， ， ,

(1.江蘇理工學(xué)院 商學(xué)院,江蘇 常州 213001; 2.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212013; 3.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,四川 成都 610031 )

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)低價(jià)、便利商品偏好的不斷提升，以亞馬遜、京東、淘寶等為代表的在線購(gòu)物模式得到了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞[1,2]。據(jù)第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億，較上年同期增長(zhǎng)率達(dá)到9.8%[3]。然而，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者在進(jìn)行渠道選擇決策時(shí)，會(huì)綜合考慮渠道價(jià)格、交易成本和服務(wù)質(zhì)量等多方面的因素。傳統(tǒng)線下渠道所擁有的體驗(yàn)式服務(wù)、產(chǎn)品配送服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)方便、誠(chéng)信保證等特點(diǎn)是在線渠道無法比擬的。很多線下零售商(以下簡(jiǎn)稱線下商)堅(jiān)持服務(wù)為上的理念，通過實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略獲得優(yōu)勢(shì)。Chiang等[4]，Cattani等[5]研究了雙渠道供應(yīng)鏈中零售價(jià)格博弈和協(xié)調(diào)機(jī)制；Kurata等[6]在品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，設(shè)計(jì)了漲價(jià)與降價(jià)兩種價(jià)格機(jī)制使電子渠道與傳統(tǒng)渠道達(dá)到了協(xié)調(diào)。這些研究均未考慮消費(fèi)者對(duì)線下渠道的服務(wù)偏好。Shin[7]認(rèn)為消費(fèi)者搭便車行為下服務(wù)提供的差異化將緩和零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；Frambach等[8]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)較為豐富的顧客更偏好于商家提供的服務(wù)，對(duì)在線渠道的偏好程度也較高；Kumar和Ruan[9]在討論雙渠道決策時(shí)將消費(fèi)者區(qū)分為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者和零售商忠誠(chéng)者；劉曉峰和顧領(lǐng)[10]的研究引入了消費(fèi)者不同渠道偏好和服務(wù)敏感程度；范小軍和劉艷[11]則針對(duì)零售商價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，把消費(fèi)者分為高服務(wù)偏好和低服務(wù)偏好兩類，分析了服務(wù)策略在雙渠道競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值。

以上涉及雙渠道服務(wù)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的研究都假設(shè)消費(fèi)者對(duì)在線渠道的產(chǎn)品及服務(wù)性能偏好是確定的。事實(shí)上，由于在線渠道購(gòu)買時(shí)的空間距離以及商家對(duì)在線商品的不恰當(dāng)宣傳，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)常常猶豫不決，出現(xiàn)預(yù)期后悔(anticipated regret)心理。預(yù)期后悔是一種情感預(yù)測(cè)活動(dòng)，特別強(qiáng)調(diào)對(duì)未來?yè)p失種種擔(dān)憂的主要心理效應(yīng)[12]。消費(fèi)者的任何決策都可能產(chǎn)生預(yù)期后悔并降低購(gòu)買動(dòng)機(jī)。Syam等[13]認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品的模糊估值是預(yù)期后悔的根本原因。即使同一產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)在線上線下兩個(gè)渠道中估值不同[10,11]且存在模糊性，仍然會(huì)產(chǎn)生預(yù)期后悔。消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)商家的服務(wù)水平提出了新的要求。據(jù)《2013年雙十一網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》的調(diào)研顯示，淘寶雙十一期間近40%左右的消費(fèi)者有悔購(gòu)商品，其中后悔購(gòu)金額占購(gòu)買金額20%以上的占八成左右[14]，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東隨即推出了“211”實(shí)效配送服務(wù)以吸引顧客?，F(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐也開始關(guān)注這一問題。如一些信譽(yù)良好的實(shí)體商場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買商品后的一定時(shí)間內(nèi)，可以把商品無條件地退回給經(jīng)營(yíng)者，并不承擔(dān)任何費(fèi)用。在學(xué)術(shù)界，消費(fèi)者預(yù)期后悔首先引起了心理學(xué)者們的注意。Inmann等[15]把預(yù)期后悔分為放棄型預(yù)期后悔和選擇型預(yù)期后悔兩類，并提出同一個(gè)體對(duì)兩類預(yù)期后悔敏感度是不一致的；Lemon等[16]的研究表明預(yù)期后悔的程度與決策結(jié)果的不確定性程度高度相關(guān)；Simonson[17]的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔會(huì)促使消費(fèi)者選擇安全的選項(xiàng)；Larrick和Boles[18]卻發(fā)現(xiàn)預(yù)期后悔會(huì)驅(qū)使人們追逐高風(fēng)險(xiǎn)；Syam等[13]基于定制產(chǎn)品越來越流行的現(xiàn)實(shí)情景，運(yùn)用預(yù)期后悔理論和模糊理想點(diǎn)模型詳細(xì)分析了標(biāo)準(zhǔn)化商品如何在定制產(chǎn)品的世界中生存的問題；Jiang等[19]開創(chuàng)性地提出了在消費(fèi)者效用中如何具體定量研究預(yù)期后悔，分析了預(yù)期后悔敏感度以及消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)策略的影響。

總體而言，在運(yùn)作管理中引入消費(fèi)者預(yù)期后悔的研究還非常少見。本文致力于探究線下渠道的服務(wù)提供策略如何受到消費(fèi)者預(yù)期后悔心理行為的影響，分析預(yù)期后悔敏感度及消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)均衡服務(wù)水平、渠道需求、經(jīng)濟(jì)收益以及消費(fèi)者剩余的影響。本文結(jié)果能為如何通過消費(fèi)者特殊的心理狀態(tài)激發(fā)企業(yè)提高服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)提供一定支持。

2 問題的描述和符號(hào)說明

考慮由單一線下商T和單一在線商E組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，兩者分別通過線下渠道和線上渠道銷售商品。線下商采用服務(wù)提供策略，消費(fèi)者有一定的服務(wù)敏感度。類似于范小軍和劉艷[11]的研究，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)在線渠道的產(chǎn)品估值普遍低于線下渠道，有一定估值折扣。由于對(duì)在線渠道宣傳不夠等原因?qū)е碌男畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者對(duì)在線渠道的估值存在模糊性，并且所有消費(fèi)者均具有預(yù)期后悔心理特征。本文用到的主要符號(hào)和基本假設(shè)說明如下：

表1 符號(hào)說明

本文用到的其他重要假設(shè)有：

(1)服務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略層策略，價(jià)格是戰(zhàn)術(shù)層策略，因此服務(wù)決策高于價(jià)格決策。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，線下商為Stackelberg價(jià)格博弈領(lǐng)導(dǎo)者，在線商為追隨者。

(3)不考慮線下商和在線商的單位變動(dòng)成本和其他固定成本。需要指出的是，即使考慮這些成本，也不會(huì)改變本文的主要結(jié)論，僅會(huì)增加數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜性。

3 線下商提供服務(wù)時(shí)的決策分析

為簡(jiǎn)化研究，假定市場(chǎng)存在兩類消費(fèi)者，他們僅了解自己估值折扣為θH和θL(分別稱為θH型和θL型消費(fèi)者)的可能性各為1/2，卻無法確定確切的估值折扣，故只能按照期望估值進(jìn)行決策。當(dāng)線下商實(shí)施服務(wù)提供策略時(shí)，若消費(fèi)者不具預(yù)期后悔心理，線下渠道和在線渠道購(gòu)買凈效用分別為

(1)

對(duì)于具有預(yù)期后悔心理的消費(fèi)者而言，在面臨兩種渠道選擇時(shí)，無論消費(fèi)者在線購(gòu)買還是線下購(gòu)買都會(huì)產(chǎn)生預(yù)期后悔。根據(jù)Jiang等[19]的研究，預(yù)期后悔表現(xiàn)為負(fù)效應(yīng)，其大小可以用(2)式衡量

U(A.R.)=-γ×prob(Uf>Uc)×(Uf-Ue)

(2)

(3)

(4)

由Ut=0,Ut=Ue,Ue=0得到三個(gè)臨界支付點(diǎn)。比較三個(gè)臨界支付點(diǎn)大小可分為以下兩種情況。

(5)

用逆向歸納法求解，均衡結(jié)果見表2。

(6)

由于線下商的服務(wù)決策為戰(zhàn)略層策略而價(jià)格決策僅為戰(zhàn)術(shù)層策略，并且線下商為價(jià)格主導(dǎo)者，故模型可表示為

(7)

用逆向歸納法進(jìn)行求解該三層博弈模型。具體見表2。

無預(yù)期后悔時(shí)的線下商服務(wù)提供策略模型(NARS)為ARS模型在γ=0時(shí)的特例，不再單獨(dú)分析。

4 線下商不提供服務(wù)時(shí)的決策分析

當(dāng)線下商不提供服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者僅根據(jù)雙渠道產(chǎn)品價(jià)格作理性選擇，與上節(jié)的差異在于s=0。類似于上節(jié)的效用分析，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在線渠道估值不確定并且具有預(yù)期后悔心理時(shí)，從線下渠道和在線渠道購(gòu)買的凈效用分別為

(8)

(9)

同樣通過三個(gè)臨界支付點(diǎn)比較法得到以下兩種情況：

(10)

均衡結(jié)果均列示于表2。

(11)

此時(shí)雙渠道為純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)線下商為價(jià)格主導(dǎo)者，決策模型表示為

(12)

用逆向歸納法進(jìn)行求解，均衡結(jié)果列示于表2。無預(yù)期后悔時(shí)的純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略模型(NARP)為ARP模型在γ=0時(shí)的特例，不再單獨(dú)分析。

表2 各模式均衡結(jié)果

注：A=A(γ,k)=2(1+k)θ-(k-1)θγ,B=B(γ,k)=2(1+k)-(k-1)θγ,E=E(γ,k)=2(1+k)θ-(1+k-2θ)γ，經(jīng)計(jì)算B>A>E，且各種模式中海塞矩陣均負(fù)定，故各收益均為最大收益。

5 模型結(jié)果分析

命題1只有當(dāng)η<η0(γ)時(shí)ARS模式才成立，η0(γ)與γ負(fù)相關(guān)。

該命題表明，當(dāng)線下商實(shí)施服務(wù)提供策略時(shí)，只有當(dāng)消費(fèi)者的服務(wù)敏感度低于一閥值時(shí)，在線商進(jìn)入市場(chǎng)才有利可圖，而消費(fèi)者預(yù)期后悔會(huì)降低這一閥值。也就是說，線下商可以利用消費(fèi)者預(yù)期后悔心理來增加競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的阻力，提高壟斷經(jīng)營(yíng)的概率。以下分析均假設(shè)該條件成立。

命題2(1)sARS*>sS*；(2)sARS*與γ正相關(guān)，sARS*>sNARS*；(3)sARS*與k正相關(guān)。

證明采用一階求導(dǎo)法或作差法。具體過程略。下同。

該命題表明：首先，無論預(yù)期后悔如何，線下商在面臨在線商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)提供的服務(wù)水平一定高于無競(jìng)爭(zhēng)時(shí)。其次，服務(wù)策略下，具有預(yù)期后悔時(shí)的均衡服務(wù)水平一定高于不具預(yù)期后悔，并且隨消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感度的增大而提高。由此看出，預(yù)期后悔的存在能顯著增強(qiáng)線下商提供服務(wù)的動(dòng)力。究其原因，預(yù)期后悔同時(shí)會(huì)引起兩種渠道購(gòu)買的負(fù)效用，從(3)、(4)式可以看出線下渠道負(fù)效用高于在線渠道負(fù)效用，并且效用之差與預(yù)期后悔敏感度正相關(guān)。最后，兩類消費(fèi)者對(duì)在線渠道估值差異性的增大也會(huì)提升均衡服務(wù)水平，說明異質(zhì)性是心理風(fēng)險(xiǎn)的另一構(gòu)成要素。

該命題表明，無論是否實(shí)施服務(wù)提供策略，在線渠道和線下渠道中產(chǎn)品的價(jià)格均隨消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感度的增大而降低。這是因?yàn)榫€下商和在線商都會(huì)通過降低產(chǎn)品售價(jià)來刺激需求，規(guī)避預(yù)期后悔帶來的銷售風(fēng)險(xiǎn)。因此消費(fèi)者預(yù)期后悔能增強(qiáng)其討價(jià)還價(jià)能力。特別是當(dāng)線下商實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，預(yù)期后悔能為線下渠道的消費(fèi)者帶來高水平服務(wù)和低價(jià)的雙重福利。

該命題全面揭示了消費(fèi)者預(yù)期后悔與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系。首先，無論線下商是否實(shí)施服務(wù)策略，預(yù)期后悔的存在不會(huì)降低兩個(gè)渠道的產(chǎn)品銷售量。這是由于線下商和在線商的降價(jià)策略可以有效抵消預(yù)期后悔帶來的負(fù)效用，從而激發(fā)更大的潛在需求。在純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)線下商主要通過主導(dǎo)者的身份干預(yù)定價(jià)過程，需求不受預(yù)期后悔影響。其次，線下商實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略可以提高線下渠道產(chǎn)品銷售量，降低在線渠道需求，并且隨著消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感度的增強(qiáng)，服務(wù)策略所引起的需求增量會(huì)上升。這說明服務(wù)策略為線下商帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠在消費(fèi)者預(yù)期后悔的心理作用下被放大。

該命題表明，無論是否實(shí)施服務(wù)策略，存在預(yù)期后悔時(shí)的線下商利潤(rùn)一定低于不存在預(yù)期后悔時(shí)，并且會(huì)隨預(yù)期后悔敏感度以及異質(zhì)性程度的增強(qiáng)而下降。橫向?qū)Ρ雀鞣N模式可知線下商的模式偏好始終為S?ARS?ARP，且預(yù)期后悔的增強(qiáng)會(huì)擴(kuò)大各種模式間的利潤(rùn)差異，說明ARS模式下服務(wù)策略帶來的正向邊際效應(yīng)能有效延緩線下商利潤(rùn)曲線的下降，卻不能完全抵消預(yù)期后悔帶來的銷售風(fēng)險(xiǎn)。壟斷地位則會(huì)消除預(yù)期后悔的負(fù)面影響。因此，在當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感度較高時(shí)，線下商應(yīng)致力于提供高水平服務(wù)營(yíng)銷，因?yàn)檫@種環(huán)境更能凸顯服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。另外，結(jié)合命題1可以知道，線下商有提高消費(fèi)者預(yù)期后悔的動(dòng)力，盡管這樣會(huì)降低經(jīng)濟(jì)收益，但能提高在線商的進(jìn)入門檻，提升獲取壟斷利潤(rùn)的可能性。

該命題表明，預(yù)期后悔會(huì)同時(shí)提高在線商的絕對(duì)利潤(rùn)和相對(duì)利潤(rùn)。說明在線商應(yīng)對(duì)銷售風(fēng)險(xiǎn)而進(jìn)行的降價(jià)策略是有效的，消費(fèi)者預(yù)期后悔的存在會(huì)把一部分利潤(rùn)轉(zhuǎn)移至在線商。另外，無論預(yù)期后悔敏感度如何，線下商提供服務(wù)一定會(huì)降低在線商利潤(rùn)。盡管預(yù)期后悔能增加在線商絕對(duì)收益，但同時(shí)會(huì)加強(qiáng)服務(wù)策略對(duì)在線渠道的擠兌效應(yīng)。因此，對(duì)具有公平偏好的在線商而言，追求消費(fèi)者高預(yù)期后悔敏感下的純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略最有利于實(shí)現(xiàn)期望效用最大化。

6 數(shù)值仿真

本部分采用數(shù)值仿真的方法研究消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度γ、在線渠道的估值θ以及消費(fèi)者異質(zhì)性k等關(guān)鍵因素對(duì)雙渠道總利潤(rùn)的影響，并進(jìn)一步分析消費(fèi)者剩余的變化情況。

6.1 線下和在線渠道總利潤(rùn)

圖1γ和k對(duì)渠道總利潤(rùn)的影響

圖2γ和k對(duì)服務(wù)總價(jià)值的影響

從圖1不難看出，k值越小總利潤(rùn)曲線位置越高，即異質(zhì)性的增強(qiáng)一定會(huì)降低渠道總利潤(rùn)。其次，當(dāng)異質(zhì)性較小(k=1.2)時(shí)，預(yù)期后悔對(duì)在線渠道利潤(rùn)的提升作用將彌補(bǔ)線下渠道的利潤(rùn)損失，有利于降低雙重邊際效應(yīng)而增加雙渠道總利潤(rùn)。隨著異質(zhì)性的增強(qiáng)，預(yù)期后悔敏感度對(duì)總利潤(rùn)的正向作用將逐步消失。圖2則進(jìn)一步揭示了服務(wù)策略對(duì)雙渠道的總價(jià)值受消費(fèi)者預(yù)期后悔的影響規(guī)律。首先，服務(wù)策略對(duì)提高渠道總利潤(rùn)是不利的。其次，大多數(shù)情況下消費(fèi)者預(yù)期后悔會(huì)進(jìn)一步降低服務(wù)價(jià)值，而異質(zhì)性則會(huì)延緩服務(wù)價(jià)值的降低。這是由于高異質(zhì)性意味著消費(fèi)者對(duì)在線渠道產(chǎn)品估值模糊性增強(qiáng)，轉(zhuǎn)移至線下渠道的消費(fèi)者數(shù)量增加，使得線下商服務(wù)策略價(jià)值提升。

6.2 消費(fèi)者剩余(CS)

本部分分析預(yù)期后悔敏感度和異質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。僅分析實(shí)施服務(wù)策略(ARS)的情況。由(3)、(4)式消費(fèi)者效用公式推導(dǎo)出線下消費(fèi)者剩余和線上消費(fèi)者剩余公式分別為

(13)

(14)

在可行范圍內(nèi)分別分析θ=0.6和θ=0.8時(shí)線下渠道消費(fèi)者剩余及在線消費(fèi)者剩余隨預(yù)期后悔敏感度γ及消費(fèi)者異質(zhì)性k的變化趨勢(shì)，得到圖3，圖4。

考慮到在線渠道對(duì)線下渠道的擠兌效應(yīng)，線下消費(fèi)者剩余應(yīng)和在線消費(fèi)者剩余呈互補(bǔ)關(guān)系。而由圖3和圖4可以看出，兩類消費(fèi)者剩余的變化規(guī)律基本類似。說明服務(wù)策略對(duì)拉升線下消費(fèi)者剩余作用明顯。接著研究消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)兩類消費(fèi)者剩余影響。首先，比較同一k值的消費(fèi)者剩余曲線的位置關(guān)系我們可以發(fā)現(xiàn)，兩類消費(fèi)者剩余均與消費(fèi)者對(duì)在線渠道的估值正相關(guān)，但兩者關(guān)系受到預(yù)期后悔敏感度和異質(zhì)性的調(diào)節(jié)作用，敏感度越高，異質(zhì)性越大，在線渠道估值提高所帶來的消費(fèi)者剩余增量越小。另外，分析幾條消費(fèi)者剩余曲線隨γ的變化規(guī)律我們可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)期后悔敏感度與消費(fèi)者剩余的直接關(guān)系也受制于估值程度和異質(zhì)性的大小。異質(zhì)性較小的情況下，消費(fèi)者剩余隨預(yù)期后悔敏感度的增大而上升，異質(zhì)性較大時(shí)則隨預(yù)期后悔敏感度的增大而下降，并且下降的趨勢(shì)隨在線渠道估值的增大而越發(fā)明顯。

圖3 θ、γ和k對(duì)線下消費(fèi)者剩余的影響

圖4 θ、γ和k對(duì)在線消費(fèi)者剩余的影響

7 結(jié)論與啟示

本文通過博弈論詳細(xì)研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔心理對(duì)線下商面臨在線渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)服務(wù)策略的影響，對(duì)比了線下商實(shí)施服務(wù)提供策略前后雙渠道經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化以及預(yù)期后悔敏感度和消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)這種變化的影響。研究發(fā)現(xiàn)：首先，服務(wù)提供策略下消費(fèi)者預(yù)期后悔的存在會(huì)加大在線商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻；其次，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下線下商提供的服務(wù)水平一定高于壟斷環(huán)境，并且服務(wù)水平與消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感度和消費(fèi)者異質(zhì)性均正相關(guān)，預(yù)期后悔不會(huì)降低兩個(gè)渠道的產(chǎn)品需求；再次，服務(wù)策略對(duì)線下商的相對(duì)價(jià)值與預(yù)期后悔敏感度正相關(guān)；最后，在實(shí)施服務(wù)策略的情況下，消費(fèi)者剩余與消費(fèi)者對(duì)在線渠道估值正相關(guān)，與異質(zhì)性負(fù)相關(guān)。

本文得到的管理學(xué)啟示有：

(1)由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中線下商提供的服務(wù)水平高于壟斷環(huán)境，因此要營(yíng)造積極有效的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。首先，政府要采取資金支持、免稅等方式鼓勵(lì)在線零售業(yè)的發(fā)展，提供在線商的進(jìn)入平臺(tái)；其次，大型零售商應(yīng)要進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)的全方位融合，鼓勵(lì)顧客跨越渠道，嘗試新的消費(fèi)方式；再次，在線商不應(yīng)僅僅以低價(jià)作為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的武器，應(yīng)通過營(yíng)造誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、快速的物流、信息的及時(shí)溝通等方式提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，采取“O2O”服務(wù)模式，把線上訂單和線下實(shí)體店體驗(yàn)有效融合是一條行之有效的途徑。

(2)無論是在線商還是線下商，在決策中都要充分考慮消費(fèi)者預(yù)期后悔的影響。對(duì)于開展服務(wù)策略的線下商而言，不僅應(yīng)積極構(gòu)建合理的消費(fèi)者后悔權(quán)制度來保護(hù)客戶權(quán)限，鼓勵(lì)預(yù)期后悔敏感更高的消費(fèi)者(如中老年人)參與線下產(chǎn)品的購(gòu)買，也要向政府建議進(jìn)一步完善消費(fèi)者后悔權(quán)方面的政策法規(guī)，從而提高消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感度，這樣能在提升服務(wù)絕對(duì)水平的同時(shí)增大服務(wù)策略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在線商則應(yīng)加強(qiáng)對(duì)在線渠道低價(jià)、便捷等優(yōu)勢(shì)的正確宣傳，減小消費(fèi)者對(duì)在線渠道估值的模糊性，從而降低消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感度。

(3)從增強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，提高差異化優(yōu)勢(shì)的角度，線下商可以在消費(fèi)者預(yù)期后悔更強(qiáng)烈的地區(qū)率先開展服務(wù)營(yíng)銷體驗(yàn)，同時(shí)輔以低價(jià)策略。這樣不僅能最大化線下消費(fèi)者的購(gòu)買需求和服務(wù)價(jià)值，增大服務(wù)策略的擠兌效應(yīng)，也能刺激在線商通過低價(jià)來規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)，努力提高其經(jīng)濟(jì)收益。

(4)由于消費(fèi)者剩余與消費(fèi)者異質(zhì)性負(fù)相關(guān)，從最大化消費(fèi)者剩余的角度，政府和在線商應(yīng)在盡可能大的地域范圍內(nèi)向消費(fèi)者詳細(xì)介紹在線渠道和傳統(tǒng)渠道在價(jià)格、服務(wù)、便捷性等方面的優(yōu)勢(shì)，盡量消除消費(fèi)者認(rèn)知差異，使得消費(fèi)者在購(gòu)買前就能對(duì)在線渠道產(chǎn)品準(zhǔn)確估值。在此基礎(chǔ)上再建立起合理的消費(fèi)者后悔權(quán)制度，提高消費(fèi)者預(yù)期后悔的敏感性。

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