■呂昊澤

2018年4月，拼多多、有贊和云集這國內(nèi)三大社交電商平臺“不約而同”紛紛宣布融資和“借殼上市”，社交導(dǎo)購電商“什么值得買”沖刺IPO，騰訊投資的“美麗說”也傳聞與幾家投行就美國IPO進(jìn)行商談。一時間“社交電商”成為2018年電商行業(yè)與“新零售”媲美的行業(yè)熱點(diǎn)話題……

2018年4月23日，“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美金融資，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興新經(jīng)濟(jì)基金等跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。此前，云集曾于2016年12月12日完成A輪2.28億元融資，由凱欣資本領(lǐng)投，鐘鼎創(chuàng)投跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。經(jīng)過僅僅兩年多的發(fā)展，云集已幫助超過300萬人開啟了電商零售事業(yè)，VIP用戶近3 000萬戶。日銷售額最高過2.78億元，2017年全年交易額突破100億元，累積納稅超過1.5億元。

4月19日，有贊CEO白鴉發(fā)內(nèi)部信，提到在有關(guān)部門已經(jīng)批準(zhǔn)，中國創(chuàng)新支付公司用55億股股票換有贊51%的股份。有贊隨即成為持有中國創(chuàng)新支付的“大股東”，正式完成上市。而在內(nèi)部信中也提到，中國支付用55億股換51%，當(dāng)前每股價格為0.58港幣，整個有贊的市場價值超過60億港幣。

4月11日，“拼多多”完成新一輪融資，金額在30億美金左右，估值接近150億美金，由騰訊領(lǐng)投，紅杉參投。在2016年7月公布的拼多多B輪融資中，騰訊就是投資方之一。

此外，4月1其中，成立不過3、4年的云集和拼多多均上榜《中國硬獨(dú)角獸Top100榜單》。

近日，傳言騰訊投資的“美麗說”與幾家投行就美國IPO進(jìn)行商談，公司估值達(dá)到約40億美元。而具備社群功能的導(dǎo)購電商“什么值得買”也計(jì)劃沖刺IPO，已于2018年4月12日晚再次向證監(jiān)會遞交《招股書申報稿》。

觀點(diǎn)一：流量成本低吸引資本入局

對此，電子商務(wù)業(yè)界資深評論員曹磊認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的發(fā)展遇到瓶頸，流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負(fù)增長，移動互聯(lián)網(wǎng)上的用戶購物比例占全網(wǎng)購物70%~80%的份額。過去以為搞個APP提高用戶下載量就萬事大吉了，很多人走了個彎路。近期，以云集（分銷模式）、拼多多（拼團(tuán)模式）、有贊（工具模式）為代表的三類不同模式社交電商平臺接連獲得融資的“行業(yè)級”現(xiàn)象，一定程度上反映了資本對于社交電商模式的認(rèn)可程度更高了。

曹磊指出，與社交媒體的嫁接正在成為電商平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置，這標(biāo)志著零售電商行業(yè)正開啟“去中心化”的新紀(jì)元，其中僅微信生態(tài)圈體系內(nèi)的基于社交的電商年GMV規(guī)模1萬億元人民幣不在話下。社交媒體將成為中國電子商務(wù)拼團(tuán)和商家克服獲取新客引流瓶頸的重要工具。以拼多多、云集為代表的裂變式的社交拼團(tuán)模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

數(shù)據(jù)顯示：自2015年5月上線以來，云集連續(xù)兩年爆發(fā)式增長，年銷售額增速超過400%。同期，中國電子商務(wù)交易量增速從2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。據(jù)悉，云集的中期目標(biāo)是計(jì)劃到2024年，云集個人店主數(shù)達(dá)到5 000萬，為社會提供500萬個兼職工作崗位，為2億用戶一年平均每人發(fā)出50個包裹，年度總成交額達(dá)到萬億，成功打造出一個全球領(lǐng)先的個人零售服務(wù)平臺。

對此，筆者認(rèn)為，一個月內(nèi)三家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市，社交電商會得到資本的這般青睞，主要是在平臺獲取用戶流量方面，社交電商平臺的模式?jīng)Q定了他們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。而傳統(tǒng)電商平臺以內(nèi)容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競爭對手的增多變得越來越高，盈利的難度也加大，在這種環(huán)境下趨利的資本集團(tuán)自然更傾向于流量成低，發(fā)展空間和潛力大的社交電商，資本搶占入局、電商平臺涉足社交第三模式已成趨勢。

在云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略看來，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，電商領(lǐng)域正面臨新一輪的變化。傳統(tǒng)的電商是把店主集中到一起，為他們提供交易平臺和顧客流量，而店主們則為平臺提供商品和消費(fèi)者服務(wù)。云集則反其道而行，先挑選一定數(shù)量的商品集中到倉庫里，然后通過平臺分配給有消費(fèi)號召力的意見領(lǐng)袖，即粉絲眾多的店主，再依靠他們在網(wǎng)絡(luò)社交圈的推薦、宣傳，帶來顧客流量和交易行為。肖尚略稱這種模式為“社交零售”，它并不要求店主本人像傳統(tǒng)的零售商那樣去進(jìn)貨、采購，也不需要他們自己做客服、找物流，此類輔助性的工作由平臺統(tǒng)一負(fù)責(zé)。肖尚略認(rèn)為，個人口碑、個體影響力將會帶來供給和需求的精準(zhǔn)、高效和自由連接。

觀點(diǎn)二：對比傳統(tǒng)電商社交電商模式潛力大

曹磊指出，據(jù)電子商務(wù)研究中心研究表明目前國內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街、萌店等；（2）B2B2C類平臺：云集、有好東西、愛庫存、環(huán)球捕手、好不滿倉等；（3）導(dǎo)購類平臺：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報等；（4）“拼團(tuán)”模式，如拼多多、“淘寶特價版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)、貝貝拼團(tuán)等；（5）服務(wù)商類：有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等。

曹磊指出，目前國內(nèi)社交電商發(fā)展有以下四大特點(diǎn)；

第一，社交裂變模式：社交電商運(yùn)營拼團(tuán)、分銷和社群三大模式能以較低成本獲取大量用戶。例如拼多多所采用拼團(tuán)模式中，用戶通過拼團(tuán)模式分享商品、店鋪鏈接，相當(dāng)于免費(fèi)在做平臺推廣，因此為平臺帶來了低成本的用戶流量。同時對于用戶而言，拼團(tuán)帶來的較低價格則節(jié)省了購買成本。

在傳統(tǒng)電商平臺購物中，消費(fèi)者時常會碰到難以挑選出滿足自己需求的合適商品的窘境。社交電商平臺將社交流量與電商結(jié)合，通過社交媒體讓商品信息更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)至消費(fèi)者，同時來自友人、大咖的背書還能提高對消費(fèi)者商品的信任度。

此外，社交電商通過社交媒體渠道下沉，開發(fā)了三、四線城市以下的用戶資源。以拼多多、云集為代表，通過社交電商模式，消化了大量滯銷農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)村地區(qū)電商體系來了更多的發(fā)展機(jī)會。

第二，門檻低，服務(wù)周全：社交電商的準(zhǔn)入門檻相對較低，平臺入駐比較條件寬松，以此吸引了大量用戶成為店主、賣家。部分社交平臺，如云集，還會為入駐商家提供全方位服務(wù)，從選品、物流、客服、IT系統(tǒng)、內(nèi)容等（美工設(shè)計(jì)、營銷方案）到商家培訓(xùn)等，統(tǒng)一提供。

第三，高效供應(yīng)鏈：電商平臺發(fā)展社交模式的益處還在于能夠通過拼團(tuán)等模式分析各類產(chǎn)品的用戶需求量，將數(shù)據(jù)反饋至上游供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商，能解決供需匹配問題，同時還可提高物流資源的使用效率，降低運(yùn)營成本。以社交電商云集為例，通過云端資源共享，平臺先聚合商品、物流、IT、客服等資源，將其開放給店主，通過產(chǎn)業(yè)鏈“賦能”將店主的成本幾乎降到“0”。店主只需要在網(wǎng)絡(luò)社交圈推薦、宣傳，將商品信息有效連接到消費(fèi)者，帶來客流和交易。不同于傳統(tǒng)電商模式，社交電商基于個體信任，通過社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)商品信息的傳遞和交易的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)商品與個體之間低成本、高效率鏈接。

第四，嫁接“新零售運(yùn)動”：曹磊認(rèn)為，當(dāng)前電商行業(yè)紛紛開展線上線下融合，拓寬市場和流量入口的“新零售運(yùn)動”。新零售主要體現(xiàn)在新技術(shù)的應(yīng)用，線上線下的融合、優(yōu)勢互補(bǔ)共同發(fā)展和商品升級三個方面。這其中包含很重要的一點(diǎn)就是在社交電商的背景下，用戶購買路徑和驅(qū)動力都發(fā)生了很大的變化，過去零售業(yè)的渠道更多是廣告驅(qū)動，現(xiàn)在更多是通過用戶的口碑傳播。社交媒體平臺、自媒體平臺是很好的引流者，和電商進(jìn)行嫁接，既能把媒體平臺的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，電商平臺又能低成本的獲得許多新客戶。

觀點(diǎn)三：社交電商時代將要到來

曹磊認(rèn)為，社交+電商是未來的發(fā)展趨勢，這種獲取流量的新方式將成為主流，低成本的流量將吸引更多的巨頭和資本入局社交電商體系，使用移動端的社交電商服務(wù)也將更加普遍。社交電商還有著諸多的積極作用和影響，平臺在拉動用戶流量的同時也拉近了用戶之間的距離。

不過，部分平臺拼團(tuán)的低價也可能會導(dǎo)致商家成本回收困難，導(dǎo)致其降低商品的品質(zhì)，給用戶帶來糟糕的體驗(yàn)?；谛湃谓⒔灰钻P(guān)系的社交電商在對商品品質(zhì)和服務(wù)方面也需要付出更大的努力。成也社交、敗也社交，因商品假冒偽劣，服務(wù)差等問題，經(jīng)過社交圈擴(kuò)散，會打擊平臺的口碑，影響銷量。只有好產(chǎn)品才能在社交關(guān)系鏈上流動，而這會是社交電商平臺可持續(xù)發(fā)展的核心，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳指出。

一般社交電商“去中心化”的特色，在帶來海量用戶和商家的同時，也帶來假貨多、品控難等問題，可能會逐漸成為社交電商平臺發(fā)展的絆腳石。相比之下，平臺品牌直營和自營模式能對產(chǎn)品、售前售后服務(wù)質(zhì)量有更好的把控，帶來更好的用戶體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀榻窈笊缃浑娚贪l(fā)展的主流。例如云集就采取自營模式，其實(shí)際銷售主體只有自己一家，既實(shí)現(xiàn)銷售主體責(zé)任與微店主社交關(guān)系的剝離，同時還保障了消費(fèi)者權(quán)益。