廖顯輝

摘 要：體育廣告是大學(xué)生平時(shí)日常生活中的必不可少組成部分，對(duì)大學(xué)生的體育意識(shí)的培養(yǎng)、體育消費(fèi)的選擇有很大的影響。如何開展體育廣告的宣傳來(lái)增強(qiáng)體育消費(fèi)和對(duì)消費(fèi)內(nèi)容的意愿選擇是高校及各大體育品牌公司普遍考慮和關(guān)注的一項(xiàng)問(wèn)題。本文是以武漢市在校大學(xué)生為研究對(duì)象，根據(jù)現(xiàn)在的情況設(shè)置相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷做調(diào)查，根據(jù)學(xué)生總數(shù)設(shè)置問(wèn)卷的數(shù)量，研究體育廣告對(duì)武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)意愿影響。因?yàn)閷W(xué)生的體育消費(fèi)意愿與學(xué)生專業(yè)都無(wú)明顯相關(guān)性，故研究的對(duì)象不分專業(yè)。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法對(duì)體育廣告對(duì)武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)意愿的影響的一系列因素進(jìn)行了調(diào)查和分析，得出的結(jié)論有：體育廣告對(duì)武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)意愿的影響呈正相關(guān)性，目前學(xué)生對(duì)體育廣告沒有太強(qiáng)的抵觸情緒，網(wǎng)絡(luò)和電視是學(xué)生接觸體育廣告的主要途徑。

關(guān)鍵詞：體育廣告 消費(fèi)意愿 武漢市大學(xué)生 調(diào)查

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2813（2018）05（a）-0192-02

1 引言

體育產(chǎn)品利用合理的品牌文化，不但可以改變消費(fèi)者的認(rèn)知，同時(shí)也可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利益。但是與國(guó)外的體育廣告相比，中國(guó)的體育廣告起步較晚，依然處在創(chuàng)意缺失、文化貧瘠的低水平階段。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

考慮到性別差異對(duì)體育消費(fèi)的意愿也是有影響的，跟學(xué)生所學(xué)的專業(yè)沒有明顯的聯(lián)系。故本論文的研究對(duì)象是武漢市大學(xué)生，男女同學(xué)分開研究。

2.2 研究方法

2.2.1 問(wèn)卷調(diào)查法

為完成本文的研究，需要獲取一定量的原始數(shù)據(jù)，為此使用了問(wèn)卷調(diào)查的方法。通過(guò)對(duì)武漢市大學(xué)生的學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查來(lái)完成。

2.2.2 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)借助各類渠道和手段，閱讀了期刊、學(xué)位論文等，進(jìn)行分析、匯總，提取精華觀點(diǎn)和相關(guān)論據(jù)，為本文的研究過(guò)程提供了有力的參考。

2.2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法

對(duì)體育廣告和武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)意愿關(guān)系進(jìn)行比較、分析，運(yùn)用Excel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和整理，并對(duì)我校學(xué)生體育消費(fèi)意愿提出合理化建議。

3 研究結(jié)果

3.1 學(xué)生對(duì)體育廣告還沒出現(xiàn)明顯的抵觸現(xiàn)象

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)體育廣告中出現(xiàn)的商業(yè)化信息持理解并接受的態(tài)度。對(duì)商業(yè)化信息持明顯反感態(tài)度的只占1.25%，相反，對(duì)商業(yè)化信息表示理解，并且喜歡的大學(xué)生占22.5%，大大超過(guò)持相反態(tài)度的學(xué)生。而有47.5%的同學(xué)選擇了要看具體什么品牌，這一方面說(shuō)明大學(xué)生關(guān)注體育節(jié)目的商業(yè)化信息，另一方面也表明大學(xué)生的品牌意識(shí)較強(qiáng)，他們會(huì)選擇性地接觸他們喜歡的品牌的信息。

3.2 武漢市大學(xué)生了解體育廣告的媒介

有46.5%的男生和42.8%的女生是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到體育廣告的，男女生差異性不大；有44.9%的男生和48.2%的女生是通過(guò)電視了解到體育廣告的，男女生的差異性也不大；廣播和報(bào)紙分別只2.4%和3.6%，說(shuō)明這些傳統(tǒng)的傳媒方式漸漸的淡出了大學(xué)生的圈子，不太受關(guān)注；還有部分的學(xué)生是其他方式，占總體比例不大。

3.3 體育明星有助于增強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)意愿

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有50%的大學(xué)生面對(duì)體育明星的代言會(huì)增強(qiáng)其消費(fèi)意愿，他們并不像其他廣告形式那樣引起大學(xué)生的反感；有28%的大學(xué)生選擇了不一定，他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿不完全取決于明星代言，還跟他們的自身的需求和購(gòu)買能力有關(guān)；還有22%的學(xué)生表示：體育明星代言不會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，不會(huì)增強(qiáng)他們的消費(fèi)意愿。

3.4 體育明星代言增強(qiáng)大學(xué)生購(gòu)買意愿的性別影響

與此同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)體育明星代言的產(chǎn)品對(duì)于學(xué)生的消費(fèi)意愿的影響也存在性別上的差異。其中，女大學(xué)生更容易受到體育明星產(chǎn)品代言的影響， 更容易因明星代言而增強(qiáng)她們的消費(fèi)意愿。通過(guò)表10和表11的數(shù)據(jù)可以看出，回答為“會(huì)的”的女生比男生多23%，而回答為“不會(huì)”的女生比男生少22%。是由于女大學(xué)生在體育消費(fèi)的時(shí)候，比男生更加感性，對(duì)體育明星有更強(qiáng)的崇拜感，更容易受體育明星的影響。

4 現(xiàn)狀與分析

4.1 武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀

4.1.1 武漢市大學(xué)生參加體育消費(fèi)的次數(shù)

武漢市大學(xué)生每月進(jìn)行體育消費(fèi)的次數(shù)大部分集中在三到四次。男女生在每月進(jìn)行體育消費(fèi)一到兩次的分別占到了32.3%和33%，男女生在每月進(jìn)行體育消費(fèi)三到四次的分別占到了44.1%和52.7%；男女生在每月進(jìn)行體育消費(fèi)四次以上的分別占到了23.6%和14.3%。由此看出，武漢市大學(xué)生每月進(jìn)行體育消費(fèi)次數(shù)三次以上分別占67.7%和67%，說(shuō)明學(xué)生的體育消費(fèi)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因第一是現(xiàn)在體育類消費(fèi)越來(lái)越熱，國(guó)家正在大力發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)建設(shè)，學(xué)生們的體育意思也越來(lái)越強(qiáng)。二是由于體育廣告宣傳的力度和方式也越來(lái)越多，現(xiàn)在不僅僅局限于電視和網(wǎng)絡(luò)廣告，在校園內(nèi)都可以接觸到體育廣告，比如，食堂餐桌、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、校園宣傳欄，都可以見到體育廣告。說(shuō)明學(xué)生接觸廣告頻率越高，學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的可能性就會(huì)越大。

4.1.2 武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)的金額

武漢市大學(xué)生每個(gè)月體育消費(fèi)的金額上主要集中在100～399元之間，其中，男生在這一范圍的比例為80.3%，女生為79.9%，都超過(guò)了50%。這是因?yàn)榇髮W(xué)生在的消費(fèi)很大程度的受他們經(jīng)濟(jì)收入的影響，學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母供給。男生體育鍛煉消費(fèi)在300～399元之間的比例為18.9%，而女生為42.%，可以看出女生更加愿意在體育消費(fèi)上花錢，說(shuō)明女生在體育消費(fèi)的時(shí)候比男生更加感性一些，更容易受一些廣告宣傳和推銷的影響；在高于400元消費(fèi)的比例中，女生的10.7%大于男生的4.7%，說(shuō)明部分女生為了追求更好的身材或者健康生活，更加愿意在體育消費(fèi)上投資，以求得到更高體驗(yàn)感和心理上的回報(bào)。

4.1.3 武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容

在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材方面，男生購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材的比例比女生多16.5%，說(shuō)明男生更加喜愛有器械類的運(yùn)動(dòng)；在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服方面，女生比男生多23.7%，說(shuō)明女生天性愛美，在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候也希望把自己最好的一面展現(xiàn)出來(lái)。欣賞體育比賽、體育技能培訓(xùn)和觀看收費(fèi)的體育頻道這方面比例不高，在校大學(xué)生目前經(jīng)濟(jì)能力有限，無(wú)法在有限的生活費(fèi)中支付較高的觀賽門票和培訓(xùn)費(fèi)用。

4.2 武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

4.2.1 體育廣告對(duì)武漢市大學(xué)生體育消費(fèi)意愿的影響呈正相關(guān)性

從調(diào)查數(shù)據(jù)上看， 武漢市大學(xué)生在體育消費(fèi)的內(nèi)容上，男生選擇購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服的比例為74%，女性購(gòu)買運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服80.2%.在日常的體育廣告的宣傳中，這兩類也是商家廣告宣傳的重中之重，選擇所以在購(gòu)買不同的消費(fèi)內(nèi)容影響中，遠(yuǎn)大于其他項(xiàng)目的影響力，這與其他進(jìn)行廣告宣傳比較少的內(nèi)容形成了鮮明的對(duì)比。

4.2.2 目前學(xué)生對(duì)體育廣告沒有太強(qiáng)的抵觸情緒

體育是大學(xué)生現(xiàn)階段比較喜愛的一門學(xué)科，體育廣告作為其衍生品，相比于其他商業(yè)性較強(qiáng)的廣告類活動(dòng)，大學(xué)生對(duì)此第一心理印象就不好，但是體育廣告往往會(huì)給人傳遞一些正能量和好的生活態(tài)度。

4.2.3 網(wǎng)絡(luò)和電視是學(xué)生接觸體育廣告的主要途徑

從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)“體育”這一話題越來(lái)越關(guān)注，包括體育賽事、體育明星以及體育品牌。從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，對(duì)于體育廣告作為傳播體育資訊的重要途徑之一，深入學(xué)生的生活，并產(chǎn)生重大影響，其中網(wǎng)絡(luò)及電視傳播的體育廣告對(duì)學(xué)生影響極大。

參考文獻(xiàn)

[1] 種莉莉.現(xiàn)代廣告對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響[J].榆林學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）：54-56.

[2] 朱倩昕，高欣.從NIKE看體育廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2007（4）：23.