李曉芳 王瑩瑩

周末，很多上海的小青年會(huì)特意跑到東湖路，感受皮爺咖啡（Peets Coffee）的醇厚馥郁，這家被稱為“星巴克之父”的咖啡店，是老布什、克林頓、奧巴馬的摯愛。

去年，紐約神級(jí)漢堡Shake Shack也宣布來中國開店的消息，在官網(wǎng)貼出一張公告，上面寫著：上海在呼喚！SHANGHAI CALLING！

Muji把全球首家餐廳、首家酒店都放在上海，還有不少紐約的潮店，他們都做出同樣的選擇。盒馬鮮生的第一家門店也開在上海金橋國際廣場。

雖然錯(cuò)過“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”，上海卻一直是消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，而如今，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中上海又成為天貓新零售的前沿陣地。走在上海街頭，你隨時(shí)可能撞上一家正在開業(yè)的新零售門店。

在上海住慣了的90后陳詩源，還記得今年過年回重慶，跟母親去菜市場買年貨，大包小包回家在人群中擠到崩潰的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，她極度懷念上海的生活——在盒馬鮮生的APP上下單，新鮮的水果蔬菜和海鮮半小時(shí)內(nèi)就能送到家門口，饞嘴時(shí)也不用特意跑去超市，零食自會(huì)送上門來。

陳詩源雖然不能確切地解釋天貓?zhí)岢龅摹靶铝闶邸钡木唧w含義，但她明白上海便利生活背后，是一場名為“新零售”的革命。

盒區(qū)房，三公里生活圈

梁東住在上海市嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)，今年2月，盒馬鮮生的新店開到了他家門口，他家的小區(qū)也升級(jí)為“盒區(qū)房”，很快他就成為重度用戶，平均每月花在盒馬的錢能達(dá)到幾千元。

所謂的盒區(qū)房，就是在盒馬鮮生3公里配送范圍內(nèi)的房子，房產(chǎn)中介直接將其與“地鐵”、“超市”、“醫(yī)院”三大優(yōu)勢條件并列為第四大優(yōu)質(zhì)房源評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

2016年1月，由阿里孵化的盒馬鮮生在上海開了第一家店。此后兩年多時(shí)間里，盒馬迅速擴(kuò)張，除了上海，還在北京、杭州、深圳等零售重地陸續(xù)落地新店。截止到2018年4月，盒馬國內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到47家，擴(kuò)展到13座城市。

誕生之初，盒馬的模式被描述為“四像四不像”，它主打重復(fù)購買率高的生鮮產(chǎn)品和餐飲，配套超市雜貨，從模式上看既是超市、物流中心，又是餐廳、電商，但任何一部分都不足以完全描述它，四種場景融合后才是一個(gè)完整的體驗(yàn)閉環(huán)。重構(gòu)傳統(tǒng)線下超市形態(tài)的盒馬鮮生，也被阿里內(nèi)部視為商超新零售領(lǐng)域的“一號(hào)工程”。

就是這種“四像四不像”才吸引到更多的用戶?！爸饕褪欠奖?，在盒馬門店，先取餐桌號(hào)，然后點(diǎn)海產(chǎn)品，拿到柜臺(tái)讓他們代加工，想吃其他熟食也有。吃完還能順便淘點(diǎn)水果、零食回家，一天的飲食一站式解決了?！绷簴|告訴記者。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾表示，“盒馬是一家基于實(shí)體門店的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，線下門店更多的是一個(gè)品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)、互動(dòng)中心，而不是銷售中心?！?/p>

侯毅分享過自己的一個(gè)觀察，盒馬鮮生要求每家線下門店的餐飲區(qū)都要將半成品和成品放到網(wǎng)上銷售，晚間線上訂單能占到90%，基本都是年輕的上班人群，他們不太會(huì)做飯，下班后訂購半成品，買回去簡單烹飪后就能吃?！昂旭R鮮生的門店是一個(gè)加工、體驗(yàn)中心，很多消費(fèi)者在線下體驗(yàn)，之后繼續(xù)在線上買你的商品?！?/p>

盒馬鮮生也在不斷地升級(jí)。今年2月，盒馬鮮生新開設(shè)的上海南翔店引入機(jī)器人餐廳和“機(jī)械手”，一下子就成了人氣爆漲的網(wǎng)紅店。

“機(jī)械手”是一套智能存撿系統(tǒng)，安放在一處占地面積頗廣的玻璃罐里，那是一處冷凍冰庫，也是食物的暫存區(qū)?！霸诟叻迤诓惋媴^(qū)需要等位，不能讓顧客一直拎著螃蟹排隊(duì)，就可以放到冷庫里做暫存。同時(shí)它能在菜品多時(shí)進(jìn)行有序存儲(chǔ)，不會(huì)出錯(cuò)。”盒馬鮮生機(jī)器人餐廳負(fù)責(zé)人聞先說道。機(jī)械手還設(shè)有警報(bào)系統(tǒng)，時(shí)間設(shè)置在15分鐘，如果顧客的菜品從存儲(chǔ)區(qū)到加工處的時(shí)間超時(shí)，就會(huì)發(fā)出提示。

南翔店還首次啟用智能送餐服務(wù)，把加工好的菜品送到每一張餐桌上的不是真人，而是一臺(tái)又一臺(tái)四四方方的機(jī)器盒，網(wǎng)友戲稱為“羅伯特·盒”。它們會(huì)沿著線路軌道，依照固定的算法準(zhǔn)確地把食物送到消費(fèi)者面前。打開蓋子用機(jī)械音提示“取餐啦”，遇到線路沖突還會(huì)停下禮讓。

人工智能系統(tǒng)的使用，是為了將人從低效繁雜的工作中解放出來，讓他們更多地去關(guān)注消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)等。

要知道，以90為主體的新一代消費(fèi)者，他們樂意與消費(fèi)場景發(fā)生某種互動(dòng)，良好的消費(fèi)氛圍能夠滿足其心理需求，提高對(duì)產(chǎn)品的好感度，從而增加消費(fèi)的時(shí)長和頻次。

為了增強(qiáng)互動(dòng)性和體驗(yàn)性，盒馬鮮生南翔店還在各處設(shè)置了不同的顯示屏，每臺(tái)餐桌上都有一臺(tái)ipad，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)看到機(jī)器盒的行走動(dòng)線;墻上的LED屏可以點(diǎn)菜、做游戲。

梁東的一個(gè)最直接感受就是，周末帶著孩子來的父母更多了，經(jīng)常好幾個(gè)小孩在門口的大屏幕前玩游戲，還有人很興奮地給機(jī)器人拍照?！?/p>

線下門店體驗(yàn)性越做越好，線上的銷售也在不斷增長。盒馬鮮生官方公布，目前，線上和線下訂單比例各占50%，而一些成熟門店，線上訂單比例則高達(dá)70%—80%。

線上訂單飛速增長的基礎(chǔ)是盒馬鮮生的現(xiàn)代物流系統(tǒng)。方圓3公里生活圈，30分鐘送達(dá)，嚴(yán)格的配送速度通過后臺(tái)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者通過手機(jī)APP下單后，系統(tǒng)算法會(huì)將訂單中不同類別的商品打散，分配給不同區(qū)域的揀貨員。每位揀貨員手上都拿著能掃描商品電子價(jià)簽和專屬條碼的RF槍，一接到任務(wù)就會(huì)馬上掃描商品，將其放入包裝袋，再通過盒馬頂部的懸掛鏈系統(tǒng)，傳入后倉打包。

從揀貨到投遞傳入后倉，再到打包，每個(gè)流程時(shí)間都嚴(yán)格控制在3分鐘內(nèi)，留給配送員20分鐘。配送員的訂單搭配和線路設(shè)計(jì)都通過算法自動(dòng)規(guī)劃，保證按時(shí)送達(dá)。

盒馬鮮生就是一種新零售的樣本，在天貓總裁靖捷看來，天貓的兩大核心客戶就是消費(fèi)者和商家，新零售要做的事情也很簡單，打通線上線下，利用大數(shù)據(jù)服務(wù)，結(jié)合現(xiàn)代物流和金融技術(shù)，最終目的是讓消費(fèi)者需求得到最大化滿足，讓企業(yè)真正掌握消費(fèi)者運(yùn)營能力。

未來書店，一切皆可數(shù)字化

在盒馬鮮生吃個(gè)午餐，解決完“溫飽”問題，可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)國權(quán)路滿足一下精神需求了。

書店的日子不好過，已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的話題，上海國權(quán)路聚集了復(fù)旦大學(xué)、復(fù)旦附中等優(yōu)秀學(xué)校，在實(shí)體書店的黃金年代，這條幾公里長的街道上就有十幾家書店，而如今，數(shù)量已銳減至巔峰時(shí)期的四分之一。

如果千篇一律的傳統(tǒng)書店已經(jīng)無法吸引人駐足，現(xiàn)在人們可以去上海國權(quán)路的“志達(dá)書店”逛一逛。

今年的4月23日閱讀日，接受天貓新零售技術(shù)改造的志達(dá)書店重新開業(yè)。推開書店藍(lán)色的大門，讀者可以打開天貓、淘寶或支付寶APP，掃一掃入口處的二維碼，選擇綁定并開通免密支付，進(jìn)行面部識(shí)別，即可進(jìn)門閱讀。

離開時(shí)，如果要購買書籍，只需要在出口處的付款區(qū)域稍作停留，就能把書帶走，全程無需工作人員，可自助完成購物。原理也很簡單，每本書籍上都貼有一個(gè)獨(dú)一無二的帶有射頻識(shí)別技術(shù)的條形碼（RFID），它可以向出口處的終端傳輸電磁信號(hào)，自動(dòng)完成扣款。

志達(dá)書店2004年在國權(quán)路開設(shè)實(shí)體門店，2006年就上線了電商店鋪，十幾年來一直是天貓圖書類目的核心商家。

2017年年底，志達(dá)書店創(chuàng)始人羅紅去阿里開會(huì)，雙方在使用無人技術(shù)改造書店的想法上高度一致，當(dāng)即拍案進(jìn)行實(shí)地考察。志達(dá)書店成了國內(nèi)第一家使用無人技術(shù)的書店。

“為什么我們會(huì)選擇線下書店作為一個(gè)合作對(duì)象，因?yàn)榫€下書店是一個(gè)在走下坡路的行業(yè)，他們特別特別需要一些手段，讓消費(fèi)者從線上回到線下?！碧熵圛OT（物聯(lián)網(wǎng)）事業(yè)部總經(jīng)理金誠介紹。

金誠并不希望將志達(dá)書店稱為“無人書店”，“其實(shí)我們就是叫未來店，未來店本質(zhì)上是屬于新零售大框架之下，我們的目標(biāo)是要把線下門店從人到貨到場完全數(shù)字化，將線上線下打通，實(shí)現(xiàn)庫存共享，線上線下同價(jià)等?！?/p>

完全數(shù)字化給消費(fèi)者和商家?guī)淼捏w驗(yàn)會(huì)更多。以前的線下門店對(duì)進(jìn)入的顧客只能做到粗略統(tǒng)計(jì)今天來了多少人，男女比例，新零售線下門店則可以通過面部識(shí)別技術(shù)、綁定支付寶賬戶等大數(shù)據(jù)手段更詳盡地分析，具體到喜好、個(gè)人信息、在店內(nèi)的具體動(dòng)線等等。

大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用在線下體驗(yàn)門店的方方面面。對(duì)于志達(dá)書店，金誠有點(diǎn)遺憾，原本書店還可以上線更多的數(shù)據(jù)體驗(yàn)功能，但因改造時(shí)間緊迫，沒來得及加入。

“消費(fèi)者在線下書店買書時(shí)會(huì)需要更多的決策依據(jù)，因?yàn)槟悴豢赡茉诂F(xiàn)場翻很長時(shí)間，可能就看一下目錄、大概內(nèi)容，如果這時(shí)有幾條書評(píng)，會(huì)更容易促成消費(fèi)者的下單?！苯鹫\表示，“未來書店是能夠?qū)崿F(xiàn)這種體驗(yàn)的，通過書上的RFID，前面可以設(shè)置有感應(yīng)顯示屏，你拿著書在屏幕前揮一下，它的各種線上評(píng)論數(shù)據(jù)都能出現(xiàn)?！?/p>

在新零售的框架下，人、貨、場的重構(gòu)也讓商家有了更多銷售的可能性。“比如，你站在冰柜前拿起一瓶水直接完成交易，或者拿起又放下，這些動(dòng)作甚至你的表情都可以數(shù)據(jù)化。你拿起又放下說明你在猶豫，那商家就可以給你一個(gè)臨時(shí)的促銷信息——買一瓶贈(zèng)一瓶;它也可以達(dá)成一種情緒營銷，比如你拿起商品時(shí)微笑了，攝像頭檢測到就可以打個(gè)折扣，笑得越開心折扣越大?！?/p>

在志達(dá)書店，不少讀者還是習(xí)慣性地排到人工柜臺(tái)，也有年輕人走到自動(dòng)識(shí)別付款區(qū)域，滴一聲掃描后離店。

魔鏡，魔鏡，我穿哪件最美？

愛曬試衣間，贊腰不贊胸，熱情不濫情，90后們的態(tài)度正在影響當(dāng)下商業(yè)形態(tài)。關(guān)注年輕的人的生活、逛街方式，對(duì)每個(gè)商家來說，都是一種自省和學(xué)習(xí)。

無論是電商公司，還是傳統(tǒng)線下零售業(yè)，人人皆求窺得新零售的秘密。6月5日，“奶酪”從廈門坐著飛機(jī)來上海，他這次的目標(biāo)是女裝品牌Lily位于南京西路的門店。天貓6·18期間，Lily聯(lián)合天貓?jiān)谀暇┪髀烽_了一家天貓智慧門店，很快成了網(wǎng)紅和明星的打卡圣地。

奶酪是廈門一家手工制作背包公司的運(yùn)營總監(jiān)，公司年銷售額已經(jīng)超過一千萬。這次到上海的目的就為了取經(jīng)。他很怕被新零售的浪潮拋下，“新零售不是引爆點(diǎn)，并非能讓品牌起死回生，但它是基礎(chǔ)，是空氣，是水，你離不開它?！?/p>

在兩層樓高，占地10000多平米的Lily新零售門店里，有著各式的“黑科技”。一進(jìn)門口，就有一個(gè)兩臺(tái)液晶電視合起來大小的顯示屏，無人經(jīng)過時(shí)，展示的是Lily全景地圖或是海報(bào)、活動(dòng)的內(nèi)容，當(dāng)消費(fèi)者在面前停留時(shí)，顯示屏就會(huì)變成“千面展架”，屏幕上的攝像機(jī)會(huì)自動(dòng)抓取消費(fèi)者的穿衣風(fēng)格，為消費(fèi)者推薦可能感興趣的服裝區(qū)域，幫助消費(fèi)者更快速地找到自己想要的服飾。

再往前走，另一項(xiàng)黑科技“閃電換裝”也極受歡迎。只要往那面一人多高的LED屏前一站，人臉識(shí)別技術(shù)會(huì)自動(dòng)抓取并生成你的虛擬人像，同時(shí)跳出四個(gè)系列的衣服供挑選，消費(fèi)者可在屏幕上自由換裝，選好后讓導(dǎo)購送到試衣間。

一個(gè)年輕的女孩在男朋友的陪同下蹦蹦跳跳地走到試衣鏡前，將一件又一件的衣服輪番換到自己的虛擬形象上，最終她看中了明星景甜同款和同系列的其他幾套衣服，開心地鉆進(jìn)試衣間換裝。

離試衣鏡幾步遠(yuǎn)還有一面LED屏，門店里的每一件衣服都已設(shè)置了RFID碼，只要舉起衣服在屏幕前一揮，屏幕上會(huì)像百科全書一樣展示出這件衣服的所有信息：價(jià)格、材質(zhì)、搭配推薦，甚至是已購買者的線上評(píng)論等。

過去一年多來，Lily已經(jīng)和天貓合作開設(shè)了100多家新零售門店，Lily商務(wù)時(shí)裝副總經(jīng)理孫銘陽總結(jié)，這些門店的主要功能是兩個(gè)，“第一，給實(shí)體店鋪引流，將消費(fèi)者從線上吸引到線下;第二是支付和轉(zhuǎn)化，通過支付寶做用戶數(shù)據(jù)識(shí)別?！彼龑⑦@類門店稱為新零售智慧門店1.0版本。

而新開業(yè)的南京西路門店則是2.0版本，除了上述的兩大功能，新增加的種種“新零售技術(shù)”，以及仿照熱門游戲《紀(jì)念碑谷》中人氣場景打造的網(wǎng)紅打卡拍攝地、黑鏡未來空間、延遲攝影藝術(shù)裝置等，都是為了給消費(fèi)者擴(kuò)展更多的消費(fèi)場景，進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。“我們不希望只是做傳統(tǒng)的零售店，顧客進(jìn)來只是向他賣貨，而是希望能加很多品牌的東西，跟你講故事，給你更多可選擇的消費(fèi)體驗(yàn)?！蹦暇┪髀烽T店的負(fù)責(zé)人葉蘇蘇說。

這些輔助手段也立竿見影。南京西路門店顧客的停留率和轉(zhuǎn)化率也得到顯著提高，顧客平均停留時(shí)間會(huì)比其他門店多5分鐘，顧客進(jìn)入試衣間的概率也會(huì)翻高。

當(dāng)然，線下消費(fèi)場景不斷拓展的同時(shí)，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用也讓消費(fèi)者畫像和商家運(yùn)營效率更加精準(zhǔn)。傳統(tǒng)零售商過去的數(shù)據(jù)采集粗放，價(jià)值有限，計(jì)數(shù)器告訴你客流量，POS機(jī)告訴你買單數(shù)和客單價(jià)，除此之外的信息幾乎一無所知。門店規(guī)劃也只能依靠線下導(dǎo)購的統(tǒng)計(jì)和陳列師的經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)就可以更精準(zhǔn)地統(tǒng)計(jì)客流量、轉(zhuǎn)化率。

智慧門店的導(dǎo)購會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者開啟線上淘寶的會(huì)員服務(wù)，會(huì)員能享受到權(quán)益和優(yōu)惠，商家也能獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出更精準(zhǔn)的客流以及人群畫像，例如消費(fèi)能力、服裝偏好、居住區(qū)域范圍。“日后，在線上服務(wù)和線下投放廣告時(shí)，我們的目標(biāo)會(huì)更精準(zhǔn)，并能圈住這一家門店附近三公里的會(huì)員?！比~蘇蘇說。

進(jìn)入試衣間的女孩出來了，雖然沒有買那件景甜同款，但她還是選中了一條“試衣鏡”里推薦的白色闊腿褲。

陳詩源在知乎回答了一個(gè)問題，“從哪一刻開始你發(fā)現(xiàn)已經(jīng)離不開上海了？”她把那次在老家的經(jīng)歷寫了上去，并歷數(shù)上海帶給她的便利之處，“現(xiàn)在大家普遍說的‘阿里新零售似乎在一次次給我們的生活帶來驚喜?！彼@樣寫道。

一位參與新零售項(xiàng)目研究的年輕研究生告訴記者，“我高三畢業(yè)后開始用支付寶和淘寶，過了三個(gè)月發(fā)現(xiàn)我身邊的東西全來自網(wǎng)購。新零售有一天也會(huì)這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)買衣服離不開試衣鏡了，出門前要先看一看消費(fèi)熱地圖，到家之前，會(huì)習(xí)慣在盒馬鮮生上下單，到門口時(shí)正好送到家。慢慢地人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來已經(jīng)是這樣了?！?/p>

“新零售之城”的故事才開始上演，它會(huì)迅速輻射、復(fù)制、升級(jí)。4月底，阿里宣布啟動(dòng)建設(shè)“新零售之城”，一二線城市都爭相參與，新零售被寫進(jìn)多地城市的政府工作報(bào)告，甚至成為市長工程。也許很快，大家對(duì)新零售就會(huì)習(xí)以為常了。（應(yīng)采訪者要求，陳詩源、梁東為化名）