趙銘越

【摘要】寶潔公司成立已有170多年，其發(fā)展歷程艱辛而成功，不斷經(jīng)歷產(chǎn)品的更新以及企業(yè)的并購。從一家生產(chǎn)肥皂的小公司到全球日用消費品行業(yè)領軍企業(yè)。寶潔公司之所以在全球范圍內(nèi)取得了成功，不僅是其因為其優(yōu)質的產(chǎn)品，更重要的是其營銷戰(zhàn)略的成功運用。例如：多品牌戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略以及相應營銷國的本土化戰(zhàn)略。本文對寶潔公司的營銷戰(zhàn)略進行了全面分析，進而為改進中國企業(yè)的營銷方式提供了借鑒與參考。

【關鍵詞】寶潔公司；營銷組合；戰(zhàn)略

一、研究簡介

在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)之間競爭越來越激烈，寶潔采取多品牌齊頭并進來爭奪市場，擴大市場占有率和銷售額，多品牌戰(zhàn)略使得寶潔迅速占據(jù)了日化產(chǎn)業(yè)的市場份額。然而，過多的品牌也會導致公司營銷成本擴大，因此寶潔公司近年來采取品牌收縮計劃，適當?shù)钠放频蛘箤殱嵉亩嗥放茟?zhàn)略能夠持續(xù)成功。

本文對寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的分析，再結合近年來寶潔的品牌“瘦身”計劃，這能夠讓更多的中國企業(yè)認識到品牌管理對企業(yè)的重要性，以市場需求為導向，使中國企業(yè)能靈活地運用品牌戰(zhàn)略，加強品牌創(chuàng)新與管理，從而提升我國企業(yè)尤其是日用消費品企業(yè)的國際競爭力。

二、文獻綜述

一直以來，關于寶潔公司營銷戰(zhàn)略的研究都是學者們的研究重點，2011年張夢璇等人發(fā)表了寶潔市場營銷策略分析，2013年張佳音發(fā)表了寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析。

但是學者們多數(shù)將目光聚焦在寶潔早期多品牌戰(zhàn)略營銷上，對于15年后寶潔的整改品牌計劃涉及較少。

三、寶浩公司營銷戰(zhàn)略分析

（一）多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略除了能夠滿足多元細分的消費者需求外，它還是一種對競爭對手的有力殺傷武器。表面上看寶潔的多個品牌是相互獨立的，但從戰(zhàn)略的層面看，它們是緊密相連的，多個品牌之間具有協(xié)調(diào)性，系統(tǒng)性。寶潔在中國銷售的洗發(fā)水有“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”、“沙宣”四種品牌，“潘婷”專注于對頭發(fā)的營養(yǎng)呵護，“飄柔”的概念在于使頭發(fā)光滑柔順，而“海飛絲”的個性在于去頭屑，“沙宣”的優(yōu)點是黑亮順滑。同時在價位上，飄柔主攻低消費人群，沙宣針對高消費人群，潘婷和海飛絲則適合中等消費人群。多品牌戰(zhàn)略使消費者根據(jù)自身需要選擇不同品牌，增加消費者選擇產(chǎn)品的個性化與多樣化。同時，寶潔讓旗下品牌互相競爭，有一方失敗也無妨，因為總體市場占有率仍然屬于寶潔。

2015年以后，寶潔公司砍掉一些銷售額不斷下降的小品牌，將營銷重心放在核心品牌上，這一“瘦身”計劃并非意味著寶潔多品牌戰(zhàn)略的失靈，而是寶潔順應時代的發(fā)展與要求，讓旗下的品牌優(yōu)勝劣汰。寶潔依舊實施著多品牌戰(zhàn)略。

（二）4P營銷組合戰(zhàn)略

4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Priee）、渠道（ Place）和促銷（Promotion）。

首先是產(chǎn)品方面，寶潔公司旗下產(chǎn)品包括：1、洗護發(fā)系列：飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣。2、個人清潔用品系列：舒膚佳、玉蘭油香皂和沐浴露、卡玫爾。3、口腔護理系列：佳潔士、歐樂B。4、嬰兒護理系列：幫寶適。5、婦女衛(wèi)生用品系列：護舒寶、朵朵。6、織物護理系列：汰漬、碧浪、蘭諾。7、護膚系列：玉蘭油護膚。8、男士護膚系列：吉列（洗面奶、潤膚露、啫喱等）9、男士剃須系列：吉列（刀片、刀架）10、零食系列：品客薯片。11、電池系列：金霸王。寶潔的產(chǎn)品多元化，功能廣泛，關聯(lián)性大。

然后是價格方面，寶潔在洗衣粉領域，汰漬一度降到3.5元的底線，競爭對手雕牌和奇強等品牌遭遇重壓。尤其是寶潔在洗發(fā)水市場，推出9.9元的飄柔洗發(fā)水。充分滿足低端消費者需求，保證質量而且價格實惠，滿足了眾多農(nóng)村消費者的優(yōu)惠需求，飄柔為洗發(fā)用品行業(yè)帶來一次全新的沖擊。“飄柔家庭護理洗發(fā)露”憑借9.9元的低廉價格迅速占據(jù)國內(nèi)市場，使中國洗發(fā)水市場份額的60%被寶潔公司占據(jù)。

其次是渠道方面，“寶潔一沃爾瑪協(xié)同商務模式”堪稱行業(yè)成功典范，寶潔公司與沃爾瑪?shù)暮献?，改變了兩家企業(yè)的營運模式，實現(xiàn)了雙贏。與此同時，他們合作的四個理念，也演變成供應鏈管理的標準。這四個理念可以用四個字母代表，C（Colaboration合作），P（Planning規(guī)劃），F(xiàn)（Forcasting預測）和R（Re-plenishmenl補充）。供應鏈協(xié)同管理模式大大降低了整條供應鏈的運營成本，提高了對顧客需求的反應速度，更好地保持了顧客的忠誠度，為雙方帶來了豐厚的回報?！皩殱嵰晃譅柆攨f(xié)同商務模式”是一種非常成功的渠道合作模式，從本質上說，它已經(jīng)超越了單純的商業(yè)合作的范疇，代表了未來渠道合作的基本趨勢和方向。

最后是促銷方面，派送是企業(yè)常用的促銷活動方式，有計劃地向一定數(shù)量的潛在目標消費者免費發(fā)送該企業(yè)產(chǎn)品或試用品。通過樣品派送，消費者和產(chǎn)品進行直接“接觸”，認識并了解產(chǎn)品的功效和質量，更能激發(fā)潛在消費者選擇該品牌。同時，樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本，還有易送達、易接受等特點，寶潔憑借其雄厚的實力，精心策劃，連年派送，使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送，已成為寶潔營銷的殺手锏。

三、結語與建議

寶潔公司之所以取得今天的成就，一方面是因為產(chǎn)品質量優(yōu)異，另一方面就是因為營銷戰(zhàn)略的成功運用。中國企業(yè)應結合自身特點，效仿寶潔公司獨特的品牌管理，靈活的定價，成熟的分銷渠道，高效的促銷，合理運用營銷戰(zhàn)略。

參考文獻：

[1]張夢璇，黃琦，段淑倩.寶潔市場營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化，2011（4）：31-31

[2]張佳音.寶潔公司在中國市場營銷策略的績效分析[D].遼寧大學，2013