王含玥

登時尚雜志、在羅浮宮做展覽、當(dāng)國禮跟隨總統(tǒng)“出國訪問”、風(fēng)靡全球80多個國家……主打“彩色衛(wèi)生紙”的葡萄牙紙巾品牌Renova不僅履歷精彩，還能賺錢，年銷售額高達百億歐元，是名副其實的爆款。

Renova的啟示性在于，在一個看上去已經(jīng)是充分競爭、缺乏增長機會的領(lǐng)域，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，打破了大眾對衛(wèi)生紙的傳統(tǒng)認知邊界，進而保持競爭優(yōu)勢。

給點顏色瞧瞧

黃昏，葡萄牙首都里斯本，卡塔琳娜走進一家超市，將幾大卷Renova紙巾塞進購物車?？ㄋ漳冉衲?5歲，在一家外貿(mào)公司工作。在同事眼中，她是一名“顏控”，喜歡一切外觀漂亮的東西，包括紙巾。在卡塔琳娜看來，優(yōu)雅地抽出一張漂亮的紙巾拭嘴，比隨意掏出一坨普通衛(wèi)生紙要高級十倍。

事實上，超市里的衛(wèi)生紙品牌琳瑯滿目，但無論哪個品牌，什么價位，它們的顏色基本都是白色。誰規(guī)定衛(wèi)生紙必須是白色的？

紙巾生產(chǎn)商Renova偏偏要打破這種“約定俗成”，研發(fā)了彩色衛(wèi)生紙。早在2005年，首款黑色衛(wèi)生紙一經(jīng)推出便引起了轟動，引發(fā)全歐洲的媒體競相報道，一度賣到脫銷。黑色衛(wèi)生紙試水成功后，Renova又陸續(xù)推出了紅色、紫色、粉色等色系的衛(wèi)生紙，并在營銷上主動賦予每種顏色性格特征。比如，紅色象征“熱情、自由”，對標那些堅持自我、崇尚個性的潮流追隨者。據(jù)說，美國流行天后碧昂絲就鐘愛紅色款，出門必備一卷。

很快，Renova就在歐美紙巾市場掀起了一股“最炫彩色風(fēng)”，成為那些追求品味的女性顧客居家、出行的標配。雖然Renova的主力客群是女性，但它卻偏偏拋棄選用女性代言人的傳統(tǒng)做法，而是選用男模作為廣告片的主角。

究其原因，第一，男性是粗獷、力量的代表，與以往衛(wèi)生紙廣告中所表達的柔軟形成鮮明對比，這種差異化的品牌形象可謂記憶點十足；第二，女性是家用衛(wèi)生紙的購買決策者，男性對衛(wèi)生紙的關(guān)注比較少，Renova將自己定位為“男人都愛的衛(wèi)生紙”，借此吸引增量人群——男性用戶購買。

衛(wèi)生紙換個顏色還是衛(wèi)生紙，但Renova的高明之處在于挖掘出了顧客未被充分滿足的需求。對于那些愿意掏錢為Renova埋單的顧客而言，衛(wèi)生紙本身的功能反而變成次要了，彩色衛(wèi)生紙所帶來的時尚感和設(shè)計感才是最重要的。

這樣一來，Renova就成功沖出了原有的顧客群體，成功開發(fā)了增量市場。Renova深知，存量市場的競爭邏輯是如何把產(chǎn)品功能做得更好，而做增量市場的關(guān)鍵在于如何做得不同。

砌一道無形的門檻

彩色衛(wèi)生紙的準入門檻并不高，其他廠家似乎也可以做，一些國家也出現(xiàn)了不少主打“顏值”的衛(wèi)生紙網(wǎng)紅品牌。但始終都沒做成氣候，曇花一現(xiàn)。為什么只有Renova走出來了？

在模仿者們的眼中，看到的是彩色衛(wèi)生紙對顧客視覺上的吸引力，卻忽略了用戶最關(guān)心的問題：萬一紙巾脫色，豈不是很尷尬？色素對人體有害沒？這種工藝對環(huán)境污染是否很大？

曾有好事者做了一個小實驗，把吸滿了水的Renova彩色紙巾揉成團，依然能夠輕易地展開，即便用這張紙使勁地擦拭手背，也沒有掉色。當(dāng)然，也沒有掉紙渣的現(xiàn)象。

事實上，Renova衛(wèi)生紙產(chǎn)品都是用100%原生木漿制成，而染料所用色素也都是從天然植物中萃取的。比如從紅色卷心菜中提取紅色，從胡蘿卜中提取橙色，從橘子中提取黃色。為此，Renova還專門得到了權(quán)威機構(gòu)的皮膚測試認證和環(huán)境管理體系認證，向外界傳遞出純天然，無危害的產(chǎn)品特征。

除了產(chǎn)品本身靠譜，更為重要的是，Renova是一家有著80多年造紙經(jīng)驗的老牌企業(yè)，之前做辦公用紙，積淀了大量的技術(shù)優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。這是那些試圖復(fù)制“彩色衛(wèi)生紙”的創(chuàng)業(yè)公司難以企及的，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成了模仿者們翻不過去的高籬笆。

在一個傳統(tǒng)并且充分競爭的行業(yè)內(nèi)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，其前提是一定要具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。這種先發(fā)優(yōu)勢不僅是創(chuàng)新的支撐點，還可以形成競爭壁壘。

改變顧客消費認知

與普通白色衛(wèi)生紙比起來，Renova的彩色衛(wèi)生紙價格可不止貴了一星半點。1袋6卷裝的要人民幣139元（京東價格），3卷裝的豪華版零售價是89元。很顯然，這超出了大眾對衛(wèi)生紙的價格認知。但Renova卻成功改變了這種消費認知。

通常而言，哪怕有促銷活動，衛(wèi)生紙售賣區(qū)都是賣場中的寂靜一角。翻來覆去的價格博弈，也已經(jīng)成為衛(wèi)生紙品牌之間的生存常態(tài)。

為改變顧客對衛(wèi)生紙“不重要”“不值錢”的固有認知，Renova的辦法是開專柜。為此，在其業(yè)務(wù)覆蓋的80多個國家里，Renova有意識地在每個國家一線城市的高端超市開設(shè)專柜。

一眼望去，Renova的專柜都是最醒目的，不僅是因為花哨的顏色，還有它用心的柜臺布置。不同于超市貨架各種衛(wèi)生紙堆疊在一起，Renova的柜臺被分成了一個個長度不一的格子，各種顏色的衛(wèi)生紙?zhí)畛溥M去，配上純黑色的柜臺，顯得非常有設(shè)計感，十分抓人眼球。

從表面上看，Renova刻意制造了一種“洋氣”的感覺，讓自己“鶴立雞群”。但實際上，Renova的這個大招是為了改變顧客的消費認知。

大多數(shù)時候，衛(wèi)生紙的消費場景都是逛超市順便購買，在顧客心中，更多是一種附屬角色，地位甚至不如洗發(fā)水。Renova通過在高端超市開專柜，就是為了改變衛(wèi)生紙的消費場景，把“順便買”變成“專門買”，由配角成功上位主角的“高端貨”。

為了強化這種認知，Renova還推出定制服務(wù)，主動拓展衛(wèi)生紙的使用場景。比如，與羅浮宮博物館等藝術(shù)場所合作，把紙巾做成藝術(shù)陳列品；為水果店、花店提供包裝服務(wù)；為婚禮等派對提供裝飾服務(wù)。

在這種思路下，Renova成為了“藝術(shù)品”“禮品”“飾品”，賦予了衛(wèi)生紙更多“非紙巾”的功能，不僅使用場景發(fā)生了變化，產(chǎn)品邊界也得到了拓展。憑借著對衛(wèi)生紙認知的再造，Renova樹立了在顧客心目中的高端形象，進而成為衛(wèi)生紙市場中的另類爆款。

Renova的普適性價值在于，外觀上的創(chuàng)新并不足以形成護城河，如何利用外觀創(chuàng)新去打穿顧客未被滿足的附加需求才是。

摘自《商界》2018年3月