黃琪琪 張丹平 鄭童 周小麗 鄒南 聶午陽(yáng)

隨著旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快速崛起，江西省坐擁豐富的人文景觀和自然景觀，積極響應(yīng)政府號(hào)召，旅游收入近幾年呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，但較之其他城市，仍處于落后地位。而客戶滿意度是衡量江西省旅游業(yè)發(fā)展滯后的重要指標(biāo)，通過(guò)開(kāi)展客戶滿意度測(cè)評(píng)體系，探究目前江西省旅游業(yè)發(fā)展存在的弊端和局限性，改善和提高旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平。同時(shí)，利用科學(xué)有效的客戶滿意度模型，對(duì)江西旅游業(yè)滿意度進(jìn)行分析，以游客的視角探究江西旅游業(yè)發(fā)展的新模式，從而更有力地推進(jìn)旅游質(zhì)量的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新，進(jìn)一步提升江西省旅游業(yè)總收入水平。

一、客戶滿意度對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性

面對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要，傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品走向成熟，旅游業(yè)迫切需要優(yōu)化升級(jí)。旅游企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是游客需求的競(jìng)爭(zhēng)，只有以游客需求為中心，才能真正贏得客戶，贏得市場(chǎng)和利潤(rùn)。

客戶滿意度與旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展存在極大的關(guān)聯(lián)性。衡量客戶滿意度的兩個(gè)重要指標(biāo)是客戶需求期望和客戶感知。游客存在一種主觀的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理是客戶感知與需求期望的反映比，若該比值很低，游客則會(huì)產(chǎn)生對(duì)景點(diǎn)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感，將主觀存在的感知放大惡化，在一定程度上影響了游客重復(fù)消費(fèi)意向以及推薦意向。因而游客的體驗(yàn)和期望能夠更加靈敏地感知旅游市場(chǎng)的變化和需求，為旅游業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)提供重要的依據(jù)和數(shù)據(jù)。

通過(guò)客戶滿意度模型，探究發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)與游客存在的滿意度沖突，深層次地了解客戶的需求，解決當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)實(shí)際存在的問(wèn)題。同時(shí)根據(jù)該體系模型建構(gòu)和完善江西省旅游業(yè)發(fā)展的各類機(jī)制，使游客對(duì)江西旅游業(yè)的期望得以提升，從而由客戶滿意過(guò)渡到客戶忠誠(chéng)，促進(jìn)二次旅游消費(fèi)。

可以將影響客戶滿意度的因素分為四個(gè)部分（見(jiàn)圖1）。對(duì)于客戶滿意度和重要性較高的“保持區(qū)”，旅游企業(yè)應(yīng)該注重保持現(xiàn)有資源狀態(tài)，適時(shí)發(fā)展，使之成為優(yōu)勢(shì)。重要性高而滿意度較低的“加強(qiáng)區(qū)”，可進(jìn)一步了解游客內(nèi)心需求，與游客作出相應(yīng)的關(guān)系承諾，提高其安全感與信賴度。而“發(fā)展區(qū)”是企業(yè)下一步應(yīng)該作出決策性的戰(zhàn)略的依據(jù)，制定相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略，使之向“保持區(qū)”發(fā)展。同時(shí)，處于客戶滿意度和重要性都低的“忽略區(qū)”，企業(yè)管理者可剔除，消除其對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的不良影響。

二、江西省旅游業(yè)發(fā)展處于瓶頸階段

江西以紅色旅游著稱，但近年來(lái)紅色旅游發(fā)展趨于減緩，其主要原因是紅色旅游側(cè)重觀光，物質(zhì)基礎(chǔ)薄弱難以形成文物古跡群，缺乏吸引力。而以廬山為代表的山水旅游亦止步不前，龍虎山、武功山等眾多優(yōu)秀自然資源開(kāi)發(fā)利用低，景區(qū)設(shè)施不完善以及服務(wù)質(zhì)量不夠等眾多問(wèn)題出現(xiàn)。目前江西省旅游業(yè)發(fā)展處于瓶頸階段。

據(jù)相關(guān)調(diào)查，32.32%的游客選擇江浙一帶的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游玩，而僅有6.1%的旅客會(huì)選擇以江西為代表的紅色景區(qū)，其中，66.46%的游客對(duì)江西旅游業(yè)的印象一般，且游覽過(guò)0-1或2-3個(gè)江西景點(diǎn)的游客會(huì)偏好來(lái)江西的數(shù)量不超過(guò)4%，這表明與其他旅游城市相比，選擇江西旅游的游客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，且在游玩過(guò)江西旅游景點(diǎn)后，游客并沒(méi)有二次消費(fèi)的欲望與動(dòng)力，大大削弱了江西旅游持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。因此，分析江西旅游業(yè)哪些因素對(duì)提升游客滿意度尤為重要，為解決這一問(wèn)題，本部分采用因子分析法探究影響游客滿意度的主要因素。

本次調(diào)查共發(fā)放164份問(wèn)卷，其中有效數(shù)據(jù)為164份。利用SPSS 18.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，得出表1，可靠性統(tǒng)計(jì)量Alpha值為0.731，具有較好的內(nèi)部一致性。其次，由表2所示，游客滿意度的KMO值為0.651，且巴特萊球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性為0.000，說(shuō)明指標(biāo)之間的相關(guān)度較好，因此可以做因子分析。

數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，共有10個(gè)影響因素影響游客滿意度水平，綜合考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)的全面性，剔除非相關(guān)因素最終選取7個(gè)因子作為滿意度的評(píng)價(jià)因子。其中根據(jù)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)得到表3，通過(guò)變量與因子之間的載荷系數(shù)，將各指標(biāo)被概括為三個(gè)因子。因子一：管理水平，主要解釋了人文素質(zhì)差、缺乏高質(zhì)量的管理人員，以及環(huán)境衛(wèi)生管理不足這三個(gè)變量。因子二：景區(qū)結(jié)構(gòu)，主要解釋了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、特色服務(wù)少、創(chuàng)新點(diǎn)不足，以及景區(qū)交通擁擠這三個(gè)變量。因子三：價(jià)格體系，其中包含景區(qū)門票價(jià)格過(guò)高、旅游產(chǎn)品粗糙雜亂、住房環(huán)境差等旅游消費(fèi)過(guò)高問(wèn)題。

如何解決影響游客滿意度的“三個(gè)重要因子”尤為關(guān)鍵，旅游企業(yè)應(yīng)從管理水平提升、景區(qū)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、消費(fèi)價(jià)格下調(diào)三個(gè)方面著手，改善建構(gòu)一套完整的旅游體系，以此提升游客滿意度水平。

三、游客視角下的江西省旅游發(fā)展新模式

以客戶滿意度為基準(zhǔn)點(diǎn)，江西省旅游發(fā)展將現(xiàn)有資源最大化要做到以下幾點(diǎn)。

（一）“走出去”加大品牌效應(yīng)

調(diào)查顯示，有近66.46%的游客不會(huì)選擇江西旅游的原因是，其知名度太低，不在其旅游名單之列。顯然“走出去”已成為江西旅游發(fā)展亟待解決的根本性問(wèn)題。相關(guān)資料表明，江西旅游業(yè)引進(jìn)外資的數(shù)額只占全國(guó)的1%，且實(shí)際到達(dá)外資額處于全國(guó)排名后位，江西省旅游企業(yè)人均貸款額少于2 600元，被列入人均旅游貸款額最少的省份。首先，品牌塑造需要相關(guān)政府政策的支持，以及大量的資金投入建設(shè)。其次，應(yīng)加強(qiáng)宣傳意識(shí)，尤其是對(duì)現(xiàn)有的自然資源加以推廣，比如龍虎山、仙女湖等自然資源，打破“一人獨(dú)好風(fēng)景”的傳統(tǒng)思維方式。最后，應(yīng)利用科學(xué)的宣傳方式，將有限的宣傳資金最大化，加強(qiáng)城市推廣，利用網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，應(yīng)及時(shí)解決信息不全、更新滯后等問(wèn)題。

（二）以紅色旅游、自然風(fēng)光、特色風(fēng)土為基準(zhǔn)點(diǎn)的集成式旅游

江西省被譽(yù)為“物華天寶、人杰地靈”之地，坐擁豐富的自然資源和人文資源，但并沒(méi)有充分利用資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，究其原因，主要是資源缺乏整合、總體規(guī)劃不足。各景點(diǎn)分散且形式單一，各景區(qū)處于自我規(guī)劃、自我推廣、孤立發(fā)展的狀態(tài)，未能形成有機(jī)的整體。以點(diǎn)成線、以線成網(wǎng)進(jìn)行全面統(tǒng)籌規(guī)劃，建構(gòu)一條完善的“紅綠黃”旅游帶協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)信息、資源、設(shè)施的共享互利。

（三）以綠色、人文、自然為主的生態(tài)體驗(yàn)游

傳統(tǒng)的走馬觀花式旅游往往使游客身心疲憊，顧客滿意度趨于走低，由此可見(jiàn)，該旅游模式已不能滿足游客日益增長(zhǎng)的價(jià)值觀。據(jù)滿意度測(cè)評(píng)體系分析，有近77.45%的游客更傾向于以綠色、人文、自然為主的生態(tài)體驗(yàn)游。摒棄傳統(tǒng)的觀光形式，增加創(chuàng)新型、科技型、體驗(yàn)型的特色模塊，從游客的角度出發(fā)打造滿足客戶需求的生態(tài)體驗(yàn)游，以全新的視角讓游客真正走進(jìn)自然、體驗(yàn)人文、融入歷史。

（作者單位：南昌航空大學(xué)）