劉袆

【摘要】隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的買賣困難問題日益嚴(yán)重，同時(shí)跟隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益遍及，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化越發(fā)的受到人們的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化就顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品擁有需求彈性相對(duì)較小、缺少產(chǎn)品差異化和可替代性強(qiáng)等特點(diǎn)，加上在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，顧客不能直接感受到農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，因此必須在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提之下，通過在電商平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品打造品牌來賦予農(nóng)產(chǎn)品的差異化，從而增加了農(nóng)產(chǎn)品的一系列附加值。本文分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際上在電商平臺(tái)的發(fā)展情況，分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀，找出我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化所存在的問題，并提出農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化的建設(shè)途徑、系統(tǒng)模型和發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 電商化 品牌化

近年來，隨著物流、互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各大企業(yè)開始重視農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化的品牌建設(shè)，我國(guó)也推出了一系列的政策來推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，在微信、微博等各社交網(wǎng)站進(jìn)行大力度的宣傳，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化的建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品已開始從“銷售時(shí)代”進(jìn)入“品牌時(shí)代”。隨著信息時(shí)代的迅速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)成為人們的日?；顒?dòng)，網(wǎng)購(gòu)的便捷性使得多數(shù)入們會(huì)選擇在電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，這使得農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上發(fā)展迅速，進(jìn)而農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響就顯得尤為重要[1]。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們逐漸了解了電子商務(wù)品牌化的優(yōu)點(diǎn)，所以也開始對(duì)電子商務(wù)品牌建設(shè)工作逐步重視。同時(shí)，我國(guó)政府已經(jīng)開始重視了農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并制定了相關(guān)政策。

近年來，有許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌相繼出現(xiàn)，并取得了相當(dāng)可觀的成就，發(fā)展迅速，在電商平臺(tái)上占據(jù)一片市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展縮短了物理上的距離，使得一些地域特色強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌快速在電商平臺(tái)上發(fā)展起來，因其地域形象得到了許多消費(fèi)者的認(rèn)可。部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌科技含量高，產(chǎn)品附加值大。消費(fèi)者對(duì)品牌化的農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度會(huì)直接擴(kuò)大品牌化農(nóng)產(chǎn)品的影響，通過消費(fèi)者的口口相傳，積累了消費(fèi)者的口碑，最終打響了品牌的知名度，促使消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買時(shí)優(yōu)先選擇品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上廣受歡迎，銷售量持續(xù)增長(zhǎng)，取得了高利潤(rùn)。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化存在的問題

1.同類農(nóng)產(chǎn)品的品牌重復(fù)

現(xiàn)如今，在電子商務(wù)平臺(tái)上，存在著大量的同類農(nóng)產(chǎn)品重復(fù)的現(xiàn)象。農(nóng)產(chǎn)品的種類繁多，不同地域會(huì)存在相同類別的農(nóng)產(chǎn)品，因此相同類別的農(nóng)產(chǎn)品在不同企業(yè)的生產(chǎn)下會(huì)出現(xiàn)品牌不同產(chǎn)品重復(fù)的現(xiàn)象。不同品牌的差距不大，沒有一個(gè)獨(dú)特的品牌，每個(gè)品牌都不易做的夠大夠強(qiáng)。根據(jù)實(shí)際現(xiàn)象來看，這種不同品牌相似產(chǎn)品之間差距并不是很大，銷量也基本持平。在電商平臺(tái)上有很多類似的這種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了多個(gè)品牌在同一市場(chǎng)上水平相當(dāng)、銷量相當(dāng)，沒有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，某個(gè)品牌不能在電商平臺(tái)上獨(dú)占鰲頭，只能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持平和狀態(tài)。這種現(xiàn)象多是因?yàn)槿缃竦钠髽I(yè)一心以謀求利益為主，盲目模仿生產(chǎn)，沒有創(chuàng)新能力。

2.缺乏品牌意識(shí)，運(yùn)營(yíng)能力較差

農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是較低的彈性需求、農(nóng)產(chǎn)品之間差別較小且農(nóng)產(chǎn)品之間可以互相代替[8]。所以，如果想要彰顯農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)越之處，政府和我們對(duì)品牌化建設(shè)應(yīng)該更加關(guān)注。在這方面下更多的功夫。品牌分為白有性品牌和區(qū)域性品牌，當(dāng)然這只是從地域方面分的。當(dāng)前我們的品牌都不知名，甚至不能稱為品牌，在電商平臺(tái)基本不能站立腳跟。究其原因是大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電商在平臺(tái)上只是單一的銷售商品，從來沒有把電商平臺(tái)看作一個(gè)可以建設(shè)品牌的良好平臺(tái)，當(dāng)然也不能充分利用平臺(tái)資源進(jìn)行品牌的推廣增加品牌的知名度，有的商家對(duì)這些只是略知一二，不了解當(dāng)今形式，也不積極學(xué)習(xí)當(dāng)前的優(yōu)秀營(yíng)銷策略，甚至通過刷單做假來提高銷量和信譽(yù)。隨著淘寶、天貓、平臺(tái)對(duì)商家信譽(yù)的監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)，這種營(yíng)銷方式和塑造品牌的方式必將成為歷史[11]。

3.缺少知名度，推廣方式單一

品牌的樹立過程實(shí)質(zhì)就是利用營(yíng)銷策略，各種方式，基礎(chǔ)設(shè)施不斷地給消費(fèi)者講解品牌。讓品牌深刻印入消費(fèi)者心中，向消費(fèi)者滲透品牌文化，以此來加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。伴隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的印象加深，品牌的影響力自然也在不斷擴(kuò)大，這個(gè)牌子也就逐漸成為眾所周知的品牌[12]。然而國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的電商大都規(guī)模較小，投資者不愿浪費(fèi)太多經(jīng)歷和資金在這方面，更不可能愿意去支付很多的廣告費(fèi)，很多中小賣家僅在一個(gè)電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷。再加上農(nóng)產(chǎn)品電商化的操作者大多數(shù)是基層農(nóng)民缺乏專業(yè)知識(shí)，更談不上營(yíng)銷手段和策略，大多憑感覺，不會(huì)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，有的連淘寶的直通車、聚劃算等一般的推廣渠道都沒有使用，因此品牌的知名度一直處于很差的狀態(tài)從未改善。對(duì)消費(fèi)者自然不具有任何吸引力，自然會(huì)逐漸消亡。

4.品牌缺乏個(gè)性，未樹立鮮明的品牌形象

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)品牌化、形象缺乏個(gè)性，很多產(chǎn)品粗陋、取的別名簡(jiǎn)單或者干脆沒有別名，直接用品種命名，品牌影響力差，不能夠給顧客留下足夠深刻的印象，更別說是讓顧客有想要再次購(gòu)買的想法，所以農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建就沒那么容易了。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化建設(shè)途徑

品牌最重要的作用就是提升產(chǎn)品的溢價(jià)，使顧客能在產(chǎn)品本身帶給其使用價(jià)值之后，感受到品牌所帶來的附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的配套服務(wù)、產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值理念三個(gè)方面。為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化，提出以下幾點(diǎn)建設(shè)途徑。

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)保證和質(zhì)量管理

1.注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地管理，保障農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特品質(zhì)

我們應(yīng)該對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地加強(qiáng)管理，為了保障原材料源頭的優(yōu)質(zhì)化和穩(wěn)定化，進(jìn)而保證電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，一定要對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行信息、資金、技術(shù)方面的扶助與支持。堅(jiān)持在農(nóng)產(chǎn)品地域特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的管理[15]。

2.實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，保障產(chǎn)品質(zhì)量

電商消費(fèi)者在電商平臺(tái)上消費(fèi)時(shí)，在選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品的前提下，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化有一定的要求。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有著地理位置、自然壞境的不同，因此存在標(biāo)準(zhǔn)化弱的特點(diǎn)。要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，以此保障質(zhì)量的穩(wěn)定性，減少消費(fèi)者體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品要在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，提高產(chǎn)品的知名度，必須為產(chǎn)品建設(shè)一個(gè)影響力大的品牌。大多數(shù)消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇品牌影響力大的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品可以產(chǎn)生穩(wěn)定的品牌效應(yīng)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等環(huán)節(jié)中，要嚴(yán)格采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以此來保障產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性

（二）塑造品牌形象，提高品牌辨識(shí)度

1.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證管理

電商消費(fèi)者在電商平臺(tái)上選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，會(huì)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品是否屬于健康、環(huán)保、安全產(chǎn)品。因此就需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證，提升農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的誠(chéng)信度。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)證管理，保障食品安全。大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，確保產(chǎn)品健康、環(huán)保、安全[15]。這些食品標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者在電商平臺(tái)上消費(fèi)時(shí)特別關(guān)注的方面，在一定程度上塑造了品牌的形象，提升了品牌的美譽(yù)度，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，促進(jìn)了企業(yè)管理機(jī)制的完善，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

2.加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝管理

因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的虛擬性，消費(fèi)者不能夠?qū)嶋H的觸摸到產(chǎn)品實(shí)物，所以消費(fèi)者的第一印象很重要，一個(gè)產(chǎn)品的包裝做的新奇、明亮，消費(fèi)者就會(huì)被產(chǎn)品的包裝吸引，進(jìn)而選擇購(gòu)買。現(xiàn)如今，企業(yè)員工水平參差不齊，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品包裝水平也參差不齊的現(xiàn)象。這就需要企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要達(dá)到能夠吸引消費(fèi)者目光、滿足消費(fèi)者需求的目的，并能夠體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)而與高水平的包裝企業(yè)進(jìn)行合作，提升包裝的質(zhì)量。以優(yōu)質(zhì)、明亮的包裝吸引消費(fèi)者目光，提升銷售量。

（三）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌傳播

1.借助信息平臺(tái)進(jìn)行宣傳

加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌的宣傳，設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者眼光、讓消費(fèi)者喜歡的品牌形象。一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌的建設(shè)離不開品牌的宣傳，要提升品牌的知名度，通過合適的方式進(jìn)行品牌的傳播，吸引消費(fèi)人群。比如說現(xiàn)代廣告行業(yè)，通過拍攝有新意的廣告，使得品牌在消費(fèi)者腦中反復(fù)出現(xiàn)，提升了品牌的知名度。進(jìn)而使得消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先想到品牌影響力強(qiáng)的產(chǎn)品。也可以通過微博、微信等社交軟件進(jìn)行品牌化的建設(shè)，通過社交軟件積累口碑，進(jìn)行宣傳。提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。與此同時(shí)，企業(yè)還可以在一些熱門活動(dòng)、賽事中進(jìn)行形象植入，提升品牌美譽(yù)度。

2.線上線下相結(jié)合

在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌的宣傳活動(dòng)中，可以線上線下相結(jié)合。在線上做產(chǎn)品促銷宣傳的同時(shí)，可以進(jìn)行線下的促銷活動(dòng)。以此吸引顧客的眼球，能夠與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，可以讓顧客親自觀察產(chǎn)品的質(zhì)量，親自品嘗產(chǎn)品，提高顧客的認(rèn)同度，并以此來提高顧客的忠減度。

四、發(fā)展建議

（一）政府推動(dòng)政策實(shí)施

當(dāng)前我國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化的建設(shè)的推動(dòng)政策還比較缺乏，大多僅限于政府的引導(dǎo)。我國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化建設(shè)方面仍然存在著很多問題，等待解決。例如：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、品牌影響力弱等問題亟需解決。因此需要政府推動(dòng)政策實(shí)施來加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化建設(shè)。

（二）創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌發(fā)展表現(xiàn)的形式多種多樣，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大家庭里，這種表現(xiàn)形式極易受到各種因素的影響[17]。近年來，雖然我國(guó)推出了一些政策來鼓勵(lì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)化的生產(chǎn)，但是農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)銷售模式并沒有改變，僅僅只依靠生產(chǎn)者是不可能創(chuàng)建知名度高而又持久的品牌，因此需要企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，加大宣傳力度，努力提升品牌知名度。

（三）積極宣傳品牌

要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化，必須做好品牌的宣傳工作。做好品牌定位，設(shè)計(jì)品牌形象、品牌口號(hào)，設(shè)計(jì)品牌名稱和LOGO，通過微信、微博等各大社交網(wǎng)站進(jìn)行品牌的傳播，進(jìn)行各種賽事的廣告植入等，以此來提高農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的知名度，積累顧客量，進(jìn)而提升銷售量[18]。

（四）提升電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量

在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提升服務(wù)質(zhì)量。面對(duì)消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)所遇到的一系列問題，商家客服應(yīng)耐心解答，為消費(fèi)者提供最合適最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有這樣，才不會(huì)丟失客戶量，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。售后問題也是網(wǎng)購(gòu)的一大重要問題。大多消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，都會(huì)特別留意商家的售后處理是否及時(shí)、有效。因此，就需要商家客服在接受消費(fèi)者的反饋問題時(shí)，能夠耐心、及時(shí)、有效地為消費(fèi)者提供滿意的解決方案。

結(jié)論：我國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)著持續(xù)快速發(fā)展的趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展路程以品牌為開端，首先需要在微博、微信等社交平臺(tái)上提升農(nóng)產(chǎn)品品牌在電商平臺(tái)上的知名度，進(jìn)而通過品牌的形象設(shè)計(jì)、口號(hào)、主題設(shè)計(jì)等提升品牌的美譽(yù)度，通過積累消費(fèi)者的口碑，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

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