宋婧怡 魯浩楠

【摘要】市場營銷學(xué)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到科技博物館類的非贏利組織。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，科技館作為公益性事業(yè)單位，如何引入“市場營銷”的手段來實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)配置，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)科技館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這個問題已引起科技館界的廣泛關(guān)注。文章主要從營銷學(xué)及管理學(xué)的相關(guān)知識出發(fā)，結(jié)合科技館的自身特點(diǎn)，探討適合科技館的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】科技館 營銷策略 可持續(xù)發(fā)展

一、什么是營銷

按照美國市場營銷協(xié)會的定義：“營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序?！?/p>

從營銷的角度來講?！笆袌觥蓖侵笣撛诘南M(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的總需求。所以。企業(yè)的營銷是一種具有目的性、組織性和計劃性的商業(yè)行為。其主要的作用是在于鞏固現(xiàn)有的銷售市場并開拓潛在的目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來研制產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，開拓并控制有效的分銷渠道和資訊傳播渠道以增加產(chǎn)品的銷量，提高客戶的滿意度，擴(kuò)大市場占有率。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

科技館作為一個公益性的科普展覽教育基地，是以展覽為主要教學(xué)手段的社會化科普宣傳機(jī)構(gòu)。是公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)和實(shí)施科教興國、人才強(qiáng)國、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)設(shè)施之一。由于科技館的公益性，決定了它的營銷不僅僅是為了增加經(jīng)濟(jì)收入，更重要的是為了吸引觀眾前來參觀學(xué)習(xí)，在科技知識的熏陶下，進(jìn)一步提高全民的科學(xué)文化素養(yǎng)。所以，科技館營銷的最終目的是社會效益最大化。

二、科技館營銷的必要性

1、運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的獲取渠道單一：與國外的科技館相比。我國科技館的經(jīng)費(fèi)來源比較單一。國外許多科技館的建設(shè)及運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的來源比較廣泛，包括政府撥款、社會捐助、企業(yè)贊助等等多種途徑。雖然，國外很多科技館在籌建的時候也是主要靠政府的財政撥款，但開館后政府撥款不斷減少，而社會捐贈和企業(yè)贊助逐漸增加，成為科技館運(yùn)營的主要資金來源。相比之下，我國現(xiàn)階段的社會發(fā)展水平、企業(yè)的經(jīng)營理念以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力都還沒有達(dá)到相應(yīng)的階段，這就決定了想通過社會捐助和企業(yè)贊助來獲得資金支持，從而支撐科技館的日常運(yùn)營這一經(jīng)營手段在短時間內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)。場館的建設(shè)和運(yùn)營基本還是依靠政府的撥款，門票和其他收入僅僅作為一種象征性的補(bǔ)充。

隨著科技館的性質(zhì)和功能不斷地挖掘，公益性內(nèi)涵逐漸延展，科普展教事業(yè)提升到了一個更高的層次。這一系列的變化必將產(chǎn)生良好的社會效益，但卻不一定能夠獲得相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入。長期以往?？萍拣^的經(jīng)費(fèi)支出會不斷增加，最終導(dǎo)致與政府撥款的差距逐漸拉大。為了維持收支的平衡，科技館必將在保持公益性的前提下，引入營銷理念。運(yùn)用營銷手段，開創(chuàng)增收渠道。

2、行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)銷售商的數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，將市場劃分為完全壟斷、寡頭壟斷、完全競爭、壟斷競爭等四種類型。相對應(yīng)而言，科技館行業(yè)正好處于壟斷競爭市場，該市場的特征表現(xiàn)為：既存在著激烈的競爭，又具有壟斷的因素。壟斷競爭市場是指一種既有壟斷又有競爭，既不是完全競爭又不是完全壟斷的市場。是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場。一座城市中。有各種類型的博物館、文化娛樂場所，對于科技館來說，它們都是爭奪觀眾的競爭對手。觀眾去何處參觀消費(fèi)，取決于觀眾的需求。這也將促使科技館運(yùn)用市場營銷的理論去分析客戶的需求，進(jìn)而滿足顧客的需求，吸引游客的光臨。

3、科技館的產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期理論的創(chuàng)始人是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）。1966年，他在《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中對該理論作了如下闡述：“產(chǎn)品和人的生命一樣。要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。

在這里，我們特別關(guān)注一下熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線。我們不難發(fā)現(xiàn)，熱潮型的產(chǎn)品生命周期曲線在短時間內(nèi)快速拉升，隨后迅速下降，呈現(xiàn)一個山峰狀。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因在于，此類產(chǎn)品或服務(wù)只是滿足消費(fèi)者一時的好奇心或需求。激情過后剩下的只是倦淡。無法有效維持和滿足客戶欲望和需求。

三、科技館營銷策略的實(shí)施及營銷手段

1、設(shè)立專門的營銷部門：國內(nèi)許多科技館設(shè)有諸如公關(guān)部、外聯(lián)部之類的部門，這些部門往往承擔(dān)了活動策劃、媒體宣傳、對外聯(lián)絡(luò)等工作，而這些工作其實(shí)都是營銷策劃的一部分。設(shè)立營銷部門的好處在于可以吸收和培養(yǎng)科技館營銷的人才，使得營銷策劃工作更為專業(yè)化，提高工作效率和工作成果。但是。這里需要提醒一點(diǎn)?？萍拣^的營銷并不僅僅只是營銷部門的工作?？萍拣^內(nèi)所有員下均有營銷的義務(wù)。每一個員下的言行都代表了科技館的形象，平時工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在塑造科技館的品牌。所以，這也是每一個工作人員的職責(zé)之一。

2、拓展?fàn)I銷渠道：分銷渠道（ place channel）是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有單位和個人。

零級渠道：科技館一觀眾

N級渠道：科技館→N級中間商→觀眾

四、結(jié)束語

科技館作為科普教育的重要基地之一，擔(dān)負(fù)著科教新國、人才強(qiáng)國的重任。將市場營銷學(xué)的理論知識運(yùn)用于科技館的運(yùn)營發(fā)展，已經(jīng)成為社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會的重要組成部分。營銷手段的科學(xué)應(yīng)用，將進(jìn)一步擴(kuò)大科技館的社會效益，推動科技館可持續(xù)發(fā)展。最終為我國的科普事業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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