賈望

18歲的浩浩第一次聽說小豬佩奇的社會梗，是在抖音上。一個星期后，他在深圳街頭朋友的文身店里，花了10分鐘，在靠近左手手腕的位置，文了一只巴掌大小、沒有上色的小豬佩奇，他將這個過程上傳到自己的抖音賬號，配文：“誰還不是個社會人了。”

2018年4月，90后文身師Mor在北京的文身工作室里，也接到了第一單來自“社會人”的生意。一位30多歲的男客人，讓她文了一只手里拎著兩把AK47的小豬佩奇。

Mor第一次近距離感受到，原來這只長得像電吹風的粉紅小豬真的很火。

從2017年底，佩戴小豬元素莫名成了“時尚時尚最時尚”的事。據百度搜索指數，僅2017年12月，小豬佩奇在百度上的搜索量就突破了17萬。備電商平臺上的小豬佩奇飾物銷售額屢創(chuàng)新高。流量明星紛紛在社交網絡上展示佩奇元素以證明自己站在流行的前沿，韓雪參加配音綜藝《聲臨其境》時，給自己起的名字就叫“粉紅豬小妹”。

這場前所未有的“追豬熱潮”，在短短幾個月內席卷中國。但很快，又因一紙不實的“封殺”消息，漸漸冷卻。

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《小豬佩奇》最早出現在中國，是2015年在CCTV的少兒頻道。這部針對學齡前兒童、每集只有5分鐘的喜劇動畫，迅速獲得了中國小朋友，及其家長們的喜愛。于是，各大視頻平臺也加入了播放隊伍。僅一年后，《小豬佩奇》在愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等平臺的年播放量就超過了100億次。

佩奇和爸爸、媽媽以及弟弟，一起住在山頂的一棟二層小樓里。佩奇永遠4歲，永遠穿著一條紅色短裙，她最喜歡在泥坑里跳來跳去。她的爸爸、媽媽和把“恐龍”掛在嘴邊的弟弟，愛好也差不多。一家人常常在泥坑里跳得滿身泥后，躺在草地上一起哼哼大笑。

佩奇的3位“英國爸爸”都是上世紀80年代英國密德薩斯大學的學生。誰也不會想到，這3個氣質迥異的人，后來竟然成了好搭檔。菲爾·戴維斯的長臉上總掛著英國式的桀驁不馴：內維爾·阿斯特利身材結實，像個運動員：馬克·貝克鼻梁上架著一副眼鏡，很瘦小，但頭上頂的一簇不合時宜亂發(fā)，莫名增添了喜感。

離開學校十多年后，1999年，3人決定合作制作一些新的動畫作品。此時，三人中只有出生于1959年的貝克在動畫界小有成績。他創(chuàng)作的動畫短片《山丘農莊》曾在1988年獲得奧斯卡最佳動畫短片提名。

坐在倫敦的小酒館里討論創(chuàng)意時，貝克提到，朋友的女兒在看當時流行的動畫片《海綿寶寶》時總會問一個問題：他們的爸爸媽媽呢？

當時的國際動畫片市場上，受歡迎的是《建筑師巴布》《消防員山姆》和《郵遞員帕特叔叔》，這些動畫片無一例外地以男孩為主要角色。女孩在動畫片似乎只有兩種“任務”：當個公主，或者跳一段芭蕾舞。

借著貝克的靈感，他們突發(fā)奇想：或許打破這個潮流，可以創(chuàng)造一種新的作品風格。

由簡筆畫風構成的、胖乎乎的小豬一家就這樣誕生了。

為什么是只小豬呢？不少人這么問過他們。

他們回答，為什么不呢？動物的角色可以輕松地避開有關種族、階級和背景等麻煩的問題。而且，因為它是一頭豬，所以它可以臟臟亂亂的。

在這個僅有3人的小團隊中，貝克和阿斯特利負責動畫的具體創(chuàng)作，戴維斯更加外向，也具備運營經驗。負責《小豬佩奇》的制片和推廣。但是，在故事線的構造中，三位爸爸紛紛貢獻了很多自己的童年時光，還有他們身為人父后的生活趣事。

比如，戴維斯有一個飛行夢，他的女兒喜歡滑冰。于是，《小豬佩奇》中常出現飛機，而佩奇也非常喜歡滑冰：戴維斯小時曾和姐姐一起在院子里售賣舊玩具，賺了錢去買糖吃，動畫片中的佩奇也這么干了。

他們還發(fā)現，孩子們并不喜歡動畫片的主人公被嘲笑，于是他們將笑點轉移到了佩奇的父母身上，“因為小孩都喜歡取笑自己的爹媽”。在動畫片里，豬爸爸是個迷路大王，還逞強不肯承認：每次豬爸爸做錯事，佩奇都會評價“淘氣的爸爸”，引得大家笑得躺在地上蹬腿。

為了迎合學齡前兒童的喜好，三個動畫高人使用簡筆畫，以大色塊的顏色風格為主，劇情也以低幼兒童能理解的為主。

那時的觀眾，已經被皮克斯工作室的《玩具總動員》，以及贏了奧斯卡獎的3D黏土動畫《無敵掌門狗》慣壞了胃口，而且，每集只有5分鐘，還沒有湯姆·漢克斯這樣的巨星來配音，誰會喜歡看這樣一部簡單的二維動畫？

任何商業(yè)平臺，都不看好這部動畫片。

他們也曾考慮過送到BBC播放。用戴維斯的話來說：“任何生活在現實之中的人都知道，BBC在英國掌管著兒童影視作品的一切?！?/p>

盡管那時他們只是幾個喜歡玩吉他、穿著褪了色的T恤和Converse帆布鞋的普通小年輕，但他們也有著自己的生意經?？释毩碛凶髌钒鏅?。他們擔心BBC不能夠給《小豬佩奇》一個好的播出時間，他們也知道。兒童動畫的商業(yè)價值，更多在于周邊產品的打造。一旦選擇在BBC播出，注定會被分走一大塊蛋糕。

于是，為了找到更合適的播放平臺，三位“豬爸爸”開始了漫長的等待。

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2000年，是他們經濟最艱難的時期。

阿斯特利記得，他12個月里只進賬了400英鎊。另外兩人也沒好多少。戴維斯為了節(jié)約開支，每次去超市都要精打細算，甚至會“刻意避開那些標價更貴的貨架”。而他們還要在這種拮據狀態(tài)中，繼續(xù)創(chuàng)作粉色小豬歡聲笑語的生活。

就在3個人差點兒因生活所迫分道揚鑣時，合作伙伴突然從天而降。

2001年，英國ChannelFive頻道表示愿意播放《小豬佩奇》第一季的52集動畫。將紙上的小豬變成電視中的小豬，成本約為每分鐘5000英鎊，一季下來，需要130萬英鎊。頻道同意負擔12%，一位投資人愿意投資50%，還有32.5萬英鎊，沒有著落。

3人分頭去找家人和朋友借錢。戴維斯至今回憶時仍有點不相信，“我們的家人都很信任我們……天知道是為什么?！?/p>

或許這也是他們能夠創(chuàng)作出《小豬佩奇》的原因。佩奇一家，也是三位主創(chuàng)人員家庭的真實寫照：相互信任，相互扶持，真誠地提供鼓勵和幫助。戴維斯形容說：“我們只是一群有著共同目標的人，我們都相信，自己有能力讓觀眾認可。我們當時就是知道，這個項目能行?！?/p>

2004年5月.小豬佩奇第1季正式播出.很快就大獲成功，并且證明了戴維斯他們堅持版權獨立的意義：在播出后的第1年，小豬佩奇周邊產品的收益就高達100萬英鎊。

2005年，這個“佩奇三人組”贏得了“英國電影學院獎”。

一年后，第2季在英國推出的同時，粉紅小豬已席卷全球120多個國家，它的哼哼聲傳遍了美國、加拿大、澳大利亞、法國。它迅速自我成長為一只勢不可擋的國際豬，同時，也成為頗受喜愛的學前兒童玩具品牌。僅2010年，英國就賣出了超過2億英鎊的周邊產品，產品線超過了1.2萬個品類，從最常見的玩偶、服飾，到以前幾乎很少與學齡前兒童產生關聯(lián)的珠寶品牌，甚至還出現了佩奇意大利面。

這些顯著的商業(yè)成就吸引了一家名叫eOne的英國傳媒公司的關注。2015年，eOne收購了Astley BakerDavies工作室一一動畫片正式播出后，他們成立了這家以3人名字命名的工作室（按打頭字母順序排名）一一70%的股權。這筆收購后。3位創(chuàng)始人各自分得了4700萬英鎊的收益。那段為了小豬而斤斤計較的日子。一去不復返了。

被收購后的小豬佩奇，很快通過500余個IP授權協(xié)議、800多個全球授權商，開始了在全球的掘金歷程。

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金比爾貿易公司是中國最早一批拿到小豬佩官方授權協(xié)議的公司之一。那還是小豬剛剛在央視早間版登陸的2015年。

公司人士對媒體透露，剛開始，他們并不知道這款產品會火。但很快就發(fā)現，小豬佩奇產品帶來的收入比其他品牌都要高。他們主要生產小豬佩奇形象的玩偶、塑膠玩具、磁貼、彩泥等衍生玩具。在線下，金比爾同玩具反斗城合作，為小豬佩奇在全國80多家門店打造了形象專柜進行銷售。

據金比爾的官方介紹，“小豬佩奇”這個中文名字，也正是這家公司對品牌授權方eOne的建議。在臺灣，《小豬佩奇》的譯名是《粉紅豬小妹》。但金比爾認為，要進入中國大陸，一個“地道且中性”的譯名，能更適應本土，也能吸納更多的關注。eOne接納了這個建議，最終決定為這只小豬定名為“小豬佩奇”。

佩奇登陸中國的前兩年，收益可觀，但也談不上火爆。其用戶主要以學齡前兒童及其父母、以及幼兒園和英語培訓機構的教師為主。直到2017年，eone公司在香港設立了辦公室，中國這個全球最大的消費市場才開始了一場佩奇的神奇之旅。

據eOne公司2017年財報，2017年4月至9月，來自中國市場授權產品收入增加了700%。預計在2018財年結束時，中國市場的授權合作將從20個增加到60個，還將有兩個小豬佩奇主題樂園在上海和北京落地。

而擁有《小獨佩奇》獨家中文版權的安徽少年兒童出版社，在2016、2017年僅靠出版《小豬佩奇》系列圖畫書，銷售碼洋突破1億元。對童書出版而言，這已是行業(yè)神話。

依托微信、微博、美拍等平臺進行的宣傳也迅速展開。eOne與微信聯(lián)合推出的小豬佩奇的表情包，2016年剛上線的頭兩周，下載量就超過了i00萬次。

此時，佩奇與“社會人”關連尚未進入流行話語系統(tǒng)。但策劃的宣傳，永遠比不上偶然的爆點。

2017年9月，《小豬佩奇》第5季正式播出，“小豬佩奇”的表情包和短視頻突然間在全網蔓延。最初出現的地點，是年輕人和二次元人士聚集的B站。2017年11月，一系列用方言為《小豬佩奇》配音的原創(chuàng)視頻在B站呈現出流量猛增的趨勢，以重慶版《小豬佩奇》為例，剛一出現，點擊量超過200萬次。

與此同時，快手、抖音等短視頻平臺上，戴著大金鏈、跳著“社會搖”的“社會人”形象正形成潮流。社會搖、社會人，成為年輕人無聊時對話的暗號。并像“確認過眼神”一樣，漸漸形成某種“我是社會人我怕誰”的認同。

不少人都好奇地考證，小豬佩奇第一次與社會人產生交集的緣起。答案紛紜。一種比較有說服力的說法是，這兩句話并不是同時出現的，最先出現的是“掌聲送給社會人”這一句。后來，有人發(fā)覺，將“小豬佩奇身上文”與“掌聲送給社會人”搭配，既押韻，又形成鮮明的對比，朗朗上口。

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推動這句臺詞真正成為流行的，是一位實踐者。4月，一位文身師在接受采訪時提到，曾有一位顧客斥資萬元，在整個后背上文了一只超大號的小豬佩奇，文身師還提供了照片：十分精壯的年輕男子后背上，穿著小紅裙的佩奇，瞪著兩只萌又亮的大眼睛。不得不說，這是將佩奇與“社會人”捆綁在一起的最好的廣告。

同樣把小豬“身上文”的浩浩，將“社會人”形容為“就是那些非主流，穿豆豆鞋、緊身褲、小背心，跳社會搖的”。他對火星試驗室說，他并不想成為社會人，他文小豬佩奇，主要是“覺得可愛”“很火嘛”。

然而，他上傳視頻后還是忍不住加了一句：“誰還不是社會人了?！?/p>

作為一個東北姑娘，Mor自認從小就生活在真正的“社會人”氛圍里一一遍地是大哥。談到“佩奇與社會人”現象，她覺得.“這就跟其他火起來的梗一樣，會消散的?！?/p>

口號歸口號，Mor見過的小豬佩奇文身，“一只手就能數出來”。而她自己，只接過“AK47版小豬”一單?！八窍霅焊阋幌隆！盡or告訴火星試驗室。

因此，聽說有人花了1萬塊錢文了一個占據整個后背的小豬佩奇后，Mor斬釘截鐵地預言，那些盲目跟風文小豬佩奇的人，“肯定會后悔的”。

隨著粉紅豬小妹變成網紅豬小妹，楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎、李晨、杜海濤等流量明星紛紛穿戴上帶有小豬佩奇的衣飾、手表。佩奇又增加了“帶貨女王”的功用。

據火星試驗室統(tǒng)計，小豬佩奇天貓旗艦店有37.1萬粉絲，在架80余種有官方授權的小豬周邊。最便宜的是每個售價26元的毛絨圓形斜挎包，月銷售4800多筆：標價最高的是一款1200多元的寶寶爬行墊，鮮有人間津。但任何一款產品的推介中，都沒有“抖音”“社會人”的字樣。

當然，還有大量非授權產品。據報道，不少淘寶商家自從在店內置頂售賣小豬佩奇手表，并標注“抖音同款”“社會人手表”等字樣后，銷量大增，一個月的銷量達14000多只，每天僅回復客戶就要1萬多次。

再次將小豬佩奇推上搜索高峰的，是4月28日，有網絡爆料稱，抖音發(fā)布了新的社區(qū)規(guī)則，“小豬佩奇”被列為禁止元素，且排名第一，和它一同被禁的還有“色情低俗的行為”“違反法律法規(guī)的行為”“引人不適的行為”等。

隨后，抖音通過媒體辟謠，表示并沒有封殺小豬佩奇。不過，火星試驗室登錄抖音、快手等相關平臺搜索，小豬佩奇的相關內容已有所減少。在抖音平臺上，曾有3.6萬人參與的“#佩奇小豬”話題挑戰(zhàn)已經消失不見，搜索結果多為名字中帶有“佩奇”字樣的個人賬號。

突然因“社會人”爆紅，又突然被傳封殺。對小豬佩奇在中國的品牌形象帶來什么影響？

火星試驗室通過郵件聯(lián)絡eone公司請求采訪。eOne考慮后，拒絕了采訪要求：“接受采訪或會對品牌接下來在中國的一系列計劃產生影響。”

不論如何，實際年齡已有18歲的小豬佩奇，已經是全球動畫界一個新的現象級產品。

不久前，戴維斯在接受英國《衛(wèi)報》采訪時，吐槽道：“佩奇火了之后，我們又有了其他新點子，但是和別人一聊卻發(fā)現，他們只想要再來3000集《小豬佩奇》?！?/p>

他謙虛地表示，他們的創(chuàng)意看來是成功的，因為不只改變了他們三人的生活，還為更多人提供了的生意機會?！耙幌氲接腥艘揽课覀兊膭?chuàng)意在還房貸，我就覺得太詭異了?！?/p>

戴維斯再也不用在超市里避開那些標價昂貴的產品了。他想度假，就隨隨便便在加拉帕戈斯群島或馬爾代夫待上3個月，不用擔心錢會花光。他還曾計劃買一架看起來像“小王子”里那樣的西銳私人飛機，送給自己做禮物。

當然，錢永遠不是最重要的。他更樂于回憶這樣的往事：有一次。他在馬爾代夫休假，正喝著氣泡水，看著夕陽落山，悠閑中聽見身邊一對老夫婦商量，怎么把自家的閣樓清理—下?！叭缓笏麄兙烷_始討論起來，在《小豬佩奇》的一集中，豬爺爺和豬奶奶是怎么打掃他們的閣樓的?！?/p>

對于一個將大半生的精力都投入到這部動畫中的人來說，那是一個被幸福充斥的甜蜜時刻。