熊亞丹　林明

一、相關(guān)定義

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地區(qū)，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色，吸引游客前來觀光、學(xué)習(xí)、體驗、休閑等的生態(tài)旅游。產(chǎn)品類型有生態(tài)觀光型、民俗文化型、學(xué)習(xí)體驗型、時尚運動型、健身療養(yǎng)性和工作會議型等。

（二）品牌管理

品牌是消費者對某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好。品牌管理是管理者對品牌建設(shè)、品牌維護和品牌鞏固等品牌資產(chǎn)的培育所進行的一系列的執(zhí)行活動。品牌管理應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)可以提高其整體素質(zhì)和質(zhì)量，提升無形資產(chǎn)，促進業(yè)務(wù)增長，擴大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場規(guī)模，保證風(fēng)險最小，贏得好的口碑。

二、婺源旅游產(chǎn)品品牌管理現(xiàn)狀

（一）婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況

2007年，婺源旅游集團公司成立，加速了婺源鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2013年1月婺源江灣景區(qū)被國家旅游局授予“國家‘5A級旅游景區(qū)”稱號，打響了婺源在國內(nèi)外的知名度。如今，婺源獲得全國旅游強縣、最具影響力鄉(xiāng)村旅游目的地和國家鄉(xiāng)村旅游度假試驗區(qū)等十多個國家級榮譽稱號，被稱贊為“中國最美的鄉(xiāng)村”。品牌推廣使其在游客心目中樹立了“中國最美的鄉(xiāng)村”的好形象，鄉(xiāng)村旅游業(yè)占婺源GDP比重的“半壁江山”。從2011年616.8萬人次，門票收入1.67億元，以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)增加值25.6億元，占GDP比重達45.5%，到2012年839萬人次，門票收入2.14億元，以旅游業(yè)為主導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)增加值29.96億元，占GDP比重達47.2%，再到2016年接待游客1 750萬人次，門票收入4.2億元，綜合收入98.4億元。2017年，該縣共接待游客2 100萬人次、門票收入5.1億元、旅游綜合收入160億元，分別增長20%、19%、45%，旅游各項主要指標連續(xù)11年領(lǐng)跑全省。

（二）婺源旅游產(chǎn)品品牌管理的現(xiàn)狀

1.品牌建設(shè)方面

?。烘脑促e館既有滿足年輕群體的青年旅社、客棧，又有高檔型的商務(wù)酒店，滿足各類群體的不同需求。行：婺源縣城內(nèi)開通了高鐵，與景德鎮(zhèn)、南昌、黃山等機場1小時范圍圈、307和308省道、景婺黃高速公路等接壤，大大縮短了外地游客到婺源間的距離。游：婺源景色優(yōu)美，適合全年游玩。購：大鄣山茶、婺源黃菊、荷包紅鯉魚、甲路紙傘、清華婺酒等婺源特產(chǎn)遠近聞名。

2.品牌營銷方面

婺源由不見經(jīng)傳的小縣城升級成全國以縣城為名的國家級“3A”景區(qū)，江灣升級成國家“5A”級景區(qū)，篁嶺、大鄣山、臥龍谷、靈巖洞、嚴田古樟等12個景區(qū)升級成國家“4A”級景區(qū)。迎合當下消費潮流打造有機、綠色、無公害產(chǎn)品。利用微信、微博、手機APP等“互聯(lián)網(wǎng)+”進行營銷推廣婺源旅游產(chǎn)品。

3.品牌管理方面

縣政府放手民營、旅游委員會管理。2013年，婺源縣招商引資的旅游類產(chǎn)品項目達20個，總投資約72億元。婺源“政府+企業(yè)+村民”的模式，在管理上為婺源旅游產(chǎn)品品牌的發(fā)展注入了資金、人才、土地等方面的優(yōu)質(zhì)資源。

4.品牌延伸方面

大力實施“旅游+”品牌延伸工程，與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、體育、民宿、醫(yī)療養(yǎng)生等相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，加快形成鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)觀光、休閑養(yǎng)生、互動體驗等差異互補的全域旅游新格局。

三、婺源鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌管理的問題

（一）設(shè)施建設(shè)破壞整體和諧

婺源景區(qū)在旺季時人滿為患，超過了景區(qū)容納游客數(shù)量的極限，環(huán)境遭到不同程度的破壞。沒有考慮木質(zhì)房的結(jié)構(gòu)，“改造”成帶獨立衛(wèi)浴的廁所，損害了老房子。江灣、李坑安靜整潔的民宅被游人如織的商鋪所替代，打破了原有平靜的生活。徽式建筑一再分割改裝，古村邊的水田改造成停車場等。其根本原因是婺源鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者只追求眼前的小利，不關(guān)心婺源持續(xù)發(fā)展帶來的長久利益。

（二）旅游產(chǎn)品被仿冒、促銷活動少

旅游產(chǎn)品品牌常常被仿冒，造成消費者對品牌不信任，品牌營銷受到挑戰(zhàn)。如婺源黃菊、綠茶深受消費者的喜愛，便有很多其他產(chǎn)地的菊花、綠茶也更名為婺源黃菊、綠茶，甚至一些不是婺源產(chǎn)的也打著婺源品牌叫賣。消費者購買其山寨品，使用結(jié)果和產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，造成品牌形象和營銷受到損害。

促銷活動少，導(dǎo)致品牌營銷效果不佳，無法將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品等有關(guān)信息傳遞給消費者，無法引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買的欲望。不同游客有不同的需求，有的只想看其中一兩個旅游景區(qū)，全程一票的制度讓這些游客望而卻步。

（三）缺少人才

人才太少導(dǎo)致管理滯后。婺源多數(shù)管理者不是專業(yè)人員，沒有豐富的管理知識，沒有受過專業(yè)水平的系統(tǒng)性的高層次訓(xùn)練，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。經(jīng)營者和村民的學(xué)歷學(xué)識和旅游專業(yè)知識不足，缺乏關(guān)于旅游服務(wù)專業(yè)課的系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)，無法在旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷售過程中加入創(chuàng)新，缺乏品牌意識。服務(wù)人員缺乏熱情、馬虎了事的服務(wù)態(tài)度，沒有站在游客角度著想，無法使游客感受到賓至如歸。

（四）產(chǎn)品單一枯燥

資源開發(fā)越表面，產(chǎn)品豐富度越少，品牌延伸越難。婺源鄉(xiāng)村旅游景點產(chǎn)品層次主要停留在觀光層面，缺乏延伸與升級產(chǎn)品。游客在婺源的停留時間不長，觀賞完婺源的油菜花、靈巖洞、篁嶺曬秋、江灣等旅游景點后就會離開婺源，再次游玩婺源的人數(shù)少且消費有限。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院）