞聞，覺(jué)得自己以后不需要香水這種東西了”。

“年輕消費(fèi)者對(duì)這些老字號(hào)賣網(wǎng)紅人設(shè)、年輕化自己品牌形象的營(yíng)銷行為非常買賬，”天貓跨界項(xiàng)目負(fù)責(zé)人施蘭婷說(shuō)。從3月起，她和團(tuán)隊(duì)一直聯(lián)系多家國(guó)內(nèi)品牌孵化跨界新品。除了六神雞尾酒，天貓還推出了周黑鴨的口紅、福臨門(mén)的卸妝油等產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些跨界新品的月銷量都明顯高于常規(guī)產(chǎn)品，且新客占比92%。也就是說(shuō)，大部分購(gòu)買這些跨界產(chǎn)品的人，此前都沒(méi)有買過(guò)該品牌產(chǎn)品，新客中九成以上都是城市里的85后和90后。而這些跨界靈感其實(shí)就來(lái)自他們。

“跨界項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的是，新零售中用大數(shù)據(jù)做商品生產(chǎn)改造的這部分?！?據(jù)施蘭婷介紹，跨界團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期在微博、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)上做輿情監(jiān)控。他們發(fā)現(xiàn)，很多年輕消費(fèi)者對(duì)一些國(guó)內(nèi)老牌子有很深的童年印象。他們會(huì)提出一些和品牌傳統(tǒng)形象很有出入的期待。

比如，年前有人發(fā)了張花露水的照片，說(shuō)“今晚就一人獨(dú)醉”。不少網(wǎng)友都提到小時(shí)候有出于好奇，想嘗嘗花露水味道的想法。一些美妝博主直播時(shí)會(huì)提出，像福臨門(mén)這種炒菜的油能不能直接拿來(lái)卸妝？

針對(duì)這些好玩新鮮的期待，品牌和平臺(tái)才推出了跨界產(chǎn)品。最主要的目的不是銷售量，而是釋放一種年輕化的信號(hào)。消費(fèi)者的年輕化意味著未來(lái)。

從2016年起，老字號(hào)品牌大益茶也在上海、云南、韓國(guó)等地開(kāi)設(shè)了20多家類似星巴克的中式茶飲空間，除了茶，還提供奶蓋、冰激淋，普洱茶口味甜點(diǎn)等，滿足年輕消費(fèi)者的需求。在今年5月的杭州茶博會(huì)上，大益與天貓合作了一個(gè)新零售展館，引入AR游戲的互動(dòng)環(huán)節(jié)和自動(dòng)售茶機(jī)。

這當(dāng)然也需要商家自我“革命”的決斷?！耙?yàn)榫€下企業(yè)天生會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)緊張，覺(jué)得你（阿里）原來(lái)是做線上的，現(xiàn)在做到線下的事情，會(huì)不會(huì)對(duì)我產(chǎn)生很多影響?！?阿里新零售事業(yè)部的小二揚(yáng)海說(shuō)。今天阿里從接入線下企業(yè)客戶到上線，大概一個(gè)月內(nèi)就能搞定，但他們的首批客戶用了4個(gè)月。

大益一開(kāi)始做線上，只是想為滯銷的袋泡茶等快消類產(chǎn)品找一個(gè)銷售渠道，就交給以快消類產(chǎn)品為主的東莞子公司運(yùn)營(yíng)。后來(lái)，又做過(guò)一些調(diào)整，但直到2017年“雙十一”的銷量成績(jī)明顯增長(zhǎng)，大益對(duì)待電商的態(tài)度才更加重視?！白铋_(kāi)始董事長(zhǎng)吳遠(yuǎn)之對(duì)電商關(guān)注有限，2016、2017年要求我們按照我們節(jié)奏定期去匯報(bào)，2017年雙11，董事長(zhǎng)親自站臺(tái)，通過(guò)個(gè)人的傳播渠道、社交媒體發(fā)聲?！贝笠嬉嬗褧?huì)推廣經(jīng)理吳丹介紹，“新零售相關(guān)問(wèn)題可以直接向董事會(huì)匯報(bào)，公司最高層協(xié)調(diào)資源，保證新項(xiàng)目的推進(jìn)”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年6·18期間，天貓舉辦的新零售游學(xué)，吸引了海內(nèi)外500多個(gè)品牌參加。一位報(bào)名參加上海新零售之城游學(xué)團(tuán)的品牌CEO覺(jué)得，“天貓6·18團(tuán)隊(duì)正忙得熱火朝天，作為決策一把手，要趕緊為未來(lái)學(xué)習(xí)新零售?！?h3>基建計(jì)劃

6月5日，孫榮嶸在“西浦”參加完第一門(mén)考試，拿起手機(jī)刷微信，結(jié)果看到“新零售調(diào)研大賽參賽群”里，發(fā)了一條推送：調(diào)研大賽十強(qiáng)出爐。

想都沒(méi)想，當(dāng)即打開(kāi)。第一屏，就看到了“老字號(hào)重獲青春”幾個(gè)字，接著往下刷，看到第6隊(duì)的名字，“Future What！”，下面，是她們五個(gè)人的照片。據(jù)孫榮嶸介紹，這個(gè)隊(duì)名的含義是，“夢(mèng)想膨脹，看向未來(lái)”。

接下來(lái)的7隊(duì)，是劉凱所在的社科院大學(xué)隊(duì)，劉弼城擔(dān)任隊(duì)長(zhǎng)的清華人大隊(duì)也進(jìn)入了十強(qiáng)。另一個(gè)參賽隊(duì)伍FDBO的成員龍雨蓓，收到推送時(shí)人還在意大利。2017年，她作為交換生，到米蘭博科尼大學(xué)讀書(shū)。她和另外兩名米蘭的同學(xué)，對(duì)上海和米蘭兩地的零售行業(yè)做了對(duì)比調(diào)研。

6月初，完成學(xué)業(yè)的龍雨蓓回到上海，開(kāi)始準(zhǔn)備6月16日將在北京清華大學(xué)舉辦的調(diào)研大賽決賽。距離去年12月回國(guó)，剛剛過(guò)去半年而已，但她發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，又有了巨大變化。比如現(xiàn)在在上海用手機(jī)二維碼刷地鐵票已是常態(tài)了，人們?nèi)ゲ宛^，也越來(lái)越依賴二維碼自助點(diǎn)餐。

技術(shù)的發(fā)展、年輕人對(duì)新技術(shù)的高接受度，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大力推廣，使得中國(guó)的零售業(yè)正發(fā)生革命性的變化。阿里首先進(jìn)行了改變，接下來(lái)，這種變化傳遞到商家，進(jìn)而，影響了每一個(gè)人。

“2017年實(shí)際上是一個(gè)大佬的摸索年。雖然他們也在收購(gòu)或入股，但沒(méi)有大量布局。2018年則是一個(gè)快速的蠶食年。今年，大佬們?cè)撌召?gòu)的都收購(gòu)?fù)炅??！睆埥⊥ｎD了一下，然后接著說(shuō)，“也就是說(shuō)，真正讓中小企業(yè)、中小型的超市、零售賣場(chǎng)去做新零售轉(zhuǎn)型的時(shí)候到了，大概是今年下半年或明年，將是全民普及新零售概念的時(shí)候?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界，就像電沒(méi)有邊界一樣，一百多年以前，你不能說(shuō)這個(gè)行業(yè)可以用電，那個(gè)行業(yè)不能用電，電是沒(méi)有邊界的?！睍r(shí)間再次回到2016年，馬云在云棲大會(huì)上談及他對(duì)未來(lái)的判斷時(shí)說(shuō)道，互聯(lián)網(wǎng)就和電一樣，其實(shí)是一種基本能源，過(guò)去發(fā)展基于石油和煤，未來(lái)則可能基于數(shù)據(jù)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，阿里巴巴，就是要為無(wú)數(shù)的人創(chuàng)造基礎(chǔ)設(shè)施，提供資源。

顯然，新零售，就是他們?yōu)樯虡I(yè)賦能，提供基礎(chǔ)設(shè)施，提供資源的一次努力。

“西浦”的五位同學(xué)，和其他隊(duì)伍一起，都在等待最后的時(shí)刻到來(lái)，每個(gè)人當(dāng)然都希望獲得最好的名次，“不過(guò)對(duì)我來(lái)說(shuō)，比結(jié)果更重要的是這次比賽，讓我們對(duì)未來(lái)有了更多的了解，”“西浦”隊(duì)隊(duì)員張珺茹說(shuō)，“這讓我感到特別的期待，也特別的興奮?！?/p>