李 平，劉 琳，王文進(jìn)

(湖南大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082)

一、引 言

網(wǎng)絡(luò)口碑(eWOM)是營(yíng)銷人員和消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品(服務(wù))信息的重要工具[1]。營(yíng)銷人員在各種平臺(tái)上傳播口碑，消費(fèi)者也經(jīng)常分享產(chǎn)品(服務(wù))的使用體會(huì)并利用網(wǎng)絡(luò)口碑輔助自己做出購(gòu)買決策。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑不斷增多，真實(shí)、有效的網(wǎng)絡(luò)口碑比例逐漸降低，網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度變得越來(lái)越重要[1]。從以往的研究中我們發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信任度影響極其重要。比如，意見領(lǐng)袖所發(fā)布的口碑會(huì)被大多數(shù)人所信任。那么，口碑傳播者如何對(duì)口碑信任度產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響潛在消費(fèi)者的決策行為，消費(fèi)者是通過(guò)情感反應(yīng)還是認(rèn)知反應(yīng)來(lái)決定自己是否消費(fèi)，這些問(wèn)題需要繼續(xù)進(jìn)行研究。因此，筆者擬從口碑傳播者特征出發(fā)，依據(jù)S-O-R(刺激-個(gè)體生理、心理-反應(yīng))理論研究其對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響，并基于好奇心相關(guān)理論，結(jié)合個(gè)人特質(zhì)——好奇心這一重要構(gòu)念，探析口碑接收者不同好奇心水平對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)社交網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)口碑信任

網(wǎng)絡(luò)口碑廣泛分布在社交網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、在線討論等各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，社交網(wǎng)站具有龐大的潛在消費(fèi)者，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑是否信任會(huì)決定其今后的購(gòu)買意向[1]。網(wǎng)絡(luò)口碑信任是指口碑接收者對(duì)口碑信息可靠性的預(yù)期和相信程度，口碑接收者對(duì)口碑信息所產(chǎn)生的信任將會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力[1]。依據(jù)以往學(xué)者研究可知，信任具有認(rèn)知基礎(chǔ)和情感基礎(chǔ)[2]。認(rèn)知信任由知識(shí)所產(chǎn)生，源自信息傳播者的能力、知識(shí)和責(zé)任；情感信任大多由情緒、感情所驅(qū)動(dòng)[3]，源于對(duì)信息傳播者的溫暖、開放和友好的感覺(jué)[2]?；谡J(rèn)知和情感的差異，筆者將網(wǎng)絡(luò)口碑信任分為認(rèn)知信任和情感信任。

(二)口碑傳播者特征相關(guān)研究

口碑傳播者具有很多特征，比如專業(yè)性、人際吸引力、親和力等，在社交網(wǎng)絡(luò)中，傳播者的能力、人際吸引力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信任的影響尤其重要[4]。程鵬飛[5]、丁學(xué)君[6]研究表明傳播者的專業(yè)性、傳播雙方的關(guān)系強(qiáng)度都與網(wǎng)絡(luò)口碑信任顯著相關(guān)。行業(yè)專家、先驗(yàn)者和門外漢的專業(yè)知識(shí)逐漸遞減，接收者對(duì)他們的信任度也依次降低[7]。而Seo等研究發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于口碑傳收雙方的關(guān)系強(qiáng)度，口碑來(lái)源的專業(yè)性對(duì)在線評(píng)論網(wǎng)站上的口碑信任影響更大，而社交網(wǎng)站則相反[8]。Lim等認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)下傳播者的能力不僅包括他的專業(yè)性，而且包括一定的傳播技巧和運(yùn)用媒介的能力，即傳播者的信息傳播能力[9]。此外，人際吸引力也是影響口碑信任、購(gòu)買行為的重要因素，包括任務(wù)吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。Ellegaard指出人際吸引是人與人相互交往所產(chǎn)生的積極傾向的心理行為[10]。Fang研究發(fā)現(xiàn)任務(wù)吸引力和社交吸引力能夠正向影響SNSs上的產(chǎn)品評(píng)論的接收程度[11]。另外，沈雪瑞等在名人代言旅游產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)外貌具有較為積極的情感作用，外貌吸引力易促使人們對(duì)信息產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)[12]。所以，本研究中口碑傳播者的信息傳播能力包括兩個(gè)層面：一是口碑傳播者具備一定的專業(yè)性(認(rèn)知度)，對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))有自己的看法；二是具有一定的活躍度?？诒畟鞑フ叩娜穗H吸引力包括三個(gè)層面：任務(wù)吸引力、社交吸引力和外貌吸引力。

(三) 好奇心

好奇心(curiosity)是信息(知識(shí))激發(fā)個(gè)人去消除信息鴻溝、學(xué)習(xí)新思想和解決問(wèn)題的欲望，是人類進(jìn)行探索性和創(chuàng)造性活動(dòng)時(shí)所具備的重要和獨(dú)特的心理特征[13]。Litman將好奇心分為興趣型好奇心(interest curiosity，I-C)與剝奪型好奇心(deprivation curiosity，D-C)[14]。興趣型好奇心涉及個(gè)人興趣，對(duì)新信息、想法的接收和搜尋由興趣引發(fā)。剝奪型好奇心是在信息匱乏的情況下，為了減少不確定性和消除不良狀態(tài)而引發(fā)的。以往研究發(fā)現(xiàn)，好奇心存在于管理者的決策、信息的處理[8，15]等環(huán)節(jié)。在社交網(wǎng)絡(luò)上，信息處理尤為常見，F(xiàn)ang通過(guò)研究口碑信息結(jié)構(gòu)對(duì)口碑接收的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的好奇心對(duì)口碑信息結(jié)構(gòu)與口碑可信度、口碑接收的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用[11]。因此，筆者不僅探討口碑傳播者的特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響，也試圖探析口碑接收者好奇心對(duì)口碑信任與口碑采納的影響是否存在調(diào)節(jié)作用。

(四) 網(wǎng)絡(luò)口碑的采納相關(guān)研究

“采納”，在詞典中指聽取他人意見來(lái)完善自己的見解，有接受并采用之意。Cheung等指出信息采納是主體信息利用和尋求行為引導(dǎo)的過(guò)程，并在Sussman和Siegal的基礎(chǔ)上提出一個(gè)信息采納模型，假定信息采納主要受內(nèi)外兩個(gè)途徑影響，信息質(zhì)量為重要的內(nèi)部影響因素，傳播來(lái)源可信度為外部影響因素[16]。本研究主要探討外圍影響因素——口碑傳播者的特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響。

在國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)中，網(wǎng)絡(luò)口碑的采納被認(rèn)為是潛在消費(fèi)者對(duì)口碑信息接受程度的一種有效測(cè)量方法，是指口碑在多大程度上能夠被作為購(gòu)買決策的依據(jù)。Cheung等人研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度對(duì)電子口碑的釆納具有顯著影響[16]。同時(shí)，Zhang等也研究發(fā)現(xiàn)信息的有用性會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)電子口碑的采納[17]。武鵬飛基于ELM理論，研究信息本身特征對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)口碑的采納和電子商務(wù)網(wǎng)站口碑的采納行為，探討了影響因素的變化(消費(fèi)者涉入度及認(rèn)知水平)對(duì)消費(fèi)者與不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑采納行為的交互影響，發(fā)現(xiàn)口碑有用性和口碑可信性在信息特征對(duì)口碑采納影響過(guò)程中有中介作用[18]。已有的許多研究表明，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的采納行為會(huì)受到各種因素的影響。本研究主要探討社交網(wǎng)絡(luò)背景下，口碑傳播者的特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響。

三、研究假設(shè)

在本研究中，我們將口碑傳播者的信息傳播能力(專業(yè)性、熟練度)和人際吸引力(社交吸引力、外貌吸引力、任務(wù)吸引力)這兩個(gè)特征作為有機(jī)體的外部刺激。雖然相比實(shí)體商店，社交網(wǎng)絡(luò)缺乏一些人與人之間交互的維度(溫度、氣味等)，但是“刺激”依舊存在于網(wǎng)絡(luò)之中。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，豐富的個(gè)人資料是最具有價(jià)值的東西。根據(jù)推理理論，人們對(duì)未知的判斷主要依據(jù)于他們收到的可用的信息提示。我們將社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶資料作為一個(gè)研究口碑傳播者額外的線索。比如，在關(guān)于信息處理的文章中，不考慮信息本身而將信息來(lái)源專業(yè)性看作邊緣線索，通過(guò)邊緣線索處理信息，這種邊緣線索并不直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。同理，任務(wù)、社交和外貌吸引力都能從個(gè)人資料墻中獲得，并成為“刺激”。

之前研究人員認(rèn)為感知具有信任度的口碑(有機(jī)體)是網(wǎng)絡(luò)口碑采納(反應(yīng))的重要先導(dǎo)條件。不同的刺激(口碑傳播者傳播能力、人際吸引力)引發(fā)人們不同的感知。依據(jù)之前的研究，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型(比如信息接受模型、ELM、HSM)主要強(qiáng)調(diào)了刺激和反應(yīng)之間的認(rèn)知過(guò)程。而在不同的刺激條件下，既有認(rèn)知反應(yīng)也有情感反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)與傳統(tǒng)的認(rèn)知評(píng)估相符，通常被視為比情感更有說(shuō)服力，但情感反應(yīng)是口碑采納的一個(gè)額外路徑。因此本研究將S-O-R模型和情感信息理論連接起來(lái)，建立以社交網(wǎng)絡(luò)為背景的口碑傳播特征對(duì)口碑采納影響的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型。此模型包括兩個(gè)路徑：認(rèn)知路徑(“刺激”-認(rèn)知信任-口碑采納)和情感路徑(“刺激”-情感信任-口碑采納)。此外，根據(jù)好奇心理論，探討好奇心的兩個(gè)維度(D-C和I-C)在有機(jī)體和反應(yīng)之間的調(diào)節(jié)作用。

(一)傳播者信息傳播能力對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的影響

信息傳播能力包括兩層意思，一是口碑傳播者需要具備一定的認(rèn)知度，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有自己的看法。它主要由傳播者的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)地位等因素決定，我們總結(jié)為口碑傳播者的專業(yè)性。二是口碑傳播者的活躍度，是傳播者所展現(xiàn)出的精力和能量。用戶依據(jù)活躍度來(lái)感知口碑傳播者的情感喚起程度，并側(cè)面體現(xiàn)出他對(duì)媒介的使用能力和傳播技巧[9]。

Shen認(rèn)為，具備某類產(chǎn)品(服務(wù))專業(yè)知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更懂得如何獲取對(duì)應(yīng)產(chǎn)品(服務(wù))的各種相關(guān)信息，甚至能夠獲得難以獲取的內(nèi)部資料，這使得信息接收者更愿意按照專家的意見調(diào)整自己的態(tài)度[19]。在社交網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)口碑信任依賴于傳播者的專業(yè)性和可靠性。所以，如果接收者認(rèn)為口碑是發(fā)自擁有較高經(jīng)驗(yàn)的專家，他們會(huì)認(rèn)為該口碑具有高水平的可信度；又由于這些信任基于傳播者的知識(shí)、技術(shù)和能力，口碑接收者會(huì)建立起強(qiáng)烈的認(rèn)知評(píng)價(jià)和判斷，通過(guò)認(rèn)知反應(yīng)來(lái)提高可信度。這種信任屬于認(rèn)知的信任，所以我們提出：

假設(shè)1：口碑傳播者的專業(yè)性與認(rèn)知信任正相關(guān)。

Johnston等在研究中發(fā)現(xiàn)，感知傳播者的活躍程度顯著影響組織中員工對(duì)被推薦信息的態(tài)度[20]。評(píng)論者強(qiáng)烈的情感喚起能夠增強(qiáng)消費(fèi)者感知評(píng)論的可靠性。例如，某一評(píng)論者以相對(duì)平淡的語(yǔ)氣、低落的情緒在社交網(wǎng)站上向他人推薦一款產(chǎn)品，消費(fèi)者將認(rèn)為這種推薦信息并不能有效地指導(dǎo)他們做出購(gòu)買決策，而且該產(chǎn)品對(duì)他們情感上的吸引程度也會(huì)降低。因此，傳播者的活躍度通過(guò)情感路徑影響口碑的信任度。

活躍度不僅影響消費(fèi)者的情感喚起程度，而且還側(cè)面體現(xiàn)傳播者的傳播技巧和媒介使用能力。只有傳播者迅速地收集和處理各種文字、視頻圖像等材料，并將信息傳播出去，此時(shí)的口碑才具有強(qiáng)大的社會(huì)力，能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)知失調(diào)。Lim認(rèn)為傳播者與交流平臺(tái)的熟悉度是處理信息的一個(gè)重要因素，通過(guò)研究yelp的使用者，發(fā)現(xiàn)傳播者與平臺(tái)熟悉度越高，信息接收者感知到的傳播者能力和信息有用性就越高[9]，接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度也會(huì)提升。又由于這些信任基于傳播者的知識(shí)、技術(shù)和能力，通過(guò)接收者的認(rèn)知反應(yīng)來(lái)提高信任度，因此，它屬于認(rèn)知的信任，所以，我們提出：

假設(shè)2：口碑傳播者的活躍度與認(rèn)知信任正相關(guān)；

假設(shè)3：口碑傳播者的活躍度與情感信任正相關(guān)。

(二)人際吸引力對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的影響

在關(guān)于交流的文獻(xiàn)中早已肯定個(gè)人的吸引力會(huì)在人與人的交流中起到重要作用，“一個(gè)人越具有吸引力，在交談中他對(duì)他人的影響越大”[21]。除了口碑傳播者的能力之外，任務(wù)吸引力被考慮作為評(píng)價(jià)另一個(gè)能夠判斷傳播者可信度的因素，其反映一個(gè)人對(duì)任務(wù)完成的滿意程度，提供了解個(gè)人完成任務(wù)的能力和可靠性的線索[21]。Ellegaard認(rèn)為具有任務(wù)吸引力的傳播者更具說(shuō)服力[10]，并且Westerman等發(fā)現(xiàn)任務(wù)吸引力高的人往往工作嚴(yán)謹(jǐn)，給人一種可靠和可信任的感覺(jué)[22]。這樣的線索可以在傳播者個(gè)人信息頁(yè)面搜尋到并且作為判斷他所傳播的口碑信任度的依據(jù)。綜上，依據(jù)S-O-R模型，任務(wù)吸引力體現(xiàn)的是一種能力，通過(guò)影響接收者的認(rèn)知感來(lái)提高信任，所以，我們提出：

假設(shè)4：口碑傳播者的任務(wù)吸引力與認(rèn)知信任正相關(guān)。

社交吸引力反映人們相互想成為好友和社交伙伴的愿望，是刺激人們情感的一個(gè)來(lái)源[21]。在社交網(wǎng)絡(luò)中，社交吸引力是傳播者的重要特征，我們可以通過(guò)他的連結(jié)數(shù)和追隨者來(lái)觀察他的社交吸引力。社交吸引力與喜歡相關(guān)，傳播者社交吸引力越高，就越容易激發(fā)接收者的興趣和喚醒興奮[11]。高社交吸引力的口碑傳播者與接收者更易拉近心理距離，依據(jù)鄰近性原則和相似性理論，雙方之間將產(chǎn)生共鳴，傳遞的口碑被認(rèn)為更具說(shuō)服力。依據(jù)S-O-R模型，社交吸引力刺激信息接收者產(chǎn)生情感/喚起反應(yīng)，認(rèn)為傳遞的口碑具有說(shuō)服力，能夠提高情感信任。所以我們提出：

假設(shè)5：口碑傳播者的社交吸引力與情感信任正相關(guān)。

Finkel等研究發(fā)現(xiàn)，他人的外貌吸引力是決定人們起初被吸引的有效因素[23]。外貌吸引力的刻板印象(美即好)被發(fā)現(xiàn)是普遍存在的，在營(yíng)銷領(lǐng)域，銷售(服務(wù))人員的外貌吸引力效應(yīng)已獲得了一些研究的證實(shí)[24]。Meysam等發(fā)現(xiàn)具有外部吸引力的銷售人員能夠被客戶感知為具有更高的溝通能力、受喜歡的程度和信任度[25]。同樣，在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，傳播者的外貌吸引力效應(yīng)也可能存在?？诒畟鞑フ叩耐饷彩潜容^容易觀察到的線索，接收者會(huì)喜歡有吸引力的傳播者，美會(huì)使人心情愉悅，進(jìn)而對(duì)他所傳播的口碑產(chǎn)生“美即好”的暈輪效應(yīng)。因此，我們提出：

假設(shè)6：口碑傳播者的外貌吸引力與情感信任正相關(guān)。

(三)認(rèn)知信任和情感信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響

依據(jù)信任的定義，社交網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的信任與否將決定其是否采用該口碑信息。認(rèn)知信任是指潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的基于口碑傳播者能力、知識(shí)的認(rèn)知信念；情感信任是指潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的基于情感上的信任程度。認(rèn)知信任已經(jīng)被認(rèn)為是影響潛在消費(fèi)者行為的重要因素之一，Yang等研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知態(tài)度越強(qiáng)烈，消費(fèi)者運(yùn)用該信息的意向也就越強(qiáng)烈，這是解釋消費(fèi)者使用外界信息行為的重要因素[26]。認(rèn)知信任決定了潛在消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性和權(quán)威性，程鵬飛發(fā)現(xiàn)口碑接收者對(duì)口碑發(fā)送方的能力越信任，就越愿意去參考他所發(fā)送的口碑[5]。

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)情感信任在知識(shí)尋找過(guò)程中對(duì)個(gè)體行為影響亦較大。尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶間的情感反應(yīng)是重要的影響個(gè)體行為的因素。相比于對(duì)信息的認(rèn)知判斷，情感具有快速性和一致性，因此更具評(píng)判性價(jià)值，更能夠直接引導(dǎo)個(gè)體對(duì)外部刺激的判斷[27]。源于情感的信任可以降低口碑接收者的防御性和抵制性，增加關(guān)系中的安全性，從而對(duì)該口碑持有更開放的態(tài)度，并依賴這些口碑進(jìn)行決策。因此，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)，其對(duì)口碑信息的認(rèn)知信任和情感信任能夠增強(qiáng)他們對(duì)口碑信息的采納意向。基于此，特提出以下假設(shè)：

假設(shè)7：口碑接收者的認(rèn)知信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的采納正相關(guān)；

假設(shè)8：口碑接收者的情感信任與網(wǎng)絡(luò)口碑的采納正相關(guān)。

(四)剝奪型好奇心(D-C)和興趣型好奇心(I-C)的調(diào)節(jié)作用

Koo等通過(guò)研究社會(huì)化商務(wù)情境，發(fā)現(xiàn)對(duì)于剝奪型好奇心較高的用戶，感知易用性對(duì)他們搜索知識(shí)意向的影響程度要大于剝奪型好奇心較低的用戶[28]。Litman認(rèn)為D-C強(qiáng)調(diào)消除信息不足下的不確定和無(wú)知狀態(tài)，關(guān)注信息的正確性和相關(guān)性[13]，與認(rèn)知因素相聯(lián)系，亦即剝奪型好奇心會(huì)對(duì)認(rèn)知過(guò)程產(chǎn)生影響。D-C促進(jìn)人們從各種渠道尋找相關(guān)信息，并且約束人們對(duì)信息本身的關(guān)注[29]。根據(jù)信息缺口理論，D-C引發(fā)信息接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源者的附屬信息進(jìn)行詳細(xì)、客觀的搜尋[11，29]。又因?yàn)橄啾扔谄渌W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人資料更具豐富性，并且很容易獲取，所以當(dāng)口碑接收者的D-C水平高時(shí)，口碑接收者越發(fā)地進(jìn)行探索性行為和認(rèn)知行為，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)采納口碑和購(gòu)買決策的產(chǎn)生。由此可以推斷，在社交網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)口碑所引起的用戶的認(rèn)知行為對(duì)其采納此口碑意向的影響，會(huì)隨著用戶的剝奪型好奇心的增強(qiáng)而變得強(qiáng)烈。因此，我們假設(shè)：

假設(shè)9：剝奪型好奇心正向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任與口碑采納間的關(guān)系。

興趣型好奇心(I-C)與情感經(jīng)驗(yàn)和獲取新信息而激發(fā)出的積極情感相關(guān)[28，30]。當(dāng)情感因素在決策中發(fā)揮重要作用時(shí)，興趣型好奇心也會(huì)成為關(guān)鍵因素[11]，因此以情感反應(yīng)為基礎(chǔ)的口碑采納的過(guò)程會(huì)受興趣型好奇心的影響。Litman發(fā)現(xiàn)興趣型好奇心的重點(diǎn)是期望獲取新信息去激發(fā)積極的情感，對(duì)新信息體現(xiàn)出一種“要么接受，要么放棄”的傾向[13]。有研究表明，對(duì)于具有高水平的興趣型好奇心用戶來(lái)說(shuō)，接收和體驗(yàn)新知識(shí)是很有意義的，因?yàn)榇诉^(guò)程可以刺激用戶產(chǎn)生愉悅的心情和積極的情緒[13]。此外，根據(jù)Schneider等的研究發(fā)現(xiàn)，I-C促使人們接收、瀏覽信息[31]，因此，對(duì)于興趣型好奇心(I-C)水平高的人來(lái)說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)中具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，大多數(shù)用戶分享口碑信息是基于情感表達(dá)和交流的目的，這些信息會(huì)刺激口碑接收者的情感喚起，加強(qiáng)口碑接收者情感路徑的影響趨勢(shì)。因此，我們假設(shè)：

假設(shè)10：興趣型好奇心正向調(diào)節(jié)情感信任與口碑采納間的關(guān)系。

本研究假設(shè)的概念模型如圖1所示。

圖1 概念模型示意圖

四、 樣本及測(cè)量

(一)樣本

筆者選擇活躍于各個(gè)社交平臺(tái)的用戶作為調(diào)研對(duì)象。在調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放前，進(jìn)行了邏輯、語(yǔ)句順序、上下文相關(guān)性等方面的調(diào)整。為了滿足樣本的隨機(jī)性要求，主要通過(guò)線上和線下兩種方式發(fā)放問(wèn)卷。筆者讓被訪者回憶近期印象最深刻的口碑信息并填寫問(wèn)卷，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，收回問(wèn)卷457份，樣本有效回收率為76.2%。

(二)變量測(cè)量

本文所有變量的測(cè)量方法都是改編自以前的研究。具體來(lái)講：在信息傳播能力的測(cè)量上，專業(yè)性采用了Bansal 等的3題項(xiàng)測(cè)量量表[32]；在活躍度方面采用Johnston等的4題項(xiàng)測(cè)量表[20]。在傳播者人際吸引力的測(cè)量和傳播者人際吸引力的測(cè)量方面整合Mccroskey[21]，Ellegaard[10]和Fang[11]的測(cè)量，其中任務(wù)吸引力采用Mccroskey等的測(cè)量方式[21]；外貌吸引力采用Mccroskey[21]和Ellegaard[10]的3題項(xiàng)測(cè)量量表。在信任度的測(cè)量上，借鑒了Johnson[20]的測(cè)量方法，情感信任用3題項(xiàng)測(cè)量，認(rèn)知信任由4題項(xiàng)來(lái)測(cè)量?？诒杉{采用Cheung[4]的3題項(xiàng)測(cè)量。好奇心的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自Litman的研究量表[14]。具體變量定義如表1所示，變量測(cè)量如表2所示。

表1 變量定義及參考來(lái)源

表2 變量測(cè)度項(xiàng)內(nèi)容及其來(lái)源

續(xù)表

(三)信度與效度檢驗(yàn)

首先運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，按照Harman單因素檢驗(yàn)技術(shù)的做法，對(duì)模型的所有變量進(jìn)行因子分析，檢驗(yàn)未旋轉(zhuǎn)的因子解。結(jié)果顯示析出多個(gè)因子，占累積解釋總體變異的79.615%，且單個(gè)因子最大的累積變異數(shù)貢獻(xiàn)率為33.925%。因此推斷出本研究不存在共同方法偏差的問(wèn)題。

在統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)之前，要對(duì)變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。筆者主要采用SPSS 19和SmartPLS 3.0軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。在信度方面，所有變量的Cronbach α系數(shù)和組合信度(CR)都在0.7以上，變量測(cè)量的信度很好(見表3)。在效度方面，筆者通過(guò)引用大量國(guó)內(nèi)外的成熟量表，再結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)情境對(duì)其適當(dāng)改編，并且進(jìn)行了多次討論和修正使其具有較高的內(nèi)容效度。同時(shí)，利用SPSS 19進(jìn)行因子分析，得到量表的KMO為0.906，且Bartlett球形檢驗(yàn)Sig.值為0.000，卡方檢驗(yàn)顯著，說(shuō)明本文適合做因子分析。再者，如表4所示，所有變量的測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷都在0.7以上，這表明量表的內(nèi)聚效度很好。所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)，因此，該量表有較好的區(qū)分效度。

表3 變量信度

表4 變量AVE平方根及相關(guān)系數(shù)

注：對(duì)角線下半部分是相關(guān)系數(shù)矩陣，對(duì)角線是AVE的平方根

五、假設(shè)檢驗(yàn)

(一)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)

通過(guò)上文的綜合分析可知，本調(diào)查問(wèn)卷的量表具有很好的信度和效度。下面運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)潛變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，通常采用2個(gè)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)：復(fù)相關(guān)系數(shù)的平方值R2(coefficient of detetermination)和潛變量之間的路徑系數(shù)(path coefficient)。

1．R2是測(cè)量結(jié)構(gòu)方程關(guān)聯(lián)程度的重要指標(biāo)，它是一個(gè)0到1之間的數(shù)值，該值越大表明因變量方差的解釋程度越高，通常認(rèn)為R2值在0.25以上，模型的解釋程度可以被接受。實(shí)證研究中，一般采用百分比的形式來(lái)表示模型的解釋度。筆者通過(guò)SmartPLS 3.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析，得出假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果(見圖2)。結(jié)果顯示，研究模型對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的解釋度分別為61.2%(R2=0.612)和44.6%(R2=0.446)，說(shuō)明61.2%的認(rèn)知信任和44.6%的情感信任可以被模型中網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者特征所解釋。累計(jì)解釋總體方差變異為69.5%(R2=0.695)，即69.5%的口碑信息采納程度可由認(rèn)知信任和情感信任所解釋，表明消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑后所產(chǎn)生的認(rèn)知路徑和情感路徑對(duì)口碑采納有良好的解釋力。

注：P*<0.05,P**<0.01,P***<0.001圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果示意圖

2．潛變量之間的路徑系數(shù)反映的是一個(gè)潛變量對(duì)另一個(gè)潛變量直接影響效應(yīng)的大小。路徑系數(shù)越大，表明該變量對(duì)其指向變量的直接影響程度越高。通常采用T檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證路徑系數(shù)的顯著性，T值在1.96～2.58、2.58～3.29、3.29以上分別表示在p<0.05、p<0.01、p<0.001水平上顯著。路徑系數(shù)T值如表5所示。結(jié)果表明，所有控制變量均不產(chǎn)生影響，所有的假設(shè)均得到了實(shí)證結(jié)果的驗(yàn)證?？诒畟鞑フ叩膶I(yè)性對(duì)認(rèn)知信任(β=0.402***，P<0.001)具有顯著的正向影響，即假設(shè)1得到支持；口碑傳播者的活躍度不僅對(duì)認(rèn)知信任(β=0.226***，P<0.001)有顯著的正向影響，而且對(duì)情感信任(β=0.386***，P<0.001)也有顯著的正向影響，即假設(shè)2和假設(shè)3得到驗(yàn)證；口碑傳播者的任務(wù)吸引力對(duì)認(rèn)知信任(β=0.273***，P<0.001)的影響是顯著的，并且是正向影響，即假設(shè)4得到支持；社交吸引力正向影響情感信任(β=0.139*，P<0.001)，即假設(shè)5得到支持；外貌吸引力能顯著加強(qiáng)口碑接收者的情感信任(β=0.042，P<0.001)，即假設(shè)6未得到支持；認(rèn)知信任(β=0.276***，P<0.001)和情感的信任(β=0.702***，P<0.001)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的采納具有正向影響，即假設(shè)7和假設(shè)8得到驗(yàn)證；剝奪型好奇心正向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任與口碑采納(β=0.108***，P<0.001)之間的關(guān)系，興趣好奇心正向調(diào)節(jié)情感信任與口碑采納(β=0.125***，P<0.001)之間的關(guān)系，即假設(shè)9和10得到驗(yàn)證。

在證實(shí)了好奇心具有調(diào)節(jié)作用的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行了F檢驗(yàn)來(lái)計(jì)算調(diào)節(jié)變量對(duì)整個(gè)模型解釋程度的影響度，計(jì)算公式如下

f2=

(1)

(1)式中：R2(interaction model)表示存在調(diào)節(jié)變量時(shí)整個(gè)模型的解釋率；R2(main effect model)表示主模型(即不存在調(diào)節(jié)變量的模型)的解釋率。通過(guò)SmartPLS 3.0運(yùn)行結(jié)果顯示，R2(main effect model)的值為0.647，R2(interaction model)的值為0.695，說(shuō)明模型中加入好奇心作為調(diào)節(jié)變量后，整個(gè)模型的解釋度有所提高。通過(guò)計(jì)算得到f2的值為0.257，介于適中的影響值之間，表明剝奪型好奇心和興趣型好奇心的調(diào)節(jié)作用對(duì)于整個(gè)模型解釋度的提高有較高的影響力。

表5 路徑系數(shù)及T值檢驗(yàn)表

注：P*<0.05；P**<0.01；P***<0.001

(二)統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

1．傳播者信息傳播能力對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的影響

根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，口碑傳播者信息傳播能力中的2個(gè)具體因素都對(duì)認(rèn)知信任的影響顯著。尤其是專業(yè)性對(duì)認(rèn)知信任的影響，說(shuō)明在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑接收者面對(duì)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)信息，更愿意接受具有經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)的人發(fā)送的推薦或評(píng)論。社交網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者認(rèn)為這類人的推薦或評(píng)論更具可靠性和說(shuō)服力，它可促進(jìn)潛在消費(fèi)者對(duì)口碑的認(rèn)知評(píng)價(jià)和判斷，讓潛在消費(fèi)者將口碑視為可信任的。這與已有文獻(xiàn)中具有專業(yè)能力的傳播者更受人信任的研究結(jié)果相一致。

社交網(wǎng)絡(luò)上的潛在消費(fèi)者主要依據(jù)發(fā)送者的專業(yè)性和知識(shí)儲(chǔ)備量對(duì)口碑信息進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)和判斷，事實(shí)上，傳播者的活躍度也可以通過(guò)情感路徑影響口碑的采納即活躍度正向影響情感信任。Yin的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性和可靠性主要受強(qiáng)烈情感喚起的評(píng)論影響[33]。本研究也發(fā)現(xiàn)傳播者在發(fā)送口碑的過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的情感喚起程度和傳播技巧，不僅能夠提高社交網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知信任，而且能激發(fā)他們的愉悅、甚至激動(dòng)的情感反應(yīng)，從而引發(fā)情感信任。

最后，口碑傳播者傳播能力的兩個(gè)因素雖然都被作為影響網(wǎng)絡(luò)口碑采納的外圍基本因素，但是專業(yè)性通過(guò)認(rèn)知路徑影響口碑采納，活躍度通過(guò)認(rèn)知、情感雙路徑影響口碑采納，專業(yè)性和活躍度影響作用突出，不應(yīng)被忽視。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的傳播能力能夠影響網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知和情感信任，進(jìn)而影響其采納網(wǎng)絡(luò)口碑并做出消費(fèi)決策。在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑傳播者身份信息暴露得越多，用戶對(duì)其傳播能力的判斷就越準(zhǔn)確。

2．傳播者人際吸引力對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的影響

與以往的研究不同，本研究考慮了社交網(wǎng)絡(luò)背景下口碑傳播者人際吸引力這一重要特征。傳播者的任務(wù)吸引力對(duì)認(rèn)知信任的影響顯著，說(shuō)明任務(wù)吸引力對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)判斷口碑是否可信的有力指標(biāo)，它通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知路徑來(lái)提高口碑的信任。依據(jù)實(shí)證的路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，相比傳播者的專業(yè)性，其任務(wù)吸引力更能影響口碑信息的信任度。大概是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，口碑傳播者和接收者之間的關(guān)系大多是朋友或者同事，相比于口碑傳播者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，其工作能力或者說(shuō)學(xué)習(xí)能力更容易被口碑接收者發(fā)現(xiàn)和接受。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常談?wù)撋缃晃?duì)情感信任影響顯著，因?yàn)樯缃晃Π颂嗟那楦幸蛩囟枪δ苄砸蛩兀赐ㄟ^(guò)情感路徑影響網(wǎng)絡(luò)口碑的采納。社交吸引力來(lái)自很多方面，比如相似性對(duì)社交吸引就產(chǎn)生了較強(qiáng)的正面影響。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人們傾向于喜歡和自己態(tài)度、興趣、價(jià)值觀和性格上相近的人，并想要與他們結(jié)交[24]。強(qiáng)社交吸引力的人容易拉近交流雙方的心理距離，使得他所傳遞的信息更容易被信服，并且容易被模仿且產(chǎn)生相同的行為[10]。

外貌吸引力對(duì)基于情感信任的影響并不顯著?？赡苁莻鞑フ卟荒苊鎸?duì)面地向口碑接收者進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)或推薦，社交平臺(tái)上的照片等虛擬物并不能讓口碑接收者提升信任度。也就是說(shuō)，社交網(wǎng)絡(luò)中，外貌的影響力不具備和傳統(tǒng)線下一樣的影響力。

3．認(rèn)知信任和情感信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響

口碑接收者對(duì)口碑所產(chǎn)生的認(rèn)知信念越強(qiáng)烈，越能促進(jìn)他們對(duì)口碑的采納。這與前人關(guān)于信任能夠影響網(wǎng)絡(luò)口碑的采納及再傳播、消費(fèi)者的購(gòu)買等行為的研究一致。如Yang和Yoo的研究發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)選擇使用信息系統(tǒng)的原因之一是他們強(qiáng)烈的認(rèn)知態(tài)度。根據(jù)信任的定義，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信任與否將決定其是否采用該口碑信息[5]。情感信任能夠促進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的采納。因?yàn)槿伺c人之間的情感信任可以消除關(guān)系中的不確定因素，提高關(guān)系中的安全感，使得口碑信息的接收者更易持有開放的態(tài)度去依賴這些信息進(jìn)行決策。而且，情感反應(yīng)顯著正向影響用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。社交網(wǎng)絡(luò)中，大部分用戶出于娛樂(lè)和社交的目的活躍其中，當(dāng)有刺激因素激發(fā)了用戶的愉悅情感時(shí)，他們便會(huì)對(duì)該刺激因素產(chǎn)生興趣，進(jìn)而采取行動(dòng)。

通過(guò)比較認(rèn)知信任和情感信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的采納的影響力，發(fā)現(xiàn)情感信任對(duì)口碑接收者采納口碑影響的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于認(rèn)知對(duì)其的作用。總之，社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，盡管口碑接收者對(duì)口碑的采納基于認(rèn)知和情感兩個(gè)路徑的共同作用，但是情感路徑在促進(jìn)接收者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的采納中作用更大。在口碑接收者受到發(fā)送者的刺激時(shí)，他們更容易通過(guò)情感路徑來(lái)制定下一步的決策。

4．好奇心的調(diào)節(jié)作用

剝奪型好奇心和興趣型好奇心分別顯著正向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響和情感信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響，在以往對(duì)管理者制定決策、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的知識(shí)搜索和信息加工的研究中，也同樣發(fā)現(xiàn)了好奇心的調(diào)節(jié)作用。用戶瀏覽和搜索網(wǎng)絡(luò)口碑，很大程度上是好奇心驅(qū)動(dòng)的探索性行為，社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，好奇心的作用變得更加明顯。剝奪型好奇心能夠降低其不確定性，此類型的用戶更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性和參考價(jià)值，以及能否有效指導(dǎo)他們做出購(gòu)買決策，這是與認(rèn)知因素相關(guān)的，因此，高水平的剝奪型好奇心用戶會(huì)更強(qiáng)烈地刺激認(rèn)知信任對(duì)他們采納口碑的影響。具有興趣好奇心特質(zhì)的用戶搜尋信息是出于興趣，滿足自身的快樂(lè)感和愉悅感，這與情感因素相關(guān)，因此，擁有高水平的興趣型好奇心用戶在對(duì)口碑進(jìn)行采納時(shí)，會(huì)更受情感信任的影響。

六、意義及展望

基于以往的研究，筆者整合了社交網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的重要特征，并引入接收者好奇心這一調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了不同特征的傳播者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采納的影響機(jī)制研究模型。通過(guò)對(duì)有效數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，本研究的理論貢獻(xiàn)主要有：其一，系統(tǒng)研究了社交網(wǎng)絡(luò)背景下影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任的傳播者的重要特征——信息傳播能力與人際吸引力。以往重點(diǎn)研究信息源的專業(yè)知識(shí)，在社交網(wǎng)絡(luò)中，其專業(yè)知識(shí)能影響信息接收者的看法。以往學(xué)者主要研究了物理上的外表/身體特征的吸引力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，但在社交網(wǎng)絡(luò)，我們亦發(fā)現(xiàn)人與人之間的關(guān)系決定著人們的行為，所以筆者研究了口碑傳播者三方面的人際吸引力。其二，基于S-O-R理論，重點(diǎn)探究了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑接收者通過(guò)情感路徑和認(rèn)知路徑來(lái)決定對(duì)口碑的采納，且情感信任的作用比認(rèn)知信任的作用更大，這彌補(bǔ)了之前大多數(shù)研究只從認(rèn)知角度來(lái)考察口碑采納的不足。其三，引入好奇心變量，剖析了口碑接收者好奇心的調(diào)節(jié)作用，探索了有機(jī)體的心理狀態(tài)對(duì)個(gè)體行為反應(yīng)的影響，從個(gè)人特質(zhì)視角探究了社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下潛在消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任對(duì)其采納網(wǎng)絡(luò)口碑的作用機(jī)制。

本研究結(jié)論對(duì)企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略具有重要的實(shí)踐價(jià)值。首先，企業(yè)應(yīng)充分利用社交平臺(tái)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，通過(guò)人與人的互動(dòng)來(lái)擴(kuò)大品牌的熟知度，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。其次，企業(yè)需要通過(guò)認(rèn)知途徑尤其是情感效應(yīng)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口碑的信任和采納，可以通過(guò)具有個(gè)人魅力、且活躍在該平臺(tái)的用戶來(lái)分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，積極實(shí)施產(chǎn)品(服務(wù))試用平臺(tái)，鼓勵(lì)試用者向身邊人推薦。再次，激發(fā)潛在消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品(服務(wù))產(chǎn)生愉悅和興奮等積極情緒從而刺激消費(fèi)者采納相關(guān)產(chǎn)品口碑，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。企業(yè)可以利用直播平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，減弱外貌和人際吸引等特征的被觀察難度，互動(dòng)雙方的外表/身體特征對(duì)他們的心理感知(舒服)有顯著影響，如穿戴整潔、正面情緒、表情等這些外表或身體特征都會(huì)引起口碑接收者的興趣和積極的情緒，提高他們對(duì)此口碑的信任和采納程度。最后，利用大數(shù)據(jù)挖掘和分析消費(fèi)者的個(gè)人習(xí)慣，區(qū)分不同好奇心類型、水平的消費(fèi)者，針對(duì)不同消費(fèi)者采取與之相匹配的營(yíng)銷策略。

本研究調(diào)查樣本數(shù)量不高，在未來(lái)研究中有必要納入多種消費(fèi)群體，提高樣本數(shù)據(jù)的代表性。本研究?jī)H重點(diǎn)關(guān)注了社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)口碑，今后可考慮擴(kuò)展到其他領(lǐng)域進(jìn)行研究，比如交互網(wǎng)游等。

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