何少琪

就現(xiàn)代化媒體傳播力度而言，輿論對旅游目的地形象破壞和宣傳具有深遠的影響?，F(xiàn)以麗江為例展開研究，主要分析麗江因輿論導(dǎo)致旅游目的地形象受損。本文基于大數(shù)據(jù)用戶生成內(nèi)容分析麗江旅游目的地形象輿情危機，分別從地域、年齡及情感三個角度，運用微博、百度指數(shù)兩個分析工具，詳細揭示麗江在游客心中的印象。

一、麗江旅游形象危機偵測

（一）麗江形象危機中的關(guān)鍵詞監(jiān)測

借用百度指數(shù)及微博關(guān)鍵詞兩個工具，檢測麗江打人毀容事件后續(xù)影響。首先，在此次惡性事件過后在百度指數(shù)上對麗江新聞進行檢測，數(shù)據(jù)采取段為2017年5月24日至2017年8月25日，麗江打人事件已經(jīng)過去四個月后的時間段，圖1顯示十個點的新聞頭條，A-J中頭條新聞有4條是關(guān)于麗江游客被打毀容事件的報道，有6條是關(guān)于麗江的負(fù)面新聞。在此次輿情危機事件的處理后，依舊存在問題。

圖1截取的百度指數(shù)時間段2017年5月24日至2017年8月25日，利用大數(shù)據(jù)軟件相對應(yīng)的截取2017年5月24日至8月23日的微博信息，關(guān)于麗江旅游的微博數(shù)共計15.66萬條，數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的兩個高峰值分別為高考過后及剛放暑假這兩個時間點，分別對微博關(guān)鍵詞及旅游情感分析，微博熱詞中出現(xiàn)的“尋釁”“刺激”“毀容”“和解”等負(fù)面情感詞居多，在近5個月以后，麗江打人毀容事件的輿論熱度并未消退。在游客情感分析中，負(fù)面影響為16.5%，中立態(tài)度占21.6%，正面情感達到61.9%，數(shù)據(jù)顯示，游客的正面情感還是占有較高的比例。

（二）麗江形象危機公眾輿論

麗江形象危機爆發(fā)點來自2016年11月11日麗江打女游客毀容事件。由于麗江是著名的旅游景點，微博一發(fā)出在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，引起很多網(wǎng)友同情和憤怒，而此時以前麗江的惡性事件也接連被翻出，麗江形象跌入谷底。從2017年1月24日至2017年2月23日，“毀容”“搶劫”“暴打”“警方”“鑒定”等成為微博熱詞。從微博情感分析得出，這一個月中對麗江帶有負(fù)面情緒比例過半，9%的用戶保持中立，41%的人還有一些良好印象。

（三）麗江形象危機政府表現(xiàn)

地域網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生頻率和熱度并不一定會對該地的形象產(chǎn)生負(fù)面影響，但事情的處理失當(dāng)，對地區(qū)形象的破壞是巨大的。麗江形象尚未修復(fù)的關(guān)鍵在于，麗江有關(guān)執(zhí)法部門的慢作為，此事件發(fā)生已經(jīng)9個多月，但并未得到令公眾滿意的解決，麗江遇到形象危機時，無論是安撫受害人還是對網(wǎng)友的討伐，公安、旅游、法院等政府部門對處理危機事件的方式并未得到眾網(wǎng)友的認(rèn)可，直接影響了麗江網(wǎng)絡(luò)形象，而且政府形象與公信力受損，社會信任體系受到?jīng)_擊。

（四）麗江旅游危機媒體態(tài)度

對于此次打人毀容事件，多家媒體報道轟炸報道，但事件的結(jié)果報道媒體后勁不足，與事件始發(fā)態(tài)度截然不同。前后的媒體態(tài)度落差造成旅游目的地形象修復(fù)困難。

二、麗江旅游形象危機的影響

每個月的印象關(guān)鍵詞代表了這個月麗江發(fā)生事故熱度、對麗江印象的關(guān)注點和麗江的吸引點等一系列感知形象，微數(shù)據(jù)與百度指數(shù)可以分析來云南的人流方向、性別比例和年齡分布，百度指數(shù)還可以分析輿論熱點。

（一）麗江旅游形象現(xiàn)狀

諸多惡性事件嚴(yán)重影響了整個云南的旅游形象，22條新規(guī)正式開始實施，對此條例的發(fā)布，引起社會對云南旅游的輿論，并期待麗江旅游改善。百度指數(shù)關(guān)于麗江旅游的新聞頭條，關(guān)于“麗江導(dǎo)游”對游客的態(tài)度極其惡劣，威脅恐嚇的手段強迫性購物，其態(tài)度取決于消費量。時間段取2014年初至2017年4月15日，在此階段云南旅游22新規(guī)未發(fā)布，搜索關(guān)鍵詞“麗江導(dǎo)游”，微博數(shù)達2 419條，對麗江導(dǎo)游的評價除了一些新聞報道正面之外，屬于游客評論的負(fù)面微博數(shù)占60%以上。

（二）麗江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟發(fā)展間接影響

麗江旅游形象間接對麗江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及旅游經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了影響。麗江團隊旅游接待量大、市場秩序混亂、導(dǎo)游素質(zhì)欠缺、公共服務(wù)不到位等都是現(xiàn)在麗江面臨的難題。麗江旅游業(yè)受創(chuàng)對其經(jīng)濟造成很大的影響。麗江旅游業(yè)發(fā)展得好壞，直接關(guān)系到當(dāng)?shù)鼐用竦娜司杖牒虶DP的高低。麗江旅游業(yè)可帶動第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是第三產(chǎn)業(yè)的快速崛起。麗江旅游形象的修復(fù)迫在眉睫。

三、麗江旅游形象網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查分析

隨著Web 2.0概念的提出和發(fā)展，用戶生成內(nèi)容成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。本文以微博數(shù)據(jù)作為平臺，從地域、年齡、情感三個角度，運用大數(shù)據(jù)用戶生成內(nèi)容對麗江形象進行分析。采用微博指數(shù)和百度指數(shù)的兩個工具綜合分析用戶構(gòu)成，研究其共性。

（一）用戶生產(chǎn)內(nèi)容地域分析

采用文本分析法，從微博中選擇2 000條實時微博及10 000條實時評論，現(xiàn)階段取用時間段為2017年8月1日至8月7日7天的數(shù)據(jù)，該時間段處于旅游旺季的暑假，游客多而廣。表1中微博指數(shù)中顯示用戶所在地域的百分比。

百度指數(shù)與微博指數(shù)的地域解讀有著高度的重合，對麗江關(guān)注熱議的地區(qū)前五名為廣東、北京、江蘇、云南與浙江，一、二線城市所在地。兩者的高度重合，證明輿論的主流來自一線城市，中國基層城市與一線城市各個方面的差距太大，一線城市的輿論走在中國媒體的前端，加上網(wǎng)絡(luò)的低門檻，麗江旅游危機輿論對麗江形象損害巨大。麗江在形象重塑過程中，對一、二線城市的消費者需求應(yīng)重點改善，增加這些消費者歸屬感和認(rèn)可感。

（二）用戶生產(chǎn)內(nèi)容年齡分布

用戶生產(chǎn)內(nèi)容年齡分布如圖2所示。

對比微博指數(shù)和百度指數(shù)，“80后”“90后”為輿論的中堅力量。由于百度指數(shù)和微博指數(shù)的重合度，可證明微博用戶生成內(nèi)容具有代表性?！?0后”不僅是主要游客來源，還是拉動消費的主要動力。對于修復(fù)麗江的形象，“80后”是主要目標(biāo)人群，提高“80后”對麗江的滿意度是目前的首要任務(wù)?！?0后”也即將成為旅游大軍的中流砥柱，人數(shù)逐漸增多。

（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容情感分析

情感分析（Sentiment Analysis），它是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程，如從微博評論文本中分析網(wǎng)友對麗江的居民、風(fēng)俗、環(huán)境、人文等的一些看法。利用微博用戶大數(shù)據(jù)形成情感分析，分別提取兩個時間段的數(shù)據(jù)情感分析圖，即游客麗江被打毀容事件在微博中曝光后一個月的情感分析圖與最近三個月的旅游旺季情感分析圖，惡性事件曝光近一個月，微博用戶對麗江感知負(fù)面形象居多，近三個月的情感分析負(fù)面形象的修復(fù)并沒有得到明顯改善，所呈現(xiàn)的好感度增加及負(fù)面情緒減少，僅僅是由于惡性事件的輿論熱度的消退而導(dǎo)致持中立態(tài)度的人增加。

四、麗江旅游形象重塑建議

現(xiàn)階段就是應(yīng)該提升游客對麗江旅游目的地的感知形象。針對麗江旅游的現(xiàn)狀，麗江的危機不僅是形象的破壞，還有核心競爭力的丟失，甚至于被外部競爭者超越。本文分別從地域、年齡、情感等多角度，分析麗江面臨的形象危機，針對麗江的旅游形象危機，提出修復(fù)麗江旅游形象有以下幾點建議。

第一，上述地域分析中，對云南關(guān)注度較高的地區(qū)分別為廣東、北京、江蘇、云南與浙江，除了云南因為自身地理位置的因素外，其余的4地區(qū)皆屬于富庶地區(qū)。這些省市的人民對旅游的關(guān)注居高不下，關(guān)于重塑麗江旅游形象必須需要得到他們的認(rèn)可，若這些省市的游客對麗江的印象得到了改善，輿論的方向就會得到了好轉(zhuǎn)，這會吸引更多的二、三線城市的游客。若改善麗江的基礎(chǔ)服務(wù)，提高服務(wù)中心的服務(wù)水平達到一線省會的標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上會給游客帶來親切感。

第二，在年齡分析中得出，這些輿論的參與者及導(dǎo)向者多為“80后”。在消費升級的大背景下，消費者更加追求精神層面的享受對休閑娛樂的追求，對外出旅游度假更加頻繁，更樂于參加各種戶外活動?！?0后”作為消費主體，大部分消費者會通過網(wǎng)絡(luò)進行咨詢，對麗江的形象也大部分來自網(wǎng)絡(luò)平臺。對于“80后”的消費者而言，購物環(huán)境是影響他們的重要因素之一，麗江購物環(huán)境的改善將有利于加大“80后”的消費力度。與“90后”“70后”不同，“80后”群體偏向家庭，針對“80后”的市場，麗江需要改變戰(zhàn)略重心，盡量滿足這種家庭需求。

第三，游客的情感分析大多偏于游客主觀感受。旅行開始時，游客更多的是在隱隱的興奮下帶著不安、好奇，此時游客的自我保護意識強、好奇心強。在此階段，導(dǎo)游和服務(wù)人員的態(tài)度和素質(zhì)尤為重要，要求導(dǎo)游及服務(wù)人員給予游客充分的關(guān)心，能給游客帶來安全感，減少初期的焦慮和增加旅游目的地的好感度。在旅游心理學(xué)中，第一印象是決定游客對旅游目的地認(rèn)知的好壞。麗江導(dǎo)游應(yīng)該給予游客親切可靠的第一印象，盡可能消除游客的不安感和孤獨感。游客來到麗江旅游，其動機主要是追求新奇和刺激，若是能在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下得到高質(zhì)量的服務(wù)，滿足游客的需求，達到旅游的初始目標(biāo)，則有利于提高麗江形象的好感度。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段麗江旅游形象正在修復(fù)，政府已經(jīng)開始正視輿情的影響。面對日益激烈的旅游業(yè)競爭格局，麗江必須保持特色風(fēng)格。同時，麗江的社會公眾的公民道德、文明素質(zhì)有待提高，需要與高速發(fā)展的麗江旅游業(yè)相適適應(yīng)。因本文對微博數(shù)據(jù)的采集軟件只能收取近三個月的，三個月之前的數(shù)據(jù)保存不完整，相繼被刪除，存在與百度指數(shù)時間不一致，所以文中的百度指數(shù)與微博兩個分析工具時間段不一致。

（作者單位：云南財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院）