蔣自斌

【摘 要】向海外講好新時代的中國故事，是一個偉大的時代命題。它需要我們有講述中國故事的新話語體系，它需要我們有新的議題設置觀和選題視野，它需要我們順應新媒體的發(fā)展趨勢。

【關鍵詞】中國故事；海外傳播；新篇章

中國特色社會主義進入了新時代。這是我國發(fā)展新的歷史方位。中國特色社會主義具有的新的時代特征和被賦予的新的使命責任，凸顯出當代中國在新的時代條件下的嶄新面貌和鮮明品質。伴隨著四十年的改革開放實踐，特別是十八大以來的全方位成就，向海外講好中國故事，為助力中國強起來做出了卓越貢獻；而進入新時代的中國，需要我們更加全面、立體和生動地向海外講述中國故事。

新時代，新氣象，向海外講述中國故事理應有新作為。

一、直面問題，講好中國故事我們“短”在哪？

積極作為，首先是以問題為導向！

黨的十八大以來，中國媒體有效拓展海外傳播渠道，“講好中國故事，傳播好中國聲音”，踐行“增信釋疑、凝心聚力”使命，做成了很多以前想做而沒有做成的外宣動作和貢獻?？陀^地講，向海外講述中國故事經過多年的努力已取得重要突破和進展，但是在肯定成績的同時也必須清醒認識到，我們依然存在一定的問題。厘清這些問題，十分重要。

（一）強大的國家硬實力，羸弱的話語軟實力

話語軟實力和國際話語權，根本上取決于國家的綜合國力，但是直接體現為話語的自信、溝通的暢達和話語體系的完善。進入新時代，中國的硬實力已經顯著提升，但是我們對外講述中國故事的話語權提升較慢。歸根結底，還是我們對國際傳播的基本規(guī)律以及對海外的信息需求缺乏了解，或出于種種原因未能熟稔應對。

從省級媒體實踐層面來看，近年來安徽廣播電視臺加大了傳播渠道建設力度，建立了多個海外窗口欄目，多次赴海外舉辦“中國安徽電視周”活動，“搭船出?！?、“借船出?！?、融媒發(fā)展，拓寬向海外講述中國故事的傳播途徑，在提高傳播“時度效”的同時，謀求“潤物細無聲”。但是在構建對外話語體系方面我們的舉措是比較弱的，除去政治層面考量，我們的表達體系與西方是有很大出入的（并非我們有錯，只是對接效果欠佳）；故事題材與海外受眾的價值觀及需求不一致；埋頭猛說有余，越洋察情不夠；問題天天說，積弊年年累?？傊?，與具有豐富實踐的中國道路相比較，省級媒體層面，中國故事對海外傳播的話語體系仍然弱小。

（二）精彩的中國故事，被動的議程設置

縱觀近幾年中國新聞獎獲獎作品名單，我們有太多有溫度、沾泥土的中國故事。但是必須承認，這些中國故事在海外的傳播衰減迅速，這是國際話語權不強的表現，它與我們的議程設置有很大關聯。我們不僅在國際輿論議題設置上缺乏足夠能力，我們在講述中國故事上也缺乏有針對性的議程設置。出現這種局面，有歷史的原因，也有現實的原因；有客觀的原因，更有主觀的原因。突出表現是：議程設置能力弱。其結果是“有理無處說”“有理說不清”“說了也不聽”。

（三）不同的媒體屬性，快進的融媒時代

在中國，媒體是黨和政府的喉舌，是黨和政府聯系人民的橋梁和紐帶。而在西方，媒體除了提供信息和娛樂外，側重點在于監(jiān)督。曾經有位BBC的同行說，在英國，媒體表揚政府的節(jié)目收視率就很低，而批評監(jiān)督的節(jié)目收視率明顯高出一大截。這是我們在談到境外媒體對中國的負面報道時應知的，坦白說，它對本國政府也是批評多于頌揚，這也是我們在掌握講好中國故事的方式方法時應該了解的。西方受眾對多元信息的需求是不變的，如果我們在對外報道時把握好平衡點和“時度效”，就有利于我們構建立體的、豐滿的中國故事。

中國媒體要善于利用新媒體向海外受眾講述中國故事，而如同中國人對于微信的高度依賴，西方受眾是天天離不開Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體，而由于種種原因我們與后者之間有著一定的距離，渠道上不暢通，內容上無勾連，其結果是既拱手讓出了很多的年輕受眾，也讓正面的中國故事在海外快速降溫，而對負面消息的澄清則步履蹣跚。

此外，傳播時效性有待加強，尤其是對突發(fā)事件的報道反應較慢，這是從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從對內宣傳到對外宣傳一直存在的問題；傳播內容和形式單一，很多時候新媒體的內容直接是從傳統(tǒng)媒體上復制過來的。

二、知難而進，講好中國故事我們如何“強”？

事因難能，所以可貴！

黨的十九大報告對加強國際傳播有重要部署，強調“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家軟實力”。創(chuàng)造性地吃透新時代精神、創(chuàng)新性地講好新時代中國故事，是中國媒體的重要任務。

新時代向海外講好中國故事，已呈新氣象，更需新作為。

（一）積極聯接中外，創(chuàng)新講述中國故事的話語體系

講好中國故事的根本目標是“聯接中外、溝通世界”。從國際視野來看，一個國家的形象認知和相應的“軟實力”建構，往往得益于其所屬國強大的媒體傳播在目標受眾中形成的文化吸引力與文化認同感。因此，我們首先要在內容選擇上下功夫。經過長期努力，中國共產黨帶領中國人民成功開創(chuàng)和拓展了中國特色社會主義道路，創(chuàng)造了舉世矚目的中國奇跡，為未來世界發(fā)展擘畫了恢宏壯麗的中國藍圖，成功拓展了發(fā)展中國家走向現代化的途徑，為世界提供了可供選擇的中國方案，這些都是中國故事最為豐富和優(yōu)質的素材資源。

2017年安徽廣播電視臺在澳大利亞集中展播我省電視節(jié)目，在與澳洲主流電視臺協(xié)商節(jié)目內容時，對方重點提出要求我們增加關于高鐵、電商、網購和快遞方面的內容，所以我們特別制作了《我坐高鐵看安徽》和《農村電商成長記》專題節(jié)目，獲得了極大的好評。其次在講故事時我們要熟練使用跨文化傳播技巧，顧及海外受眾的價值觀，運用他們樂于接受的方式，實現我們講得清楚、人家聽得明白的目的。要善于用事實說話、用數據說話，以小切口來折射大時代，把中國的發(fā)展成就、發(fā)展道路、發(fā)展理念融入一個個普通中國人、中國家庭、中國企業(yè)的故事中，使真實的中國能夠被世界具象地感知到、觸摸到?！耙磺袕娜顺霭l(fā)”，《農村電商成長記》中，我們選擇了三個普通人物：碭山電商協(xié)會繩會長、網紅電商許靜和李娟，跟蹤記錄他們的創(chuàng)業(yè)過程，各種辛酸和成就，折射出新時代普通中國人對美好生活的追求。節(jié)目播出后，澳洲有觀眾在“臉書”上評述：“個人奮斗故事很精彩?！贝送?，民之交在于心相通，我們要善于使用“外國面孔”“外國聲音”講述中國故事、中國夢。安徽廣播電視臺曾經在波蘭開展外宣活動，我們邀請了波蘭國家電視臺的主持人來安徽參與節(jié)目制作，采訪了奇瑞、JAC汽車、皖南農村等，節(jié)目受到了極大的歡迎，主持人本人還在波蘭國家電視臺的訪談節(jié)目里介紹在中國的拍攝經歷和故事。事實證明，請外國人體驗并講中國故事，上得了天，入得了地，不僅“入眼”，而且“入心”。

（二）務實溝通世界，主動增強議題設置能力

中國的經濟形勢、意識形態(tài)、政治制度、教育問題、網絡管理……是海外受眾長期關注的重點，對于這些長久性的話題，我們要主動設置議題，不回避、不繞彎，巧妙地將這些問題融入到我們的中國故事里，有效引導海外受眾歷史地、客觀地看待這些問題。只要我們務實呈現，不虛假、不偏激、平衡報道，海外受眾聽了我們的故事后，就算不一定全盤接受，也會增添理解的。

為了向海外介紹安徽農村教育的現狀，安徽廣播電視臺專門邀請外籍嘉賓訪問一名淮南農村教師，攝制組記錄了她們在一起共同生活幾天的經歷，節(jié)目以外國人的視角來觀察中國農村教師的實況，讓觀眾有了極大的代入感。節(jié)目中還特別呈現了農村教師較高的收入水平，編導認為這是講好中國教育故事非常重要的點，農村教師的收入高了，其社會地位自然走高，由點及面地展現了中國政府對教育事業(yè)的高度重視。這樣的真實故事，是海外觀眾需要的，這樣的講述方式，也是我們進行議程設置的結果。當然，我們不回避負面問題，哪個國家沒有自己的問題？敢于直面問題，不僅僅是國家硬實力強的表現，更是源自我們深深的自信。其操作關鍵點，在于把握好“我們想說的”與“他們想聽的”之間的動態(tài)平衡，在于我們是否可以真正地進行換位思考。

（三）盤活融媒資源，充分發(fā)揮新媒體的作用

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的傳播方式和傳播過程在發(fā)生日新月異的裂變，交互性、分眾性與復合性的特征構成了其獨特的傳播優(yōu)勢。毋庸諱言，新媒體“蠶食”了傳統(tǒng)媒體的部分蛋糕。與此同時，它也為我們打破西方媒體壟斷、講好中國故事、提升中國話語權提供了新的解決方案。

融媒時代，終端亦是信息發(fā)布端，更是二次傳播鏈接。所以，講好新時代中國故事，必須主動擁抱新媒體。中國電視長城平臺，是集合中國對外宣傳電視媒體的“總平臺”，在利用新媒體講述中國故事方面做了有益的探索和實踐。目前，長城平臺已經將旗下的多個電視平臺整體引入到境外三大社交媒體上，安徽國際頻道也在其中。此外，長城平臺與美國第二大主流互聯網電視品牌Sling TV達成合作，播出長城平臺頻道包，截至2018年3月，Sling TV在美國約有230萬用戶。長城平臺還與TVB Anywhere、Lingcod TV等知名海外機頂盒品牌進行合作，進一步推動長城平臺在海外融媒體的播出。

安徽國際頻道在打造講好中國故事傳統(tǒng)平臺的同時，積極拓展融媒體、多渠道傳播。針對融媒體傳播特點，安徽國際頻道度身定做了多部英語版短視頻節(jié)目，供“海豚視界”APP、海外播出頻道和“安徽電視周”境外合作方播出。這些“歪果仁講中國故事”的短視頻節(jié)目在他們的自有網站、當地主流社交媒體和手機客戶端上進行展播，引發(fā)了一定量的二次傳播，受到了海外受眾的歡迎和好評。

新時代，向海外講述中國故事，移動傳播是新征程，它提供了最便捷的手段和方式以利于信息的精準抵達。新媒體不僅僅是新渠道，更是新業(yè)態(tài)。我們必須適應境外受眾的新媒體接受習慣，做好分眾傳播、定向傳播，謀求信息溝通的最大公約數。

2018年3月，中央廣播電視總臺成立，對外采用“中國之聲”，將影響力集中于一點，這既是適應新的媒介全球化的必然結果，也是主動擁抱吸納新媒體的戰(zhàn)略決策。其根本出發(fā)點是要打造國際一流現代傳媒集團，其目的就是講好中國故事，提升中國話語權。

2018年，安徽廣播電視臺計劃在“一帶一路”沿線多個國家舉辦中國電視節(jié)目展播活動，向世界人民講好新時代的中國故事。截至目前的溝通中，海外合作方對新媒體傳播部分都提出了各種不同的要求，這就要求我們“因國施策”“區(qū)別謀劃”；這就要求我們不僅僅渠道上互聯網化，更要加強內容上的融媒思維，還要爭取實現新老傳播平臺的互通互連，變加法為乘法。

需要指出的是，新媒體時代，中國對外宣傳事業(yè)要增強市場意識、海外競爭意識，在把握好“內容主導”的前提下，拓展與海外公司的合作，充分發(fā)揮其技術、管理、經營的優(yōu)勢和品牌影響力，激發(fā)中國故事在海外傳播的內生動力。

進入新時代，向海外講好中國故事，是一項偉大工程。作為對外宣傳的主流媒體，這是我們的偉大事業(yè)，我們有責任、有信心、有能力講好新時代的中國故事，向海外弘揚中國文化、展示中國愿景，讓習近平新時代中國特色社會主義思想遠播海外，助力實現中華民族偉大復興的夢想。

（作者單位：安徽廣播電視臺國際頻道）

責編：姚少寶