隨著“二孩”政策的出臺(tái)，越來越多的資本涌向母嬰電商行業(yè)。但在這看著繁花似錦烹油烈火的背后，母嬰電商產(chǎn)業(yè)真的能一路高歌嗎？“二孩”政策真的能對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用嗎？本文在對(duì)“二孩”政策的效果和母嬰電商產(chǎn)業(yè)的自身特性進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，得出“二孩”政策對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)影響有限的結(jié)論。從而為母嬰電商企業(yè)未來的發(fā)展方向和戰(zhàn)略制定提供借鑒。

一、引言

隨著“二孩”政策的推出，學(xué)者們對(duì)未來人口的趨勢紛紛展開了研究與預(yù)測，雖然眾說紛紜，但目前的主流觀點(diǎn)是加速未來人口增長趨勢。這對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)似乎是個(gè)利好消息，但光明前景背后往往隱藏著暗疾?！岸ⅰ闭叩挠绊懻娴淖駨摹罢叱雠_(tái)使二孩生育率顯著提高，從而對(duì)母嬰產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求，以促進(jìn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”這個(gè)簡單的邏輯嗎？本文將根據(jù)這個(gè)邏輯進(jìn)行逐步分析，從而得出“二孩”政策對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的影響以及推動(dòng)作用有限的結(jié)論。

二、“二孩”政策的效果分析

（一）“二孩”政策實(shí)施結(jié)果的預(yù)計(jì)

“二孩”政策本身并沒有任何強(qiáng)制或者半強(qiáng)制的色彩，它只是使人們擁有了決定是否生育的選擇權(quán)。這個(gè)選擇權(quán)被直接交到了與政策密切相關(guān)的符合條件的育齡人群手中，所以育齡人群的再生育意愿顯得十分重要。

自“二孩”政策出臺(tái)以來，學(xué)術(shù)界對(duì)二孩生育意愿、未來人口預(yù)測等方面紛紛進(jìn)行研究，研究結(jié)果顯示：普遍看來，無論是城市還是農(nóng)村，理想子女?dāng)?shù)大多為2個(gè)，這是受傳統(tǒng)思想的影響，希望能夠兒女雙全，盡管如此，但二孩的生育意愿卻比較低，具體表現(xiàn)為第一個(gè)孩子是男孩的生育意愿相對(duì)較低，第一個(gè)孩子年齡已經(jīng)較大的生育二孩的意愿更低。即使有些調(diào)查報(bào)告顯示：我國西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的母親生育意愿較高，但也與真正的生育行為存在一定的落差。這主要是由于育兒成本過高、與女性職業(yè)發(fā)展規(guī)劃沖突、人口生育政策與其所造成的公共服務(wù)資源需求增加之間的矛盾等原因造成的。

（二）“二孩”政策達(dá)不到預(yù)期效果的原因

“二孩”政策本身有條件限制。當(dāng)符合條件，面臨實(shí)際生育選擇時(shí)，人們會(huì)更多的考慮到現(xiàn)實(shí)問題。通過整理，筆者大概把原因歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)條件限制

有調(diào)查顯示，相當(dāng)大一部分的父母拒絕或者遲疑生育二孩的原因是由于成本太高。養(yǎng)育一個(gè)孩子的支出占到一個(gè)家庭平均收入的近50%大概支出項(xiàng)目如下：從懷孕階段開始，包括產(chǎn)檢、孕婦營養(yǎng)品、住院、生育，到后面孩子的奶粉、衣服、紙尿褲、玩具，再到上幼兒園、興趣班，中途可能還會(huì)請(qǐng)?jiān)律┗蛘弑Ｄ?。?duì)于80、90后家庭來說，可能生養(yǎng)第一個(gè)孩子就已經(jīng)讓家庭儲(chǔ)蓄捉襟見肘，對(duì)于生育二孩心有余而力不足。在夫妻雙方都沒有父母在身邊的情況下，如果決定生育二孩，勢必有一方需要辭掉工作在家照顧孩子，直到孩子能夠上學(xué)為止，時(shí)間一般為4-5年，對(duì)于年輕父母來說，機(jī)會(huì)成本多高可想而知。因此，現(xiàn)在選擇生育二孩的更多的是70后的高齡產(chǎn)婦，家庭收入較高且較穩(wěn)定，有經(jīng)濟(jì)能力養(yǎng)育第二個(gè)孩子。

2.陪伴孩子時(shí)間少

照料負(fù)擔(dān)重，時(shí)間成本高導(dǎo)致陪伴孩子時(shí)間少也是影響二孩生育意愿的重要因素之一?，F(xiàn)在大多數(shù)年輕父母，無論是農(nóng)村還是城市，夫妻雙方基本都需要工作，平時(shí)無暇照顧孩子。由于大部分年輕夫婦難以承擔(dān)請(qǐng)?jiān)律┑闹С觯鄶?shù)選擇把孩子交給父母照料。但也有不少家庭夫妻雙方的父母均不在身邊，父母無法替兒女照看孩子?？梢?，即使有經(jīng)濟(jì)能力生育二孩，陪伴孩子的時(shí)間也是有限的，種種現(xiàn)實(shí)條件會(huì)讓父母對(duì)孩子的成長產(chǎn)生更多的擔(dān)憂，從而降低生育意愿。

3.女性個(gè)人職業(yè)發(fā)展因素

目前，相當(dāng)大一部分80、90后家庭負(fù)擔(dān)不起高昂的育兒成本，二孩生育意愿較高的家庭多為70后家庭，而最小的70后如今也將近40歲，眾所周至，高齡產(chǎn)婦生子是一件危險(xiǎn)的事情。另一方面，女性個(gè)人職業(yè)發(fā)展也成為影響二孩生育意愿的重要因素之一。事實(shí)上，我國當(dāng)前很多企業(yè)存在就業(yè)方面的性別歧視，比如招聘時(shí)會(huì)向年輕女性提出3至5年內(nèi)不生孩子等要求，或者在女性休產(chǎn)假時(shí)不為其保留原崗位，產(chǎn)假結(jié)束后被調(diào)離原崗位。為了追求利潤的最大化，企業(yè)往往會(huì)在招聘時(shí)就對(duì)女性存在歧視，而我國目前有關(guān)女性職場反歧視的立法不夠系統(tǒng)，缺乏統(tǒng)一性與可操作性。這導(dǎo)致在實(shí)踐中大量女性就業(yè)歧視現(xiàn)象無法得到救濟(jì)，眾多的反歧視條款就成了“睡美人”條款。這些使女性在決定是否生育二孩時(shí)有了更多考量，甚至很多職場女性因此放棄了生育二孩的機(jī)會(huì)。

4.公共服務(wù)資源短缺

公共服務(wù)資源狀況是影響父母生育二孩的重要因素，包括產(chǎn)婦生育就醫(yī)情況，孩子入學(xué)、升學(xué)的情況，生活地區(qū)環(huán)境狀況等等。由于我國現(xiàn)有的醫(yī)療、衛(wèi)生、教育體系都是在獨(dú)生子女的政策環(huán)境下形成的，因此目前的公共服務(wù)資源短缺在一定程度上限制了“二孩”政策的推行。有學(xué)者認(rèn)為：中國低生育率機(jī)制早已形成?！皢为?dú)二孩”遇冷等都預(yù)示著即便實(shí)施全面二孩政策，如果沒有與此相對(duì)應(yīng)的配套政策的跟進(jìn)，很難達(dá)到預(yù)期的效果。

5.觀念的轉(zhuǎn)變

隨著社會(huì)的發(fā)展，生育的目的也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從前“養(yǎng)兒防老”、增加家庭勞動(dòng)力的生育觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這是因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)養(yǎng)老制度的不斷完善，養(yǎng)老保險(xiǎn)、養(yǎng)老院越來越被人們選擇和接受。另一方面，現(xiàn)代人們生育孩子時(shí)比起數(shù)量更加注重質(zhì)量，會(huì)從孩子的教育方面投入更多的成本，這些使生育意愿受到限制。

三、出生人口增多對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求的影響

普遍來看，這個(gè)邏輯本身是沒有問題的，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品對(duì)嬰幼兒群體而言是必需品，需求彈性小。但矛盾的特殊性告訴我們應(yīng)該具體問題具體分析。事實(shí)上，在“二孩”政策實(shí)施最有效的農(nóng)村地區(qū)，除了必要的奶粉以外，對(duì)其他的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)能力有限。農(nóng)村地區(qū)的父母很少讓孩子使用紙尿褲，在家里一般使用尿布這種可以循環(huán)利用的物品，只有在走親戚、參加宴席才會(huì)給孩子使用紙尿褲此類方便但比較貴的一次性消耗品。此外，為了避免浪費(fèi)，第二個(gè)孩子通常會(huì)延續(xù)使用第一個(gè)孩子閑置不用的產(chǎn)品，比如衣服、玩具、啟蒙書籍等等?？梢钥闯?，出生人口增多確實(shí)對(duì)母嬰產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生一些需求，但需求相對(duì)有限，遠(yuǎn)沒有第一個(gè)孩子的需求量大。

四、對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)特性的分析

不能否認(rèn)的是，出生人口的增多能夠擴(kuò)大對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求，從而促進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但這并不能說明同樣能夠促進(jìn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。母嬰電商平臺(tái)的使用者多為年輕父母，但上文也已說明年輕夫婦生育二孩的意愿受各種因素的影響比較低。而對(duì)于年紀(jì)稍長的父母，他們對(duì)母嬰電商平臺(tái)的操作不好掌控，且對(duì)電商平臺(tái)的消費(fèi)信任度較低，這說明“二孩”政策很難抵消母嬰電商產(chǎn)業(yè)自身特性的影響。下面對(duì)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的特性進(jìn)行分析：

1.母嬰產(chǎn)品的使用人群屬于弱勢群體，這使得人們?cè)谶x擇母嬰產(chǎn)品時(shí)不自覺地就會(huì)對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生更高、更嚴(yán)格的要求。而電商平臺(tái)相較于看得見摸得著、有問題易溝通易找尋的實(shí)體店來說相對(duì)難以被信任。

2.隨著母嬰電商平臺(tái)越來越多，價(jià)格戰(zhàn)越發(fā)激烈，造成假貨橫行的現(xiàn)象。而母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者天然敏感，往往會(huì)用挑剔的目光去審視網(wǎng)購的商品，一旦被發(fā)現(xiàn)售假，就會(huì)造成客戶流失。網(wǎng)上關(guān)于母嬰電商平臺(tái)的丑聞也被爆出，“史上最強(qiáng)刷單”和“數(shù)據(jù)造假”等新聞令人觸目驚心。國家工商總局有關(guān)部門對(duì)國內(nèi)八大電商平臺(tái)的母嬰產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，總體的不合格率高達(dá)27%。這些情況都會(huì)拉低母嬰電商的口碑，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全以及電商品牌的信譽(yù)產(chǎn)生信任危機(jī)，降低對(duì)母嬰電商平臺(tái)的好感度和信任度。

3.母嬰電商平臺(tái)易于后臺(tái)操作，出現(xiàn)了不少“假代購”的現(xiàn)象。比起國內(nèi)的母嬰產(chǎn)品，尤其是奶粉，不少父母更相信外國的品牌，促使母嬰電商平臺(tái)涉及跨境代購，可如今，“假代購”已經(jīng)不是行業(yè)的秘密，一些電商平臺(tái)通過更改物流信息，使假冒的母嬰產(chǎn)品搖身一變成為進(jìn)口直郵，這加劇了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商平臺(tái)信用消耗。

五、結(jié)語

本文按照“二孩”政策出臺(tái)使生育率顯著提高，從而對(duì)母嬰產(chǎn)品產(chǎn)生更大的需求，以促進(jìn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的邏輯展開，從每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其限制因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析。筆者不否認(rèn)“二孩”政策確實(shí)能在一定程度上促進(jìn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但更希望人們看到背后的阻礙因素。母嬰電商行業(yè)的經(jīng)營者必須時(shí)刻保持警惕，不能因政策利好就只看到眼前的大蛋糕，不顧背后暗藏的危機(jī)。真正能促進(jìn)母嬰電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不是“二孩”政策，而是真正做到以消費(fèi)者為中心，遵循“品質(zhì)至上”的銷售本質(zhì)，只有這樣，才能迎來母嬰電商產(chǎn)業(yè)真正的春天。（作者單位為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

作者簡介：趙玉琪（1997——）女，漢族，山東德州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2016級(jí)本科生，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)。