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汽車行業(yè)品牌忠誠(chéng)度模型建構(gòu)及應(yīng)用研究

2018-06-13 03:01李康李冰陽(yáng)岳素欣
時(shí)代汽車 2018年11期
關(guān)鍵詞:前車純度決策樹(shù)

李康 李冰陽(yáng) 岳素欣

中國(guó)汽車技術(shù)研究中心有限公司 天津市 300380

1 研究背景

1.1 理論背景

品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,研究表明,忠誠(chéng)用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新用戶。企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)忠誠(chéng)顧客成本的4—6倍①;企業(yè)用戶流失率降低5%,其利潤(rùn)就能增加25%—85%②。此外,忠誠(chéng)用戶帶來(lái)的利潤(rùn)是不忠誠(chéng)用戶的9倍③。

盡管品牌忠誠(chéng)度如此重要,但迄今為止,學(xué)界不僅對(duì)品牌忠誠(chéng)度的定義莫衷一是,有關(guān)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量和評(píng)價(jià)也沒(méi)有達(dá)成共識(shí),且現(xiàn)有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并不適用于汽車行業(yè)。比如有學(xué)者提出用持續(xù)購(gòu)買的次數(shù)來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)度,但由于行業(yè)和產(chǎn)品的特殊性,汽車屬于購(gòu)買次數(shù)少、使用周期長(zhǎng)的消費(fèi)品,因而從持續(xù)購(gòu)買的次數(shù)來(lái)衡量其品牌忠誠(chéng)度并沒(méi)有太大的參考價(jià)值。

1.2 現(xiàn)實(shí)背景

2016年6月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》,明確指出品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn),代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向④。

就汽車行業(yè)而言,中國(guó)已成為世界第一大汽車消費(fèi)國(guó),但產(chǎn)銷量的快速增長(zhǎng)并不等同于汽車行業(yè)品牌的真正強(qiáng)大。中國(guó)汽車技術(shù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,目前中國(guó)乘用車保有量達(dá)到1.8億輛,中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步由用戶增長(zhǎng)型市場(chǎng)向用戶存量型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,40%的用戶為換購(gòu)用戶,如果能夠培養(yǎng)出用戶的品牌忠誠(chéng)度,自主品牌的發(fā)展升級(jí)之路就能事半功倍。然而中國(guó)汽車品牌的平均忠誠(chéng)度僅為9.8%,90%的用戶在換購(gòu)過(guò)程中流失。相比之下,美國(guó)主要汽車品牌的忠誠(chéng)度均在52.6%以上。因此,提升品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)成為自主品牌亟待解決的問(wèn)題。

此外,國(guó)內(nèi)有關(guān)用戶滿意度與品牌忠誠(chéng)度的研究尚且停留在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,成熟的系統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)較少,也沒(méi)有相關(guān)的量化實(shí)施模型。因此,加強(qiáng)對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的研究既是順應(yīng)國(guó)家政策發(fā)展的新趨勢(shì),也是汽車行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。

圖1 中美汽車品牌忠誠(chéng)度對(duì)比

2 研究目的和意義

僅靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)是無(wú)法使中國(guó)汽車走向世界的,而品牌的管理與維護(hù)、品牌忠誠(chéng)的培育與提高可以為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的可能性。本研究的目的便在于激活存量用戶,提升品牌忠誠(chéng)度。

本研究通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)流量入口數(shù)據(jù)和線下行業(yè)數(shù)據(jù),運(yùn)用大數(shù)據(jù)采集、分析、預(yù)測(cè)模型對(duì)汽車品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)、診斷,為品牌形象提升提供一站式全方位解決方案。具體來(lái)說(shuō)包括三個(gè)環(huán)節(jié),一是品牌監(jiān)測(cè),即利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)對(duì)基盤(pán)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)監(jiān)測(cè);二是品牌診斷,即利用大數(shù)據(jù)分析模型精準(zhǔn)診斷消費(fèi)群體的特征;三是品牌提升,即針對(duì)不同用戶群體采取精準(zhǔn)策略維護(hù)提升其品牌忠誠(chéng)度。這將是汽車行業(yè)首次以大數(shù)據(jù)挖掘角度開(kāi)展汽車品牌評(píng)價(jià),通過(guò)用戶分析建立科學(xué)合理的定量模型,為企業(yè)品牌忠誠(chéng)度和用戶流失提供精準(zhǔn)的診斷。

3 指標(biāo)體系

3.1 考察維度

本研究從兩個(gè)維度入手考察品牌忠誠(chéng)度的影響因素——從前車體驗(yàn)考察消費(fèi)者的滿意度如何影響其換購(gòu)時(shí)的品牌忠誠(chéng),同時(shí)從后車選擇探究消費(fèi)者實(shí)際決策時(shí)更為關(guān)注的因素。前車體驗(yàn)是相對(duì)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)過(guò)程,而后車選擇則是不同品牌的博弈過(guò)程,企業(yè)從消費(fèi)者的前車體驗(yàn)中可以明確用戶需求,從消費(fèi)者后車選擇的權(quán)衡中可以獲知相比其他品牌,自身的長(zhǎng)處和短板所在,從而有針對(duì)性地采取措施。為此,本研究從前車體驗(yàn)和后車選擇這兩個(gè)維度劃分出六類細(xì)分人群:

(1)前車體驗(yàn)好,并且忠誠(chéng)的用戶;

(2)前車體驗(yàn)不好,但忠誠(chéng)的用戶;

(3)前車體驗(yàn)好,在換購(gòu)決策中也考慮了前車品牌,但最終沒(méi)有忠誠(chéng)的用戶;

(4)前車體驗(yàn)不好,在換購(gòu)決策中仍考慮了前車品牌,但最終沒(méi)有忠誠(chéng)的用戶;

(5)前車體驗(yàn)好,但在換購(gòu)決策中根本不考慮前車品牌,最終沒(méi)有忠誠(chéng)的用戶;

(6)前車體驗(yàn)不好,在換購(gòu)決策中不考慮前車品牌,最終沒(méi)有忠誠(chéng)的用戶。

圖2 品牌忠誠(chéng)度指標(biāo)體系

圖3 企業(yè)著力點(diǎn)

3.2 具體指標(biāo)

如圖2所示。本研究將品牌忠誠(chéng)度的影響因素分為以下三類:

3.2.1 前車使用評(píng)價(jià)的影響因素

問(wèn)卷中這一部分的指標(biāo)體現(xiàn)為負(fù)向評(píng)價(jià),即考察用戶對(duì)于前車的哪些方面存在不滿。

3.2.2 后車選擇過(guò)程中的影響因素

這與前車體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有兩點(diǎn)不同:首先,用戶對(duì)于前車服務(wù)層面的評(píng)價(jià)往往集中于售后服務(wù),而后車選擇過(guò)程中往往更關(guān)注的是銷售服務(wù);其次,用戶進(jìn)行前車評(píng)價(jià)和后車選擇時(shí)的具體關(guān)注因素會(huì)有差別。

此外,盡管忠誠(chéng)用戶和考慮對(duì)比但沒(méi)有忠誠(chéng)的用戶有著同樣的評(píng)價(jià)指標(biāo),但由前者做出的評(píng)價(jià)是正向評(píng)價(jià),即消費(fèi)者出于哪些因素的考慮最終選擇了前車品牌;而后者前車品牌做出的是負(fù)面評(píng)價(jià),即基于哪些方面的原因最終沒(méi)有選擇前車品牌。

3.2.3 外部因素

外部因素主要指的是企業(yè)無(wú)法把控的因素,比如消費(fèi)者的心理因素,這主要適用于那些沒(méi)有考慮前車品牌且不忠誠(chéng)的用戶。本研究將特別采用定性方法,從換車原因及不忠誠(chéng)原因兩個(gè)方面對(duì)這類用戶進(jìn)行深入研究。

綜上,從用戶的前車使用評(píng)價(jià)中,可以獲取該品牌能夠從哪些方面著手提升用戶體驗(yàn);從忠誠(chéng)的用戶再購(gòu)時(shí)出于哪些原因選擇了同一品牌,可以獲取該品牌存在的優(yōu)勢(shì);從不忠誠(chéng)的用戶更換品牌的種種考慮中,可以獲取該品牌的短板,也可以發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)無(wú)力改變但對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生重要影響的因素。幾個(gè)層面的影響因素加以綜合,我們便得到了不同用戶在不同視角下對(duì)于同一品牌的全方位評(píng)價(jià),從而能夠?yàn)槠髽I(yè)提升品牌忠誠(chéng)度提供精準(zhǔn)的著手點(diǎn)。

3.3 量化處理

本研究根據(jù)不同指標(biāo)在問(wèn)卷調(diào)查中的提及率對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行量化處理。

3.4 企業(yè)著力點(diǎn)

如圖3所示。第(1)、(2)類用戶,不管他們對(duì)前車體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)如何,最終都產(chǎn)生了行為上的忠誠(chéng),說(shuō)明該品牌的某些指標(biāo)對(duì)這類用戶存在著很大吸引力,并且這種吸引力足夠強(qiáng)以至于能夠抵消用戶在使用過(guò)程中可能產(chǎn)生的不滿情緒。通過(guò)指標(biāo)計(jì)算,能夠獲知企業(yè)的吸引力主要集中在哪幾個(gè)方面,從而精準(zhǔn)地予以強(qiáng)化,借此吸引其他用戶群體,增加換購(gòu)環(huán)節(jié)競(jìng)品用戶的流入。

第(3)、(4)類用戶,盡管最終都沒(méi)有忠誠(chéng),但不管他們對(duì)于前車的綜合評(píng)價(jià)如何,在后車選擇過(guò)程中都愿意把前車品牌納入考慮范圍。這說(shuō)明前車的滿意度并沒(méi)有對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生決定性影響,前車品牌之所以流失了這些用戶,更多是因?yàn)樵谂c其他品牌的較量中處于下風(fēng)。通過(guò)指標(biāo)計(jì)算可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確定位自身短板并加以改進(jìn),從而減少換購(gòu)環(huán)節(jié)本品用戶的流出,提高品牌忠誠(chéng)度。

第(5)類用戶,雖然其前車體驗(yàn)較好,但在換購(gòu)決策過(guò)程中甚至沒(méi)有將前車品牌納入考慮范圍,這就要從用戶的換購(gòu)動(dòng)機(jī)中尋找原因,比如認(rèn)為前車品牌檔次較低,或完全出于嘗試新口味的心態(tài)而換車。由于用戶的這類需求不是企業(yè)主觀上做出努力就可以很快滿足的,因此短期內(nèi)只能相對(duì)被動(dòng)地順應(yīng)換購(gòu)市場(chǎng)變遷。

第(6)類用戶,其前車體驗(yàn)不好,在換購(gòu)決策中沒(méi)有考慮前車品牌,最終也沒(méi)有忠誠(chéng)。可以想見(jiàn),這類用戶沒(méi)有把前車品牌納入考慮范圍,在很大程度上是受到了對(duì)前車滿意度偏低的影響,但同時(shí)也不能排除其他一些外部因素的影響。打鐵還需自身硬,企業(yè)能夠改變的就是以導(dǎo)致用戶不滿的各項(xiàng)指標(biāo)為抓手,改善用戶體驗(yàn),減少換購(gòu)環(huán)節(jié)本品用戶的流出。

圖4 典型的決策樹(shù)

圖5 CART二叉樹(shù)的各種形態(tài)

4 構(gòu)建模型

4.1 CART算法介紹

CART算法是應(yīng)用于分類的一種決策樹(shù)結(jié)構(gòu),但與一般決策樹(shù)不同,CART決策樹(shù)以二叉樹(shù)的形式呈現(xiàn),如圖4所示,判斷條件為是的劃歸左支,否則劃歸右支。具體來(lái)說(shuō),CART決策樹(shù)又有不同分類,如圖5所示,(a)為滿二叉樹(shù),(b)為完全二叉樹(shù),(c)和(d)為非完全二叉樹(shù)。CART算法采用GINI值計(jì)算信息不純度,易于理解和使用,準(zhǔn)確性高。

CART決策樹(shù)的生成即從父節(jié)點(diǎn)開(kāi)始從上往下在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上選擇分支屬性,其中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的選擇都可以看作是對(duì)某一屬性的測(cè)試,由節(jié)點(diǎn)延伸出來(lái)的邊代表其測(cè)試結(jié)果,再往下的子女節(jié)點(diǎn)體現(xiàn)著各個(gè)類的具體分布情況。GINI指數(shù)是用來(lái)評(píng)估節(jié)點(diǎn)不純度的參數(shù),而進(jìn)行分類正是為了降低信息不純度,因此不純度越低即代表該節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的劃分效果越好。GINI指數(shù)的計(jì)算公式如下:

其中,p(j|t)表示給定節(jié)點(diǎn)t屬于類j的記錄所占的比例。

為了確定劃分效果,可以用信息增益Δ作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

其中,N是父節(jié)點(diǎn)上的記錄總數(shù),N(vj)是與子女節(jié)點(diǎn)vj相關(guān)聯(lián)的記錄個(gè)數(shù),I(parent)是父節(jié)點(diǎn)的不純度,I(vj)是子女節(jié)點(diǎn)的不純度,k是屬性值的個(gè)數(shù)。一個(gè)節(jié)點(diǎn)的信息增益越大,便意味著其對(duì)于劃分結(jié)果的重要性越強(qiáng)。

此外,由于I(parent)是一個(gè)固定值,因此最大化信息增益便等同于最小化子女節(jié)點(diǎn)不純度的加權(quán)平均值之和。CART決策樹(shù)便是選擇使子女節(jié)點(diǎn)不純度的加權(quán)平均值最小的特征屬性作為分裂的最優(yōu)方案。

表1 屬性代碼及指標(biāo)

4.2 CART算法的應(yīng)用

本研究運(yùn)用CART決策樹(shù)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行分析,選取上述各指標(biāo)屬性作為輸入變量,是否忠誠(chéng)作為輸出變量。

如表1所示,X1n是影響用戶前車使用評(píng)價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo),X2n是影響用戶后車選擇的各項(xiàng)指標(biāo)。

首先需要根據(jù)公式分別計(jì)算上述各項(xiàng)指標(biāo)屬性能夠產(chǎn)生的基尼指數(shù)和信息增益。如圖6所示,以X12的計(jì)算為例,根據(jù)前車品牌檔次的體驗(yàn)評(píng)價(jià)對(duì)用戶進(jìn)行劃分,并進(jìn)一步區(qū)分為忠誠(chéng)用戶和不忠誠(chéng)用戶,括號(hào)內(nèi)為各自對(duì)應(yīng)條件下的樣本數(shù)量。

根據(jù)公式可知,

“體驗(yàn)好”這一節(jié)點(diǎn)的GINI指數(shù)

“體驗(yàn)不好”這一節(jié)點(diǎn)的GINI指數(shù)

則“X12”這一節(jié)點(diǎn)的不純度加權(quán)平均值之和

以此類推,根據(jù)同樣方式計(jì)算其余指標(biāo)屬性的GINI指數(shù)和不純度加權(quán)平均值之和,并從中優(yōu)先選擇不純度加權(quán)平均值之和最小的指標(biāo)屬性作為分支節(jié)點(diǎn),從而生成兩個(gè)子節(jié)點(diǎn),之后再對(duì)兩個(gè)子節(jié)點(diǎn)重復(fù)這一步驟。

這樣從上到下的分支過(guò)程中便是確定各指標(biāo)重要性程度的過(guò)程。據(jù)此,我們可以確認(rèn)其中哪些指標(biāo)對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生了更為重要的影響,這些指標(biāo)便是企業(yè)提升品牌忠誠(chéng)度的精準(zhǔn)著力點(diǎn)。

圖6 X12的二叉樹(shù)示例

5 結(jié)語(yǔ)

本研究根據(jù)用戶調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)數(shù)據(jù),從中提煉出影響品牌忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建汽車行業(yè)品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型,以大數(shù)據(jù)挖掘角度開(kāi)展汽車品牌評(píng)價(jià),從而判別出對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響較大的因子,從而準(zhǔn)確地為企業(yè)提升品牌忠誠(chéng)度提供最優(yōu)方案。

雖然不同企業(yè)在衡量自身的品牌忠誠(chéng)度時(shí)采用的具體指標(biāo)可能會(huì)與本研究考慮的指標(biāo)有所出入,但本研究提供的邏輯思路和指標(biāo)框架具有較強(qiáng)的普遍適用性——用戶使用過(guò)程中對(duì)哪些方面產(chǎn)生了不滿、選擇后車時(shí)出于哪些原因產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)、或是基于何種考慮更換了品牌,只有綜合這幾個(gè)方面的因素才能夠?qū)σ粋€(gè)品牌產(chǎn)生全方位的評(píng)價(jià),從而對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響因素有更清晰的認(rèn)識(shí)和把握,進(jìn)而為企業(yè)提升品牌忠誠(chéng)度提供精準(zhǔn)方案。

注解:

① Light L. Brand loyalty management : the basis for enduring profitable growth[J ]. Direct Marketing , 1997 ,59(11) :36 - 43.

②杜海波. 顧客價(jià)值對(duì)轎車品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究[D].武漢理工大學(xué),2013.

③Light L. Brand Loyalty Marketing key to enduring growth[J]. Advertising Age, 1994.

④國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn) http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm.

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