李傳坤

日本是桂林國際旅游市場中極為重要的國家，但近幾年旅桂游客數(shù)量大幅減少，而且在入境游客數(shù)量中的排位也由原來的第一降到了兩位數(shù)。要提高桂林國際旅游競爭力、重振日本客源市場，必須更新旅游發(fā)展理念，客觀分析桂林旅游產(chǎn)品與日本客源市場需求，有針對性地開發(fā)多元化旅游產(chǎn)品、拓展新的旅游線路，同時創(chuàng)新營銷渠道、優(yōu)化營銷環(huán)境，全面提升國際旅游形象。

引言

桂林獨特而豐富的旅游資源，吸引著國內(nèi)外游客紛至沓來。在國際旅游市場中，日本是桂林最重要的客源國之一，它對桂林的國際旅游發(fā)展影響至關(guān)重要。從20世紀80年代開始，日本一直是訪桂人數(shù)和占比最多的國家，近30年來在訪桂外國人中日本游客的平均占有率超過20%。然而，從最近幾年的情況來看，日本客源市場波動較大，訪桂游客的數(shù)量和占比呈現(xiàn)下滑的趨勢。表1是2000年以來日本游客來訪桂林的人數(shù)，及其在入境外國游客中的排位情況。

從表1可知，在2007年之前，日本訪桂人數(shù)在入境外國游客中一直排名首位，最多的2002年達到近10萬游客。但2008年突然斷層式下降到3萬人左右，并退至第三位（排在美國和韓國之后），此后兩年雖然有所增加，但均未超過4萬人。2011年繼續(xù)下降，2012年9月日本發(fā)生眾所周知的“購島鬧劇”，受其影響2013年下降到4千余人，在外國游客中的排名滑到了第14位。雖然2015年有小幅回升，但在旅桂外國人中也只占到1.94%，排名第12位。由此可知，桂林目前的日本旅游市場形勢非常嚴峻。

2012年，國務(wù)院頒布了《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱“《綱要》”）?！毒V要》指出，要大力“推進桂林國際旅游勝地建設(shè)和發(fā)展”“打造世界級的旅游城市和國際旅游目的地”。桂林要實現(xiàn)這個目標，必須抓住這一難得的政策機遇，審時度勢，積極研究以日本為主要客源國的國際旅游市場，進一步開發(fā)適合國際游客需求的旅游產(chǎn)品和旅游線路，加強旅游市場營銷、優(yōu)化旅游促銷策略，讓桂林的國際旅游業(yè)打個翻身仗。

一、桂林旅游產(chǎn)品與日本客源市場分析

（一）桂林旅游產(chǎn)品分析

桂林自古享有“山水甲天下”的美譽，它擁有國家重點風景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠，并被譽為國際旅游明珠。桂林的旅游資源豐富、旅游產(chǎn)品多樣，既有以漓江風光和喀斯特地貌為代表的自然山水景觀，又有以歷代摩崖石刻和明王朝靖江王城為主要代表的歷史文化遺跡。本文從自然旅游資源和人文旅游資源兩方面，對桂林目前的旅游產(chǎn)品情況進行簡要梳理和分析。

首先，自然旅游資源。桂林的自然旅游資源基本上屬于自然景觀旅游資源，這里風光迤邐、景色秀麗，以“山青、水秀、洞奇、石美”廣為人知，并且擁有世界上發(fā)育最典型的喀斯特地貌，從市區(qū)到陽朔的漓江兩岸被世人稱為百里畫廊。桂林是我國首批“中國優(yōu)秀旅游城市”，旅游產(chǎn)品種類繁多、風格迥異，目前擁有漓江風景區(qū)、樂滿地度假世界、獨秀峰·王城景區(qū)、兩江四湖·象山景區(qū)等國家級“5A”景區(qū)4處，以七星景區(qū)、蘆笛景區(qū)、冠巖景區(qū)等為代表的“4A”景區(qū)30處，以及“3A”景區(qū)22處。此外，還有國家級的森林公園3處、自然保護區(qū)3處、濕地公園1處。這其中的絕大部分景區(qū)都屬于自然風光類的旅游資源。

其次，人文旅游資源。桂林的人文旅游資源大體上可兩類：文物古跡類和休閑娛樂類。桂林是我國于1982年公布的第一批歷史文化名城之一，這里的文物古跡眾多、文化底蘊深厚，其中比較引人注目的有反映桂林史前人類文化歷史的甑皮巖遺址、代表我國古代水利工程成就的興安古運河、揭示明王朝靖江王歷史的靖江王城和靖江王陵、展現(xiàn)歷代石刻藝術(shù)價值的桂海碑林等，這些都是全國重點文物保護單位，也是桂林重要的歷史文化資源。此外，桂林還開發(fā)了一批休閑娛樂類的文化旅游項目，其中具有代表性的是興安樂滿地度假世界、陽朔世外桃源、陽朔西街、桂林愚自樂園、印象·劉三姐等。雖然這類旅游產(chǎn)品并不是桂林旅游的主要吸引物，但它們依托桂林山水而被打造成區(qū)內(nèi)外甚至國內(nèi)外知名的旅游品牌，并發(fā)揮其旅游品牌應(yīng)有的效應(yīng)，許多游客慕名而來。

在上述兩類旅游資源中，桂林在自然風光的旅游方面占盡了天時地利，并充分發(fā)揮了其自身優(yōu)勢，取得了較好的旅游經(jīng)濟效益。但相比之下，人文歷史的旅游開發(fā)與投入尚顯滯后。也就是說，“山水甲天下”的名聲吸引了眾多的境內(nèi)外游客，而人文資源的開發(fā)則未能與歷史文化名城的稱號相匹配，從而導致桂林的歷史文化資源對游客缺乏一定的吸引力。中日兩國一衣帶水、文化近似，如果將豐富的自然景觀與獨特的文化內(nèi)涵進行有機結(jié)合，就能使日本游客在感受桂林風光自然美的同時，也能領(lǐng)略到桂林濃郁的歷史文化與民俗風情之美，就會產(chǎn)生一定的共鳴，他們的桂林旅游生活就會變得更加充實，更加令其流連忘返。充分挖掘歷史文化資源潛力、注入更多的人文內(nèi)涵，是進一步發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢、彰顯桂林特色的重要舉措，也是提升桂林國際旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的不竭源泉。對此，當?shù)芈糜喂芾聿块T要有充分的認識和可行的措施。

（二）日本客源市場分析

日本是世界上最大的游客輸出國之一，旅游休假已成為普通日本人生活的重要組成部分。據(jù)日本政府觀光局統(tǒng)計，2015年日本出境旅游人數(shù)為1 621.38萬人次，占其總?cè)丝诘?2.76%，其中來華人數(shù)為249.77萬人人次，占其出境人數(shù)的15.40%。而根據(jù)《桂林經(jīng)濟社會統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)，2015年在來華的日本人中到桂林的游客僅為2.35萬人次，占比不到1%。可見，對于桂林來說，擴大日本游客數(shù)量的潛力巨大，但也是任重而道遠的。了解日本客源市場情況，把握日本游客需求，對挖掘桂林對日本旅游潛力具有重要意義。本文結(jié)合桂林旅游資源情況，對日本客源市場及其旅游需求進行剖析。

第一，從旅游需求方面來看，觀光游覽仍然是大多數(shù)日本游客最喜歡的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，游覽自然風景和參觀名勝古跡也是他們到桂林旅游的主要目的，各年齡層的游客均適合參加此類旅游項目。而桂林在這些方面有著豐富多樣的旅游資源，這里既有得天獨厚的自然風光，又有歷史悠久的名勝古跡，這些都可滿足一般日本游客的基本需求。關(guān)鍵是要進一步提升這些旅游產(chǎn)品的檔次和品味，以便更好地迎合他們的需求與喜好。

第二，從文化需求方面來看，日本是我國的近鄰，兩國之間歷史上相互交往密切、文化淵源深厚，尤其是日本的一些民間習俗和傳統(tǒng)活動跟中國南部的一些地區(qū)非常相似，不少日本人對中國歷史文化獨有情緣，甚至有人專程來華尋根尋緣。而桂林地處中國華南地區(qū)的中部地帶，它在歷史上長期是廣西的政治、經(jīng)濟和文化中心，生活著壯、回、苗、瑤、侗等28個少數(shù)民族。這里的民族文化氛圍濃厚、歷史古跡眾多，這些文化遺產(chǎn)資源如果得到充分挖掘和有效宣傳，將會吸引更多的日本游客。

第三，從消費需求方面來看，日本近20年來經(jīng)濟持續(xù)低迷，人均國民收入普遍降低，導致許多人選擇了近距離而且費用相對比較低廉的旅游線路。的確，相比國內(nèi)其他地方，桂林的旅游消費水平不高、物價低廉，旅游產(chǎn)品性價比高、經(jīng)濟實惠，這對在日本占多數(shù)比例的中低收入階層來說，無疑具有相當大的吸引力和誘惑力。假若旅游營銷措施得當、促銷宣傳到位，桂林就能贏得這部分游客的青睞。

第四，從心理需求方面來看，日本人對原生態(tài)的旅游情有獨鐘。日本國土狹窄、資源匱乏，但它重視利用和開發(fā)再生資源，其國民的環(huán)保意識也很強烈，他們對生態(tài)旅游往往表現(xiàn)出極大的興趣和追求。而桂林近年來通過對《綱要》的實施，在保護漓江景區(qū)資源、治理環(huán)境污染、發(fā)展生態(tài)旅游等方面下了很大的功夫，也取得了一些令人矚目的成就。如果在旅游車船、公共交通等方面配以更多的新能源動力，讓景區(qū)景點的開發(fā)與建設(shè)保持原有生態(tài)，再生資源得到更科學、更合理的利用，必定能招徠更多的日本游客。

二、桂林對日本旅游營銷的策略

針對目前桂林旅游產(chǎn)品的基本情況，結(jié)合日本客源市場的上述需求與消費特點，本文從以下幾方面著手，采取針對性的措施，進一步開拓日本旅游市場。

（一）發(fā)展多元化的旅游產(chǎn)品

深挖桂林歷史文化旅游資源，打造具有本土特色的文化旅游品牌，因地制宜地開發(fā)古民居游、文化尋跡游、民俗文化體驗游等多種旅游形式，充分滿足日本游客需要，增加他們在桂林的停留時間。同時，積極開發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品，加強景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護，盡力迎合日本民眾關(guān)心環(huán)保、回歸自然的愿望，促進他們了解旅游目的地的生態(tài)狀況、民族文化與民俗風情等。

（二）開發(fā)多樣化的旅游線路

旅游線路的開發(fā)要體現(xiàn)差異性和靈活性，如果是單一的自然山水風光，游客不免會產(chǎn)生厭膩心理，所以，應(yīng)在旅游線路中將自然風光與民族風情、歷史文化、休閑娛樂等有機結(jié)合起來，盡量突出多樣化和差異性。近年來，來桂日本人中散客數(shù)量的增長已超過團隊，并占據(jù)了主導地位，散客增加、自助旅游是大勢所趨。與旅行團隊相比，散客要求的線路是自主選擇、臨時組合的，這就要求我國開發(fā)多樣化的旅游線路，滿足他們的需要。

（三）拓展多形式的營銷渠道

可在日本主要城市增設(shè)旅游辦事機構(gòu)，擴大旅游宣傳。定期赴日召開旅游推介會，及時推廣旅游新產(chǎn)品，同時充分利用日本旅行社、友好城市、駐日機構(gòu)、日本媒體等當?shù)貤l件，多形式、多渠道地開發(fā)日本客源市場。每年舉辦大型的國際旅游產(chǎn)品博覽會、國際會議或運動賽事、大型節(jié)慶活動等，并進行電視直播或網(wǎng)絡(luò)直播，讓桂林山水實時呈現(xiàn)在人們面前，以增強對日本游客的吸引力。此外，還可利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行分銷，如中央預訂系統(tǒng)和全球分銷系統(tǒng)等，并建立高質(zhì)量的旅游服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)。順應(yīng)信息化時代要求，進一步加強目的地旅游電子促銷的建設(shè)步伐，設(shè)計并制作桂林旅游手機APP、微電影、微信、微博、微商等各類新媒體進行專題營銷，全面激發(fā)日本民眾的赴桂旅游興趣。

（四）建立強有力的區(qū)域聯(lián)動模式

目前，我國在旅游綜合實驗區(qū)的改革方面，已初步構(gòu)建了一?。ㄔ颇鲜。┮粛u（海南島）一市（桂林市）的格局，而桂林作為中國旅游金山角的重要一極，所處地理位置優(yōu)越、周邊旅游景點密布，為建設(shè)共用旅游分銷渠道和區(qū)域聯(lián)動模式提供了有利條件。比如，桂林地區(qū)與云貴高原地區(qū)盡管同屬喀斯特地貌，但它們之間存在一定的差異性和互補性，云貴地區(qū)因地質(zhì)條件復雜，形成許多獨立的、大小不同而且各具特點的可溶巖體，而桂林則是一個連續(xù)分布的、褶皺平緩單一而且形狀巨大的可溶巖體。日本也是一個地表崎嶇、地形復雜的國家，日本人對地質(zhì)條件往往會給予較多的關(guān)心與關(guān)注，因此，地域之間的分銷和聯(lián)動可以較好地滿足探求欲望強烈的日本旅游者的需求。

（五）創(chuàng)造高品質(zhì)的旅游營銷環(huán)境

政府職能部門和旅游相關(guān)企業(yè)必須加大力度，著力改善影響旅游營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。這其中主要包括改善旅游經(jīng)濟環(huán)境、制定旅游法律條規(guī)、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、提高旅游企業(yè)的管理與服務(wù)能力、提升旅游從業(yè)人員素質(zhì)等。開展對日本旅游市場營銷的目的，就是為了招徠更多的游客并促進他們消費，因此我國要從日本客源國的角度出發(fā)，積極研究對日本旅游市場的營銷策略，努力創(chuàng)造高品質(zhì)、高規(guī)格的營銷環(huán)境，同時把先進的市場營銷理念引入旅游行業(yè)，逐步提高桂林國際旅游市場競爭力，為重振日本旅游市場創(chuàng)造條件。

三、結(jié)語

不可否認，日本作為桂林的主要旅游客源國，對桂林國際旅游業(yè)的發(fā)展起到了良好的促進作用。盡管從游客數(shù)量、游客構(gòu)成、消費水平、消費結(jié)構(gòu)等因素上看，目前桂林還不能稱為日本主要的海外旅游目的地，但桂林發(fā)展日本旅游的潛力巨大、機會多多，擺在桂林國際旅游業(yè)面前的，既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇。為重塑桂林國際旅游形象，招徠更多的日本游客，我國必須客觀分析日本人的旅游心理與旅游動機，積極開發(fā)適合日本游客需求的多元化旅游產(chǎn)品與旅游線路。同時，創(chuàng)新對日旅游的促銷手段，完善旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，全面提高旅游服務(wù)質(zhì)量。只要發(fā)展理念對路、營銷措施得當，日本旅桂的市場前景就會變得更加廣闊，桂林國際旅游勝地建設(shè)的目標也將如期實現(xiàn)。

（作者單位：桂林旅游學院）