南方周末記者 賀佳雯 南方周末實習(xí)生 孟婉晴

在西安，已超過70個市政府機構(gòu)開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會、西安市文物局悉數(shù)在列。

5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強宣傳協(xié)調(diào)會”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負責(zé)人悉數(shù)出席。

南方周末記者 賀佳雯

發(fā)自西安

南方周末實習(xí)生 孟婉晴

昔日的漢唐故都長安，正成為一座時髦的“抖音之城”。

西安市漢城湖公園停車場，百余輛警車瞬間聚集在一起，伴隨樸樹《平凡之路》的音樂，警車頂上，紅與藍色的燈光交替閃爍，仿佛在向黑夜眨眼。從空中俯瞰警車，正是精心排列的“大西安”三個大字，與不遠處西安的地標建筑大風(fēng)閣遙相輝映。

這是2018年4月17日晚上，西安交警支隊為官方抖音賬號拍攝的視頻。15秒的短視頻，動用了上百輛全新警車，啟動無人機航拍，花費了三個多小時。除了一車一民警的標配，還有數(shù)十名“相貌好氣質(zhì)佳業(yè)務(wù)能力強”的民警被挑選，充當(dāng)“出鏡演員”。

用西安交警支隊宣傳科副科長相里瓏南的話來說，“交警系統(tǒng)少有如此大規(guī)模宣傳行動”。

希望跟上短視頻平臺“抖音”腳步的，不唯西安交警，如今，在西安，抖音幾乎已成為城市的標配?！拔靼踩说某菈ο率俏靼踩说幕疖嚒闭麄€春節(jié)，抖音里充斥著許多以這首《西安人的歌》為背景音樂發(fā)出的視頻，隨著抖音用戶數(shù)達到3000萬，西安城也火爆了一把。

“抖音”母公司今日頭條的官方數(shù)據(jù)顯示，在西安，已有超過70個市政府機構(gòu)開通官方抖音號，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會、西安市文物局等悉數(shù)在列。

官員們的干勁，源于一把手的督促，“深入落實市委、市政府關(guān)于‘用好抖音新媒體，宣傳西安美食美景美城指示精神”。

2018年5月15日上午，中共西安市委書記王永康帶著三四十名西安官員抵達北京，同行的西安官員中包括西安市商務(wù)局、投資委、發(fā)改委的負責(zé)人，以及高新區(qū)、曲江新區(qū)、西咸新區(qū)的一把手。

他們此行是拜訪抖音總部——母公司“今日頭條”所屬的字節(jié)跳動公司。王永康一行與字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、抖音總裁張楠開了長達兩小時的座談會。

一位出席會議的西安方面人士向南方周末記者透露，會上，王永康對抖音深表肯定：“不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生機活力、拓展了城市魅力、增強了新經(jīng)濟活力?！?/p>

驚動一把手的抖音視頻

西安官方與抖音結(jié)緣已久。王永康拜訪抖音總部之前一個多月，4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會（以下簡稱“西安市旅發(fā)委”）和抖音簽訂了一紙協(xié)議。雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品，包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“抖音提供平臺和網(wǎng)紅資源；旅發(fā)委規(guī)劃特色拍攝路線，承擔(dān)地方接待費用；再由抖音實施具體拍攝計劃?！睂O昊告訴南方周末記者，他在今日頭條陜西區(qū)負責(zé)政府關(guān)系的對接。當(dāng)天，今日頭條市場部邀請了十名抖音網(wǎng)紅到場參加簽署儀式。

一位到場的媒體人士試探性詢問王永康對此事的態(tài)度，西安市旅發(fā)委領(lǐng)導(dǎo)的回應(yīng)是：“市委領(lǐng)導(dǎo)很重視?！?/p>

鏡頭從餐桌上懸著的數(shù)支毛筆特寫開始，網(wǎng)紅們圍繞在餐桌旁，伴隨密集的古琴聲，一人拿起一支毛筆在空中比劃起來，最后放入口中。毛筆的筆尖由面粉酥炸而成，這正是西安特色小吃“毛筆酥”。

這條15秒的抖音視頻，讓西安官員認識到了抖音的力量，僅在“@健身女王 小五醬”這一網(wǎng)紅賬號上，這條視頻就獲得了1.4萬個贊，考慮到閱讀與點贊的比例，最終看過這條視頻的人數(shù)以百萬計。抖音方面承認，這批網(wǎng)紅視頻被視為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺為此提供了流量支持，讓它們有了更多的露出機會。

原本在西安人自己眼里都不能代表本地特色的毛筆酥，突然就這樣火了，成了西安小吃的新特色符號。一批毛筆酥的商鋪隨之成為“抖友們”必去的打卡地點。

事實上，西安官員早就認識到了這個全新網(wǎng)絡(luò)平臺的能量。他們跟抖音結(jié)緣，最初發(fā)酵于一碗酒。

永興坊的摔碗酒，是陜南安康嵐皋縣接待尊貴客人的一種形式。客人將碗中酒一飲而盡，再把碗重重一摔，口中默念“歲歲平安”。但此前不少西安本地人并不看好永興坊的發(fā)展。這片在魏征故居上重建的仿古建筑群，自2014年開業(yè)以來，所有店鋪的表現(xiàn)一直不溫不火。

2017年底的某一天，摔碗酒突然火了。一切源于一條網(wǎng)友拍攝的15秒抖音短視頻，這條視頻收獲了上千萬個贊。

摔碗酒突然就這么火了。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自永興坊開業(yè)，截止到2017年11月1日，三年的時間里有近50萬人在此喝過摔碗酒，但其中20萬只碗都是在被抖音漸漸帶火的2017年末摔掉的。2018年的整個正月，在“西安年 最中國”的城市營銷之風(fēng)下，八天時間里，有兩萬人在此摔碗。?下轉(zhuǎn)第2版

王永康對抖音深表肯定：“不僅宣傳了美食、美景、美城，為群眾美好生活增添了許多樂趣，也為大西安注入了生機活力、拓展了城市魅力、增強了新經(jīng)濟活力?！?/p>

這碗酒甚至驚動了一把手。一位隨行人士回憶，2018年大年初五下午，西安市委書記王永康到永興坊視察西安春節(jié)期間的旅游情況。從摔碗酒店鋪門口路過時，王永康突然轉(zhuǎn)身告訴身邊的官員：“抖音上有條它的視頻挺火?！?/p>

青睞新媒體的新書記

王永康知道抖音，西安的官員一點都不意外，這位上任一年多的新書記“對新事物非常敏感”。

在西安，王永康最喜歡去的地方之一當(dāng)屬高新區(qū)的創(chuàng)業(yè)咖啡街。當(dāng)?shù)厝私蚪驑返?，這位書記喜歡坐在星巴克里思考，怎么引入更多的星巴克？而星巴克+肉夾饃的模式能不能得以推廣？ 喜歡拜會科技大佬，是西安官場對王永康創(chuàng)新思路的把脈。5月15日上午，王永康拜訪抖音總部后，下午拜會的正是小米創(chuàng)始人雷軍。

在王永康來之前，西安除了三星項目的落地，就再也沒有什么大項目落戶了。但僅僅2017年一年，西安的科技項目可以說是雨后春筍般，一個接一個冒尖。阿里巴巴、海航、吉利、京東等著名科技企業(yè)接踵而至，絲博會簽約項目總投資跨越1.1萬億元。

這位鐘愛創(chuàng)新的書記，更喜歡在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)自己的閱讀和思考。

“永康書記最近在群里轉(zhuǎn)什么了？”這已經(jīng)成為西安市委辦公廳人士的一句口頭禪。以王永康為中心，西安市委在微信里建了一個西安市主要領(lǐng)導(dǎo)人群，王永康時常在群里轉(zhuǎn)發(fā)一些新媒體文章，內(nèi)容包括“扶貧攻堅”“追趕超越”等話題。市委辦公廳有專人負責(zé)，每天將這些鏈接轉(zhuǎn)到市委市政府各個大群里。

書記的“微信思想”就這樣被傳播開來，逐級學(xué)習(xí)。

“相比于紙媒，他可能更看重新媒體?！币晃婚L期跟訪王永康的當(dāng)?shù)赜浾吒锌?。每次開會，王永康總會拿一沓打印出來的媒體報道翻閱，有紙媒的也有新媒體的文章。“新媒體稿件獲得批示的更多。”

新媒體“西安城記”的創(chuàng)始人聶海峰告訴南方周末記者，隔三岔五總有市委的人來告訴自己，哪篇文章又得到書記什么批示了。聶海峰為此很是自豪，他堅稱：“現(xiàn)在是西安對輿論最開放的時代?！?/p>

5月23日，一位武漢大學(xué)生通過新媒體“貞觀”發(fā)聲，原本買的第一排演出票變成第四排。文章一經(jīng)發(fā)布，就被廣泛傳閱。第二天早晨，這位大學(xué)生便收到了來自西安市工商局局長陳吉利的致歉信。在西安自媒體人看來，對新媒體輿論如此迅速的反應(yīng)效率，在此前的西安官場前所未有。

一些西安自媒體人向南方周末記者透露，在西安市委宣傳部定期召開的內(nèi)部溝通會議上，不僅會邀請省級市級黨政媒體，還會給西安影響力較大的自媒體人留有一席之地。

知情人士透露，2018年3月中旬，王永康看到“星球研究所”發(fā)布了一篇《什么是成都》。對身邊人念叨了一句：“為什么就不能寫一寫我們西安？”

很快，在2018年的五四青年節(jié)，一篇《什么是西安》就在微信朋友圈里刷了屏。這篇由微信自媒體“星球研究所”發(fā)布的文章，為西安的城市營銷戰(zhàn)再添一抹亮色。

接近“星球研究所”的新媒體人士透露，“星球研究所”寫一篇城市營銷稿件開價在15萬到20萬元。至于西安是否為此埋單，南方周末記者聯(lián)系“星球研究所”求證，但截至發(fā)稿前未得到回應(yīng)。

眾所周知的是，王永康主政后目標是將西安對標成都。王永康上任以來，曾多次讓市委市政府組團到成都考察。大小會議上的發(fā)言，也不時提到“追趕成都”。

“永康書記來了之后，西安一直對標成都，在任何一件事上都不甘于再落后?！睂游靼舱P(guān)系的孫昊，對此有自己的體會。

在今年春節(jié)，抖音火了后，抖音內(nèi)部曾期望選擇一些城市作重點合作對象。3月底的一個工作日中午，孫昊打了一通電話給西安市旅發(fā)委信息網(wǎng)絡(luò)部主任王青峰，初步闡述了抖音希望與旅發(fā)委合作的意愿。令孫昊意外的是，當(dāng)天晚上，王青峰便向旅發(fā)委主任康立峰引薦了自己。

孫當(dāng)時向康、王二人透露，當(dāng)時抖音不僅和西安市政府談合作，還同時和重慶、成都、鄭州等幾個抖音火了的城市“接觸商談”。

交談一直持續(xù)到晚上十一點，雙方便初步確立了合作意向?！斑@事肯定要做，怎么做我們一起想辦法?！睂O昊回憶當(dāng)時康立峰表態(tài)。

看起來，這并非僅是一個行政部門主管的表態(tài)。一位西安官場人士透露，西安市政府與抖音的合作可謂不謀而合。王永康注意到抖音后，曾差遣市委辦公廳去尋求合作。但字節(jié)跳動在西安尚未成立分公司，市委辦公廳能找到的只有廣告代理公司。恰好此時，孫昊正在與西安市旅發(fā)委接觸。

西安市宣傳系統(tǒng)的一位干部回憶，在此前，王永康就已經(jīng)做出利用抖音宣傳西安的批示。3月28日下午，他參加了西安市委宣傳部召開的一次內(nèi)部專題工作會議。會議內(nèi)容即是：“貫徹落實市委主要領(lǐng)導(dǎo)批示精神，研究利用‘抖音平臺宣傳西安‘美城、美食、美景等工作?！?/p>

這位宣傳系統(tǒng)的干部告訴南方周末記者，從3月28日之后，他收到的凡是市委宣傳部下達的宣傳任務(wù)文件，必定會有一句：“貫徹落實市委主要領(lǐng)導(dǎo)批示精神，利用好抖音等新媒體……”

官方“抖音培訓(xùn)大會”

事實上，早在市委宣傳部力推抖音之前，西安市高新區(qū)就和抖音平臺有過一次成功的合作。

今年3月底西安市高新區(qū)首屆櫻花節(jié)前夕，區(qū)委宣傳部干部徐果注意到當(dāng)時已經(jīng)火了的抖音，希望拍幾條視頻宣傳櫻花節(jié)。他主動找到抖音平臺對接人談合作。

最終，由抖音策劃拍攝了四條短視頻，通過“@陜西有一點不同”等網(wǎng)紅賬號推送出去。兩天不到，收獲了超五百萬的點贊數(shù)。徐果透露，那兩天為了吸引流量，抖音免費給這些視頻上了廣告位。

西安市政府各部門，正陸續(xù)加入營造“抖音之城”的大軍隊伍。

“5·18國際博物館日”，抖音又捧紅了陜西歷史博物館（以下簡稱“陜歷博”）。館長強躍拿出手機打開抖音，他正在刷的一條抖音視頻來自“第一屆文物戲精大會”。視頻里，陜歷博文物陶塑人頭像正在開口說話。僅僅4天這條短視頻的播放量就突破了1.18億。

陜歷博的爆紅讓碑林博物館動了心，準備開設(shè)官方抖音號。碑林博物館相關(guān)人士告訴南方周末記者，抖音平臺要收取認證費用，“具體還在談”。但抖音方面表示，給西安所有政府相關(guān)機構(gòu)加藍色V字樣的認證是免費的。

西安市文物局局長馬銳也坐不住了。他帶著西安博物院院長余紅健以及西安市屬的幾家博物院院長，親自和抖音談，怎么包裝文物。

“博物院的工作一定要圍繞市委市政府的工作來開展?！庇嗉t健對南方周末記者說。他不想讓群眾覺得博物院“十年一日老面孔”，也“不能讓領(lǐng)導(dǎo)覺得我們古板落后”。

為了更好地利用抖音宣傳西安，5月30日上午，西安市商務(wù)局還把中華老字號、餐飲、商超等256家企業(yè)代表召集起來，讓抖音陜西區(qū)域銷售總經(jīng)理孫靖給他們開了一個抖音應(yīng)用培訓(xùn)會。

其中一位企業(yè)代表告訴南方周末記者，培訓(xùn)會上，孫靖講解了西安袁記肉夾饃是如何營銷的。西安市商務(wù)局副巡視員安建勇特別指出，目前商貿(mào)領(lǐng)域抖音應(yīng)用率還不高，很多企業(yè)還“不會用，用不好”。

西安市商務(wù)局一位內(nèi)部人士透露，此次會議培訓(xùn)對象不僅是企業(yè)家，各區(qū)縣商務(wù)主管部門分管領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)科室負責(zé)人，西安市商業(yè)聯(lián)合會、連鎖經(jīng)營、飯店與餐飲、家政等商協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)都被要求參與?！斑@種大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用培訓(xùn)會，很少見，參加人數(shù)超過500名?！?/p>

無獨有偶，第二天，西安市交警支隊也不甘落后。5月31日早上九點不到，宣傳科副科長相里瓏南就開始張羅著會場布置。

九點半，抖音應(yīng)用培訓(xùn)會在交警支隊大樓里的咖啡廳準時召開。今日頭條陜西區(qū)副總經(jīng)理趙瑩的開場白，是幾條其他城市交警拍攝的高流量抖音視頻。臺下是交警系統(tǒng)所有和宣傳口有關(guān)的工作人員，這“百余人”和抖音的人有了一次“思想碰撞”。他們每人都下載了抖音，一邊看案例視頻，一邊提出疑問：“什么樣的視頻才能獲得更多的贊？”

提問與研討活躍，原本計劃一小時的培訓(xùn)會，竟開到了午飯時分。最后，交警支隊和抖音方面的人還一起拉了一個微信群，約定在群里隨時“溝通匯報”拍攝創(chuàng)意，以便抖音團隊能及時對他們進行指導(dǎo)。

西安市政府已經(jīng)嘗到了抖音帶給他們的甜頭。據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計，今年清明假期，西安市接待游客數(shù)量同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長接近50%。到五一小長假，西安市接待游客數(shù)量同比增長又翻一番，69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長高達139.12%。其中，抖音的包裝作用不言而喻。

5月25日，中共西安市委宣傳部牽頭舉辦了一個“與抖音平臺合作的加強宣傳協(xié)調(diào)會”，各政府部門、各區(qū)主管宣傳負責(zé)人悉數(shù)出席。

在會議召開的西安市委一號樓二樓第二會議室，相里瓏南也帶著市交警支隊和抖音的對接方案來了。培訓(xùn)大會后，相里瓏南還在修改與抖音合作的具體方案，他已經(jīng)修改多次，抖音方面給他的建議是要更有活力。他正計劃著，每月確定一個主題進行集體創(chuàng)意，每個月每個交警分隊要在18日前，拍攝上交至少1條抖音短視頻。

6月1日一早，西安博物院院長余紅健也主持召開了一個抖音宣傳籌備會。他請來了西影廠的拍攝團隊和西安音樂學(xué)院的應(yīng)屆畢業(yè)生，計劃讓畢業(yè)生身著唐服拍一組圖片發(fā)抖音。

照片里，幾位畢業(yè)生無論男女臉上都抹著一層厚重的白粉，嘴唇一點鮮紅。舞動起唐服的長袖，模擬了幾個略帶夸張的唐代舞蹈姿勢。最后呈現(xiàn)的視頻，正由這幾張照片和俯瞰西安博物院的地標建筑小雁塔剪接而成。

不過，也有人對此心存顧慮，“政府傳播的嚴肅信息還是占多數(shù)，抖音的娛樂性質(zhì)太強，有時不一定符合我們的風(fēng)格?！毙旃绱私忉尭咝聟^(qū)至今仍未開官方抖音號的理由。他的另一層考慮是，政府的官抖再用力，也許始終不會比已自帶流量的網(wǎng)紅號更吸睛。