謝福山 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

產(chǎn)業(yè)是指提供具有相近屬性的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，文化傳媒產(chǎn)業(yè)屬于典型的服務(wù)業(yè)，“文化”是其內(nèi)容，而“傳媒”則是載體，隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，文化傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、廣播、電視等媒介的新聞生產(chǎn)與內(nèi)容創(chuàng)作，它已經(jīng)囊括電影、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)廣告、體育傳媒、文化娛樂(lè)等朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著愈加重要的角色。

文化傳媒產(chǎn)品是由相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的信息內(nèi)容與物質(zhì)載體相統(tǒng)一的產(chǎn)品，它以滿足受眾精神需求和增加企業(yè)利潤(rùn)為目的。改革開(kāi)放以來(lái)，人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到了文化傳媒產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性。在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的微觀環(huán)境相互作用下，文化傳媒公司不可避免地存在著一些發(fā)展問(wèn)題，本文將以?shī)W飛娛樂(lè)公司為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策。

一、奧飛娛樂(lè)公司簡(jiǎn)介

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是文化傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，奧飛娛樂(lè)公司于1993年正式成立，是目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)頭羊，是中國(guó)最有創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿Φ奈幕瘋髅焦局唬瑠W飛自創(chuàng)立起便以“發(fā)展民族動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，讓快樂(lè)與夢(mèng)想無(wú)處不在”為使命，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為集動(dòng)漫、玩具、影視、媒體為一體的綜合性文化傳媒集團(tuán)。奧飛娛樂(lè)非常重視原創(chuàng)能力的建設(shè)，迄今已經(jīng)出品了多部?jī)?yōu)秀的動(dòng)漫作品，包括《巴拉拉小魔仙》、《鎧甲勇士》等，2013年，奧飛公司收購(gòu)了《喜羊羊與灰太狼》的生產(chǎn)方廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司100%的股權(quán)，成功取得了全國(guó)最為知名的動(dòng)漫產(chǎn)品之一——《喜羊羊與灰太狼》的版權(quán)，極大提高了公司的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。2009年9月，奧飛娛樂(lè)在深圳證券交易所上市，正式登陸資本市場(chǎng)。

二、奧飛娛樂(lè)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)分析

(一)內(nèi)容創(chuàng)作

奧飛娛樂(lè)堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，致力于打造以IP為核心的泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，重視精品創(chuàng)作。公司目前在漫畫(huà)、動(dòng)漫影視、電影、連續(xù)劇等領(lǐng)域都具有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。2016年，奧飛娛樂(lè)全資子公司奧飛影業(yè)投資(北京)有限公司獲得《電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證》，這也是奧飛拓展電影領(lǐng)域業(yè)務(wù)的重要標(biāo)志。

(二)媒體經(jīng)營(yíng)

奧飛娛樂(lè)非常重視媒體渠道的建設(shè)，公司目前經(jīng)營(yíng)的媒體形態(tài)既包括電視媒體，也包括互聯(lián)網(wǎng)媒體。2010年，公司出資 9000 萬(wàn)元并購(gòu)嘉佳卡通衛(wèi)視，獲得其60%的股份，正式進(jìn)軍電視行業(yè)。奧飛還全資收購(gòu)了北京四月星空網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，擁有“有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)夢(mèng)工廠(www.u17.com)”，這也是奧飛在互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)營(yíng)方面的重要成果。

(三)游戲研運(yùn)

奧飛公司集游戲研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、發(fā)行為一體，在上海、深圳、廣州三地都建立起了辦公中心，旗下控股了多家游戲制作與出品公司，并重視同海外先進(jìn)游戲企業(yè)如日本角川游戲、韓國(guó)NCsoft開(kāi)展合作，擴(kuò)大自身國(guó)際影響力。

(四)消費(fèi)品制造與營(yíng)銷

奧飛娛樂(lè)的消費(fèi)品制造業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)發(fā)展路徑，一是自主創(chuàng)作，二是授權(quán)開(kāi)發(fā)。奧飛娛樂(lè)制造的消費(fèi)品包括動(dòng)漫玩具、非動(dòng)漫玩具、嬰童玩具等等，銷售市場(chǎng)遍及海內(nèi)外。

三、奧飛娛樂(lè)公司發(fā)展問(wèn)題分析

(一)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善

動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心的產(chǎn)業(yè)，奧飛娛樂(lè)作為國(guó)內(nèi)首屈一指的動(dòng)漫企業(yè)，擁有不俗的原創(chuàng)實(shí)力及經(jīng)營(yíng)規(guī)模。在我國(guó)，動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值增長(zhǎng)迅速，但在總體規(guī)模方面，同美國(guó)、日本仍存在不小的差距。

奧飛娛樂(lè)目前處于商業(yè)模式轉(zhuǎn)型期，它與行業(yè)內(nèi)眾多公司的一般產(chǎn)業(yè)鏈相類似。在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容發(fā)行、內(nèi)容消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)鏈條中，奧飛娛樂(lè)存在薄弱的環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)著力進(jìn)行改善。

(二)“動(dòng)漫+玩具”的業(yè)務(wù)構(gòu)成模式欠缺渠道資源

通過(guò)分析奧飛娛樂(lè)歷年的年度報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)：影視類產(chǎn)品與玩具銷售在其營(yíng)業(yè)收入中占據(jù)很大的比例。而“動(dòng)漫+玩具”的盈利模式要想取得成功，動(dòng)漫作品必須得到播放，玩具也必須被銷售出去，若沒(méi)有掌握必要的傳媒資源與渠道，很可能造成其產(chǎn)品滯銷。因此“動(dòng)漫+玩具”的業(yè)務(wù)構(gòu)成模式要想取得成功，必須獲取更多的渠道資源。

近年來(lái)，奧飛娛樂(lè)在傳媒業(yè)務(wù)領(lǐng)域頗有建樹(shù)，但與其龐大的動(dòng)漫主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，奧飛仍缺少一定的渠道資源。

(三)并購(gòu)行為績(jī)效評(píng)估體系不完善

以并購(gòu)行為產(chǎn)生效果的時(shí)間長(zhǎng)度，可將并購(gòu)行為的績(jī)效分為短期績(jī)效以及長(zhǎng)期績(jī)效，并購(gòu)行為發(fā)生當(dāng)年所產(chǎn)生的影響即是短期績(jī)效，而長(zhǎng)期績(jī)效則是并購(gòu)行為發(fā)生 2-5 年后乃至更長(zhǎng)時(shí)期對(duì)公司的盈利、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的綜合影響。

奧飛在實(shí)施并購(gòu)的過(guò)程中，通常很重視被收購(gòu)公司對(duì)于奧飛拓展當(dāng)下業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)規(guī)模的重要性，但奧飛還欠缺對(duì)并購(gòu)行為的長(zhǎng)期績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)估。

四、奧飛娛樂(lè)公司發(fā)展對(duì)策研究

(一)完善產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)，避免盲目追求全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式

作為文化傳媒產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)與創(chuàng)意是動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的第一個(gè)環(huán)節(jié)，位于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最頂端，對(duì)下游環(huán)節(jié)有著非常重要的影響。奧飛娛樂(lè)在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)實(shí)力雄厚，眾多優(yōu)秀作品廣為人知，在今后的發(fā)展過(guò)程中，奧飛娛樂(lè)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行科學(xué)的消費(fèi)者分析，有針對(duì)性地根據(jù)受眾需求和喜好開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作。

相較于內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，奧飛娛樂(lè)在內(nèi)容發(fā)行、內(nèi)容消費(fèi)等環(huán)節(jié)則相對(duì)薄弱。動(dòng)漫作品經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作后，還必須進(jìn)行營(yíng)銷推廣，打通銷售渠道。加強(qiáng)宣傳推廣是各個(gè)行業(yè)所必須遵循的基本原則，沒(méi)有充足的廣告營(yíng)銷宣傳，動(dòng)漫公司就不能提高自身作品在消費(fèi)者群體中的知名度，這也很可能導(dǎo)致先前的內(nèi)容創(chuàng)作努力成為徒勞。因而，奧飛娛樂(lè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種宣傳手段加強(qiáng)對(duì)本公司產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，提高本公司產(chǎn)品在市場(chǎng)和消費(fèi)者中的知名度。在內(nèi)容消費(fèi)環(huán)節(jié)，奧飛娛樂(lè)還可借鑒日本佳能公司的授權(quán)經(jīng)銷模式，保護(hù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，避免不必要的侵權(quán)糾紛，繼而減少相應(yīng)的訴訟成本。

目前很多企業(yè)都追求全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，必須指出的是，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的前期必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)評(píng)估。事實(shí)上，全產(chǎn)業(yè)鏈模式存在著一定的弊端。首先，全產(chǎn)業(yè)鏈模式很可能削弱企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，眾所周知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以分工為基礎(chǔ)，而一家企業(yè)自身?yè)碛械馁Y源是有限的，如果盲目采取全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，在資源分配方面，企業(yè)在市場(chǎng)上具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)所分配到的資源將會(huì)不可避免地減少；其次，全產(chǎn)業(yè)鏈模式的資金風(fēng)險(xiǎn)很大、協(xié)調(diào)成本很高，由于產(chǎn)業(yè)鏈條過(guò)長(zhǎng)，資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)是比較大的。由此可見(jiàn)，奧飛娛樂(lè)應(yīng)加強(qiáng)綜合市場(chǎng)評(píng)估，不要盲目采取全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。

(二)完善公司傳媒資源布局，打通產(chǎn)品發(fā)行、播出渠道

奧飛公司近年來(lái)在媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域進(jìn)行了不少有益的探索，通過(guò)并購(gòu)嘉佳卡通衛(wèi)視，奧飛獲得了其30年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，除此之外，奧飛還控制了多家傳媒公司，包括壹沙文化與奧飛傳媒，形成了“內(nèi)容制作+媒體渠道+廣告運(yùn)營(yíng)”傳媒資源布局，這對(duì)于奧飛娛樂(lè)拓寬其動(dòng)漫產(chǎn)品的播出渠道將助益良多。

奧飛在進(jìn)行傳媒資源布局的過(guò)程中，還應(yīng)加強(qiáng)同影響力較大的媒體的合作，尤其要特別重視與動(dòng)漫頻道、上星衛(wèi)視、知名網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的合作。有效的傳媒資源布局將為奧飛娛樂(lè)的發(fā)展搭建更為廣闊的平臺(tái)，打通其作品的發(fā)行和播出渠道，吸引更多的用戶群體，最終實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)的提升。

(三)完善并購(gòu)績(jī)效評(píng)估體系，加強(qiáng)事前事中事后監(jiān)督

奧飛娛樂(lè)作為國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)的龍頭企業(yè)，憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力和行業(yè)影響力，并購(gòu)了多家企業(yè)。如2010 年，奧飛娛樂(lè)出資 9000 萬(wàn)元并購(gòu)嘉佳卡通，2013年，奧飛娛樂(lè)出資 6.92 億元并購(gòu)了方寸科技和愛(ài)樂(lè)游兩家公司，各獲得了100%的股權(quán)，正式進(jìn)軍手游領(lǐng)域。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了獲得規(guī)模效益而實(shí)施并購(gòu)行為是可以理解的，但是在進(jìn)行并購(gòu)的前期，必須完善并購(gòu)績(jī)效的評(píng)估體系，特別應(yīng)當(dāng)重視的是加強(qiáng)對(duì)并購(gòu)長(zhǎng)期績(jī)效的評(píng)估，這對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展尤為重要。一般來(lái)說(shuō)，有效的并購(gòu)能在短期內(nèi)增加企業(yè)的業(yè)務(wù)種類，拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高營(yíng)業(yè)收入，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。但是若缺少對(duì)所并購(gòu)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估將很可能對(duì)自身未來(lái)的發(fā)展造成傷害，因而奧飛在進(jìn)行并購(gòu)的過(guò)程中，應(yīng)特別重視加強(qiáng)事前、事中、事后監(jiān)督，避免只看到短期績(jī)效，而忽略了對(duì)長(zhǎng)期績(jī)效。

(四)發(fā)展動(dòng)漫衍生品，拓寬變現(xiàn)渠道(如圖1)

圖1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多渠道變現(xiàn)模式

動(dòng)漫衍生品是依托動(dòng)漫作品中原創(chuàng)的卡通人物形象所設(shè)計(jì)出的動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服裝、動(dòng)漫出版物、游戲、文具等，動(dòng)漫衍生品對(duì)于動(dòng)漫企業(yè)整體的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)都是十分重要的。

動(dòng)漫衍生品和動(dòng)漫作品之間能夠形成良性的互動(dòng)模式，一方面，動(dòng)漫衍生品在客觀上實(shí)現(xiàn)了對(duì)動(dòng)漫作品的宣傳，不僅能夠提高動(dòng)漫作品的知名度和影響力，也可以拓寬企業(yè)的變現(xiàn)渠道；另一方面，動(dòng)漫作品的高收視率和動(dòng)漫人物形象的高認(rèn)知度是動(dòng)漫衍生品能夠銷售出去的重要前提。

作為文化傳媒產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫業(yè)十分重視建立以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，原創(chuàng)的動(dòng)漫形象是動(dòng)漫公司的寶貴財(cái)富。奧飛應(yīng)當(dāng)借助強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)加快開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生品，拓寬變現(xiàn)渠道，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

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