王丹

在經(jīng)濟增長的背景下，旅游已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e消費的主要模式，因此，地區(qū)旅游資源的整合關(guān)乎經(jīng)濟發(fā)展模式的變更，以及旅游資源開發(fā)的效率。信息獲取途徑的差異是旅游資源整合的基礎(chǔ)，也是后續(xù)商業(yè)開發(fā)與獲利的先決條件。為此，本文以信息獲取途徑差異為基本水平，對旅游資源的整合現(xiàn)存問題，以及未來可行的治理策略加以分析。筆者希望通過本文的研究，為后續(xù)旅游資源的開發(fā)提供必要的幫助。

旅游成為現(xiàn)階段人們休閑娛樂的主要方式之一。截至2017年年底，僅境內(nèi)游旅客便超過了8億人次，且呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢。這一現(xiàn)象也催生了各地對旅游資源的開發(fā)，從而進一步加劇了旅游市場的競爭。針對該問題，旅游資源的整合成為旅游競爭的首選，力爭為客戶提供接近一站式服務(wù)的高水平旅游體驗。然而，在實際的開發(fā)與運作過程中，旅游資源的整合并沒有考慮到客戶信息獲取途徑的差異，從而無論是在宣傳還是在管理與體系建設(shè)等方面，均存在一定的可提高空間。本文基于此，以信息獲取為背景，對旅游資源的整合提供必要策略，旨在為后續(xù)的實際開發(fā)提供必要思路。

一、信息獲取的種類與差異

信息獲取主要是指人們獲得信息的基本途徑與方式。在傳統(tǒng)觀念中，“酒香也要勤吆喝”就是對信息體系建設(shè)的有利證明。就實際的效果而言，旅游資源更多的是一種服務(wù)型體驗資源，且存在較高的同質(zhì)化趨勢。如以自然風(fēng)光為基礎(chǔ)的景區(qū)無外乎在于山水之間。從現(xiàn)階段的旅游產(chǎn)品開發(fā)實際來看，處理具有歷史意義的少部分文化旅游資源外，如兵馬俑等，其余資源均或多或少存在這一問題。此種現(xiàn)象更進一步增加了宣傳體系建設(shè)的必要性。而落實到具體的宣傳體系中，就不得不考慮信息獲取途徑帶來的影響。本文從影響模式與水平的角度進行分類，其大致可以分為以下幾個方面。

第一，對受眾群體的影響。不同的信息獲取途徑的受眾群體存在較大的差異。以不同的獲取途徑為例，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體下的信息受眾群體往往為40歲以上；網(wǎng)絡(luò)媒體下的受眾群體更多的分布在18～35周歲。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，事實上還可以細分為多個不同的種類。如自媒體平臺更多的是細分下的小眾群體；移動互聯(lián)網(wǎng)更多的受眾群體為30歲以下的年輕人；微信朋友圈等更多的是自由職業(yè)者等。這些細分群體在信息獲取與旅游產(chǎn)品消費習(xí)慣的相互影響下，會產(chǎn)生迥異的整合效果。

第二，對信息可信度的影響。不同媒體的可信度之間存在一定的差異。按照一般消費者的感官，其可信度排序大致如下：網(wǎng)頁<移動客戶端<朋友圈<自媒體<大型網(wǎng)站<傳統(tǒng)媒體。這一順序現(xiàn)狀也與媒體信息的廣度及類型相關(guān)。在更高可信度下形成的信息途徑獲得的轉(zhuǎn)化度更高。

第三，對信息有效性的影響。有效性主要是指對信息宣傳的深度。同一旅游線路，傳統(tǒng)媒體能夠呈現(xiàn)的往往是簡單的圖片和少許的文字；網(wǎng)絡(luò)媒體更多的可以引入音頻、視頻、大眾評價等元素，自媒體等新型媒體平臺可以在網(wǎng)絡(luò)宣傳的基礎(chǔ)上，形成更為廣闊的套路和分享，甚至是形成獨特的自我整合。

第四，對客戶轉(zhuǎn)化率的影響。不同的信息獲取途徑下人們的行為預(yù)期存在較大差異。如果信息來源為旅游網(wǎng)站，客戶更傾向于對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生選擇。同時，此時的消費行為轉(zhuǎn)化率或者轉(zhuǎn)化的便捷度更高。部分條件下，客戶僅需要點擊幾個網(wǎng)頁按鈕，便可以完成參與旅游的全過程。

二、旅游資源整合的意義與效能

旅游資源主要是指部分具有觀賞性、娛樂性、教育性等分散的景物。從分類的角度來看，大致可以分為歷史人文、自然景觀、娛樂、購物、美食等。一般情況下，旅游資源是呈現(xiàn)出分散形式的，而客觀上人們對旅游資源的需求是多方面的，故而二者的矛盾決定了旅游資源整合市場的出現(xiàn)。通過對現(xiàn)有資源的充分了解，結(jié)合客戶需求，為旅游的目標(biāo)群體制定或推薦有效的旅游路線。在實際的資源整合過程中，其表現(xiàn)的意義與效能主要有以下幾個方面。

第一，為客戶帶來更好的旅游體驗。正如上文中所提到的客戶對旅游產(chǎn)品的需求是多種多樣的。簡而言之，就是希望通過最優(yōu)的路線選擇，在最小成本下（含時間成本）達到與自己最為匹配的旅游需求。在這個背景下，形成有效的整合，能夠極大地激發(fā)客戶的旅游興趣，并從客戶滿意度等方面提升旅游路線的品牌效應(yīng)，達到吸引客戶的根本目的。

第二，對旅游資源的提供方（旅游景點管理單位及地方政府）而言，有效地對旅游資源進行整合，能夠充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)在地方經(jīng)濟發(fā)展過程中的主觀能動性，同時對做好旅游產(chǎn)業(yè)管理以及后續(xù)的長效化開發(fā)提供了必要的基礎(chǔ)。在資源充分整合的過程中，能夠使得提供方了解現(xiàn)階段的建設(shè)現(xiàn)狀、存在問題，以及未來的規(guī)劃重點。同時，避免了在旅游市場體系中的重復(fù)建設(shè)與同質(zhì)化競爭，更好地發(fā)揮旅游資源的有效配給。

第三，對于旅游消費者而言，通過合理的旅游資源整合，能夠達到相對降低旅游成本的根本目的，同時，使得旅游消費者對自己的旅游行為有了更為明確的預(yù)期。與此同時，在整合與規(guī)劃的過程中，還能通過不同旅游資源之間的有機組合，達到豐富旅游產(chǎn)品類型的根本目的。

第四，有助于旅游品牌化建設(shè)。旅游資源打包為整體，能夠帶來集約化發(fā)展的機遇。單一的旅游資源對潛在游客的吸引程度相對較小，即使是部分遠近聞名的旅游資源也同樣如此。試想兵馬俑作為一個獨立的旅游資源，在與兵馬俑-驪山-華清池共同整合成為的驪山風(fēng)景區(qū)競爭的過程中顯然不占有優(yōu)勢。而目前，更多的旅游資源則以城市為載體進行系統(tǒng)宣傳，這在為旅游品牌建設(shè)提供助力的同時，也對旅游資源的整合水平提出了客觀挑戰(zhàn)。

三、基于信息獲取的旅游資源整合策略

基于上文的討論，在不同的信息獲取模式下，人們對旅游資源的理解與應(yīng)用存在一定的差異，而旅游資源的整合是更好地發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的先決條件。故而，人們與必要在不同的信息獲取途徑下，對旅游資源的整合進行必要的科學(xué)化升級，這也是本文研究的重點。從理論結(jié)合實際的角度來看，其后續(xù)的升級策略大致可以分為以下幾個方面。

首先，需要對現(xiàn)有的旅游資源進行充分摸底及分類。旅游資源的整合應(yīng)該建立在充分的了解之上。在具體的整合中，第一步則是按照科學(xué)的分類原則，對區(qū)域內(nèi)的旅游資源進行劃分與統(tǒng)計，同時要考慮地理空間分布、價格競爭力、市場認同率等。這些數(shù)據(jù)的摸底與梳理不僅可以為后續(xù)的資源整合形成必要的依托，還能找到旅游資源整合過程中的不足，為下一步形成更為科學(xué)的建設(shè)規(guī)劃提供必要幫助。同時，在摸底的過程中，還需要對現(xiàn)階段已有且運行良好的整合模式與線路組合進行學(xué)習(xí)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)并利用市場對旅游資源的認可度，從而在個體升級方面提供有效助力。除此之外，在資源摸底的過程中，還需要考量不同旅游資源的受眾群體，如紅色旅游的受眾特征、自然風(fēng)光旅游的受眾特征、游園旅游的受眾特征等。只有這樣，才能為后續(xù)的資源組合與整合提供必要元素。

其次，按照不同的信息獲取群體特征，進行多樣化的自由資源整合。在做好上述基礎(chǔ)性工作的基礎(chǔ)上，人們需要按照不同的信息獲取途徑進行區(qū)別整合。在具體的整合過程中，應(yīng)該遵循以下三方面的原則。一是信息對等原則，即要保障整合后的信息與信息獲取途徑相適應(yīng)。如利用網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的整合信息，需要包括更為豐富的圖文，甚至是音頻視頻內(nèi)容。二是信息吸引原則，即在資源整合的過程中，要以客戶需求為第一判斷標(biāo)準(zhǔn)，從受眾群體的旅游選擇層面提供更高的體驗水平。三是信息共建原則，即在信息發(fā)布的過程中要形成與旅游群體信息獲取途徑的有效互動，并在互動的過程中收集相關(guān)的信息，反作用于相關(guān)旅游資源的整合體系。落實到具體的做法層面，則可以按照以下三個方面進行展開。第一，針對傳統(tǒng)媒體的資源整合。由于傳統(tǒng)媒體的可信度相對較高，且面對的群體年齡層次相對較高。此類資源應(yīng)該對節(jié)奏較慢、思想內(nèi)涵含量較高的旅游資源進行整合，如紅色旅游資源、博物館、人文遺跡等。第二，針對自媒體的專有平臺。此類平臺的專業(yè)性相對較高，且往往以興趣作為聯(lián)系的紐帶。此類資源的整合應(yīng)該遵循同質(zhì)化平臺建設(shè)，如針對驢友自媒體，應(yīng)該對穿越資源、自然資源、探險資源等進行整合等。第三，針對新媒體平臺。此類平臺的受眾年齡相對較小，且存在更多的互聯(lián)網(wǎng)特征。故而在具體的資源整合過程中，筆者建議將適宜于年輕人的旅游資源進行整合，如娛樂設(shè)施、團體活動、團隊拓展、美食、自駕游資源等。通過上述的不同信息獲取渠道的分別構(gòu)建，可以發(fā)揮旅游資源整合的最大效能。

最后，建立大數(shù)據(jù)體系，形成基于信息獲取途徑的旅游資源動態(tài)管理體系。任何建設(shè)過程中均是一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能依賴一次性建設(shè)而達到長效的目的。尤其是隨著時間的推移，相關(guān)技術(shù)以及信息獲取平臺受眾群體會發(fā)生相應(yīng)的變化。正如現(xiàn)階段微信的使用群體年齡逐漸增加一樣。在這樣的背景下，人們需要對信息獲取的動態(tài)發(fā)展保持足夠的關(guān)注度與敏感性。在未來的發(fā)展過程中，這一環(huán)節(jié)需要依賴于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，對不同信息獲取途徑進行實時監(jiān)控，并根據(jù)客戶的反饋與信息途徑的變化，對相應(yīng)的旅游資源進行動態(tài)調(diào)整。一方面，需要監(jiān)控不同信息獲取途徑的受眾群體特征，按照其需求提供不同的旅游資源整合方案，此種做法能夠形成受眾與旅游資源宣傳之間的長效對應(yīng)。另一方面，則需要對旅游資源整合結(jié)果的反饋信息進行關(guān)注。按照客戶滿意度與市場變化等核心因素，對旅游資源的整合方式進行調(diào)節(jié)，形成基于市場的效能最大化。

相信通過上述三個方面的建設(shè)，能夠在信息獲取背景下形成更為有效的資源整合體系，能夠更有效地促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及總體的宏觀旅游經(jīng)濟布局升級。

四、結(jié)語

在經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，人們更多地選擇旅游的方式作為日常休閑的基本模式。此種模式為我國旅游經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。然而，從旅游資源整合的現(xiàn)狀來看，其存在顯著的忽視市場規(guī)律等問題，尤其是與現(xiàn)階段信息獲取途徑的聯(lián)合存在顯著不足。本文以此為基礎(chǔ)，在系統(tǒng)分析了信息獲取途徑對消費者選擇的具體影響的基礎(chǔ)上，按照不同的旅游資源整合模式所帶來的意義及效能，提出了升級策略。筆者希望通過本文的研究，能夠為今后的相關(guān)旅游資源整合工作提供必要的指導(dǎo)與參考。

（作者單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）