艾曉陽

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，新媒體不斷地涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。但是，在眾多的傳統(tǒng)媒體中，廣播仍然顯示出了它強(qiáng)大的生命力，在當(dāng)今主流媒體中仍然有著不可替代的重要位置。

一、讓客戶深度了解廣播的“賣點(diǎn)”

1、廣播受眾年齡低，文化程度高

從北京索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查公司的“聽眾結(jié)構(gòu)”數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在廣播電臺(tái)的受眾，已不是早前以中老年聽眾為主了，手機(jī)、MP4、汽車的收聽工具廣泛使用，學(xué)生、年青人和白領(lǐng)都喜歡收聽廣播電臺(tái)。而這些群體在消費(fèi)市場上又是主力軍，所以廣播的聽眾也就是商家看中的目標(biāo)消費(fèi)群。

2、車載廣播聽眾比例增高，受眾“含金量”不斷提升

車載廣播聽眾比例增加在國內(nèi)外都是一個(gè)必然趨勢。汽車擁有量的增加，是改變廣播電臺(tái)在媒體市場地位中的重要因素，可以說改變了廣播事業(yè)的發(fā)展命運(yùn)?，F(xiàn)在有許多的商家也在直接或間接的主動(dòng)了解電臺(tái)，希望在“新”的媒體上找到事半功倍的廣告投入效果。

3、廣播伴隨收聽行為明顯，收聽時(shí)間不斷增加

廣播媒體的最大優(yōu)勢是伴隨性，聽眾除了接觸廣播較方便外，還能在不同時(shí)間多次收聽廣播。報(bào)紙雜志傳遞性強(qiáng)的特點(diǎn)，也是這個(gè)道理。聽眾可以在戶外活動(dòng)和開車的時(shí)候收聽廣播，可以在做家務(wù)的時(shí)候聽廣播，甚至還可以在學(xué)習(xí)、工作的時(shí)候聽廣播，現(xiàn)在還開通了網(wǎng)絡(luò)廣播，在網(wǎng)上隨時(shí)收聽過去某天的節(jié)目內(nèi)容，可以說廣播無處不在！

4、廣播受眾收聽習(xí)慣穩(wěn)定

據(jù)北京索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查公司連續(xù)調(diào)查平均數(shù)字顯示，每周收聽3天及以上廣播的穩(wěn)定聽眾比例高達(dá)60.4%，比電視觀眾的穩(wěn)定比例高出40個(gè)百分點(diǎn)。這說明某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)播出的廣告就有機(jī)會(huì)在一定廣告周期內(nèi)讓聽眾反復(fù)收聽，最終達(dá)到商家宣傳的效果。

5、廣播聽眾不“躲避”廣告，遇到廣告較少換臺(tái)

據(jù)北京索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，約有70%的聽眾遇到廣告不換臺(tái)，30%左右換臺(tái)后還會(huì)換回來，這有力地保證了廣播廣告的到達(dá)率，同時(shí)廣告效果也比較穩(wěn)定。這與電視觀眾遇廣告后就換臺(tái)，報(bào)刊雜志的廣告注意力低相比，廣播廣告的有效性就體現(xiàn)出來了。在廣播電臺(tái)里，其實(shí)廣告也是節(jié)目的一部分。所以說廣播廣告環(huán)境是最能讓聽眾接受廣告信息的媒體，廣播效果自然就好。

6、廣播廣告的低成本優(yōu)勢

第一，從各大媒體廣告價(jià)格上比較，廣播廣告的千人成本低，有利于向客戶推薦全年廣告投放計(jì)劃，也符合客戶的品牌市場維護(hù)戰(zhàn)略。價(jià)格低不是說廣告效果不好，是因?yàn)閺V播投入的人力物力成本相對(duì)低而已。

第二，廣播廣告制作成本低，是電視的幾百分之一乃至千分之一。制作成本低，可方便客戶在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整廣告內(nèi)容和形式，以應(yīng)對(duì)變化莫測的競爭市場，如有些產(chǎn)品因季節(jié)性、節(jié)假日促銷活動(dòng)、重大社會(huì)活動(dòng)日等，就可以及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，快速制作適時(shí)的廣告音頻，以求達(dá)到廣告效果最大化。

二、剖析客戶是如何選擇廣播媒體的

針對(duì)湖北地區(qū)廣播頻率細(xì)分的情況，一個(gè)成熟的客戶（廣告公司）在選擇投放哪一家廣播媒體時(shí)，會(huì)根據(jù)一系列指標(biāo)來分析和比較各廣播電臺(tái)的廣告價(jià)值，從而做出投放決策。這些指標(biāo)包括目標(biāo)群、到達(dá)率、收聽率、千人成本等。現(xiàn)在廣播的媒體已不是早前的零營銷和推式營銷，而是進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時(shí)代了，客戶對(duì)媒體是否信任和投放可行性是否有說服力，只相信數(shù)據(jù)。所以在營銷廣播時(shí)同樣要重視數(shù)據(jù)，不是說只有電視和報(bào)紙才有數(shù)據(jù)的要求。

目標(biāo)群：廣告客戶選擇廣播媒體的起點(diǎn)是基于他們的廣告營銷目標(biāo)。廣告客戶會(huì)以目標(biāo)群體為基礎(chǔ)，比較各廣播電臺(tái)對(duì)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的有效性和經(jīng)濟(jì)性，這個(gè)是廣告人員能打動(dòng)客戶的第一敲門磚。因此，我們?cè)谙蚩蛻暨M(jìn)行推薦廣播廣告時(shí)如果能向客戶展示自身在目標(biāo)群中的優(yōu)勢，顯然會(huì)極大促動(dòng)客戶的廣告投放決策性。如武漢交通頻率、音樂頻率主要針對(duì)武漢市的開車一族，聽眾群體屬中高端消費(fèi)者。我們可向汽車商、房產(chǎn)商、金融行業(yè)、品牌賣場等推薦；武漢動(dòng)感音樂頻率以時(shí)尚音樂為主打，聽眾群年齡一般在15歲-40歲，是追求快節(jié)奏生活的人群，可考慮向快消品、手機(jī)、餐飲娛樂、美容行業(yè)等推薦，而新聞?lì)l率和經(jīng)濟(jì)頻率主要是針對(duì)有消費(fèi)能力的中老年群體，因此我們就可根據(jù)不同的聽眾目標(biāo)群體向不同需求的客戶進(jìn)行推薦頻率。

到達(dá)率（聽眾規(guī)模）：到達(dá)率高的電臺(tái)預(yù)示能將客戶的廣告信息傳播給更多的受眾，因而具備更高的廣告價(jià)值。如武漢新聞?lì)l率、經(jīng)濟(jì)頻率中波調(diào)頻雙頻覆蓋能覆蓋全省2/3的區(qū)域就充分體現(xiàn)出這個(gè)優(yōu)勢?？蛻粢允袌稣加新蕿槟康模詮V播收聽覆蓋面越大，越有優(yōu)勢，這個(gè)道理如同電視一樣，有線電視是不能與衛(wèi)星電視相比的。

收聽率：指某時(shí)段內(nèi)收聽某廣播電臺(tái)的聽眾占調(diào)查總體的比例。收聽率用來比較電臺(tái)各時(shí)段，或各電臺(tái)同一時(shí)段間的價(jià)值大小。目前常用的北京索福瑞和尼爾森公司的數(shù)據(jù)調(diào)查較多，也比較公證。每個(gè)頻率其實(shí)由于種種原因，其收聽的數(shù)據(jù)是變化的，就算是同一時(shí)段由于節(jié)目主持人的變化也有可能影響到收聽率的高低。很多客戶一般習(xí)慣于參考近一二年的收聽數(shù)據(jù)報(bào)告?？傊?，無論是頻率的收聽率還是時(shí)段的收聽率，對(duì)客戶來說都是非常重視的，頻率收聽率決定客戶是否投放此頻率的選擇，時(shí)段收聽率決定客戶的時(shí)間科學(xué)選擇。

千人成本：指廣播到達(dá)每千人所花費(fèi)的成本，這是客戶在廣告預(yù)算方面比較關(guān)注的問題。其中，到達(dá)率、收聽率、聽眾構(gòu)成是判斷廣告有效性的指標(biāo)，千人成本則是判斷各廣播電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)。除了上述基本指標(biāo)之外，廣告客戶還可能分析聽眾收聽廣播的習(xí)慣行為，如收聽時(shí)間、收聽地點(diǎn)、收聽方式等。因此，廣播電臺(tái)在廣告營銷中，應(yīng)該緊緊圍繞著上述指標(biāo)，向客戶充分展示自己的市場價(jià)值優(yōu)勢。

三、挖掘現(xiàn)代廣播的新特點(diǎn)，開發(fā)營銷新思路

現(xiàn)代廣播電臺(tái)的發(fā)展，除了在硬件上加大力度投入（如加大覆蓋范圍），更注重提高節(jié)目質(zhì)量，培養(yǎng)節(jié)目主持人，目的就是要讓廣播電臺(tái)向社會(huì)化和市場化相結(jié)合的方向發(fā)展。現(xiàn)代廣播新特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、廣播電臺(tái)及各頻率節(jié)目越來越有針對(duì)性

當(dāng)今廣播的發(fā)展已由“廣播”變?yōu)椤罢ァ?，即一?duì)一的廣播節(jié)目定位，聽眾對(duì)自己也已進(jìn)行了細(xì)分，即不同的節(jié)目和時(shí)段有不同的聽眾群。廣播電臺(tái)頻率細(xì)分工作也不例外，如武漢電臺(tái)有：新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂頻率；湖北電臺(tái)分有：新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂、生活、資訊等頻率，每個(gè)頻率都有自己的特點(diǎn)和聽眾群體，不能說一個(gè)聽眾只聽一個(gè)頻率。因此，向客戶推薦頻率時(shí)，可根據(jù)產(chǎn)品對(duì)象多計(jì)劃幾個(gè)電臺(tái)，在不同時(shí)間鎖定不同的聽眾，只要你有廣告需求，肯定有一個(gè)頻率適合客戶；特別是行業(yè)節(jié)目表現(xiàn)更明顯，如汽車類、房產(chǎn)類、金融類、餐飲類、家裝類、音樂類、娛樂類等節(jié)目，客戶可以根據(jù)節(jié)目形式，采用聯(lián)辦節(jié)目方式與電臺(tái)頻率進(jìn)行深度合作，這樣電臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容既能節(jié)目化又能市場化，最終達(dá)到節(jié)目與市場相結(jié)合的社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性的目的，讓客戶廣告效果在最短時(shí)期內(nèi)體現(xiàn)出來。

2、廣播電臺(tái)聽眾收聽時(shí)間有區(qū)隔性

有許多的客戶認(rèn)為廣播廣告只在黃金時(shí)間播出，廣告效果才是最好的，其他時(shí)段的聽眾很少。其實(shí)，在實(shí)際工作中，我認(rèn)為這種想法是不完全正確的，黃金時(shí)間收聽率相對(duì)是高，但不能因此而斷定非黃金時(shí)間收聽人數(shù)就少。因?yàn)槁牨娛章爮V播的時(shí)間是有區(qū)隔性，不是每位喜歡收聽廣播電臺(tái)的人，都習(xí)慣于在特定時(shí)間去收聽廣播節(jié)目，不同的聽眾，有不同的收聽時(shí)間和機(jī)會(huì)。有的是上下班時(shí)間在車上（包括公交車上）收聽，有的中午在辦公室收聽，有的晚上在家收聽……根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)，在向客戶做廣告計(jì)劃方案時(shí)，應(yīng)向客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)說明，建議投放廣播品牌廣告最好使用全天套播廣告方式，這樣廣告才能讓在不同時(shí)段的聽眾群“聲聲入耳”。采用這種套播廣告方式，在武漢地區(qū)的移動(dòng)、電信、金融貸等，宣傳其產(chǎn)品時(shí)，效果表現(xiàn)突出。特別是“武漢移動(dòng)”、“武漢電信”廣告，在武漢新聞?lì)l率、交通頻率和音樂頻率采用這種廣告方式已合作長達(dá)10年之久。

3、廣播電臺(tái)聽眾價(jià)值大大提高

2000年之前，廣播電臺(tái)的聽眾以中老年朋友為主，節(jié)目以醫(yī)藥健康咨詢服務(wù)為主。而現(xiàn)在廣播電臺(tái)的聽眾則以有車族、中青年及學(xué)生為主，他們主要以獲取新聞、娛樂、財(cái)經(jīng)資訊、路況信息等為目的。而這個(gè)人群才是最具購買力的人群，也是客戶為什么選擇把廣告投放到廣播電臺(tái)的最大原因所在，也印證了“購買力在哪，廣告就投放到哪”這句話。

4、將廣播的優(yōu)勢合理運(yùn)用到廣告投放中去

目前對(duì)廣播的優(yōu)勢理解我們應(yīng)有一定深度才行，不能只是停留在廣播電臺(tái)的一般特點(diǎn)，要對(duì)廣播的實(shí)際運(yùn)用進(jìn)行升華，爭取把廣播的市場價(jià)值發(fā)揮到最大的高度。以下內(nèi)容是我在實(shí)際工作中，對(duì)廣播理解的創(chuàng)新進(jìn)行整理的五點(diǎn)認(rèn)識(shí)：

（1）聽眾忠誠度高——適合為客戶樹立品牌忠誠度

（2）非視覺性媒體——解放眼睛，吸引白領(lǐng)，學(xué)生及老年人聽眾

（3）適合在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)中接收——流動(dòng)媒體，適合汽車中的收聽，開車族是市場中最具消費(fèi)能力的群體

（4）最適用于收聽音樂——吸引年輕人及學(xué)生

（5）可塑性強(qiáng)，方便與其他媒體整合——利用廣播的優(yōu)勢彌補(bǔ)其他媒體的劣勢，組合使用，據(jù)客戶反映，廣播特別是與電視媒體組合效果最好，真正達(dá)到“音畫時(shí)尚”的效果。

綜上說明，挖掘廣播廣告的潛力客戶還有很大的空間，只要把握好電臺(tái)聽眾的新走勢，以創(chuàng)新的專業(yè)態(tài)度去營銷廣播廣告，就能有力說服更多的客戶去嘗試投放廣播媒體。

四、認(rèn)清客戶選擇投放廣播廣告的三大要素

前面我們剖析過客戶如何選擇廣播媒體，但真正要投放廣播廣告時(shí)，仍有自己的投放標(biāo)準(zhǔn)。目前客戶在選擇投放廣播電臺(tái)廣告時(shí)，一般有一定的選擇基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也是廣播電臺(tái)在營銷廣告工作中同樣要重視的方面：

1、頻率知名度：電臺(tái)頻率對(duì)外宣傳推廣的知名度決定聽眾（客戶）的知曉程度，這個(gè)程度決定了該頻率的收聽率和影響力。

2、節(jié)目品牌市場占有率：同一時(shí)間的不同節(jié)目收聽率、不同頻率的同一時(shí)間節(jié)目收聽率，這些都直接影響到廣播廣告頻率選擇和廣告效果。

3、收聽覆蓋范圍：收聽范圍決定頻率的收聽人數(shù)，即到達(dá)率，收聽人數(shù)越多，廣告千人成本相對(duì)就低。